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        基于移動端用戶行為分析的流媒體行業(yè)盈利模式研究

        2018-08-22 07:50:12尹璐
        中國集體經(jīng)濟 2018年25期
        關鍵詞:用戶研究流媒體盈利模式

        尹璐

        摘要:所謂“流媒體”,指的是一種采用流式傳輸技術,通過互聯(lián)網(wǎng)絡來傳輸視頻、音頻、圖像或其他多媒體文件的媒體形式,即無需使用者下載就可以收聽、觀看的電子媒介內(nèi)容。流媒體在信息輸送的時間和空間上有著更為靈活的優(yōu)勢,并且融合了多種媒介形態(tài)的長處,如報紙、雜志等紙質媒體的可留存性、廣播媒體的隨身性、電視媒體的現(xiàn)場直播特性以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的人際傳播和實時交互的特征。

        該研究基于移動端用戶行為分析,探討了流媒體行業(yè)的盈利模式。我國流媒體行業(yè)的盈利模式,主要包括廣告、PGC優(yōu)質內(nèi)容、會員增值服務、版權分銷以及IP營銷五個方面。時至今日,我國流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系,但行業(yè)“大而不強”的問題仍然突出,流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉化為行業(yè)效益,具體表現(xiàn)為過度依賴廣告收入、付費模式難以成型、自制劇收益甚微以及未能發(fā)揮平臺優(yōu)勢等方面。

        該研究基于覆蓋各年齡層級及行業(yè)的213份的樣本的問卷調(diào)查,分析移動流媒體的媒介使用動機、行為以及需求,發(fā)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的一些全新的行為特征。據(jù)此,本研究提出推出內(nèi)容到終端的融合、完善內(nèi)容供應環(huán)節(jié)、打造內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展視頻社交以及開發(fā)新型商業(yè)模式等建議。

        該研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下方面:第一、研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代流媒體的行業(yè)生態(tài)。第二、對流媒體行業(yè)的盈利模式問題進行思考。第三、結合一手用戶研究數(shù)據(jù)考量流媒體行業(yè)的盈利模式問題。

        關鍵詞:流媒體;盈利模式;用戶研究

        一、我國流媒體行業(yè)盈利模式及存在的問題

        當前,我國流媒體行業(yè)的盈利模式主要有廣告盈利、PGC優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)、會員增值服務、版權分銷以及IP營銷五個方面。雖然國流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系,但行業(yè)“大而不強”的問題仍然突出,流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉化為行業(yè)效益??傮w而言,我國流媒體行業(yè)存在的問題主要有以下幾個方面。

        第一、過度依賴廣告收入。

        第二、付費模式難以成型。

        第三、自制劇收益甚微。

        第四、流媒體服務提供方的平臺優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。

        二、基于調(diào)查問卷的流媒體移動端用戶需求分析

        1. 流媒體移動終端用戶調(diào)查和調(diào)查結果

        本次問卷調(diào)查樣本來源主要是通過專業(yè)在線網(wǎng)站“問卷星”以滾雪球的抽樣方式向用戶發(fā)放問卷,調(diào)查了來自全國華東、華南、華北、華中四個地區(qū)的213名樣本。受訪者年齡層涵蓋從18歲以下到60歲以上的各個階段人群,受訪者職業(yè)涵蓋學生、生產(chǎn)人員、銷售人員等各行各業(yè),受訪者從事行業(yè)涵蓋教育、法律、制造、審計等諸多行業(yè)。

        結果顯示出移動終端用戶行為的新特征有以下幾點:

        第一、更強的隨身性。

        第二、更廣的覆蓋層面。一方面,對于18歲以下的用戶而言,他們自構建起對這個世界的認知始,便養(yǎng)成了使用移動設備以及依靠流媒體接受媒介信息的習慣,他們代表著流媒體行業(yè)未來用戶的主流形象。另一方面,中老年消費者也已經(jīng)培養(yǎng)起一定的流媒體使用習慣。

        第三、更濃的人際傳播色彩。

        第四、更碎片化的內(nèi)容需求。

        第五、更成熟的消費者使用習慣。

        2. 移動終端用戶行為對現(xiàn)有盈利模式的影響

        第一、在移動流媒體時代,會員增值服務有了更多的實現(xiàn)可能性。在本次調(diào)查結果中,已有49.30%的受訪者表示曾有過為流媒體服務付費的經(jīng)歷。

        第二、移動終端廣告市場繼續(xù)增長。

        第三、微視頻和UGC潛力巨大。移動流媒體平臺如果通過移動端“圈住”用戶,再用大量原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容讓用戶留在平臺上,便能在4G乃至5G時代占據(jù)市場先機。

        三、流媒體盈利的機遇和挑戰(zhàn)

        多屏互動的趨勢引領、無線網(wǎng)絡環(huán)境的改善與精確記錄用戶數(shù)據(jù)帶來的精準營銷給流媒體行業(yè)的盈利帶來了巨大機遇。但是目前行業(yè)還存在著優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容欠缺,資費與網(wǎng)絡覆蓋問題以及還未能完全解決以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈混雜和商業(yè)模式不清晰等問題。

        四、基于用戶行為分析的流媒體盈利模式變革建議

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,為流媒體行業(yè)的全新發(fā)展提供了前所未有的機遇。在當前的時代環(huán)境下,流媒體產(chǎn)業(yè)應該致力于推進從內(nèi)容到終端的融合,完善內(nèi)容供應環(huán)節(jié),打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈,利用多屏互動的趨勢發(fā)展視頻社交,并嘗試推廣如“終端+應用”等新型商業(yè)模式。

        1. 推進內(nèi)容到終端的融合

        以樂視網(wǎng)為例,該網(wǎng)站以戰(zhàn)略布局底層平臺為基礎,搭建的“內(nèi)容+終端+平臺+應用”的垂直整合生態(tài)圈。第一是終端平臺。樂視的終端平臺有兩大核心分類,第一是以超級電視、超級手機等產(chǎn)品為代表的智能終端,從家庭生活和移動生活兩方面為用戶鋪設了流量入口。此外,還有融合了各種功能的智能硬件,如樂視體育的超級自行車等,它們是樂視在各個行業(yè)領域布局的切入口。第二是樂視的內(nèi)容平臺,其中既包括樂視旗下的花兒影視、樂視影業(yè)及其購買的各種獨家版權內(nèi)容,又包括樂視的云技術內(nèi)容以及樂視與其戰(zhàn)略伙伴共享的其他內(nèi)容。此外,在技術層面,樂視也進行了大規(guī)模的投入,建立了一個以大數(shù)據(jù)應用技術為核心的技術體系。

        2. 完善內(nèi)容供應環(huán)節(jié)

        在我國的流媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境中,移動流媒體企業(yè)間的競爭主要在于兩個層級的內(nèi)容供應商之爭,即擁有視聽牌照的相關內(nèi)容播控方以及擁有渠道的大型互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)之間的競爭。以當前情境來看,雙方的競爭使我國流媒體行業(yè)的內(nèi)容供應鏈得到了極大的豐富,為其未來的發(fā)展開啟了新的可能性。目前,擁有視聽牌照方的相關方正在大力發(fā)展手機視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)業(yè)務。

        在內(nèi)容供應環(huán)節(jié),除去大規(guī)模投資之外,各大企業(yè)還應該思考如何由“做大”變?yōu)椤白鰪姟?,加強?nèi)容的分類與集成,形成多樣化的節(jié)目體系,為消費者提供更為多樣化、高質量的內(nèi)容選擇。

        3. 打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈

        第一、為企業(yè)提供視頻托管服務。

        視頻托管指企業(yè)或個人將已制作好的視頻內(nèi)容存儲和發(fā)布在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,無須自建系統(tǒng)和購買寬帶,就可讓最終用戶看到視頻。

        第二、從大眾消費者群體發(fā)力粉絲團運營。在精英群體主導媒體屬性平臺,非精英群體構建O2O客戶圈子的今天,“粉絲”空前主動、個體主導能力強,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了粉絲間的互動,使粉絲團體構建一個具有信任關系的品牌社區(qū)。

        4. 受眾營銷開發(fā)創(chuàng)新增值服務

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流媒體服務提供商可以精確地記錄每一個用戶的使用數(shù)據(jù),以技術進步為基礎,以數(shù)據(jù)庫營銷為手段,為消費者提供精準的、個性化的服務。

        第一、視頻電子商務。在線視頻網(wǎng)站若能達成與電子商務平臺的創(chuàng)新合作以及有機聚合,共同挖據(jù)電子商務領域巨大的商機,也會開創(chuàng)視頻網(wǎng)站新的盈利模式,改變當前流媒體播放領域以廣告展示獲得收入的局面。

        第二、有償多語言字幕服務。據(jù)人人影視字幕組網(wǎng)站 2012 年 6 月 20 日數(shù)據(jù)顯示,《生活大爆炸》第四季、第五季的字幕文件下載頁面累計點擊次數(shù)分別為8427436 次和 8593907 次,可見字幕服務背后也蘊含著不小的商機。

        五、結論

        我國流媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年風雨,在經(jīng)歷資本競爭、用戶競爭、版權競爭等多個階段后,終于成功培育出大批忠實的用戶群體。隨著國內(nèi)各家流媒體企業(yè)對其盈利模式不斷探索,已不再一味模仿美國模式,而是回到本土化的必然路線。而如今,流媒體行業(yè)所遇到根本問題在于如何創(chuàng)新化地滿足中國用戶需求。我國流媒體行業(yè)唯有走中國特色的創(chuàng)新道路,在運營模式、技術手段、渠道等方面積極創(chuàng)新,才能打造出更具活力的新型互聯(lián)網(wǎng)影視生態(tài)系統(tǒng)。

        參考文獻:

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        (作者單位:北京科技高級技術學校)

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