李艷

〔摘 要〕隨著VI設計的發(fā)展，企業(yè)的宣傳方式也越來越多樣化，要保持統(tǒng)一的形象就必須加強VI設計的規(guī)范性。由于社會制度、民族文化、宗教信仰、風俗習慣不同，國家和地區(qū)對品牌、標識和形象都有著不同的解釋，產(chǎn)品出口到某一個國家和地區(qū)時，要求也十分謹慎，在進行企業(yè)形象設計時都應特別注意。所以面臨不同國家的文化，只有加強現(xiàn)代VI設計中的應用規(guī)范性，才能保證其形象的完整和統(tǒng)一。

〔關鍵詞〕標志；標準色；輔助圖形；色彩

隨著科技不斷的進步，視覺語言不斷的豐富與發(fā)展，VI設計也隨之廣泛運用，這些都要求現(xiàn)代VI設計的發(fā)展及應用需要更加規(guī)范。在許多典型的企業(yè)形象設計中，它們的標志、標準色、輔助圖形、色彩等設計要素都非常簡潔明了，通常整套VI的設計風格都以一種統(tǒng)一的色調(diào)來控制，以此來體現(xiàn)企業(yè)的實力和莊重性。

一、標志

標志設計是現(xiàn)代VI設計中的一個關鍵內(nèi)容，也是關系到整個企業(yè)形象系統(tǒng)導入能否成功的一個重要因素。好的標志不但能夠清晰地體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的個性，同時也因識別性強而又具有親和力，給大眾留下深刻的印象。哲學家卡希爾曾說過：“人之所以為萬物之靈，是因為它們創(chuàng)造了符號”。標志作為信息傳播的媒介，它使人們在信息的溝通上變得更加輕松。同時現(xiàn)代標志和原始符號有本質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系，現(xiàn)代標志是由原始符號發(fā)展而來的，它比原始符號更具時代特色，更容易靈活運用。標志是企業(yè)特定的象征性識別語言符號，是現(xiàn)代VI設計系統(tǒng)的核心基礎。企業(yè)標志是通過生動活潑的形象和簡潔明了的造型來傳遞企業(yè)理念、內(nèi)容和產(chǎn)品特性等信息。

標志在現(xiàn)代VI設計中不僅要具有強烈的視覺沖擊力，而且要表現(xiàn)出其獨樹一幟的個性和卓越非凡的時代感，它的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在三個方面，分別是圖形表現(xiàn)、文字表現(xiàn)和綜合表現(xiàn)。圖形表現(xiàn)形式我們以星巴克標志為例，星巴克標志從1971年到2011年經(jīng)歷了四個階段的變化，一共有兩個設計版本，第一個版本標志設計采用了棕色色調(diào)，從那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到設計靈感，標志設計為一個具有赤裸乳房頭戴類似皇冠的飾物和雙重魚尾的美人魚；第二個設計版本，在原有的標志基礎上進行修改，圖形表現(xiàn)形式比較含蓄，美人魚不再赤身裸體，整體采用綠色色調(diào)；相對第一個版本更加耳目一新。還有餐飲界的肯德基標志以一個老人的頭像圖形為表現(xiàn)形式。NIKE的標志以鉤的圖形為表現(xiàn)形式代表著動感與速度等。文字的表現(xiàn)形式最為形象的代表屬可口可樂的標志設計，標志以英文字母Coca Cola為表現(xiàn)形式，標志簡潔明了易識別；還有法國消費品牌迪奧以首字母大字的英文為表現(xiàn)形式，電子產(chǎn)品索尼標志也以大寫英文字母SONY為主要表現(xiàn)形式，簡短、醒目、易懂。綜合表現(xiàn)形式的例子也很多，中國聯(lián)通的標志注入中國元素圖形再以英文字母和中文字體相結合的表現(xiàn)形式，象征著聯(lián)通事業(yè)的輝煌和無以窮盡；奢侈品牌愛馬仕、中國人民銀行和中國福利彩票等都是以圖文結合的表現(xiàn)形式進行標志設計，以體現(xiàn)企業(yè)服務群體和宗旨?？傊?，不論怎樣的表現(xiàn)形式設計時都必須注意其規(guī)范性，圖形和文字要完美有效地結合，才能夠傳達出企業(yè)的理念和形象。

二、標準色

現(xiàn)代VI設計中的標準色是用來表現(xiàn)企業(yè)應用標志、標準字體及所有宣傳媒體上的擬定色彩。在企業(yè)信息傳遞的過程中具有明確的視覺傳達與識別效果。標準色是企業(yè)理念傳達的情感調(diào)和劑，它們之間存在著必然的聯(lián)系，色彩能夠刺激人的知覺神經(jīng)，不同的企業(yè)，有不同的形象定位，而不同的色彩，能夠使人產(chǎn)生不同的情緒，例如紅色作為暖色調(diào)給人的感覺是奔放熱情，紫色作為中色調(diào)給人的感覺是神秘和高貴，綠色作為冷色調(diào)給人的感覺是健康和希望等。色彩是情感的源泉，情緒的波動透過色彩直觀的表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品內(nèi)容的特質(zhì)，最終體現(xiàn)在設計作品中。

同時選擇色彩還要考慮企業(yè)形象塑造、經(jīng)營戰(zhàn)略、成本與技術，這是企業(yè)標準色設定的基礎，全方位的考慮是保證設計優(yōu)秀的前提。以立頓紅茶為例，英國的紅茶消費量比較大，從1689年開始英國就從中國福建設置基地大量的收購中國紅茶，立頓創(chuàng)始人湯姆斯·立頓抓住商業(yè)機遇，在經(jīng)營戰(zhàn)略上他把茶葉分袋包裝做成袋泡茶進行出售，方便快捷利于沖泡；采用紙盒包裝技術將茶的成本價格降到最低，適合大眾消費；再考慮到它綠色健康的企業(yè)整體形象，它的標準色選擇較為明亮的黃色，象征著光明、美好和自然的樂趣，一直延續(xù)至今，在全球銷售暢通無阻，這也是它成功的關鍵因素之一?？磥碓诂F(xiàn)代VI設計中全方位的考慮選取適宜的標準色還是至關重要的。

在設計中標準色的運用也不宜過多，過多的色彩搭配反而適得其反，顯得設計比較混雜，盡可能避免繁瑣，簡單一些。通常不超過三種顏色，最好能夠以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，快速精確地傳達出企業(yè)信息。例如運動品牌阿迪達斯的標準色為黑色，與鮮艷的顏色產(chǎn)生反差，酷勁十足。國際聯(lián)邦快遞標準色為紫色和橙色，傳遞給大眾快捷和發(fā)展的精神；百事可樂的標準色為藍色、紅色和白色，簡單解釋為代表著美國國旗，深一步解釋為象征奧秘、青春與個性。我們強調(diào)一個企業(yè)的現(xiàn)代VI設計標準色使用一般不超過三種顏色，是不是只能用三種以下的顏色，當然并不是，只是強調(diào)一般情況，特殊情況下三種以上的標準色也是可以使用的，但是要注意嚴謹和規(guī)范。例如谷歌公司標準色就用了四種顏色藍、紅、黃、綠，它的顏色和公司的形象具有緊密的聯(lián)系，每個標準色都代表著不同的意義，整體給人的感覺非常和諧?？傊?，不論標準色運用的是少還是多，都要把握住其規(guī)范性。

三、輔助圖形

輔助圖形也被稱為輔助圖案，它是現(xiàn)代VI設計中不可缺少的要素之一，它能夠彌補設計基本要素運用中的不足，在傳播媒介中起到豐富整體內(nèi)容、襯托和強化企業(yè)形象的作用。輔助圖形能夠配合加強展示企業(yè)標志，讓企業(yè)標志展示更加完整、更易識別。例如浦發(fā)銀行就是直接運用了完整的品牌標志外形作為輔助圖形，將企業(yè)品牌的圖形和文字標志放大填充輔助色，強化了標志識別的視覺性。輔助圖形在表現(xiàn)形式上不是復雜具體的形態(tài)，而是比較簡單抽象的，與標志圖形形成對比協(xié)調(diào)的關系。例如思科公司的輔助圖形，利用標志中簡單抽象的條形元素象征著企業(yè)的進步、活力與能量，在視覺上產(chǎn)生了統(tǒng)一企業(yè)形象的效果。輔助圖形在與基本要素組合使用時，要明確設計中的主次和明暗關系。例如LV的設計將標志圖形反復使用作為輔助圖形，標志圖形與其他圖形進行組合排列，它是有規(guī)律性的，重點突出LV的標識性，在視覺上產(chǎn)生沖擊力，一眼望去不失美感又加強了品牌效應。輔助圖形并不是隨意添加和運用的，要保證企業(yè)識別的統(tǒng)一性和規(guī)范性，能夠順應媒體的需求進行協(xié)調(diào)規(guī)劃，在VI設計中體現(xiàn)出完美的視覺效果。

四、色彩

在現(xiàn)代VI設計中，色彩的運用是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術感染力的重要途徑。一個成功的VI設計作品它必須具備良好的視覺傳達效果。因此，在VI設計中我們需要充分發(fā)揮色彩的作用，豐富色彩傳遞的信息，關注色彩給公眾帶來的感受，使VI設計作品能夠達到所要的傳播效果。在設計中色彩與圖形的結合比較廣泛，色彩與圖形的有效結合可以使人們更直觀地了解設計理念，從而賦予設計更多的情感價值體驗。色彩可以說是一種特殊的語言符號，它以獨特的語言形式表達出設計者的情感，使企業(yè)形象更具感染力和吸引力。

現(xiàn)代VI設計中的色彩運用必須有一定的規(guī)范性。隨著社會的政治、經(jīng)濟、文化、藝術等各方面的綜合發(fā)展，企業(yè)也在不斷地變革，設計中的色彩也要隨之不斷地創(chuàng)新運用。在現(xiàn)代VI設計中設計專業(yè)的設計方向往往可以從設計作品的色彩中體現(xiàn)出來，例如在服裝設計發(fā)布會上所展示的某一季的流行色彩趨向，這便預示著這一季節(jié)的著裝風格和著裝文化的改變與流行；再例如環(huán)境藝術設計中流行的主色調(diào)與裝修風格的走向；工業(yè)產(chǎn)品設計中的色彩變化，根據(jù)流行趨向更換產(chǎn)品新包裝，促進消費者的購買欲望，這都是最直觀的體現(xiàn)。所以在現(xiàn)代VI的設計當中，色彩運用一定要強調(diào)其規(guī)范性，標志的顏色是主要色調(diào)，設計中要按照標志的顏色或者輔助顏色進行，注重整體設計的形象感。

目前，在我們生活中，雖然會有一些高水平的作品出現(xiàn)，但大量平庸和不規(guī)范的設計作品也相對存在，這便使得國內(nèi)的VI設計從整體上來看仍是不夠出彩。造成這種局面的主要原因是因為有很多的設計公司只是單純?yōu)榱嗽O計而設計，不夠了解現(xiàn)代VI設計的特點，沒有正確認識到現(xiàn)代VI設計的重要性。所以，在設計中我們要加強自身的學習，把目光放遠一些，端正態(tài)度，正確認識現(xiàn)代VI設計的重要性，牢牢把握現(xiàn)代VI設計中的應用規(guī)范，促進現(xiàn)代VI設計健康和長遠發(fā)展。 （責任編輯：楊建）

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