楊芳 鐘嘉敏 鄭卓 周丹 葉琳

長(zhǎng)沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

跨境電商作為一種新型貿(mào)易方式,為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)更加便利地開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易提供了良好的環(huán)境和廣闊的前景。2016年中國(guó)跨境電商交易額達(dá)到6.7萬(wàn)億元人民幣，據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)8萬(wàn)億元，據(jù)中投顧問(wèn)公布的《2017-2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》估計(jì)，至2020年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模有望升至12 萬(wàn)億元，年均漲幅將超20%。從跨境電商貿(mào)易模式結(jié)構(gòu)來(lái)看，跨境電商B2B貿(mào)易占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。2015年末，在全國(guó)工商登記中小企業(yè)超過(guò)2000萬(wàn)家，60%的跨境電商交易額由中小企業(yè)產(chǎn)生，也就是說(shuō)中小企業(yè)是跨境電商的主力軍。

某市中小企業(yè)約5萬(wàn)家，目前尚不能查到應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的具體數(shù)量。深入調(diào)研某地區(qū)的進(jìn)出口企業(yè)跨境營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)用情況對(duì)于了解當(dāng)?shù)乜缇畴娚贪l(fā)展水平具有非常重要的意義。

一、進(jìn)出口企業(yè)跨境電商營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)用水平測(cè)度指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站的方法主要有網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)法、問(wèn)卷調(diào)查法、專家評(píng)價(jià)法以及綜合評(píng)價(jià)法。綜合評(píng)價(jià)法是結(jié)合以上各種方法，需要獲取一定量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，結(jié)合專家的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行較為公允的評(píng)價(jià)。本文在分析外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能體現(xiàn)基礎(chǔ)上，建立電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，采用綜合評(píng)價(jià)法，通過(guò)定量定性分析獲得客觀的評(píng)價(jià)結(jié)論。

（一）外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能體現(xiàn)

出口企業(yè)跨境營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能主要體現(xiàn)在對(duì)外交流、展示產(chǎn)品、交易服務(wù)、誠(chéng)信體現(xiàn)、客戶服務(wù)等方面，其網(wǎng)站應(yīng)用水平評(píng)價(jià)是多方面屬性指標(biāo)的結(jié)合體現(xiàn)，因此，分析網(wǎng)站的鏈接特征的指標(biāo)也不是單一的。

1.從客戶的角度

好的營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)具備以下條件：⑴ 滿足國(guó)外買家瀏覽習(xí)慣，完善的搜索導(dǎo)航系統(tǒng)；⑵ 支持多產(chǎn)品選擇的詢價(jià)系統(tǒng)，方便買家發(fā)送詢盤(pán)；⑶ 超大海外服務(wù)器，提升海外買家訪問(wèn)速度；⑷ 擁有強(qiáng)大的內(nèi)容和服務(wù)介紹，社會(huì)化標(biāo)簽分享。

2.從管理的角度

營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)注重：⑴ 隨時(shí)關(guān)注買家訪問(wèn)來(lái)源和“行蹤”；⑵ 及時(shí)判斷買家最新關(guān)注的產(chǎn)品和行業(yè)動(dòng)向；⑶及時(shí)發(fā)布，更新產(chǎn)品信息；⑷私人樣品間，保護(hù)企業(yè)的獨(dú)有設(shè)計(jì)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)；

3.從搜索引擎設(shè)計(jì)角度

好的營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)注重：⑴ 專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化操作系統(tǒng)； ⑵ 方便搜索引擎收錄的科學(xué)網(wǎng)頁(yè)架構(gòu)；⑶ 具備利于搜索引擎左側(cè)自然排名的特殊功能設(shè)計(jì)。

（二）營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)用水平測(cè)度指標(biāo)體系的構(gòu)建

針對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)具備的功能，結(jié)合目前通用的國(guó)際網(wǎng)站通用的標(biāo)準(zhǔn)，本研究主要從“打開(kāi)速度、界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航布局、頁(yè)面布局、詢盤(pán)架構(gòu)、整站優(yōu)化”等方面來(lái)構(gòu)建國(guó)際網(wǎng)站應(yīng)用水平測(cè)度指標(biāo)體系（如表2所示），通過(guò)這些指標(biāo)，我們能判斷網(wǎng)站內(nèi)容是否完整來(lái)滿足GOOGLE 評(píng)分，實(shí)現(xiàn)搜索引擎對(duì)于“信息”的充分抓取。并通過(guò)詢盤(pán)架構(gòu)的優(yōu)化，達(dá)到人機(jī)間的人性化“交流”。滿足用戶的詢盤(pán)需求，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷”目標(biāo)。

表1 外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

二、某市進(jìn)出口企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)站數(shù)量

經(jīng)過(guò)對(duì)某市A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、E區(qū)、F區(qū)、G縣轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)及轄區(qū)內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易額排名前992位的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)情況調(diào)查，其中已建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站（中文或外文網(wǎng)站）有317家，占所調(diào)查企業(yè)的32%，還有68%的進(jìn)出口企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的中文或其他語(yǔ)言的官網(wǎng)，有部分企業(yè)只有廣告網(wǎng)頁(yè)的宣傳網(wǎng)址，部分企業(yè)沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)信息（以上數(shù)據(jù)不考慮主動(dòng)屏蔽部分流量的情況）。其中有英文網(wǎng)站的有220家，既有中文也有英文網(wǎng)站的有202家。由此看來(lái)，真正重視跨境電商營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)用的企業(yè)還是占比不多。

（二）網(wǎng)站建設(shè)區(qū)域體現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，某市各行政區(qū)轄內(nèi)進(jìn)出口企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的比例極為不平衡，各行政區(qū)中C區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)比例較高，已建網(wǎng)站比例水平均值達(dá)54%，建設(shè)英文網(wǎng)站的比例也達(dá)41%，均超過(guò)某市的平均水平。D區(qū)進(jìn)出口企業(yè)建網(wǎng)站比例為20%，建英文網(wǎng)站比例為8%，均為某市的最低水平。A區(qū)的隆平高科技園、某市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、C區(qū)工業(yè)集中區(qū)、G縣轄區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等區(qū)域建設(shè)英文網(wǎng)站的比例均在40%以上，其次B區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、C區(qū)區(qū)轄企業(yè)建設(shè)英文網(wǎng)站分別達(dá)33%和30%，均高于某市平均水平。

（三）已建網(wǎng)站企業(yè)行業(yè)分布

317家企業(yè)中屬制造行業(yè)的企業(yè)有233家，主要集中在食品制造、紡織品制造、服裝制造、木材、木材制品及軟木制品的制造(家具除外)、草編制品及編織材料物品制造、紙和紙制品制造、化學(xué)品及化學(xué)制品制造、基本醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥制劑制造、橡膠和塑料制品制造、其他非金屬礦物制品制造、基本金屬制造、機(jī)械設(shè)備除外的金屬制品制造、計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品和光學(xué)產(chǎn)品制造、、電力設(shè)備制造、未另分類的機(jī)械和設(shè)備制造、汽車、掛車和半掛車制造、其他運(yùn)輸設(shè)備制造、其他制造業(yè)、機(jī)械和設(shè)備的修理和安裝等行業(yè)；其他外貿(mào)企業(yè)涉及建筑業(yè)、科學(xué)技術(shù)、儲(chǔ)存及運(yùn)輸、食宿服務(wù)等行業(yè)。（317家進(jìn)出口企業(yè)行業(yè)分布情況如表1所示，根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類和代碼表（GB T4754-2011）》）

表2 317家企業(yè)所屬行業(yè)情況

三、某市進(jìn)出口企業(yè)外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)用水平實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)采集與總體情況

本研究根據(jù)某地區(qū)992家企業(yè)中擁有英文網(wǎng)站的220家企業(yè)作為研究對(duì)象，剔除20家英文網(wǎng)站無(wú)法打開(kāi)鏈接或找開(kāi)時(shí)出現(xiàn)閃退的企業(yè)，實(shí)際對(duì)200家進(jìn)出口企業(yè)英文網(wǎng)站進(jìn)行分析。研究數(shù)據(jù)的采集通過(guò)對(duì)網(wǎng)站逐個(gè)訪問(wèn)，分析各網(wǎng)站表現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)20項(xiàng)，包括域名、主機(jī)架設(shè)地、網(wǎng)頁(yè)布局、首頁(yè)內(nèi)容、網(wǎng)站URL結(jié)構(gòu)、404頁(yè)面、網(wǎng)站頁(yè)面的標(biāo)題和描述元標(biāo)簽、網(wǎng)站問(wèn)題檢測(cè)等，分項(xiàng)分析得出相關(guān)結(jié)果。20項(xiàng)可量化測(cè)試的指標(biāo)中有10項(xiàng)以上（50%的指標(biāo)）表現(xiàn)良好的企業(yè)數(shù)為45家，占企業(yè)數(shù)的22.5%，而20項(xiàng)指標(biāo)中只有5至10項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)良好的企業(yè)占67%；有10項(xiàng)以上指標(biāo)差的企業(yè)占10%，5至10項(xiàng)指標(biāo)差的企業(yè)數(shù)123家，占企業(yè)總數(shù)的61.5%。從以上指標(biāo)分析，已建英文網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量不高，從網(wǎng)站分析各項(xiàng)測(cè)度指標(biāo)分析能做到50%以上的指標(biāo)良好的企業(yè)數(shù)不多，還有部分企業(yè)50%以上的指標(biāo)表現(xiàn)很差。

表3 200家已建英文營(yíng)銷網(wǎng)站20項(xiàng)指標(biāo)測(cè)試表現(xiàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)

（二）谷歌評(píng)分比較分析

通過(guò)對(duì)200家企業(yè)谷歌評(píng)分查詢，結(jié)果顯示網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備沒(méi)有企業(yè)的分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上，114家企業(yè)網(wǎng)站移動(dòng)設(shè)備評(píng)分為60分以下，占57%；桌面設(shè)備評(píng)分26%的企業(yè)在80分以上，60—79分的企業(yè)占42.5%，60分以下的占31.5%（表4所示）。

表4 200家企業(yè)移動(dòng)及桌面設(shè)備谷歌評(píng)分

論文通過(guò)建立一套外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)站的分析指標(biāo)，對(duì)某市已建網(wǎng)站的進(jìn)出口企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站水平與效用評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，目前某市進(jìn)出口企業(yè)跨境電子商務(wù)水平還處于初級(jí)階段，大部分網(wǎng)站的表現(xiàn)還停留在基本信息展示，在電子商務(wù)交易信息與客戶交互等方面表現(xiàn)薄弱，移動(dòng)端是目前全球互聯(lián)網(wǎng)的新爆點(diǎn)，大部分企業(yè)移動(dòng)端評(píng)分較低，提升空間很大。