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        雷軍的流年

        2018-08-22 05:44:08李亦儒
        東方企業(yè)家 2018年8期

        李亦儒

        有句俗話,叫“流年不利”,而2018年或許是雷軍的流年。7月9日在香港聯(lián)交所上市的小米集團(tuán)(01810),幾乎刺破了“雷布斯神話”的泡沫。雷軍對小米的互聯(lián)網(wǎng)定義與估價,從他籌備上市至今,經(jīng)歷了資本市場半年的殘酷拷問。小米上市首日就破發(fā),9日開盤價為16.6港元,較17港元的發(fā)行價下跌2.35%。到港股收盤,小米股價為16.8港元。

        頂峰后的“勢”去

        小米的估值一路下滑,從小米自己最終公布的800億美元估值,到雷軍后來說“總不至于連550億美元都不值吧”,再到以招股價下限的17港元定價,最終估值約540億美元,一向宣揚順勢而為的雷軍最終得承認(rèn),“大勢不好”。小米原計劃在香港IPO同時,于A股發(fā)行CDR(中國存托憑證)。在證監(jiān)會一份84問、2萬字的反饋意見后,小米決定暫緩CDR發(fā)行。

        對李嘉誠這樣一個頂級富豪來說,認(rèn)購小米的3000萬美元不過是“毛毛雨”,外加馬云與聯(lián)交所第一大股騰訊的董事會主席馬化騰,他們對小米的投資,與其說是在支持雷軍,不如說是在支持聯(lián)交所的這次改革,象征意義甚至大于實際意義。

        小米在資本市場的這一系列表現(xiàn),必然會影響今后國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值水平,以及互聯(lián)網(wǎng)投資行業(yè)的投資邏輯,甚至成為某些創(chuàng)業(yè)公司的生死風(fēng)向標(biāo)。

        曾經(jīng),小米、美團(tuán)、螞蟻金服這三家公司被寄予千億美元市值的厚望,現(xiàn)在,雷軍需要接受現(xiàn)實。“三大股市每天都在跌,跌得我心都碎了。”7月9日,雷軍敲鐘后接受媒體采訪,他面帶喜色,簡單回顧了一下這幾天的焦慮時刻,“路演時火得不得了,無數(shù)人找我要額度,最后兩天感到壓力了”,“萬一跌得很慘,怎么出去見人呢?”

        比起風(fēng)雨飄搖的2016年,2018年則更像雷軍的流年。他的野心勃勃遭遇了重挫。雷軍曾經(jīng)的“順勢而為”,在于其在蘋果第一代手機(jī)發(fā)布后抓住了智能手機(jī)的風(fēng)口,在2012年中國全面轉(zhuǎn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代時到達(dá)頂峰。但“勢”終究散去,其一,整個市場的基本面不如人意,其二,也就是最關(guān)鍵的一點——雷軍覺得小米是互聯(lián)網(wǎng)公司,但其營收結(jié)構(gòu)中占比過高的硬件收入讓二級市場的投資人對其持否定意見。

        小米招股說明書上,“鐵人三項”的商業(yè)模式是硬件、電商及新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。小米成立8年,其商業(yè)模式有時被稱為鐵人三項,有時則表述為小米的幾駕馬車。不同馬車的變換中顯現(xiàn)出小米期望的估值、業(yè)務(wù)的發(fā)展重點等信息,如果多一些揣摩,其中還可能看出在小米手機(jī)成功的基礎(chǔ)上,創(chuàng)始人雷軍求而不得的是什么。

        “三駕馬車”現(xiàn)實之路

        2011年,硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這個鐵人三項賽,小米剛剛起步。“現(xiàn)階段還是專心做產(chǎn)品,加油,小米手機(jī)!”雷軍發(fā)微博強(qiáng)調(diào),并讓大家有空看看MIUI和米聊,這代表了那個階段小米三駕馬車的其中兩駕:軟件與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。雷軍的策略是:面向發(fā)燒友打造一款高性價比的優(yōu)秀手機(jī),在不虧本的前提下,盡量不靠硬件掙錢。

        2015年,他進(jìn)一步解釋了這三駕馬車的含義,與之前強(qiáng)調(diào)的略有出入:小米=智能手機(jī)+電商+智能家居。四年時間,在話術(shù)上被弱化的那駕馬車,小米也亮出過一部分成績單。小米應(yīng)用商店在2014年年中時,為慶祝兩年多時間達(dá)到50億次的下載量而感恩回饋米粉。那時小米應(yīng)用商店甚至與App Store最初兩年的成績齊肩——蘋果也是用了兩年時間才有了50億次的應(yīng)用下載。只是當(dāng)小米50億次時,蘋果的這個數(shù)字已經(jīng)是750億了。

        就小米應(yīng)用商店官方發(fā)布的最新報告顯示,截至2018年1月,累計分發(fā)量突破了1200億次。小米招股書里并未提及此數(shù)據(jù)。我們難以求證數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)程度,正如證監(jiān)會提出意見:發(fā)行人招股說明書大量引用艾瑞咨詢的資料和數(shù)據(jù),請保薦機(jī)構(gòu)和律師核查相關(guān)報告是否為發(fā)行人本次發(fā)行上市定制,是否為付費報告,是否為公開報告,請就其客觀性和公正性發(fā)表意見。不過可以對比的是,截至2017年12月,iOS平臺的App Store的累計應(yīng)用下載為1700億次——已遠(yuǎn)非2014年時小米應(yīng)用商店的15倍。

        但來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收卻對比懸殊。2017年蘋果來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(包括Apple Pay、Apple Music、AppStore等)的營收為312.79億美元,且軟件應(yīng)用的營收占比越來越高。與之對比,小米2017年來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入尚不足99億元。

        在招股書里,小米對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的描述為“主要包括內(nèi)容、娛樂、金融服務(wù)和效能工具等”,以及,“基于手機(jī)終端、MIUI以及各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,公司為廣大用戶提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品,包括小米應(yīng)用商店、小米瀏覽器、小米視頻和小米音樂等”。

        縱使小米與蘋果的成立時長與時機(jī)不同,在中國市場的產(chǎn)品定位也接近兩個極端,但小米手機(jī)推廣初期有過“2000元得到iPhone的體驗”的廣告語,雷軍自己也說,十年內(nèi)趕超蘋果,以及,小米的估值應(yīng)是蘋果×騰訊。

        近20年前還沒有BAT時,雷軍就是“互聯(lián)網(wǎng)十大杰出青年”了。小米的招股書斬釘截鐵:“小米集團(tuán)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”。為什么不是硬件廠商而是互聯(lián)網(wǎng)公司,小米也早就給出過理由——通過互聯(lián)網(wǎng)賣硬件。雷軍本人也曾表示過:“小米用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)、賣手機(jī)、推廣產(chǎn)品,也用互聯(lián)網(wǎng)的方式做售后服務(wù),可以說每一個環(huán)節(jié)都互聯(lián)網(wǎng)化了?!?/p>

        除了那一鍋創(chuàng)業(yè)初期的小米粥,后來雷軍還對小米這個名字做了注解:mi是Mobile Internet,小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司,其次是Mission impossible,小米要完成不能完成的任務(wù)。這個不可能完成的任務(wù)是不以手機(jī)硬件盈利為目的,采用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,手機(jī)只是通道。直到今日,硬件收入占比一目了然。創(chuàng)造了“風(fēng)口的豬”、互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)的雷軍,如今竟被逼到了得在香港IPO路演時說,“不care小米是不是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

        放不下的“倔強(qiáng)”

        在小米只有100億美元估值時,不止一家VC對媒體表示過,僅憑手機(jī)和電視,哪怕小米一直是產(chǎn)驅(qū)動型公司,也能實現(xiàn)四五百億美元的估值。但從小米成立以來的公關(guān)口徑上也不難感知到,雷軍對小米的寄托可不止于此。

        創(chuàng)立小米是雷軍離開金山后從落寞到意氣風(fēng)發(fā)的原因,小米承載了他的夢想,是他能否造就“一家偉大公司”的關(guān)鍵。多年來雷軍的那么多產(chǎn)品離卓越只一步之遙,到了小米,他說,不能成為一家不高不低的平庸企業(yè),小米是我人生中最后一件事,所以小米也不能是另一個OPPO、vivo。

        在《絕不雷同:小米雷軍和他的移動互聯(lián)時代》這本書里,作者寫道:小米定位于移動互聯(lián)網(wǎng)公司,意味著小米最終的目標(biāo)是成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的入口。如成立初期的三駕馬車,小米的目標(biāo)應(yīng)該是從一家產(chǎn)品型公司擴(kuò)張到平臺型,再升級到服務(wù)型公司——像蘋果一樣。

        “舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得?!?011年8月7日,隨著雷軍的這條微博,早于微信的米聊逐漸消聲于小米的三駕馬車之一。

        為什么從硬件入手?2014年雷軍開始宣傳“生態(tài)鏈”時說過:“原因是在現(xiàn)有的BAT格局下,只有這種模式才能突破?!币舱悄悄昴瓿趵总姼嬖V一個員工:“小米不可能再失敗了?!蹦甑祝∶椎墓乐颠_(dá)到了450億美元。當(dāng)時小米生態(tài)鏈的三層分別是:智能硬件生態(tài)鏈,也就是小米所投資的硬件創(chuàng)業(yè)公司;內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,為此雷軍請來了陳彤;第三層是云服務(wù)。

        至此,即使已經(jīng)干掉了一半以上的山寨手機(jī)廠商,手機(jī)仍被小米稱作用來鋪量的工具而已——等這個量達(dá)到一定層次,就可以靠手機(jī)里面的各種軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢了。

        小米有多少用戶?蘋果倒是沒有公開用戶的數(shù)量,庫克是這么解釋的:因為我們認(rèn)為正確看待這個問題的方式,應(yīng)該是關(guān)注有多少臺活躍的設(shè)備,這是我們能獲取的最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。小米給出的數(shù)字是,2018年3月,公司基于安卓的自有操作系統(tǒng)MIUI擁有約1.9億月活躍用戶。在這個基礎(chǔ)上,米聊、支付、閱讀、小米黃頁軟件、小米瀏覽器、小米視頻等這些年小米發(fā)力的板塊,均沒有太亮眼的成績。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入主要來自于廣告推廣和移動游戲運營業(yè)務(wù)。所以未來依然要探尋的問題是,手機(jī)作為入口吸納的用戶,能為小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)多少營收?

        “舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得?!?011年8月7日,隨著雷軍的這條微博,早于微信的米聊逐漸消聲于小米的三駕馬車之一。2013年,小米注冊了支付公司;2014年,小米向央行申請了第三方支付牌照;2015年,小米官網(wǎng)上線小米錢包頁面,之后小米錢包新增了貨幣基金服務(wù)。顯然,這幾年小米的生態(tài)并沒有急速壯大到雷軍理想中的“小米帝國”。

        同時小米模式被模仿,進(jìn)而被瓜分,互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)成了教科書一般的電商模式,甚至之前小米不屑于大面積采用的戶外廣告、明星代言策略也一一上演。地鐵里楊冪與迪麗熱巴的笑容剛剛撤下,吳亦凡的面部特寫就登場——拍人更美。那么在當(dāng)前智能手機(jī)市場咬合競爭形勢下,手機(jī)作為小米的圈地入口,又還能吸納多少用戶?

        內(nèi)外交困

        2016年,小米內(nèi)外交困。開年公布2015低于市場預(yù)期的業(yè)績,中國市場僅賣出7000多萬臺手機(jī);小米5姍姍來遲;vivo、OPPO越發(fā)強(qiáng)勢,小米一季度手機(jī)出貨量同比減少了120萬部,下滑8.6%;小米直播上線,在看不懂的唱衰聲下,雷軍越發(fā)沉默,開始親自抓供應(yīng)鏈。

        2016年底,在財經(jīng)記者宋瑋一篇《對話雷軍:關(guān)于小米,他們說的都是錯的》里,小米的“馬車”又變了,雷軍說:“很多人都不了解小米。其實小米的核心商業(yè)模式是——首先小米是一家手機(jī)公司,另外小米是一個新零售公司。”此時生態(tài)鏈戰(zhàn)略已展現(xiàn)成果:“小米之家”這250平米的店里,我需要20個品類,因為20個品類可以維持一位忠實的小米粉絲每月來店里一趟。

        截至2018年3月31日,小米在中國境內(nèi)已有331家零售門店。招股書里線下零售店擴(kuò)張的風(fēng)險是所有線下店都會面對的,即如果零售門店的銷售不佳,甚至出現(xiàn)關(guān)店的情形,將需要承擔(dān)大量的閉店成本和費用。而從市場及用戶角度考慮,小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略層面的風(fēng)險,在小米剛剛說自己要投200家企業(yè)時,就有投資人對媒體分析過:即便有公司可以從銷量、從用戶層面超過小米系的某一款產(chǎn)品,也不會對小米這艘大船有太大影響。但當(dāng)競爭者們找到正確的方法后,小米身上那層無形的泡沫也許會被戳破,“用戶想都不想就去購買小米產(chǎn)品”的慣性也會被戳破。

        那么小米最穩(wěn)固的馬車是什么?有一種分析認(rèn)為是效率。是45天的庫存周期、12天的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、152億的存貨、平均一年8次的周轉(zhuǎn)能力,且這些代表效率的數(shù)據(jù)仍在不斷變好——小米也許可以成為一家優(yōu)秀的新零售公司。

        “金山在上世紀(jì)90年代還很火,1999年互聯(lián)網(wǎng)大潮起來的時候,我們卻忙著做WPS,忙著對抗微軟,無暇顧及其他業(yè)務(wù)。到2003年時,我們再環(huán)顧四周,發(fā)現(xiàn)金山遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。那一瞬間,我壓力非常大,作為CEO,我后面兩三年每天都在想,什么地方出問題了,是團(tuán)隊不夠好,還是技術(shù)不行,還是自己不夠努力?到了40歲我終于想明白兩點道理:一是成功僅僅靠勤奮是不夠的;二是要把握時代的機(jī)遇,找到最肥的市場,順勢而為?!睂Α皠荨睅捉叛龅睦总娫绱烁锌?。

        于是,小米最新的三駕馬車,除了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),還增添了新零售。奈何證監(jiān)會又問,新零售的定義是什么?有無標(biāo)準(zhǔn)定義?是小米首創(chuàng)嗎?小米的新零售與阿里的新零售、蘇寧的智慧零售、京東的無界零售之間有什么異同?是概念類炒作嗎?缺失支付環(huán)節(jié),會受制于其他支付工具以致無法實現(xiàn)閉環(huán)嗎?一切,都還是問號。

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