文/劉亞麗，安徽工商管理學(xué)院

1 引言

本文考慮近年來消費者環(huán)境保護意識逐漸增強，對產(chǎn)品的綠色程度（碳排放程度）的要求越來越高，根據(jù)上述文獻可知消費者是具有綠色偏好的，相應(yīng)地，產(chǎn)品的綠色程度越高，其產(chǎn)品的市場需求也會有所上升，這迫使制造企業(yè)不得不關(guān)注其產(chǎn)品的綠色指標(biāo)，加大對產(chǎn)品的綠色投入，造成較高的生產(chǎn)成本，同時零售商也通過廣告等銷售努力方式來擴大其市場需求。這些成本的投資都體現(xiàn)在零售價上，但是當(dāng)前情況是盡管消費者對綠色產(chǎn)品具有一定的認(rèn)可度，但當(dāng)價格過高時仍會放棄購買，文章考慮如何通過供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)來降低綠色產(chǎn)品價格，刺激消費者購買，通過保證各主體實現(xiàn)利潤增加來保證企業(yè)進行綠色產(chǎn)品的投入。

2 問題描述與假設(shè)

由制造商和零售商構(gòu)成的兩級供應(yīng)鏈，制造商通過投入產(chǎn)品綠色化程度來提高消費者對產(chǎn)品的需求量；銷售商為了獲得更高的利潤，不斷加大推廣綠色產(chǎn)品的力度，制定最優(yōu)零售價格和銷售努力水平。符號說明如下：cm：制造商的單位產(chǎn)品制造成本；w：批發(fā)價格，決策變量；m：產(chǎn)品的綠色化程度，決策變量；p：單位產(chǎn)品銷售價格，決策變量；α：銷售努力水平，決策變量；文章的其他假設(shè)如下：綠色產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為：D=φ+a+m-p（1）其中，φ為市場狀態(tài)，α為銷售努力水平，m是指產(chǎn)品綠色化程度，也可以稱之為綠色產(chǎn)品的環(huán)境價值，m越大就意味著對綠色產(chǎn)品的投資越大。零售商的銷售努力成本為V(a)=ka2/2，k為消費者對綠色產(chǎn)品宣傳的感知程度，k〉0，零售商為了能夠讓更多的消費者了解綠色產(chǎn)品，在廣告營銷方面做出銷售努力。制造商為產(chǎn)品綠色化增加的成本投入為V(m)=λm2/2，λ為顧客感知程度，λ〉0。不失一般性，P〉W。

圖1 不同m和α下市場需求量和供應(yīng)鏈總利潤

3 數(shù)值分析

假設(shè)初始市場狀態(tài)φ=1000，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=50。

3.1 收益共享契約下m和α對供應(yīng)鏈的影響

圖1展示了產(chǎn)品綠色化程度m以及銷售努力α的影響。從圖1結(jié)果分析得出，制造商決策的綠色化程度m和銷售努力α與市場需求量和供應(yīng)鏈總利潤呈現(xiàn)正相關(guān)。制造商提高產(chǎn)品的綠色化程度，零售商推廣強度越高，消費者的購買欲望越大，市場需求量呈現(xiàn)增大趨勢，收益也會增大。因此，對于企業(yè)來說，有效加大綠色產(chǎn)品的宣傳，在產(chǎn)品上增加綠色標(biāo)識，增大顧客對綠色產(chǎn)品信任度，從而刺激消費者對綠色產(chǎn)品的需求達(dá)到增加企業(yè)利潤的目的。各主體長期維持高收益需要依靠顧客對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度；對于政府來說，可以弘揚環(huán)境保護的觀念，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志能夠提高消費者的環(huán)保意識，營造一個節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境。

圖2 λ和k的變化對零售價格和銷售努力水平的影響

3.2 λ對供應(yīng)鏈的影響

當(dāng)消費者對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下，圖2分析了隨著消費者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度的升高，產(chǎn)品價格和零售商銷售努力水平的變化。從圖2中看出，隨著顧客對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下（k=5，10，15），零售價格隨著顧客感知程度λ的取值有一個先增加后降低的過程。當(dāng)顧客感知程度較低時，綠色產(chǎn)品相當(dāng)于高端消費品因此售價高。隨著顧客感知程度的提升，售價則逐漸降低趨向于平穩(wěn)狀態(tài)。同時，當(dāng)顧客對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度增加，即k增大，零售價格會有小幅的降低。而當(dāng)k足夠大時，零售商銷售努力水平呈現(xiàn)大幅降低趨勢，這是因為當(dāng)消費者對綠色產(chǎn)品宣傳達(dá)到一定飽和度時，即使零售商再增加宣傳度時其效果也非常小，因此當(dāng)k較大時，零售商會降低自身的銷售努力水平，因為已經(jīng)有足夠的消費者了解綠色產(chǎn)品。當(dāng)推廣效果已經(jīng)顯現(xiàn)的時候，只有通過降低價格才能夠拉動消費者需求量。

4 結(jié)語

實施收益共享后，制造商對綠色產(chǎn)品的投入成本以及零售商對綠色產(chǎn)品的宣傳推廣力度都得到了一定的提升；當(dāng)各主體加大對綠色產(chǎn)品的投入后，市場需求量以及供應(yīng)鏈總利潤都會相應(yīng)得到提升；契約能夠有效降低售價，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客對綠色產(chǎn)品感知程度較低時進入市場，保證一定市場占有率，當(dāng)顧客感知較高時，企業(yè)投入再大也很難有效拉動需求，因此綠色供應(yīng)鏈各主體需要抓住進入市場的機會；在集中決策下實施收益共享，綠色產(chǎn)品的需求上升，在滿足一定條件下各主體收益都有一定幅度提升，能夠吸引更多的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，有助于我國有效推廣節(jié)能環(huán)保的理念。