楊越

摘 要 在新聞媒體快速發(fā)展的今天，所選擇的媒介戰(zhàn)略直接影響到新聞網(wǎng)站的發(fā)展。文章以新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed為例，對新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的媒介戰(zhàn)略展開分析，為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒。

關(guān)鍵詞 Buzzfeed；戰(zhàn)略；新聞網(wǎng)站

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0144-02

1 新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed簡介

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的各向業(yè)務(wù)處在不同程度的衰退中。BuzzFeed是一家互聯(lián)網(wǎng)新聞娛樂聚合網(wǎng)站，2006年在紐約市成立，用戶在社交媒體上分享其生產(chǎn)內(nèi)容而引發(fā)“病毒式傳播”。其創(chuàng)始人喬納？佩雷蒂（Jonah Peretti）也是《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年8月，BuzzFeed在E輪融資中獲得風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的5000萬美元投資，其估值上升到8.5億美元，已經(jīng)超過《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)大牌媒體。有研究表明，與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)相比， Buzzfeed關(guān)注受眾，用清單體和測驗(yàn)構(gòu)建閱聽人的身份認(rèn)同，從而吸引讀者。本文的目的在于通過BuzzFeed轉(zhuǎn)型的個(gè)案分析為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒，以及淺析BuzzFeed采用算法技術(shù)來生成內(nèi)容。

2 理論

2.1 媒介環(huán)境分析

2.1.1 外部環(huán)境分析

邁克爾？波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代提出波特五力模型（Porters Five Forces Model）這一概念，該理論認(rèn)為社會行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模以及程度的5種力量，這五種力量交互綜合來影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力和吸引力。這五種力量分別為：潛在競爭者、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力和現(xiàn)存競爭者之間的壓力。

2.1.2 微觀環(huán)境分析

波士頓矩陣。由波士頓咨詢公司劃分出的3種業(yè)務(wù)組合，具體包括：

1）明星產(chǎn)品：高增長、高市場份額。

2）金牛產(chǎn)品：特低增長、高市場份額。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。

3）問題產(chǎn)品：高增長，低市場份額。處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 媒體戰(zhàn)略

2.2.1 發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)展的理論體系。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)明確長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)。決定企業(yè)發(fā)展的4個(gè)關(guān)鍵問題有：

1）企業(yè)邊界。

2）市場競爭情況。

3）戰(zhàn)略定位及調(diào)整。

4）內(nèi)部組織適應(yīng)。

2.2.2 競爭戰(zhàn)略

價(jià)值和價(jià)格是企業(yè)之間競爭的基礎(chǔ)。媒介組織行業(yè)內(nèi)的競爭戰(zhàn)略有：總成本領(lǐng)先、差異化以及集中經(jīng)營。差異化競爭戰(zhàn)略從產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、價(jià)值鏈差異。其優(yōu)勢在于競爭者難以模仿，用戶忠誠度高，以及高附加值。

2.2.3 產(chǎn)品戰(zhàn)略

媒介產(chǎn)品可以通過“二次售賣”擁有受眾和廣告主兩級消費(fèi)者；因此，媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征。當(dāng)下，許多媒體企業(yè)傾向于提供線上線下的聯(lián)合產(chǎn)品（Joint Products）以及多樣化產(chǎn)品（Multiple Products）。聯(lián)合產(chǎn)品是指使用同一種原材料，經(jīng)過同樣生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的經(jīng)濟(jì)附加值高的產(chǎn)品[1]。

3 案例分析

3.1 環(huán)境分析

美國傳統(tǒng)新聞媒體競爭激烈，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等美國主流媒體占據(jù)市場，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，社交媒體對于新聞媒體沖擊不言而喻。Buzzfeed的同行業(yè)競爭者包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》、CNN。潛在競爭者有Reddit、Instagram、《赫芬頓郵報(bào)》。替代品有Facebook、Twitter、YouTube、Netflix。買賣雙方議價(jià)能力：在與廣告商談判中，BuzzFeed的社群分析工具—Pound以及制造“病毒內(nèi)容”使得賣方議價(jià)能力高，買方即廣告主議價(jià)能力較低。隨著受眾需求多樣化、或類似BuzzFeed的聚合類網(wǎng)站增多，內(nèi)容供應(yīng)商增加，廣告主的議價(jià)能力會上升而BuzzFeed議價(jià)能力下降。

3.2 發(fā)展戰(zhàn)略

3.2.1 短期和和長期發(fā)展戰(zhàn)略

Buzzfeed 短期目標(biāo)是爭取在2018年實(shí)現(xiàn)IPO，長期目標(biāo)，其CEO喬納？派瑞提（Jonah Peretti）在寫給員工的備忘錄中稱“BuzzFeed要成為行業(yè)領(lǐng)袖，幫助這個(gè)世界趕上數(shù)字化的趨勢?！?即成為行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字媒體公司，為新聞、娛樂和廣告行業(yè)建立新的商業(yè)模式，創(chuàng)造可分享的內(nèi)容。

3.2.2 橫向和縱向邊界

從縱向來看，Buzzfeed的上游內(nèi)容制作方面主要以PGC為主UGC為輔，下游是社交媒體。橫向來看，BuzzFeed的業(yè)務(wù)有電商、App、網(wǎng)站、游戲。BuzzFeed將娛樂與新聞拆分，其未來發(fā)力點(diǎn)在于視頻。據(jù)悉，NBC環(huán)球總計(jì)4億美元的融資將用于BuzzFeed視頻娛樂業(yè)務(wù)的拓展[2]。

3.2.3 競爭戰(zhàn)略

Buzzfeed為新聞?lì)惥酆暇W(wǎng)站，主要體現(xiàn)在差異化競爭戰(zhàn)略。

可視化+用戶數(shù)據(jù)分析。BuzzFeed使用可視化數(shù)據(jù)管理平臺“Looker”，它能夠?qū)⒉煌瑏碓吹臄?shù)據(jù)以可視化的方式呈現(xiàn)并共享出來。Buzzfeed已經(jīng)為員工提供了超過20種內(nèi)部工具，幫助他們接觸到龐大的數(shù)據(jù)庫。

此外，2015年4月，BuzzFeed曾在官方網(wǎng)站介紹了一項(xiàng)專利技術(shù)，名為Pound，（譯為網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化與理解流程）。依賴Pound這項(xiàng)技術(shù)，BuzzFeed能準(zhǔn)確把握受眾心理，將內(nèi)容傳播到更大面積或者更精準(zhǔn)的用戶群中。Looker 和 Pound 兩種技術(shù)為其抓取和分析數(shù)據(jù)、編輯內(nèi)容來提供技術(shù)支撐[2]。