應琛 張瑋

時代價值觀念的變化帶來了更具多樣性的消費觀念，“去性別化消費”的新時代已經(jīng)到來。

汽車、數(shù)碼、運動；育嬰、下廚、美妝……細心的人們會發(fā)現(xiàn)，這些年，兩性消費者的購物車已悄然變化，這些帶有明顯性別標簽的物品往往出現(xiàn)在了對方的購物車里。

近日，唯品會和京東首次聯(lián)合發(fā)布報告——《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》（以下簡稱為《報告》）?！秷蟾妗窂男詣e角度對消費行為變化進行了分析，并首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——“去性別化消費”，即傳統(tǒng)基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

報告顯示，該趨勢在90后、95后年輕群體中尤為突出：男性積極追求精致妝容和時尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運動、賦予鉆研和探索欲。而在家庭消費方面，越是經(jīng)濟發(fā)達和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額越高，女性的自我實現(xiàn)消費越多，其背后是整個社會分工的變化。

“精致Boy”與“酷炫Girl”。漫畫/崔泓

記者從京東了解到，從兩大電商平臺數(shù)以億計的消費大數(shù)據(jù)來看，如果說60、70、80后對“去性別化消費”還保持著一定的克制，那么在90、95后的群體中，這種“克制”已經(jīng)完全不存在了。

時代價值觀念的變化帶來了更具多樣性的消費觀念，“去性別化消費”的新時代已經(jīng)到來。

年紀輕輕就輸給了別人

6月11日，正在上海大學讀大三的陳星州發(fā)了一條微信朋友圈：“這就是我為什么每天6點起床的原因?！迸鋱D是一張擺放著瓶瓶罐罐護膚品的桌子，這些護膚品分別有城野醫(yī)生化妝水、SK-Ⅱ護膚精華、玉蘭油ProX淡斑小白瓶、科顏氏金盞花水、倩碧天才黃油以及嘉娜寶ALLIE防曬霜。

對陳星州來說，從13歲起，他便開始了護膚之路。因為處于青春期及父母遺傳的原因，他的臉上“密密麻麻地長滿了痘痘”，用他自己的話說，多到“會密恐”的程度，皮膚還很容易出油。陳星州坦言，他經(jīng)常為此感到自卑。

為了有效解決“痘痘肌”，陳星州通過網(wǎng)絡搜索，最終發(fā)現(xiàn)了專門的洗面奶。于是，陳星州開始嘗試各種牌子的洗面奶，品牌有資生堂、肌研、曼秀雷敦、大寶等。

“用過一輪之后，我發(fā)現(xiàn)效果最好的還是大寶?！标愋侵菡f自己一開始護膚的確走過蠻多彎路，“皮膚出油其實是因為缺水，所以開始使用洗面奶的一段時間出油反而更厲害?！?/p>

由于陳星州?！皩δ樕系亩欢幌率帧保赣H怕他留疤痕，也常常留心各種祛痘的辦法。在高二下學期，陳星州的膚質(zhì)在一個月內(nèi)迅速好了起來，“某一天我一下子覺得臉上光滑了不少，現(xiàn)在想起來可能是青春期結束了?！?/p>

進入大學以后，陳星州的膚質(zhì)逐漸穩(wěn)定下來，他也越來越關心護膚方面的問題，每天早晚15-30分鐘的“護膚儀式”是雷打不動的?！白o膚儀式”的完整流程包括——清潔面膜、面膜、爽膚水、眼霜、精華、乳液，面膜兩天一次，最忙最累時他也堅持走完這套護膚流程。由于皮膚愛出油，清潔面部時他使用潔面皂；鼻頭容易長白頭，他使用白泥面膜；熬夜容易掉睫毛，他購入了專門的睫毛護理液。

因為大一軍訓時不注重防曬導致膚色較黑，如今在一些場合，陳星州會使用粉底和眉筆等修飾臉部。他每個月在護膚品和化妝品上的消費平均在200元左右，多數(shù)為網(wǎng)購。

2017年9月，陳星州還購置了專門的健身卡，每健身三天休息一天，每次健身約兩小時，按照私人教練的指導吃蛋白粉，成功練出了肉眼可見的腹肌和人魚線。在著裝方面，他會置入較多服飾，“衣服多了，搭配更多?！?/p>

陳星州告訴記者，做形象管理是為了愉悅自己，并不在意別人的看法。他認為自己不完全是精致Boy，“精致boy應該在細節(jié)上見分曉，比如自知有體味就灑一點香水，汗多的用一些止汗露，注意過猶不及的細節(jié)?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/15/qkimagesxmzkxmzk201830xmzk20183022-2-l.jpg"/>

左圖：正在上海大學讀大三的陳星州從13歲起，便開始了護膚之路。

陳星州坦言，有時身邊的男生群體會對自己投來異樣眼神，但大多數(shù)人都能接受。而在看到粗獷男時，陳星州承認，會用同情的目光看他們：“吶，年紀輕輕就輸給了別人，真可憐！”

面膜成男性美妝界“一哥”

《報告》的調(diào)查結果也從側(cè)面印證了如今像陳星州這樣的“精致Boy”越來越多。

“近幾年，消費市場的發(fā)展變化很快，很多現(xiàn)象跟人們的固有印象已經(jīng)不同了。比如，唯品會這樣首先以時尚品起家的平臺，人們印象中較多應該是女性用戶，但其實男性用戶在時尚領域的增長很快。同樣，很多人認為京東最早銷售電子商品，多是男性消費者，但實際在這些方面，女性消費的增長也很快?！本〇|相關負責人在接受《新民周刊》采訪時表示，整個報告歷時近兩個月，使用的是京東和唯品會兩個平臺的實際消費數(shù)據(jù)，“我們就想用數(shù)據(jù)來驗證一下這些假設?！?/p>

結果顯示，2015年-2017年，唯品會男性用戶數(shù)量占平臺總用戶數(shù)的比例翻了一倍，其中深圳的男性用戶數(shù)在2017年超過前兩年的冠軍城市北京，躍居首位，緊隨其后為北京和上海，廣州的男性用戶數(shù)排在了成都之后，位列第五。

其中購買過美妝和男裝的男性用戶占比達96%，護膚類產(chǎn)品排名第五，居于箱包、家用電器這些品類之前。

近三年男性購買護膚品的銷量快速增長，數(shù)據(jù)顯示，將2015年的銷量定為參考系數(shù)1，男性護膚品類的銷量在2016年的系數(shù)為1.74，2017年則為2.79。其中銷量系數(shù)前三的分別為面膜、護膚套裝以及潔面產(chǎn)品，面膜的銷量增速更是穩(wěn)居首位，達到140.1‰令人略感意外的是，在2015-2017年唯品會美妝護膚品類男性用戶銷量增速排行榜中，卸妝、BB霜、口紅、眉筆這一類美妝產(chǎn)品均擠進了前十名。這說明如今男性不但熱衷購買護膚類產(chǎn)品，許多人更是成了“精致美妝Boy”，護膚化妝不再是女性的專利。

同時，《報告》還顯示，成都男性在唯品會上購買奢侈品的比例最高，而上海男性購買香水的比例最高。

“不論男性還是女性，普遍的規(guī)律是越年輕，受性別的刻板印象影響越小。男性的表現(xiàn)是越低齡、越精致，在護膚美妝品類的消費更多?！鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?/p>

數(shù)據(jù)顯示，90后男性用戶成了“精致Boy”的主流群體。2017年唯品會平臺上，購買美妝的用戶中48%為90后，平均5個95后男生中就有一個使用BB霜。除了BB霜，95后男生還愛唇膏、眉部及眼部化妝品。

有趣的是，西藏的拉薩、日喀則、阿里地區(qū)這一類偏遠地區(qū)的小哥，擠入了唯品會男性購買美妝的客單價前十，如此看來對美的追求在地域上是無差異的。

上述負責人分析道，“小鎮(zhèn)青年”消費能力突出，一方面來源于青年回流趨勢，北上廣生活壓力大，很多青年回到家鄉(xiāng)生活；另一方面，地縣級地區(qū)線下渠道有限，想買一些大牌、進口商品，或者在大學期間、發(fā)達城市生活時使用過的商品，更多地只能從線上渠道購買，“從各地銷量、銷售的整體來看，排名靠前的還是北京、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。但從人均消費水平、增長水平來看，西藏、青海等地護膚、時尚等品類的排名就比較靠前。一方面與基數(shù)有關，發(fā)達城市的基數(shù)大，近幾年成長水平?jīng)]有低線級地區(qū)那么快。另一方面，也是由于西部地區(qū)線下渠道有限，影視劇、偶像帶動等信息流帶來的時尚消費信息，在線下得不到滿足，因而對線上消費的依賴程度更高?！?/p>

目前，中國男士護膚品市場已達到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元。伴隨著網(wǎng)絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計顯示，在千萬級的整容市場中，男人數(shù)量也正逐漸增多，占比為17%。盡管比例比女性少得多，但是花費力度并不比女性差。男性對于整形的花費平均比女性高出30%。而對于整形項目的選擇，集中在祛眼袋、植發(fā)、祛痘、牙齒美白、隆鼻等微創(chuàng)手術上。

“精致Boy”的崛起在網(wǎng)絡上同樣可窺見其趨勢。在各種網(wǎng)絡綜藝及選秀節(jié)目中，男性都畫著精致的妝容，“膚白貌美”。在微博上，微博用戶名為“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“王岳鵬NiKo”及“芥末咖喱醬”等男性美妝博主逐漸涌現(xiàn)，粉絲數(shù)量都在幾十萬到幾百萬。以“俊平大魔王”為例，其自創(chuàng)護膚品，粉絲數(shù)量達到400萬，博文常配有護膚指導的視頻，針對受眾不只有男性，還有女性。在視頻中，他留著中分頭，皮膚細膩白皙。雖然，他每天只發(fā)兩三條微博，但每條博文都有上百的評論及轉(zhuǎn)發(fā)量。

愛美妝的男性不只在中國慢慢崛起。澳洲網(wǎng)曾報道，化妝、保養(yǎng)皮膚再也不是女.眭的特權，越來越多的澳大利亞男性也加入到“愛美大軍”中，由此誕生的男性“美妝博主”也在網(wǎng)上走紅，他們通過視頻教授廣大男性如何化妝、如何打理胡須等，不少人因此賺得盆滿缽滿。同時，澳大利亞的社交網(wǎng)站上也出現(xiàn)了越來越多的男性美容博主，他們表示自己是“新時代具有自我意識的新男性”。

女性的表現(xiàn)更豐富

與“精致Boy”形成對比的，是熱衷手游、運動和購買大件建材家居的“酷炫Gid”。

京東6·18用戶收藏夾顯示，位列女性最受歡迎商品排行榜的，并非是人們傳統(tǒng)印象中女性最愛的美妝、服飾類商品，而是iPhone X、華為P20、戴森吸塵器、小米掃地機器人等兼具科技感與時尚感的智能硬件商品。

《報告》亦顯示，各大游戲的用戶統(tǒng)計顯示，女性用戶已占據(jù)半壁江山。此外，2015-2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。

居住在上海的打工族王嫣正是“酷炫Gift”中的一員。除去平日里繁忙的工作，她還有不少愛好——畫畫、打游戲、旅行與運動。她還能熟練地使用不少電腦軟件，如Photoshop及Premiere。

工作之后，王嫣有了更多財力來購置電子商品及健身卡，以支撐自己的愛好。她還買了專業(yè)的畫板，配合使用Photoshop作畫，有時會利用這一技術接兼職海報制作等。她平時的打扮則偏向中性風格，服裝中多數(shù)是簡潔舒適的長褲及短袖。

近幾年，女子運動文化深入人心，戶外運動成了“酷炫”“勵志”“剛強”的代言詞，甚至成為部分女性向外界表達內(nèi)心世界和觀點的窗口。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買運動戶外產(chǎn)品的消費額占比逐年增長，2017年已達到30%。

放假時，王嫣經(jīng)常輕裝獨自出去旅行，除了配備有相機，還會帶著三腳架，身高將近1米80的她美其名曰“既可攝影又能防狼。”

“去性別化其實是跨越了一條模糊的界限，與人們對性別傳統(tǒng)角色的反差。我們能看到，女性的表現(xiàn)更豐富。從興趣上，女性也開始享受以往男人們的興趣。女性也愛玩游戲了，旅行戶外、手機數(shù)碼的消費增加，對車的相關消費增長也很快?！本〇|相關負責人表示，“同時，她們的生活重心從家庭消費，逐漸向自我價值追尋轉(zhuǎn)移。辣媽越來越多，她們不僅追求外在的美，家庭的溫暖，也堅持讀書、工作、運動健身、出行度假，一樣都不能少！”

男性積極參與家庭消費

事實上，《報告》得出的結論，跟預設基本是一致的。

但有幾條出乎意料，比如“城市越發(fā)達，爸爸越顧家”，“我們一般認為北上廣這樣的地方工作壓力大、節(jié)奏很快，實際上這些地方的男性在消費中家庭消費的占比是較高的。一方面體現(xiàn)出發(fā)達城市的家庭，男女性別角色的傳統(tǒng)定位越來越模糊，女性也要為工作付出精力，相應地，男性也要為家庭付出。另一方面，是觀念上的差異，從地區(qū)上來看，發(fā)達城市的男性可能更柔軟一些，大男子主義的色彩弱一些，更愿意為家庭付出?！鄙鲜鲐撠熑烁嬖V記者。

《報告》顯示，不僅一二線城市奶爸購買母嬰產(chǎn)品的消費比例遠高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費者購買比例也最高；在廚具購買方面，重慶、成都兩地男人超越全國其他城市，分別位居前兩位；在孕產(chǎn)用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現(xiàn)出比較強的購買力。

上圖：熱衷手游、運動和購買大件建材家居的“酷炫Girl”。

再比如，“女生的節(jié)日，男人的剁手日”，“我們覺得也挺有意思，原來那么多男性都是挺暖的，會在節(jié)日送禮物，現(xiàn)在男生對女生的東西也越來越熟悉了，姨媽巾、口紅，也有很多男生買。”

《報告》認為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟地位，越來越多地參與社會分工，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變。女性比以往更容易在事業(yè)上拓展自己的領地、獲取物質(zhì)財富，男人們在家庭中開始付出更多，展現(xiàn)他們更強的能力和擔當。

反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時間投身“經(jīng)營自己”的事業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。