吳雪

“去性別化消費”的本質(zhì)就是將鮮活而復雜的人格，從簡單粗暴標簽中解脫出來，去關注受眾的真實需求本身。

數(shù)月前，我去拜訪一位60后忘年交，談及“男女平等”話題，他糾正到，此言差矣，自古都講“男女有別”。有別，“別”在哪里？“七年，男女不同席”，“男主外，女主內(nèi)”，老祖宗傳下的“三綱五?！保灿谀愕募∧w、思想及靈魂。可想而知，我這枚在新時代成長起來的80后，顯然做不到完全認同。

“不認同”的群體，以80后為起點，向更“年輕化”群體發(fā)散延伸。近日發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》，從消費層面的人群、喜好、習慣，令這個“別”字，變得愈加模糊、融合、無界化。

“去性別化消費”并不是一個新鮮話題，如果說60、70、80后對它保有一定克制的話，那么，在90、95后的群體中，這種克制幾乎不復存在了。我們不禁要問，“去性別化消費”，是進步還是倒退？

萌芽于“時尚界”

2016年，8歲的英國女孩黛西·埃德蒙茲（Daisy Edmonds）批評樂購超市（Tesco）賣的T恤充滿了性別歧視，她母親錄下了她的視頻，讓小女孩一躍成了網(wǎng)紅。黛西在視頻中問道，為什么男孩子的T恤上寫著“沙漠等你來探險”、“打破常規(guī)思考”、“英雄”之類的口號，而女裝上卻印著“美女”、“嗨！”、“感覺好極了”的字樣？“大家都覺得，女孩子應該打扮得漂漂亮亮，而男孩子就應該喜歡冒險！”她說道。

回憶一下，從出生之日，頂著“男女有別”帽子的區(qū)別對待，似乎被裝在一個模具里，令你無法脫身。玩具，男孩只能玩汽車、飛機，玩洋娃娃被認為“娘”。童書以藍粉色劃分性別。職業(yè)上，女人被認定為“穩(wěn)定即可”，男人才應該拼。

在思維定勢的牢籠之下，誰敢像這個英國8歲女孩一樣，站出來反問、質(zhì)疑、顛覆？當然，人群里總會有勇士?！澳阏娴囊眠@個嗎？”男性美妝微博紅人王岳鵬還記得十年前，第一次買Dior唇膏時的尷尬飆升值。如今的他，不用在乎別人的眼光，面對190萬粉絲，他游刃有余，取悅自己。

在探尋“去性別化”這個話題之前，“中性”一詞，多年前就成為一種高頻率表達。很難講，圍繞其進行深究的議題，是否被定義為一件過時的事。關于它的舊歷史，并非從今天這則消費報告開始的。早在公元前4000年的古埃及時期，男人就知道用黑色顏料來描繪貓眼眼線；1902年的美國品牌萬寶路香煙，早期定位其實是女士煙，口號“像五月天氣一樣溫和”。

左圖：英國8歲女孩懟樂購。

右圖：男性美妝微博紅人王岳鵬。

然而在原始社會，強壯的男人狩獵，身形更小的女人采集，是傳統(tǒng)界定男女秩序的“自然分工”。按照復旦大學城市經(jīng)濟研究所所長周偉林的觀點，隨著人類教育程度普遍提升，城市化民眾機會更平等，曾處于弱勢地位的女性，通過參與社會分工重構(gòu)“性別資源版圖”，給一個群體貼上特定印象化的標簽，開始被認為是件反自然的事情?！翱缃缦M”的興盛延伸出的人、事、物，勢必決定其行為、理念甚至消費。

在社交媒體上爭論頗多，有人稱贊“去性別化”是推廣多元包容文化，打破“過時的規(guī)范”；但也有人批評其屈服于“政治正確”，威脅要抵制它。但不得不說，男性大膽求得“精致妝容”，女性熱衷“游戲戶外”，正是重新定義兩性消費需求、消費心理。而跳脫出消費報告本身，“去性別化消費”的本質(zhì)就是將鮮活而復雜的人格，從簡單粗暴標簽中解脫出來，去關注受眾的真實需求本身。

法國里昂商學院在讀DBA莫妮卡·吳對《新民周刊》表示，“去性別化消費”作為消費趨勢的風向標，從大背景分析，其背后隱藏的原因，與馬斯洛需求層次理論中的“精神需求”關系密切，人類在解決溫飽需求之上，針對個性化的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變，恰恰說明了現(xiàn)代社會精神文明進階到了“較高級”，而“愛美需求”正是介于尊重與自我實現(xiàn)之間的高階心理需求。

華東師范大學經(jīng)管學部副主任、亞歐商學院中方院長何佳訊教授贊同此觀點，他對《新民周刊》表示，改革開放40年，中國整體國力及消費能力提升，精神上的“繁榮”，正是中國軟實力進發(fā)的“風口”。去性別化消費，正試圖突破刻板印象設下的“天花板”，在思維顛覆浪潮下“一展雄風”。直男開始對“軟萌”、“美麗”之物追求，直女卻在追女星、看漫威、打電競。的確，在這個愈加開放的時代，大家都開始變“彎”了。

而“去性別化消費”最初的萌芽，落地于時尚界，時尚因其特別的天然屬性，引領一眾奢侈品牌利用逆向思維重塑“潮流flag”。在繾綣夢幻的氛圍中，女孩們披著過大的男式夾克與西裝，男孩們則系上絲巾打上領結(jié)，穿著花朵刺繡的外套和鞋子，試圖在設計中模糊性別界限，用Gucci創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山卓·米開理（Alessandro Michele）的話說，一切元素與設計在兩種性別上都是可以成立的。

2018年上半年，Gucci宣布品牌將正式整合男女時裝秀，米開理接受采訪時表示：“男女裝結(jié)合，是非常自然的過程，這是我看待世界的方式。”在一個逐層遞進的去性別時代，即使僅僅將目光放在時裝行業(yè)以及外延領域，我們都知道，能夠思忖的不止眼前，能夠發(fā)生的也還有更多。而時尚界站在傳播制高點，從審美到觀念將帶領更多人往“去性別化時代”絕塵而去。

化妝，“真爺們”的霸權(quán)？

左圖：亞歷山卓·米開理成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，宣布品牌將正式整合男女時裝秀。

“我自己都用護膚品，每天堅持涂三四道”，70后知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮坦言，爽膚水、面膜、乳液，已成他生活中的“必備三大樣”，可在不少同齡人眼中，男人化妝這件事兒，依然是“天方夜譚”，一瓶大寶就能搞定的事情，男人何故想不開，偏偏要“拘小節(jié)”“施粉黛。

的確，中國自古崇尚“男才女貌”，只要有才華，男人美丑無所謂。針對男人“粗礦型”的家庭教育，更是被公眾認可的“思維定式”。然而，今天，由于社會分工的和平“馴養(yǎng)”環(huán)境，對男人的“社會化眼光”變了。比如，職場中，相較于溝通、能力、思維方式的情商段位，血氣方剛的拼殺根本派不上用場。周偉林表示，這就是為什么在《奇葩說》里的肖驍，即便不是傳統(tǒng)意義上的“男人”，也同樣獲得大票粉絲追捧的原因。

如果說70后的質(zhì)疑聲音可以理解，那么在95后、00后群體，這種聲音或?qū)⑾?。根?jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)95后消費者成“主力軍”，約占2016年線上美妝消費人群總數(shù)近四分之一，其線上消費規(guī)模增速連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。BB霜、唇妝、眼線液、香水，都是偏好較高的美妝產(chǎn)品。男人們終于放下所謂的“真爺們”架子，認真琢磨起怎樣提高顏值了。

在劉興亮看來，除了消費升級作為根本驅(qū)動力外，支撐起“顏值經(jīng)濟迅速發(fā)展的，還有不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈欲望。國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國消費者信心指數(shù)穩(wěn)步提升至114，消費意愿空前高漲至58，“生而為美”的化妝品、美容美發(fā)沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數(shù)增長。這些數(shù)據(jù)一再驗證，年輕一代，并不會因“別人的非議”而壓抑自我欲望。

另外，男性似乎意識到“顏值經(jīng)濟”帶來的好處，也許不止停留在表面?！翱茨樀纳鐣辈辉僦皇莻€調(diào)侃，而是在一次次的點擊之下，變成了真金白銀的現(xiàn)實。在影視劇、直播間、綜藝節(jié)目中，大規(guī)模的“男性顏值”廣泛傳播及背書，抖音網(wǎng)紅主播費啟鳴，作為“小奶狗”的標桿人物，僅憑25個作品，就狂攬了1689.5萬個粉絲，擊敗了滿身肌肉的硬漢，成為女性們的新寵。美國勞動力經(jīng)濟學家丹尼爾·荷馬仕（Daniel Hamermesh）在《顏值與勞動力市場》中得出結(jié)論：顏值較低者的平均收入，明顯低于顏值較高者，此乃市場的“顏值罰金”。

在這一“疊加效應”之下，男生希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐，女生也愿意為男士化妝后的行為買賬。于是產(chǎn)生了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權(quán)志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。

上圖：鹿晗的妝容很精致，吳亦凡的斷眉，黃子韜的眼線，也是一種流行趨勢。

不過，周偉林表示，在顏值經(jīng)濟推波助瀾下，任何一種流行的消費群體，都可以被培養(yǎng)出來，一方面針對特定對象精準“從眾心理”營銷，另一方面借助幕后推手令你“追捧潮流”然后買單。

另一個重要原因是，社會包容度越來越高。有調(diào)查顯示，關于“如何看待男性化妝”的問卷中，2000名男性的樣本，僅有20%認為“娘”。

上海社會科學院心理學教授張結(jié)海曾做過一項跨文化研究，在外國女人眼中，男人不注重容貌、衣著、發(fā)型、舉手投足等方面的修飾，常給人不干凈的印象。但莫妮卡·吳認為，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實中的消費趨向，因其隱藏真實身份的屬性，仍略有不同。比如，成都一大學生，因天氣太熱，不敢撐洋傘，從而發(fā)起“滴滴拼傘”，某些需在線下完成的“規(guī)定作用”，可能仍難以逃脫自身的“面子牢籠”。但無論怎樣，男性的本真訴求，還是確定的。

縱觀歷史，男性的“可喜進步”，可以看作是社會中的個人，通過自我裝飾來完成某種社會角色的表演。然而，當人們慶賀擺脫了“性別固化”的窠臼時，卻不知不覺陷入了由化妝品資本與看臉文化共同搭建的牢籠。“化妝，是一種霸權(quán)”的論調(diào)，也正在重塑著職場與婚戀市場中的顏值要義。

資本敏銳的嗅覺捕捉到這一趨勢，并將其包裹在男性產(chǎn)品中，賦予其顏值焦慮的緩解劑。到最后，當男性化妝成為流行，就不僅僅是性別平等那么簡單了，而是不論雌雄，妝都不可不化，錢都不可不花。

“女權(quán)崛起”PICK無限

“RNG牛逼！”“牛逼??！兄弟，加個好友一起玩啊！”

沉浸于中國電子競技的榮耀時刻，你甚至并沒有察覺這位帶你上分的“兄弟”其實是個小姐姐。已經(jīng)控制“生育領地”的女孩子們，越來越“貪心”了。她們不止在美妝、穿搭、寵物博主的評論區(qū)組建起自己龐大的軍團，還開始攻占“直男領地”——聊得來街舞、看得懂漫威、玩得了電競……“內(nèi)容消費女子力”正在悄然崛起。

上圖：101女孩楊蕓晴（Sunnee）。

事實上，在陽光下野蠻生長的小姐姐們，重新定義著“新女權(quán)主義”，她們幾乎可以pick一切。而頗具“小姐姐風格”的直男產(chǎn)品也越來越多。漫威、DC推出了手機殼、T恤、手辦、玩偶等周邊，滿足女性對日用小物件的消費欲望；數(shù)碼產(chǎn)品紛紛開啟顏值改造，摒棄呆板造型上演“驚鴻一瞥”。

“去性別化，不僅在消費領域，社交、官場都是趨勢，根本上由于現(xiàn)代社會‘男女平等觀念造成的?！鄙虾＝煌ù髮W安泰經(jīng)管學院副院長陳宏民告訴《新民周刊》，女性的受教育程度使得她們越來越職業(yè)化，社會地位的提升，勢必要與男人同臺競爭，自然也會沾染上“男人氣息”。比如，世界政局的女性總統(tǒng)比例上升，正是向傳統(tǒng)“男主外、女主內(nèi)”的觀念“宣戰(zhàn)”。如果女人只會圍著鍋臺轉(zhuǎn)悠，或者只會花前月下，恐怕很難找到自身的“獲得感”與“價值感”。

斯坦福大學和哥倫比亞大學的一項“關于性別差異重要性”的研究表明，相比主張關注女性特質(zhì)的女性，主張關注男性和女性相似點的女性，權(quán)力感和自信心更強。對此，參與研究的斯坦福大學助理教授阿什利·馬?。ˋshley Martin）表示，男女并無天生的優(yōu)劣勢，性別不應該成為束縛你的理由。你和身邊任何人一樣，對于機會和提升都享有權(quán)利。

“男女沒有高低之分，女性有時候甚至比男性更出色。”何佳訊坦言，女性平等權(quán)利的攀升，帶動經(jīng)濟能力的上漲?！?017年中國女性消費調(diào)查報告》顯示，52.4%的女性認為收入水平與配偶相當；財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的1/3以上。

而追根溯源，“女子力”的初步崛起，是從高校中的女性主義思潮開始的。女性主義思潮，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中爆炸式生長，為眾人所曉。

陳宏民指出，自此，“炫酷girl”這一群體不斷在公領域制造驚喜——急速攀升的經(jīng)濟地位、工作上的杰出成就與驚人的消費能力，其背后是新時代的中國父母，下意識地希望孩子兼具男孩與女孩的多元化優(yōu)勢特征，這似乎都意味著性別二元對立的逐步消解，女性群體正被重新審視，并與男性群體平分秋色。

比中國走在前端的歐洲“去性別化”潮流，在性別領域始終扮演著先鋒角色。消除性別標簽究竟是平等自由還是矯枉過正？中國人民大學歐盟“讓·莫奈講席”教授、歐盟研究中心主任王義桅認為，雖然中國也在經(jīng)歷類似過程，比如少子化、離婚率比較高等，但現(xiàn)在男女平等、同工同酬等問題還沒有得到真正解決，可以把“去性別化”看成一種選擇，至于好不好、是否走偏了，不必匆忙下結(jié)論。

而對于“去性別化”的未來趨勢，眾多專家學者的觀點各不相同。何佳訊指出：“‘去性別化即便在消費層面有所展現(xiàn)，但也不代表男性與女性的消費趨向完全相同。”周偉林教授表示，“個性張揚已成潮流，但這并不影響‘自然分工依然會長久存在。”

下圖：李宇春是中性流行文化的代表。

陳宏民則認為，“這一現(xiàn)象應該避免越演越烈，無論社會輿論還是商業(yè)宣傳，都應強調(diào)‘男女有別，讓男孩回歸男孩，女孩回歸女孩。”何佳訊補充道，“并不是完全封殺‘偽娘，他們的存在是多元文化的體現(xiàn)，但也不能鼓勵這種現(xiàn)象甚至還頒個獎什么的，否則會錯誤引導年輕人往這個方向走。”

女權(quán)運動支持者莫妮卡·吳表示，“大眾對于去性別化的接受需要一個探索過程，即便在今天，女性在職場中的天花板仍未消失?！眲⑴d亮則站在消費角度分析，“某一性別的受眾再多，也只有總?cè)丝诘?0%，在多元化消費背景下，激發(fā)更多獨立用戶更多購買力，是互聯(lián)網(wǎng)下半場‘深耕用戶的創(chuàng)新要義，未來的去性別化應該只是一個輔助趨勢?！?/p>

去性別化，不只是消費，是一個緩慢自然的過程，人們從訝異到接受，再到期待更多，出現(xiàn)了許多人物，發(fā)生了許多故事，就像在探索“不再重復”與“尚未發(fā)生”之間的模糊地帶。

女性主義理論家朱迪斯·巴特勒（Judith Butler）認為，無論是“女漢子”或是“偽娘”，都是性別實踐的改組和進步。無論性別融合之路走到怎樣的高度，性別的獨有特征依舊會存在。人類之所以不同，不是因為你是男人、我是女人的不同，而是因為我們作為一個個體的“人”所具有的特質(zhì)的不同。去掉刻板標簽，才能體會“生而為人”的精彩。

會有女人不夠溫順柔和，但她果敢堅強；也會有男人不夠?qū)捄裼赂?，但他溫柔善良，他們沒有不可愛。