邱月燁

7月末，總部位于深圳的蛋糕新零售品牌幸福西餅宣布完成4億元B輪融資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，美團(tuán)龍珠資本、璀璨資本繼續(xù)加碼，新投資人亞商投資、信中利跟投。2017年幸福西餅曾獲9600萬元A輪融資，絕味旗下投資公司網(wǎng)聚資本則是更早一筆投資的投資方。幸福西餅并未透露目前具體的估值數(shù)額。

從線下蛋糕店到烘焙新零售的轉(zhuǎn)型，幸福西餅用了十年。根據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，幸福西餅已布局200多個(gè)城市，380多個(gè)生產(chǎn)中心，2017全年實(shí)現(xiàn)6.5億元營(yíng)收，2018年預(yù)期全年實(shí)現(xiàn)15億元營(yíng)收。

幸福西餅的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)袁火洪把自己的愿景寫在了公司墻面上：成為中國(guó)蛋糕第一品牌，覆蓋全國(guó)2800個(gè)城市，顧客滿意度行業(yè)第一，營(yíng)業(yè)收入超100億。

袁火洪16歲便進(jìn)入烘焙行業(yè)，在社會(huì)大學(xué)里摸爬滾打的他，從一名學(xué)徒成為了新零售創(chuàng)業(yè)者。如今，幸福西餅每日的訂單量已經(jīng)達(dá)到了近4萬筆，月銷售額一億元。在接受《21CBR》記者專訪時(shí)，袁火洪說：“烘焙行業(yè)一定要改革、改觀，一定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才不會(huì)被淘汰。”

兩次轉(zhuǎn)型

幸福西餅成立的前6年，一直在做實(shí)體店，2014年前后，互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生沖擊。2013年下半年，袁火洪決定轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)行業(yè)做了分析后發(fā)現(xiàn)，蛋糕非常適合做電商，它需要預(yù)訂，也能做到一對(duì)一的配送。

電商上線的過程并不順利，第一天才賣了7個(gè)蛋糕。線上流量從哪里來？用戶從哪里來？袁火洪開始思考如何讓用戶找到幸福西餅。

“我們換了一個(gè)方式，放到美團(tuán)上去。在流量方面，我們做了很多推廣，做了一些虛擬店，能夠把信息推送給用戶。因?yàn)槊缊F(tuán)的邏輯是把附近的店推送給你，我們抓住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”袁火洪告訴《21CBR》記者。

當(dāng)時(shí)美團(tuán)流量大，為了做到更快、更新鮮，袁火洪又做了一個(gè)差異化打法——分布式工廠。在烘焙行業(yè)，傳統(tǒng)的方法是中央工廠做整座城市的配送，缺點(diǎn)是時(shí)間很長(zhǎng)，產(chǎn)品不夠新鮮。幸福西餅的分布式工廠讓生產(chǎn)蛋糕的點(diǎn)離用戶很近，因此可以做到快速生產(chǎn)、快速配送。

袁火洪還推出了幸福承諾，“遲到一分鐘減一塊錢，遲到半個(gè)小時(shí)免費(fèi)送”，這個(gè)宣傳詞也一直沿用到現(xiàn)在。就這樣，只用了半年時(shí)間，幸福西餅就從虧損做到了盈利。

2015年，微信公眾號(hào)和移動(dòng)支付興起，幸福西餅迎來了第二次轉(zhuǎn)型契機(jī)。 “中國(guó)有很多蛋糕店，用戶買蛋糕大多是就近購(gòu)買，所以你做得再好，用戶也不會(huì)跑大老遠(yuǎn)去買。通過微信進(jìn)行選品和支付變得便利后，距離的局限性被進(jìn)一步打破。這時(shí)，用戶就從距離選擇變成了品牌選擇?！痹鸷榈牡诙无D(zhuǎn)型重點(diǎn)是從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇在于快。一個(gè)個(gè)城市自己鋪開太慢了，于是袁火洪開放了技術(shù)和品牌，在每一個(gè)城市找合作伙伴。合作伙伴只做兩件事情，生產(chǎn)和配送，幸福西餅則負(fù)責(zé)線上銷售、品牌推廣、技術(shù)、售前售后等環(huán)節(jié)。

2015年11月，幸福西餅進(jìn)入了第一個(gè)城市湖南常德，隨后便開始了飛速的擴(kuò)張，2016年進(jìn)入了60多個(gè)城市、2017年150個(gè)城市，今年預(yù)計(jì)開通300個(gè)城市。

要保持快速穩(wěn)定的發(fā)展，幸福西餅在城市合伙人的選擇上也有一套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，袁火洪向《21CBR》記者透露，其中30%的合伙人都是“內(nèi)部員工”?！靶腋Ｎ黠灥膶?shí)體店最多時(shí)開到40多家，后來我們關(guān)店時(shí)，就讓很多管理層回家創(chuàng)業(yè)，相當(dāng)于內(nèi)部孵化?！?/p>

對(duì)于合作伙伴，袁火洪有三個(gè)要求：第一，要有一定的資金實(shí)力；第二，價(jià)值觀認(rèn)同，愿意共同成長(zhǎng)；第三，出錢的人要做管理，而不僅僅是投資?！拔覀冏龅臇|西都是標(biāo)準(zhǔn)化的，不用去思考太多，所以對(duì)人的要求主要是執(zhí)行力和認(rèn)同感。

圍棋布點(diǎn)

蛋糕等烘焙產(chǎn)品對(duì)新鮮度有較高的要求，因此必須在每一個(gè)城市生產(chǎn)。幸福西餅得以快速擴(kuò)張，很大程度上來自于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，其中最為核心的是產(chǎn)能和物流。

幸福西餅采用了“中央工廠+衛(wèi)星工廠（生產(chǎn)中心）”的分布式生產(chǎn)模式，前者主要的功能是物料倉(cāng)儲(chǔ)，比如蛋糕胚、奶油等半成品，后者則負(fù)責(zé)在接到用戶訂單后進(jìn)行加工，SKU（庫(kù)存量單位）為50-60款。“把包材跟原料分開送到生產(chǎn)中心，生產(chǎn)中心把它變成一個(gè)產(chǎn)品，再送給用戶。”袁火洪對(duì)《21CBR》記者解釋說。

在生產(chǎn)中心的選址和分布上，袁火洪采用了“圍棋布點(diǎn)”的模式：“每個(gè)點(diǎn)會(huì)覆蓋一定的半徑，我們可以設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)能，如果達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，我們就再開一個(gè)點(diǎn)。量越大，點(diǎn)越多，配送的時(shí)間越快?！?/p>

銷量、產(chǎn)能、品牌推廣是相輔相成的?！按蠹以诿襟w上看到的投放推廣，都是我們有了產(chǎn)能之后才去做的，如果沒有生產(chǎn)中心，做不了推廣。”袁火洪說。在深圳，幸福西餅的生產(chǎn)中心已有40多個(gè)，由于不需要當(dāng)街當(dāng)鋪的門店，租金成本并不高。

在配送方面，幸福西餅采用了滴滴打車的模式，在全國(guó)連人帶車招聘了2000多名司機(jī)，只不過他們不是送人，而是送蛋糕。司機(jī)有一個(gè)專門的APP，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的下單地址，判斷哪個(gè)生產(chǎn)中心接單，再把訂單分發(fā)給司機(jī)。袁火洪告訴《21CBR》記者，訂單在生產(chǎn)中心20分鐘就可以完成制作，剩下的時(shí)間就留給物流，才可以實(shí)現(xiàn)2-5小時(shí)內(nèi)配送的承諾。

完成了B輪融資后，除了產(chǎn)品和品牌，袁火洪還會(huì)在用戶體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力。目前，幸福西餅在主要的電商平臺(tái)上都建立了渠道，在微信上的訂單量超過了65%，其官方微信有超過800萬用戶。7月底，幸福西餅還上線一款小程序，除了帶給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，最大的特點(diǎn)是送蛋糕的功能?！?0%以上的蛋糕都不是自己買自己吃的，通過我們這個(gè)小程序可以像發(fā)紅包一樣，接收的人可以自己填收件信息，送的人很方便?！痹鸷檎f。

做了21年蛋糕，袁火洪踏準(zhǔn)了新零售的浪潮，在他看來，幸福西餅可以承載的東西不止蛋糕，未來可能會(huì)做產(chǎn)品延伸，比如季節(jié)性產(chǎn)品、鮮花、巧克力等等。袁火洪向《21CBR》記者解釋道：“以蛋糕為主營(yíng)，無論是否擴(kuò)張，我們核心的愿景還是做到中國(guó)蛋糕第一品牌。其他產(chǎn)品做與不做，第一取決于蛋糕消費(fèi)的用戶場(chǎng)景，第二是否高頻，我們希望通過高頻產(chǎn)品帶動(dòng)低頻的蛋糕，能夠一起來打市場(chǎng)?！?/p>