◆ 文 /陳 瑜

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌橫空出世，引發(fā)熱議，各地政府之所以傾向于打造兼容并包的公用品牌，主要從四個(gè)方面考慮，即當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)育情況、當(dāng)?shù)刎?cái)力和產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，才探索和嘗試走一條新路。

近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，各地越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，把打造區(qū)域公用品牌作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效，這中間出現(xiàn)一種另類的“三無(wú)”品牌模式；所謂三無(wú)是以前沒(méi)有，國(guó)外沒(méi)有，書(shū)上沒(méi)有。什么是品牌呢，就是以區(qū)域范圍內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)公用品牌，大到省域范圍的地道龍江、山東農(nóng)產(chǎn)品；地市級(jí)的有山東聊城的“聊、勝一籌”，江蘇連云港的“連天下”、四川自貢的“自然貢品”，重慶巴中市的“巴食巴適”等；縣域級(jí)別有廣西的“長(zhǎng)壽巴馬”， 陜西的“綏德范” ，湖北的“枝滋有味”， 山西的“靜樂(lè)生活”等。最小是村一級(jí)的，譬如四川廣元的“岫云村”公用品牌。

其中引發(fā)爭(zhēng)議最多的當(dāng)屬浙江的“麗水山耕”，有業(yè)內(nèi)人士指責(zé)它有“七宗罪”。歸納各種質(zhì)疑，主要集中在品牌內(nèi)涵模糊，品牌聯(lián)想不清晰。如果是區(qū)域單品類產(chǎn)品公用品牌，提到章丘大蔥就能聯(lián)想到“個(gè)大味甜”，其他的譬如“五常大米”“洛川蘋(píng)果”都能聯(lián)想到具體產(chǎn)品的特點(diǎn)。但是綜合類的就無(wú)法聯(lián)想到一個(gè)具體產(chǎn)品的特質(zhì)上。其二是品牌包羅種養(yǎng)加各個(gè)業(yè)態(tài)的眾多產(chǎn)品，容易一損俱損，殃及池魚(yú)。

關(guān)于品牌的定義有很多種，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但是品牌的核心點(diǎn)在于差異性和價(jià)值，這是共識(shí)，就是該品牌做代表的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)點(diǎn)。那么一個(gè)區(qū)域內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品能否找到共同的優(yōu)點(diǎn)？回答是肯定的，譬如具有富硒優(yōu)勢(shì)的湖南慈利縣就注冊(cè)了綜合類公用品牌——硒有慈利，第一批授權(quán)使用公用商標(biāo)的包括丑柑、大米、紅米、紅心獼猴桃、紅薯粉絲、茶葉、蜂蜜、山茶油、洞溪辣椒等產(chǎn)品，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)表示，作為湖南傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，慈利緊緊依托自身資源優(yōu)勢(shì)，將品牌建設(shè)作為振興縣域經(jīng)濟(jì)的總抓手，既緊扣了時(shí)代脈搏，又找準(zhǔn)了發(fā)展方向，希望慈利以“硒有慈利”為“總舵手”，加快提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、旅游和電商的融合發(fā)展，叫響一個(gè)品牌、帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)、富裕一方經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，構(gòu)建慈利價(jià)值版圖，打造縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“慈利模式”。其實(shí)只要能夠發(fā)掘出一個(gè)區(qū)域內(nèi)各品類產(chǎn)品在自然資源、文化、加工工藝等的共性特點(diǎn)，就可以提出自己的品牌主張，創(chuàng)立多品類綜合性區(qū)域公用品牌。譬如“岫云村”的“時(shí)光雞”“歲月鴨”和“年華豬”都是按照養(yǎng)殖時(shí)間售賣(mài)而不是按照傳統(tǒng)的重量計(jì)價(jià)，就是一種共性。

不同的消費(fèi)者可能對(duì)同一個(gè)商標(biāo)聯(lián)想到不同的產(chǎn)品，有的消費(fèi)者喜愛(ài)這個(gè)品牌旗下的粽子，有的可能偏愛(ài)這個(gè)品牌下的甜瓜，如果一個(gè)綜合性品牌之下各類單品都有自己的粉絲群，同樣可以集聚起龐大的消費(fèi)群體，以保證該品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)問(wèn)題就是出現(xiàn)個(gè)別單品質(zhì)量事故導(dǎo)致的連帶責(zé)任問(wèn)題。這是任何一個(gè)品牌成長(zhǎng)都無(wú)法回避的問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)品牌，做大之后，一是生產(chǎn)區(qū)域全球化，二是子品牌眾多，也同樣面臨一損俱損的挑戰(zhàn)。這就要求品牌主體要建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系和健全的品控體系。

還有一個(gè)批評(píng)說(shuō)綜合品牌“急于求成”，這倒是非常有道理的，任何品牌建設(shè)都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，何況一個(gè)公用品牌，需要長(zhǎng)期、系統(tǒng)的努力。打造綜合性品牌尤其不能急于求成。

批評(píng)者還質(zhì)疑麗水山耕的可復(fù)制性，其實(shí)沒(méi)有必要復(fù)制，各地政府重視程度不同，各地財(cái)力狀況不同，找到適合本地區(qū)公用品牌建設(shè)的路徑即可。

由于工作關(guān)系，筆者有機(jī)會(huì)經(jīng)常接觸到一些地方農(nóng)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過(guò)訪談和觀察發(fā)現(xiàn)，各地之所以比較熱衷于打造綜合性公用品牌，主要基于這幾個(gè)原因：一是有共有優(yōu)勢(shì)或者特質(zhì)，譬如前述有富硒概念的“硒有慈利”；二是當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)，沒(méi)有支柱產(chǎn)業(yè)，其中任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富帶動(dòng)作用都不太強(qiáng)；第三種情況是當(dāng)?shù)馗鞣N產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)都不明顯，不如打捆抱團(tuán)闖市場(chǎng)；第四類就是當(dāng)?shù)刎?cái)力有限，各產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展和培育中，都需要提檔升級(jí)，把有限財(cái)力投放給某個(gè)產(chǎn)業(yè)打造品牌，不如統(tǒng)一建設(shè)一個(gè)品牌；還有第五類就是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一些強(qiáng)勢(shì)單品類區(qū)域公用品牌，但是其他農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，為了實(shí)現(xiàn)總體上的品牌強(qiáng)農(nóng)，就以知名品牌為引領(lǐng)，建設(shè)一個(gè)綜合性的多品類品牌，譬如章丘市以章丘大蔥帶頭打造。

理論是灰色的，生活之樹(shù)長(zhǎng)青，當(dāng)年包產(chǎn)到戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中都有過(guò)類似遭遇。綜合性區(qū)域公用品牌模式建設(shè)有許多檻，不是所有地方都能成功，即使無(wú)法都修成正果，但是它仍不失為一種值得探索、值得期待的模式。新時(shí)代推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的偉大實(shí)踐中，最終一定可以走出一條適合中國(guó)國(guó)情和鄉(xiāng)情的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌之路。