白瑩

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級既是機遇又是挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通業(yè)組織現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級是現(xiàn)代流通企業(yè)參與市場競爭的重要手段，也是企業(yè)面對消費者需求轉(zhuǎn)變而做出的重要選擇。本文以互聯(lián)網(wǎng)為背景，運用現(xiàn)代流通理念和現(xiàn)代化流通技術(shù)，構(gòu)建出流通組織與互聯(lián)網(wǎng)對接、融合的理論分析框架，并提出構(gòu)建流通組織合作機制、優(yōu)化流通組織結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)新流通組織模式的新路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 流通業(yè) 轉(zhuǎn)型升級

引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟取得了世界矚目的成就，市場經(jīng)濟體制逐漸建立，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，流通業(yè)作為連接生產(chǎn)和消費的媒介逐漸成為我國國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)，成為我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的重要助推器。

流通業(yè)本身也在經(jīng)濟發(fā)展大潮中不斷前進，無論是從流通組織數(shù)量還是規(guī)模來看都有大幅提高，但是我國流通組織在組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等方面都還處于較低水平，商品流通依然以商品供給為主要導向，流通渠道僵化、增長方式單一、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯等問題依然存在。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和科技的巨大進步，李克強總理在2015年第十二屆全國人大第三次會議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)融合成為我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，國家和企業(yè)致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)濟社會生態(tài)體系。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對于流通業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)，不僅能夠引領(lǐng)流通組織的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也能夠淘汰部分競爭水平低的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與流通業(yè)的融合發(fā)展能夠有效促進與流通業(yè)相配套的金融、物流以及大數(shù)據(jù)等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，實現(xiàn)流通組織的現(xiàn)代化重構(gòu)，無論是對整個國民經(jīng)濟還是流通業(yè)本身都具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

我國流通組織發(fā)展階段

1978年是我國的流通組織分界點，在此之前我國商品供應(yīng)短缺，在國家管制、行政調(diào)撥的計劃經(jīng)濟體制下，我國商貿(mào)流通組織模式主要以統(tǒng)購統(tǒng)銷和統(tǒng)購包銷為主來構(gòu)建產(chǎn)品流通渠道和運作模式。改革開放之后，我國商貿(mào)流通體系逐漸向市場經(jīng)濟靠攏，商貿(mào)流通組織經(jīng)歷了以超市為主和以電子商務(wù)為主的變革和發(fā)展。

（一）流通組織建立階段

改革開放初期，我國流通企業(yè)性質(zhì)主要以國營和集體為主，依然存在較強的計劃經(jīng)濟體制氛圍，流通組織也很單一。但是在改革開放不斷深入和經(jīng)濟發(fā)展取得一定成就后，居民生活水平開始不斷提高，初步建立流通組織的市場基礎(chǔ)已經(jīng)具備；市場的逐步擴大以及生產(chǎn)力的逐步提高，使得原有的批發(fā)商和零售商更加積極主動地加入購銷活動中；管理體制也出現(xiàn)較大改變，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制、流通體制、價格體系等方面都發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，這些為后來我國流通組織逐步形成“主體多元化、渠道多元化、形式多樣化”的格局提供了必要條件。這一階段我國流通組織的主要特征表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)中的分化，一是整個銷售環(huán)節(jié)向批發(fā)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)分化；二是批發(fā)環(huán)節(jié)向一級批發(fā)環(huán)節(jié)和分散批發(fā)環(huán)節(jié)分化；三是一級批發(fā)環(huán)節(jié)的收集環(huán)節(jié)和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)進行分化；四是整個零售業(yè)環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)分化；五是中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)多層次化。

（二）流通組織初步發(fā)展階段

20世紀90年代初期，我國社會主義市場經(jīng)濟體制建立之后，社會經(jīng)濟得到快速發(fā)展，但是我國更多的是將精力和資本投入到技術(shù)提高、規(guī)模擴大等方面，流通業(yè)并沒有得到足夠的重視。隨著工業(yè)化進程的推進，我國流通結(jié)構(gòu)和流通體系與工業(yè)化脫節(jié)，流通體系無法滿足大批量生產(chǎn)和大量消費需求，此時的流通組織中無論是批發(fā)商還是零售商，都沒有足夠強大的資源和銷售渠道來滿足消費者的需求。為了解決流通體系與生產(chǎn)消費之間的矛盾，超市和連鎖店開始產(chǎn)生并發(fā)展。20世紀90年代后期，現(xiàn)代化零售業(yè)態(tài)的超市和連鎖店形成，推動了流通業(yè)的大變革，流通渠道和流通組織也發(fā)生了一系列變革。這一階段，流通業(yè)無法滿足大批量生產(chǎn)和消費，制造商為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，把相關(guān)工廠或者工廠以外的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)進行重新組合或者合并，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

（三）流通組織快速發(fā)展階段

21世紀以來，經(jīng)濟全球化以及經(jīng)濟一體化不斷深入，世界經(jīng)濟快速發(fā)展的同時信息技術(shù)也開始突飛猛進?？萍歼M步加深了消費者的消費觀念、消費意愿以及消費方式等方面的轉(zhuǎn)變，企業(yè)主動或者被動加入改革的隊伍中。這一時期我國流通組織最大的特征表現(xiàn)在分化與一體化并存，同時更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求。流通組織的分化表現(xiàn)在企業(yè)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，并且把自己原有的企業(yè)功能進行轉(zhuǎn)移和替換，實現(xiàn)對現(xiàn)有功能的重新衡量和選擇。流通組織的一體化表現(xiàn)在企業(yè)通過自身的經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢整合整個流通體系，實現(xiàn)宏觀整體把握和成本節(jié)約。這一時期的流通組織在經(jīng)歷了不斷的分化和一體化之后，逐漸形成了一個比較復雜的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀態(tài)。這一時期流通組織網(wǎng)絡(luò)化成為發(fā)展主流，主要依靠非批發(fā)組織主導形成，其中主要主導者包括廠家、零售商、金融機構(gòu)以及運輸機構(gòu)等，他們加入流通網(wǎng)絡(luò)化的目的就是把流通前批發(fā)商的活動納入自己的網(wǎng)絡(luò)中，自己擁有控制權(quán)，在保證質(zhì)量的同時節(jié)約成本。這一時期的流通組織變革以大型零售商為主導，分工的細化、顧客需求的轉(zhuǎn)變以及科技水平的提高共同促進了流通組織的優(yōu)化，使得大型零售商逐漸占據(jù)流通產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，推進了流通組織現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型升級。

基于互聯(lián)網(wǎng)的流通業(yè)組織重構(gòu)路徑

生產(chǎn)方式?jīng)Q定流通組織模式，不同的生產(chǎn)方式和技術(shù)水平對流通組織的要求不同。傳統(tǒng)商品流通的特征是產(chǎn)銷分離和先產(chǎn)后銷，商品流通離不開集散分銷和營銷推動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更加傾向于“脫媒”來產(chǎn)生更多的效能，企業(yè)通過減少中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)更為直接的“點對點、端對端、直通直達”流通模式。這種流通模式主要得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺為生產(chǎn)者和消費者架起了一座更加快捷、便利的橋梁。

不同的生產(chǎn)方式?jīng)Q定著不同的流通模式，在工業(yè)經(jīng)濟時代，流通渠道是多樣化的，但是在其中直接流通方式依然占據(jù)重要位置，尤其在面對集中消費、大規(guī)模生產(chǎn)的消費模式下，其存在的原因在于便捷、經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，流通組織更加傾向于“去中間化”，但是這種“去中間化”與以往時期不得已而形成的直接流通渠道存在較大差異。在傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)中，直接流通渠道往往是一種特例，也會被個別廠商所使用；在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)克服了信息不對稱、交易時空界限以及流通效率低下等方面的問題，使得直接流通模式成為與發(fā)達商品流通形式相適應(yīng)的流通模式。需求拉動生產(chǎn)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，制造商不再過度依賴零售商，而是逐漸由渠道控制轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€供應(yīng)鏈的整合，互聯(lián)網(wǎng)幫助制造商實現(xiàn)了這一目標。互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織“去中間化”成為發(fā)展趨勢，在這一轉(zhuǎn)變過程中，流通組織本身也需要滿足產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型需求，本文從流通組織合作機制、流通組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及流通組織模式創(chuàng)新三方面具體分析其現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型重構(gòu)路徑。

（一）流通組織合作機制構(gòu)建路徑

流通組織合作機制構(gòu)建。過去傳統(tǒng)的流通組織競爭機制更多以制造商為主，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，市場生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，流通組織競爭機制的最終目的是最大程度地滿足并挖掘顧客的個性化、多樣化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達，整個產(chǎn)業(yè)鏈慢慢從競爭走向合作和互聯(lián)互通，借助互聯(lián)網(wǎng)的信息互通，生產(chǎn)者可以自流通，流通者也可以自生產(chǎn)。流通組織合作機制最終通過流通組織的縱向一體化和橫向一體化兩方面來加固合作。這個產(chǎn)業(yè)鏈中供應(yīng)商、流通商以及顧客是一個整體，作為終端消費群體以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)對象，顧客的需求是整個產(chǎn)業(yè)鏈競爭的核心，由這個產(chǎn)業(yè)鏈形成的商品價值網(wǎng)絡(luò)傳遞著產(chǎn)品流、價值流、知識流，他們之間存在著競爭但更需要的是合作。具體流通合作機制可以從以下幾個方面進行具體構(gòu)建：一是重構(gòu)價值創(chuàng)造機制，二是機制創(chuàng)新，三是利益共享機制，四是構(gòu)建模塊化平臺。

流通組織合作機制路徑。通過網(wǎng)絡(luò)形成的產(chǎn)業(yè)鏈一體化組織機構(gòu)主要包括大量中小企業(yè)，在這個體系中企業(yè)間的依賴程度較低，互相選擇的自由度較大，主要集中在滿足圈層化和個性化的客戶需求。這種基于網(wǎng)絡(luò)但是松散的聯(lián)結(jié)關(guān)系需要通過網(wǎng)絡(luò)本身進行固化，主要流通組織合作機制路徑包括以下幾方面：一是流通組織價值網(wǎng)絡(luò)模式的構(gòu)建。這種價值網(wǎng)絡(luò)模式的構(gòu)建可以依靠核心企業(yè)的領(lǐng)軍作用加上模塊參與企業(yè)的積極配合，以及依靠一個特定的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過這個平臺集聚各個領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來共同從事生產(chǎn)和流通活動，實現(xiàn)合作共贏。二是流通組織功能的延伸和重構(gòu)，傳統(tǒng)流通組織中的各個主體制造商和零售商是相互合作但是存在明顯的功能界限，在新的流通組織合作模式中，制造商和零售商是一個共贏的合作體，制造商不只進行單純的商品生產(chǎn)，零售商也不只進行單純的商品流通，二者的功能實現(xiàn)互通。

（二）流通組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑

流通組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面，傳統(tǒng)流通組織中批發(fā)組織是重要的構(gòu)成部分，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，批發(fā)組織的地位和功能開始弱化。另一方面，隨著技術(shù)進步尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，多元化的流通主體慢慢走入大眾視線，傳統(tǒng)批發(fā)商的職能逐漸被取代。這些市場轉(zhuǎn)變都對流通組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了新的要求，對于流通組織內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，流通組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級勢在必行。這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級可以從以下兩方面入手，一是實現(xiàn)流通組織線上、線下的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。隨著科技的進步，消費者的消費渠道從之前的單一線下發(fā)展成為線上線下，線上、線下之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)積極融入線上并維護好線下是未來競爭的關(guān)鍵。二是實現(xiàn)流通組織差異化和同質(zhì)化并存優(yōu)化。未來零售將以流通技術(shù)現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，通過流通需求差異化來推動。

流通組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織中批發(fā)組織的地位和功能出現(xiàn)了一定的弱化和分化，電子商務(wù)形成的線上銷售渠道催生了很多新的機遇，流通組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級可以根據(jù)消費者消費習慣進行轉(zhuǎn)變。對于零售商而言，零售商的商流、物流以及信息流的方式由于技術(shù)進步都發(fā)生了巨大改變，零售商根據(jù)自身的經(jīng)營特點，積極構(gòu)建或者加入公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，形成具有競爭力的線上銷售模式。對于線下實體店的具體經(jīng)營模式，零售商可以充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，把技術(shù)引入到銷售中，來增加用戶的使用體驗。對于批發(fā)商而言，EDI技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)、顧客信息管理技術(shù)逐漸成為未來批發(fā)管理的趨勢，不僅從商品來源上有更多的選擇，而且在商品管理上更具信息技術(shù)性。批發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行數(shù)據(jù)采集和分析，進而預(yù)測出客戶的潛在需求，減少了不必要的庫存成本。

（三）流通組織模式創(chuàng)新路徑

流通組織模式創(chuàng)新。經(jīng)濟的快速發(fā)展，各行各業(yè)競爭的加劇，消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，使流通業(yè)不斷改進供給技術(shù)，加快發(fā)展新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)流通組織的合作共贏。流通業(yè)中物流占據(jù)重要地位，隨著POS機系統(tǒng)、條形碼系統(tǒng)、配送信息技術(shù)、物流管理系統(tǒng)等方面的技術(shù)進步，更多的流通業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨于成熟之后，電商和移動網(wǎng)絡(luò)客戶端開始成為新型的流通組織形式，這種趨勢迅速發(fā)展并成為一種主流，傳統(tǒng)流通企業(yè)或主動或被動的開始轉(zhuǎn)型升級。

流通組織模式創(chuàng)新路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，滿足線上、線下的消費者的綜合消費體驗是企業(yè)的發(fā)展方向。一方面，以線上、線下為基礎(chǔ)的O2O模式將成為全新的客戶體驗。O2O的經(jīng)營模式一旦確定，將需要構(gòu)建一整套的組織構(gòu)架，實現(xiàn)客服、信息、物流等多方面、多角度的協(xié)同合作，打造全新的客戶體驗。另一方面，打造個性化、差異化的經(jīng)營策略，實現(xiàn)個性化消費體驗。在流通業(yè)快速發(fā)展階段，大而全的零售模式導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。隨著科技的進步、消費方式的轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇，消費者多樣化、個性化的消費需求將是企業(yè)未來爭奪的重要領(lǐng)域。通過差異化策略的實施，將客戶的體驗服務(wù)做到更細、更深，分析并預(yù)測客戶的消費行為和消費需求，采用更加專業(yè)、個性化的溝通服務(wù)方式，實現(xiàn)客戶粘性，在個性化策略上增加對客戶的附加價值。

啟示

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商貿(mào)流通企業(yè)面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)平臺從事經(jīng)濟活動的一種全新的經(jīng)濟形式。流通業(yè)作為鏈接生產(chǎn)和消費的橋梁，其發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，與流通業(yè)相關(guān)的金融、物流、信息流、商品流等多方面也隨著流通業(yè)發(fā)展逐漸走進大眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，較早出現(xiàn)的直接流通渠道反而重新成為廠商青睞的流通模式。廠商開始重新啟用直接流通模式，盡可能地減少甚至是完全拋棄掉中間的無謂環(huán)節(jié)，真正意義上實現(xiàn)商品的直通直達。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個性化和多樣化的需求迫使現(xiàn)有的流通組織現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級，流通合作機制、流通組織結(jié)構(gòu)以及流通組織模式都面臨轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)。對于流通組織中的主體來說，無論是構(gòu)建零售制造商模式還是流通制造商模式，批發(fā)商、零售商形成的組織化發(fā)展都是關(guān)鍵所在。對于中小型零售商來說，專業(yè)化、連鎖化發(fā)展模式是其與大零售商競爭的有效手段，為客戶提供專業(yè)優(yōu)選品種的同時根據(jù)自身的優(yōu)勢獨立開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)專業(yè)自營的規(guī)?；F(xiàn)代化。對于制造商來說，有效實現(xiàn)線上、線下流通模式的無縫對接，在積極擠占電子商務(wù)市場的同時，保留住自身線下銷售的優(yōu)勢。對于流通渠道、批發(fā)商的選擇上更加注重雙向合作、共贏合作。批發(fā)商在流通組織中處于核心地位，協(xié)調(diào)好流通組織中各模塊之間的交流、合作也是整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級的重要籌碼。對于制造商和零售商來說，EDI技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)、顧客信息管理技術(shù)、POS機系統(tǒng)、條形碼系統(tǒng)、配送信息技術(shù)、物流管理系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用將對企業(yè)產(chǎn)生重要影響，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型升級的重要工具。

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