曹小娜 詹建杰

本文通過建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，分析杭州市入境旅游客源國市場(chǎng)情況，將杭州的入境旅游客源國劃分為明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)，并在分析四大市場(chǎng)不同特征的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出促進(jìn)杭州市入境旅游發(fā)展的對(duì)策，指出杭州市應(yīng)采取扶持明星市場(chǎng)，鞏固金牛市場(chǎng)，開發(fā)幼童市場(chǎng)，收縮瘦狗市場(chǎng)的旅游策略。

杭州市因風(fēng)景秀麗素有“人間天堂”的美譽(yù)，擁有非常豐富的山水風(fēng)光和歷史文化等旅游資源，為發(fā)展旅游業(yè)提供了良好的自然條件。旅游業(yè)已成為杭州市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其國際化程度不斷提高。

近年來，杭州市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入均增速明顯，旅游人數(shù)已突破400萬次。僅2013年杭州市入境人數(shù)和外匯收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其他年份均呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。來杭的入境旅游人數(shù)由2012年的331.1萬次增加到2017年的400.2萬次，增幅達(dá)20.9%，旅游外匯收入由2012年的22億美元增加到2017年的35.4美元，增幅達(dá)77%。

一、杭州市入境旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，影響入境旅游的因素主要是旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)外開放程度、客源國情況、交通狀況和旅游接待設(shè)施等，因此，本文以2016年杭州入境客源國人數(shù)為樣本進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型分析，從入境客源國情況分析杭州市入境旅游中存在的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型涉及市場(chǎng)占有率α、市場(chǎng)增長(zhǎng)率β、平均市場(chǎng)占有率a和平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率b，且在此基礎(chǔ)上可以將旅游市場(chǎng)區(qū)分為明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)、瘦狗市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（X ti -X t-1i）/X t-1i·100%

旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率=X ti / ·100%

從客源市場(chǎng)占有率來看（見表1），韓國、港澳臺(tái)、美國和日本是杭州市主要的客源地區(qū)，市場(chǎng)占有率均較高，共占杭州入境旅游的58.86%，尤其是韓國，占25.39%；而新西蘭、菲律賓、西班牙等市場(chǎng)占有率較低，不足1%，客源地區(qū)較單一成為制約杭州市入境旅游的重要因素之一。從增速來看，俄羅斯、加拿大、新西蘭、法國等增速較快，均超過10%，而日本、印尼、菲律賓卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)客源地區(qū)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率劃分為四大市場(chǎng)（見表2），其中，平均市場(chǎng)占有率a=6.54%，平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率b=4.53%。

圖1 杭州市入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

通過競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析（見圖1）可以發(fā)現(xiàn)，在杭州市入境旅游客源市場(chǎng)體系中，港澳臺(tái)地區(qū)和美國屬于明星市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，市場(chǎng)占有率分別為15.9%和9.51%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為5.56%和8.28%；韓國和日本屬于金牛市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)占有率處于高水平，分別為25.39%和8.06%，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，分別為3.55%和-2.25%；馬來西亞、新加坡、泰國、德國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、意大利、印度、俄羅斯、荷蘭和新西蘭屬于幼童市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)占有率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率速度處于高水平，平均增長(zhǎng)率高達(dá)9.8%，擁有發(fā)展成為明星市場(chǎng)的潛力；而印尼、西班牙和菲律賓屬于瘦狗市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和增

長(zhǎng)率都比較低。

二、杭州入境客源國單一

由上述分析可知，杭州的入境客源國具有十分顯著的區(qū)域特征，亞洲是杭州市入境旅游的主要市場(chǎng)，韓國、港澳臺(tái)地區(qū)和日本占杭州市入境旅游總?cè)藬?shù)的50.8%，而韓國、港澳臺(tái)地區(qū)和日本屬于明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)處于高水平，三大市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率面臨增速緩慢的問題。而最有潛力成為明星市場(chǎng)的幼童市場(chǎng)德國、英國、法國、意大利、荷蘭等位于歐洲，可見歐洲是杭州市入境旅游最理想的潛在市場(chǎng)，但杭州市對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視程度和開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致杭州市入境旅游的發(fā)展很大程度依靠著亞洲，客

源市場(chǎng)過于單一。

杭州市入境旅游客源市場(chǎng)雖然分布廣泛，覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲等地，但主要集中在韓國、日本、美國和港澳臺(tái)地區(qū)，占據(jù)杭州入境人數(shù)的一半以上，過于集中的客源國市場(chǎng)對(duì)發(fā)展入境旅游非常不利，極易受金融環(huán)境和國際局勢(shì)的影響，因此，杭州市應(yīng)該積極拓寬市場(chǎng)，促進(jìn)客源國市

場(chǎng)多元化。

三、促進(jìn)杭州市入境客源國多樣化的對(duì)策

促進(jìn)入境客源國市場(chǎng)多元化不僅有利于提高杭州市旅游資源的市場(chǎng)占有率，還有利促進(jìn)杭州市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）扶持明星市場(chǎng)

明星市場(chǎng)是杭州市入境旅游的主要市場(chǎng)，對(duì)于這類高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的客源地區(qū)，需要進(jìn)一步加大投資，保護(hù)或擴(kuò)展其“明星市場(chǎng)”的主導(dǎo)地位，支持其繼續(xù)發(fā)展。首先，對(duì)于港澳臺(tái)地區(qū)、美國等國家，充分發(fā)揮杭州的地緣優(yōu)勢(shì)，為來杭州旅游的游客創(chuàng)造更加便利的條件，如增加國際航空班次、簡(jiǎn)化簽證等。其次，杭州市政府可以與港澳臺(tái)地區(qū)、美國等國加強(qiáng)旅游交流和合作，通過人員的交流、文化的傳承，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的互通和往來。再次，在原有影響力的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳杭州的旅游資源及特色，并推出更多的優(yōu)惠政策，針對(duì)回頭客，以老帶新的游客等提供更加吸引人的優(yōu)惠措施，發(fā)揮老游客的帶動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大杭州市旅游資源的知名度。

（二）鞏固金牛市場(chǎng)

市場(chǎng)占有率高而增長(zhǎng)率低是金牛市場(chǎng)的特征。經(jīng)過多年的市場(chǎng)推廣，杭州已成為最受日本和韓國游客喜愛的中國旅游目的地之一。中、韓、日三國地緣優(yōu)勢(shì)明顯，距離近、航班多，為日韓游客來杭州旅游提供了有力保障。首先，對(duì)于韓國和日本這樣的金牛市場(chǎng)，杭州市政府應(yīng)積極引導(dǎo)，尋找增長(zhǎng)率低的原因，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。其次，結(jié)合杭州市的歷史和旅游資源情況，對(duì)能引起韓國和日本游客共鳴的旅游資源加大開發(fā)力度，產(chǎn)生特殊的吸引力，如2007年修復(fù)重建的慧因高麗寺就對(duì)韓國游客產(chǎn)生了極大的吸引力。再次，針對(duì)日韓游客，有重點(diǎn)有目的地營銷與傳播杭州旅游資源。從傳統(tǒng)的專題旅游、休閑度假旅游等方面可拓展到美食游、中醫(yī)養(yǎng)生游、生活體驗(yàn)游等，加強(qiáng)對(duì)日韓游客二次旅游吸引力的投入，從而提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

（三）開發(fā)幼童市場(chǎng)

對(duì)于馬來西亞、新加坡、泰國、德國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、意大利、印度、俄羅斯、荷蘭和新西蘭這樣的幼童市場(chǎng)，杭州市政府應(yīng)實(shí)施選擇性政策，對(duì)于有成為明星市場(chǎng)潛力的加大培育力度。首先，借助“一帶一路”等政策，大力拓展歐洲市場(chǎng)，打造新的明星市場(chǎng)，為杭州市入境旅游提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，加大在這些地區(qū)的宣傳，可針對(duì)這些客源國召開旅游推介會(huì)。再次，提高與這些國家和地區(qū)的交流和合作，增加航班次，為游客提供更多便利條件。

（四）收縮瘦狗市場(chǎng)

對(duì)于印尼、西班牙和菲律賓這樣的瘦狗市場(chǎng)，杭州市政府可暫時(shí)采取收縮策略，引導(dǎo)旅游企業(yè)適當(dāng)減少或停止投資，將投資重點(diǎn)放于幼童市場(chǎng)，力爭(zhēng)將幼童市場(chǎng)發(fā)展成為明星市場(chǎng)，促進(jìn)杭州市入境旅游的發(fā)展。

（作者單位：陽光學(xué)院）