何焰

拼多多的高光時(shí)刻，不是上市當(dāng)時(shí)，而是上市之后。

7月26日，拼多多在納斯達(dá)克上市。上市之后的第一個(gè)周末，關(guān)于拼多多負(fù)面新聞的百度指數(shù)，是上市時(shí)的四倍，其中涉及平臺(tái)上產(chǎn)品的真假、質(zhì)量、價(jià)格，以及對(duì)入駐商家的管理爭(zhēng)議等問(wèn)題。

作為拼多多的CEO，黃崢意識(shí)到了輿論問(wèn)題的嚴(yán)峻性，“上市這么大的新聞，都沒(méi)有最近的負(fù)面新聞?dòng)绊懥Υ??！?月31日，拼多多在上海長(zhǎng)寧區(qū)的公司總部召開(kāi)了媒體說(shuō)明會(huì)，準(zhǔn)備“回應(yīng)一切”。

但據(jù)在場(chǎng)媒體記者反映，現(xiàn)場(chǎng)陷入了“不滿意的對(duì)峙狀態(tài)”。會(huì)議之后，輿論繼續(xù)發(fā)酵。但問(wèn)題總有兩面性。在輿論幾乎陷入一邊倒的負(fù)面批判時(shí)，探尋這家公司短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的原因或許同樣重要。

在拼多多上，除了中國(guó)消費(fèi)者的層次分離，還有著中國(guó)廠商的群體畫(huà)像。它們的選擇，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最接地氣的折射。

誰(shuí)在賣(mài)東西？

打開(kāi)拼多多的app，“秒殺”“清倉(cāng)”“折扣”“特賣(mài)”“免費(fèi)拿”等活動(dòng)標(biāo)簽醒目地呈現(xiàn)在首頁(yè)中上端。點(diǎn)擊查看，各活動(dòng)中單品的拼單價(jià)格大部分不超過(guò)30元，但拼單成功的單數(shù)卻十分高企，從數(shù)千至數(shù)百萬(wàn)不等。截至本刊發(fā)稿前，其中一款“28包、售價(jià)29.9元”包郵的“可心柔”抽紙的拼單數(shù)量為182萬(wàn)余單。

很明顯，以“正品低價(jià)”作為宣傳語(yǔ)的拼多多，偏好打造“爆款”—這種“爆款”是最好的消費(fèi)者粘合劑，也是最容易相傳的口碑。

那么，這些不斷被拼單，看似與天貓、京東等其他平臺(tái)的商家風(fēng)格完全不同的拼多多商家們，都是何方神圣？是跟著年輕的拼多多一起“冒”出來(lái)的嗎？

答案是否定的。因?yàn)槠炊喽嘟衲瓴?歲，但拼多多上的商家很多都是老廠家。

以“爆款”工廠可心柔為例，按2001年其在江西建廠，為歐尚、大潤(rùn)發(fā)做紙品代工算起，可心柔比拼多多大14歲；按2010年自建品牌算起，可心柔的零售比拼多多早了5個(gè)年頭；按2014年轉(zhuǎn)線上、做電商算起，可心柔比拼多多也大了1歲。

值得注意的是，拼多多“爆款”可心柔最開(kāi)始進(jìn)入電商是在淘寶開(kāi)店，隨后2016年2月開(kāi)了天貓旗艦店，2016年4月在京東開(kāi)了旗艦店，于2016年底，才入駐拼多多。

入駐拼多多之后，可心柔根據(jù)拼多多“主打爆款”的建議，上線了這款“28包、售價(jià)29.9元”的紙巾，借助于平臺(tái)首頁(yè)推薦，上線當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，逐漸深度合作，被外界稱(chēng)為“拼工廠”。

在拼多多上市之后，平臺(tái)上的這款紙巾因“過(guò)分便宜”，且銷(xiāo)量巨大，受到了媒體的關(guān)注。但事實(shí)上，在被媒體發(fā)現(xiàn)拼多多app上的抽紙“300抽只要1塊錢(qián)”，并四處傳播、驚嘆之前，可心柔早就在淘寶、天貓旗艦店乃至京東旗艦店賣(mài)過(guò)好幾年的抽紙了。

“沒(méi)有什么商家，叫作專(zhuān)門(mén)的‘拼多多商家，商家都是同一群，哪里有流量去哪里。”知名電商行業(yè)分析師李成東對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析道。

“確實(shí)是對(duì)的，品牌一般是多平臺(tái)進(jìn)行布局。”一位拼多多入駐商家也同意李成東的觀點(diǎn)。不同于可心柔在2016年底的籍籍無(wú)名與被動(dòng)，以上商家的品牌作為國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的頭部品牌，是在2015年入駐拼多多的，目的是對(duì)電商新模式進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

“我們公司正在考慮入駐拼多多?！弊可厦奁返倪\(yùn)營(yíng)官占勤告知《南風(fēng)窗》記者。這家公司目前擁有4家天貓旗艦店、4家1688店鋪（阿里巴巴批發(fā)店鋪），主營(yíng)兒童襪子，是阿里巴巴的這一細(xì)分類(lèi)目下銷(xiāo)售排名第一的企業(yè)。“天貓店和1688店鋪，肯定繼續(xù)開(kāi)咯！”占勤補(bǔ)充道。

拼多多和淘寶的商家，尤其是頭部商家，重合率在80%，各個(gè)平臺(tái)同時(shí)在賣(mài)。

李成東認(rèn)為，“一般來(lái)講，拼多多的商家都是從淘寶過(guò)去的。拼多多和淘寶的商家，尤其是頭部商家，重合率在80%，各個(gè)平臺(tái)同時(shí)在賣(mài)?！?/p>

拼多多的入駐門(mén)檻雖然相對(duì)很低，“0元入駐”“入駐領(lǐng)200元”等，但因?yàn)閲?yán)格的懲罰制度—包括假一罰十、劣一賠三，延遲發(fā)貨罰款3元/單，虛假發(fā)貨5元～40元/單等，罰款常成為一筆巨額的商家支出，成為看不見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，“新商家要么得不到流量，要么罰不起。做得好的很多商家都是過(guò)去有經(jīng)驗(yàn)的?！?/p>

但平臺(tái)之間的頭部商戶(hù)的重合，并不意味著銷(xiāo)量的平移，一些新品牌開(kāi)始在拼多多異軍突起。

以休閑食品類(lèi)目為例，在拼多多平臺(tái)上百草味、三只松鼠等行業(yè)內(nèi)知名品牌的銷(xiāo)量都算不錯(cuò)，但不是最好的。銷(xiāo)量最高的反而是一家過(guò)去未被人所知的，叫作“憨豆熊”的堅(jiān)果品牌。不例外，憨豆熊在天貓也有一家4年以上的旗艦店，但其天貓旗艦店內(nèi)最高單品的銷(xiāo)量為1.3萬(wàn)件，不足其在拼多多平臺(tái)上最高拼單數(shù)量—283萬(wàn)件—的1/200。

電商“第三極”

電商店鋪的經(jīng)營(yíng)者們，永遠(yuǎn)跟著流量走。拼多多通過(guò)微信社交網(wǎng)絡(luò)所導(dǎo)入的流量，以及現(xiàn)有的“3億人都在拼”的流量基數(shù)，都是對(duì)商家最大的吸引力。

在商家看來(lái)，即使拼多多當(dāng)下深陷負(fù)面批判之中，但仍舊是3年增長(zhǎng)3億用戶(hù)量，在我國(guó)寡頭電商市場(chǎng)中“蹦出來(lái)”的，除了淘寶和京東之外的“第三極”。

“拼多多上的客戶(hù)對(duì)價(jià)格極為敏感，所以我們根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)者習(xí)慣，選擇了單價(jià)相對(duì)低的產(chǎn)品在平臺(tái)售賣(mài)，”另外一家拼多多入駐商戶(hù)告訴《南風(fēng)窗》記者，她曾經(jīng)因?yàn)楹闷妫螺d了app進(jìn)行體驗(yàn)，“拼多多上的產(chǎn)品，賣(mài)價(jià)要比其他平臺(tái)低?！?/p>

這與拼多多的“跟價(jià)規(guī)則”是相符合的，即拼多多要求凡參加首頁(yè)“限時(shí)秒殺”/“品牌清倉(cāng)”/“名品折扣”活動(dòng)的商品，其價(jià)格應(yīng)為全網(wǎng)最低，一旦拼多多或其他電商平臺(tái)出現(xiàn)同款商品低于商家活動(dòng)報(bào)價(jià)的，商家必須應(yīng)平臺(tái)要求，將該活動(dòng)商品售價(jià)降至更低價(jià)格。同時(shí)，商家也可與平臺(tái)協(xié)商適當(dāng)減少活動(dòng)商品數(shù)量。

低價(jià)，是把雙刃劍。它可以吸引到更多價(jià)格敏感人群的消費(fèi)，也會(huì)讓“造假販假”“劣質(zhì)”以及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的社會(huì)擔(dān)憂如影隨形。曾有互聯(lián)網(wǎng)觀察員小維分析道：“低價(jià)雖然是打開(kāi)市場(chǎng)的好辦法，但低價(jià)同時(shí)也意味著商品沒(méi)有品牌的溢價(jià)空間，要么利潤(rùn)低，要么做假貨。”

但低價(jià)并不等于假貨，價(jià)格的高低與質(zhì)量的好壞是兩個(gè)不同的范疇，可能相關(guān)，卻不必然。拼多多公關(guān)部人員向《南風(fēng)窗》記者表示，拼多多的新電商模式，確實(shí)可以在理論上實(shí)現(xiàn)“好貨更低價(jià)”。首先，首頁(yè)商品流展示的模式，不同于其他電商平臺(tái)的商品池搜索模式，更利于商家在短期內(nèi)獲得流量，打造“爆款”，以通過(guò)大量定制的規(guī)?；a(chǎn)來(lái)降低商戶(hù)的生產(chǎn)成本。

其次，商家可以借助社交電商的流量紅利，在不花費(fèi)品牌推廣費(fèi)的形式下，讓“貨找到人”，再通過(guò)壓縮商戶(hù)與買(mǎi)家之間的供應(yīng)鏈條，降低運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸成本。而這些降低了的成本，便可以由商家讓利給消費(fèi)者，完成拼多多的“低價(jià)”。

除了主動(dòng)追隨低價(jià)帶來(lái)的客流量之外，一些商戶(hù)入駐拼多多，是基于自身的“去庫(kù)存”需要。

“多個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售是必然的，”占勤所運(yùn)營(yíng)的卓上棉品將要入駐拼多多，主要計(jì)劃做一些重倉(cāng)和特賣(mài)產(chǎn)品的清倉(cāng)，“行業(yè)的產(chǎn)能普遍過(guò)剩，大部分企業(yè)都需要找到新的銷(xiāo)路?！?/p>

但占勤同時(shí)表示，該公司清倉(cāng)首選的平臺(tái)仍舊是1688批發(fā)店。拼多多突出打造“爆款單品”的特性，很難做到多款式同時(shí)清倉(cāng)。之所以仍舊打算入駐拼多多，因?yàn)樵诂F(xiàn)行國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，無(wú)論是1688批發(fā)店，還是天貓，獲新客成本都太高了。“獲得一個(gè)1688客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本在100元以上，一個(gè)天貓買(mǎi)家的運(yùn)營(yíng)成本在10元～30元不等?！逼炊喽嘧鳛橐粋€(gè)新的社交電商平臺(tái)，獲客成本可能相對(duì)較低一點(diǎn)。

利用拼多多來(lái)“去庫(kù)存”，早有商家行之。2017年，商家“扶貧蒜”將原本滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品打造成了“低價(jià)爆款”，售賣(mài)出去；還有前段時(shí)間備受爭(zhēng)議的拼多多臨期奶粉事件，都是比較明顯的案例。

但幫助廠商“去庫(kù)存”并不是拼多多的終極目標(biāo)，拼多多的野心劍指中國(guó)廣大中小制造業(yè)企業(yè)的空余產(chǎn)能。

社交拼團(tuán)的電商模式也“自帶流量”，讓一些商家的獲客成本得以降低，因此除了天貓、京東，它們也紛紛在拼多多布下重兵。

黃崢曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“拼多多的最終模式將是上游能做批量定制化生產(chǎn)”，即用戶(hù)通過(guò)拼多多直接與“拼工廠”鏈接，逐步打通C2M的鏈條，將空余產(chǎn)能引導(dǎo)到與社會(huì)需求相匹配的產(chǎn)品中?！暗覀儸F(xiàn)在對(duì)于上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能太弱了?！彼渤姓J(rèn)。

獲客成本是競(jìng)爭(zhēng)力

拼多多常常出人意料。黃崢告訴媒體：負(fù)面消息對(duì)銷(xiāo)售額沒(méi)有影響，如果有，那可能還提高了。

為什么主打“低價(jià)”的拼多多，對(duì)用戶(hù)有著如此巨大且穩(wěn)定的吸引力呢，它吸引了誰(shuí)呢？李成東否認(rèn)了“五環(huán)外”用戶(hù)的概念。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》，在2017年底，有46%的拼多多的用戶(hù)也是淘寶用戶(hù)。

李成東預(yù)測(cè)，目前不同電商平臺(tái)正在相互吸納用戶(hù)，到年底的重合率可能會(huì)達(dá)到80%。在地域分布上，拼多多的一線城市用戶(hù)，僅比淘寶低了2個(gè)百分點(diǎn)。所以，李成東堅(jiān)持，不存在特別的“拼多多用戶(hù)”。如果要為拼多多用戶(hù)總結(jié)一個(gè)特征，李成東認(rèn)為，與其說(shuō)是“五環(huán)外”，不如說(shuō)是“沒(méi)錢(qián)”。

日前，中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，稱(chēng)2018年7月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的銷(xiāo)售額下跌嚴(yán)重，走勢(shì)疲軟。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中來(lái)解讀拼多多，以及入駐拼多多，尋找新機(jī)會(huì)、新嘗試，抑或是“去庫(kù)存”的商家們，就比較容易了。

用戶(hù)們“沒(méi)錢(qián)”，那羊毛出在羊身上，商家們也要想辦法“找錢(qián)”，或者是“省錢(qián)”。而拼多多橫空出世，順應(yīng)這種需求。而且，社交拼團(tuán)的電商模式也“自帶流量”，讓一些商家的獲客成本得以降低，因此除了天貓、京東，它們也紛紛在拼多多布下重兵。

原本成熟“滿員”的電商市場(chǎng)中，硬生生逼出來(lái)了一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的拼多多，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)深層變化的必然。