◆ 文/丁家永

今天移動互聯(lián)、社交媒體和大數(shù)據(jù)的發(fā)展即數(shù)字時代到來正深刻地影響著人們的工作與生活，同時也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間。新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營銷方式層出不窮，各種移動互聯(lián)技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場調(diào)研，以及社交媒體上用戶生成內(nèi)容(UGC)和消費者融入力量使消費者權(quán)力增加，品牌營銷不是由企業(yè)說了算，而是要關(guān)注消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的價值。這一切讓企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的品牌營銷思維已無法適應(yīng)數(shù)字時代發(fā)展的要求。

數(shù)字時代的品牌營銷觀念變化為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。具體表現(xiàn)：

一是數(shù)字時代下的各種技術(shù)可以有效實現(xiàn)精準營銷。例如當消費者在亞馬遜上搜索一本書時，網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送，而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠無數(shù)臺計算機，用數(shù)學模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。今天亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個性化推薦系統(tǒng)。這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的價值增長點，基于對數(shù)據(jù)的洞察力，精準預測消費者的需求與行為。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準思想的核心在于：在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標顧客的購買決策。

二是品牌社群建設(shè)使未來品牌營銷走向“企業(yè)-顧客一體化”。社交媒體的用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者(UGC)。正是基于這一特點，社交媒體改變了市場環(huán)境，它使得市場的主導權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導著信息的傳播，消費者只能被動地接受。今天基于社交媒體建設(shè)的品牌社群中每一用戶都擁有多元的信息渠道，不再被動地接受企業(yè)的引導，而是尋求更為積極主動的參與和互動。當用戶(顧客)向別人分享品牌消費體驗時，他們所扮演的就是營銷者的角色。人人都可以成為企業(yè)的自媒體人，經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng)，消費者會演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者。品牌社群通過社交媒體在群里發(fā)聲，通過網(wǎng)絡(luò)評論等方式影響其他人的行為，評論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴散，產(chǎn)生深遠的影響。這使得原有品牌營銷規(guī)則被顛覆，人人都是營銷者。傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”正逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系正變得越來越緊密，企業(yè)需努力重構(gòu)與消費者的關(guān)系。今天在數(shù)字時代品牌營銷中如何使顧客融入已成為營銷實踐的重要內(nèi)容。移動互聯(lián)技術(shù)大大提升了消費者權(quán)力，不少企業(yè)已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發(fā)揮消費者在品牌建設(shè)中的作用。

三是品牌關(guān)系中品牌與消費者自我一致性更加重要。數(shù)字時代由于信息極大豐富，溝通便捷，環(huán)境變化使消費者心理穩(wěn)定性逐漸降低，這使得在品牌消費中消費者越來越重視體驗，渴望彰顯自我與個性。消費者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費實現(xiàn)到可持續(xù)的價值認同的“自我”消費思維閉環(huán)。消費者自我意識覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自我。在品牌消費中追求個性化、特別是能引起其共鳴的產(chǎn)品更加受到關(guān)注，如小米的成功就是最好的例子。小米從MIUI操作系統(tǒng)到手機，通過讓消費者參與開發(fā)的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI中已進行的上千項改進中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可，很快就會在MIUI出現(xiàn)。

記住，數(shù)字時代下品牌營銷核心觀念是從連接到互動。品牌與消費者互動是基于雙方的深度認同。消費者對品牌與產(chǎn)品的認知會受到內(nèi)容、場景、形式等多種因素的影響，同時品牌對消費者的認知，則來自持續(xù)深入的市場洞察和用戶分析。要想與消費者產(chǎn)生良好互動并達成理想的營銷效果，經(jīng)營者必須對這兩方面給予充分重視。

品牌營銷觀念變化為今后營銷實踐提出了新的思考。未來營銷實踐是虛擬與現(xiàn)實、社交與商業(yè)、品牌與消費者更加緊密融合。具體地說：

一是將傳統(tǒng)營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)線上、線下營銷方式的互聯(lián)、互通和互融。如今的商業(yè)環(huán)境復雜，消費者的力量逐漸增強，企業(yè)在營銷活動中已難以把握主動權(quán)。企業(yè)要想在未來融合營銷中取得成功，關(guān)鍵在于回歸營銷本質(zhì)，即為顧客創(chuàng)造價值。精準價值主張，即精準創(chuàng)造價值的方式。它包括要向消費者提供明確的價值，且這種價值必須建立在獨特的產(chǎn)品功能或品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，同時這種價值要基于對顧客的理解，具備一定的吸引力，并能給消費者帶來物質(zhì)和精神的雙重滿足。

二是要對數(shù)據(jù)進行深入分析才能有效掌控，這是對市場的最好支配。移動互聯(lián)網(wǎng)與云計算技術(shù)推動大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)化，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里深耕不輟，企業(yè)才能向著智慧性的融合營銷方向發(fā)展。一方面由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求，精準追蹤、洞察預測的數(shù)字技術(shù)將在營銷領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮；另一方面，數(shù)字化帶來的互動市場環(huán)境，將迫使企業(yè)達成跨界、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動中心。未來的營銷將聚焦消費者，借助數(shù)字時代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動互聯(lián)，完成渠道與資源的整合，線上、線下的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費者價值最大化。

在數(shù)字時代下品牌營銷最大的特點就是消費者逐漸成為企業(yè)的一部分，只有以消費者為中心，精準價值主張、重塑營銷模式才能走得更遠。