冷思平

內(nèi)容摘要：零售業(yè)發(fā)展正面臨不斷增長的線下經(jīng)營成本和不斷弱化的線上流量紅利的困境，商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新在細(xì)分化的零售消費(fèi)市場中可以滿足不同消費(fèi)偏好，深挖消費(fèi)需求。本文圍繞消費(fèi)者認(rèn)知、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部組織關(guān)系等進(jìn)行商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新路徑分析，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知層面的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新路徑主要是升級場景化的瀏覽方式、提升消費(fèi)中的自我塑造空間和創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)；B-C中的客戶關(guān)系商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新主要圍繞創(chuàng)新數(shù)字媒體的市場營銷模式、創(chuàng)新品牌營銷和創(chuàng)新客戶運(yùn)營能力展開；B-B中的合作伙伴關(guān)系商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新路徑通過構(gòu)建網(wǎng)狀合作伙伴關(guān)系和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理展開；B端組織內(nèi)部鏈路關(guān)系的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方向圍繞創(chuàng)新數(shù)據(jù)化經(jīng)營和打造完整的商業(yè)全鏈路兩個(gè)方向進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新 消費(fèi)者認(rèn)知 合作伙伴關(guān)系 客戶關(guān)系 鏈路關(guān)系

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”與零售業(yè)的融合發(fā)展背景下，實(shí)體零售業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變化，零售商“開店即掙錢”的時(shí)代已經(jīng)一去不返，實(shí)體零售業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求正遭受來自網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的巨大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，實(shí)體零售總額的增幅2015年為10.7%，比2010年下降了近8個(gè)百分點(diǎn)，全國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)增幅在2015年僅為4.3%，比2010年增幅降低了一倍多。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)對零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)的門店數(shù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國減少的實(shí)體零售門店面積超過60萬平方米，大型連鎖門店關(guān)閉數(shù)量超過50家。另一方面，線上零售的流量紅利在不斷弱化，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模增長經(jīng)歷了十年的快速增長后逐漸趨向穩(wěn)定，線上零售對網(wǎng)絡(luò)用戶快速增長帶來的人口紅利正在逐漸削減，線上零售利用網(wǎng)上流量紅利能夠輕易觸達(dá)終端消費(fèi)者并獲取利潤的模式不再奏效。從零售業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢看，深挖消費(fèi)需求和細(xì)分消費(fèi)市場是零售企業(yè)在未來零售業(yè)中的競爭關(guān)鍵，而商業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新正是滿足消費(fèi)者對不同商品價(jià)格偏好、功能偏好及購物體驗(yàn)偏好等細(xì)化維度的重要途徑。在未來線上線下零售整合發(fā)展模式下，消費(fèi)者在零售購物中的會(huì)員打通、電子支付和訂單共享等都對零售業(yè)的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提出了更高的要求，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中包括利益分配機(jī)制在內(nèi)的眾多商業(yè)組織關(guān)系也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變革。

創(chuàng)新C端消費(fèi)者認(rèn)知的商業(yè)服務(wù)

近年來，我國的居民收入和消費(fèi)正在發(fā)生深刻的變化，消費(fèi)市場環(huán)境日趨復(fù)雜化和細(xì)分化，不同層次消費(fèi)者在收入水平、社會(huì)背景及不同文化影響下有著需求迥異的偏好，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。創(chuàng)新C端消費(fèi)者認(rèn)知的商業(yè)服務(wù)需要在日益激烈的市場競爭中獲取更多比例消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度，在消費(fèi)者購物行為中的自我塑造和服務(wù)消費(fèi)中把握C端消費(fèi)者的認(rèn)知，如圖1所示。

（一）升級場景化的瀏覽方式

目前各大實(shí)體零售商場在消費(fèi)商品的陳列展示上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，作為另外一種形式的地產(chǎn)商，總給消費(fèi)者千篇一律之感，例如一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝等等。盡管線下零售消費(fèi)者從百貨公司、大賣場的購物環(huán)境中得到了良好的體驗(yàn)，建立起了最初的品牌和商品的概念，但隨著線上消費(fèi)的日益成熟，在線下柜臺(tái)瀏覽和線上格子鋪瀏覽模式中，消費(fèi)迫切需要一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式來獲取消費(fèi)信息。

（二）提升消費(fèi)中的自我塑造空間

隨著居民收入的提高，零售線上線下消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種新型休閑，滿足商品消費(fèi)的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的購物精神需求。消費(fèi)者在線上線下購物消費(fèi)的過程也是一個(gè)自我塑造的過程，一方面消費(fèi)者通過對商品的價(jià)格、功能、價(jià)值、風(fēng)格及文化等屬性信息的了解和消費(fèi)改善了物質(zhì)生活，同時(shí)消費(fèi)的過程也包含了消費(fèi)者享受閑暇時(shí)光的精神消費(fèi)，在進(jìn)行線下商場購物和線上店鋪信息瀏覽中不斷進(jìn)行自我空間的塑造。

（三）創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)近十年來發(fā)生了顯著的變化，其中2000年居民消費(fèi)在基本生活支出、衣著類消費(fèi)和生活必需品等方面的比重占可支配收入為63.0%，2015年降至47.29%，相反在旅游、文化娛樂、家庭教育培訓(xùn)和醫(yī)療保健等高層次的消費(fèi)比重從2000年的36.38%上升至51.82%，高層次消費(fèi)已經(jīng)超過家庭可支配收入的一半以上。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“先商品后服務(wù)”的階段性特征體現(xiàn)出零售市場消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代正成為新時(shí)代消費(fèi)的生力軍，在較高消費(fèi)傾向和超前消費(fèi)意愿下的新一代消費(fèi)群體更能夠熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)在線消費(fèi)與支付工具，對商品產(chǎn)生和消費(fèi)中的參與感也更強(qiáng)，也愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價(jià)格。

創(chuàng)新B-C中的客戶關(guān)系商業(yè)服務(wù)

從零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢看，未來零售企業(yè)在賺取信息利差利潤上的空間越來越小，而商品和服務(wù)的商業(yè)服務(wù)增值將是主要的利潤來源。創(chuàng)新B-C中的客戶關(guān)系商業(yè)服務(wù)主要從以下方面開展，如圖2所示。

（一）創(chuàng)新數(shù)字媒體的市場營銷模式

傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為中的商家與客戶幾乎不存在互動(dòng)與交流，消費(fèi)者在消費(fèi)中的互動(dòng)僅停留在購買商品信息的咨詢方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與零售業(yè)融合發(fā)展下，創(chuàng)新營銷體驗(yàn)感正成為零售業(yè)商業(yè)服務(wù)的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。一方面，消費(fèi)者的購買決策更多受到消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)影響，創(chuàng)新數(shù)字媒體的市場營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力下能夠快速建立起消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)造并充分挖掘新的市場消費(fèi)需求。另一方面，越來越多的商家開始通過電子化的方式來完成對整個(gè)品牌塑造、品牌推廣、營銷，新的影像，包括視頻和互動(dòng)技術(shù)，將為商家?guī)砀蟮倪\(yùn)營潛力。

（二）創(chuàng)新品牌營銷

數(shù)字化的品牌營銷改善了傳統(tǒng)品牌打造中的廣告投放周期漫長和效果難以監(jiān)控等難題，碎片式的消費(fèi)者觸點(diǎn)給零售企業(yè)帶來了消費(fèi)中的海量碎片化的數(shù)據(jù)，以更準(zhǔn)確的把握市場消費(fèi)信息和品牌市場感知信息。數(shù)字化的品牌營銷需要進(jìn)行維度強(qiáng)化。第一，深入對消費(fèi)者進(jìn)行洞察。線上線下相結(jié)合的營銷渠道是獲取消費(fèi)者全場景消費(fèi)信息的重要途徑，通過對消費(fèi)者的深入洞察來精確匹配消費(fèi)行為與消費(fèi)偏好。第二，準(zhǔn)確進(jìn)行消費(fèi)者需求營銷，根據(jù)不同層次的消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化和小批量的商品營銷，并通過消費(fèi)信息反饋進(jìn)行銷售模式調(diào)整，提升消費(fèi)者的參與體驗(yàn)度。第三，進(jìn)行全渠道營銷策略，線上線下渠道有機(jī)結(jié)合，在消費(fèi)者信息捕捉、促銷活動(dòng)、訂單服務(wù)等環(huán)節(jié)協(xié)同配合，例如利用線上銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下門店鋪貨、線上線下協(xié)同促銷、線上訂單通過線下渠道完成“最后一公里”等。

（三）創(chuàng)新客戶運(yùn)營能力

隨著居民收入的不斷提升，零售行業(yè)面臨著快速增長的消費(fèi)市場，零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張引起消費(fèi)群體更加分散化，如何把握多觸點(diǎn)的消費(fèi)者成為挖掘市場價(jià)值的關(guān)鍵。創(chuàng)新客戶運(yùn)營能力指針對不同層次的消費(fèi)者執(zhí)行差異化的管理方案，通過深化洞察客戶價(jià)值促進(jìn)零售品牌能夠更好的遵從最根本的消費(fèi)者決策鏈路節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的“認(rèn)知-興趣-購買-忠誠”路徑培養(yǎng)，最終以更高效、更精準(zhǔn)、更智能化的方式幫助商家更好的運(yùn)營消費(fèi)者的關(guān)系和決策，讓品牌的客戶資產(chǎn)不斷增加并向積極的方向發(fā)展。此外，精細(xì)化的客戶運(yùn)營賦能零售商家以“消費(fèi)者”為核心，洞察客戶需求并提供個(gè)性化的營銷和服務(wù)能力，建立消費(fèi)者和商家的粘性，從而建立消費(fèi)者和商家對平臺(tái)的粘性。

創(chuàng)新B-B中的合作伙伴關(guān)系商業(yè)服務(wù)

傳統(tǒng)零售業(yè)樹狀的合作伙伴關(guān)系中，各零售渠道商通過品牌訂貨會(huì)制定訂貨計(jì)劃和鋪貨規(guī)劃，零售商通過填鴨式的壓貨關(guān)系把零售商品壓到不同層次的渠道商手中，由于銷售中的牛鞭效應(yīng)存在，樹狀的合作伙伴關(guān)系在一定程度上解決了特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷售問題，但最終市場消費(fèi)的商品量仍全部由零售商承擔(dān)。在零售消費(fèi)日益?zhèn)€性化和細(xì)化發(fā)展趨勢下，線上線下協(xié)同發(fā)展的零售發(fā)展模式通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化的信息整合，通過對消費(fèi)者信息、商品流通信息和市場需求信息的統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)的無邊界發(fā)展，因此商業(yè)生態(tài)中傳統(tǒng)的大量合作伙伴關(guān)系需要進(jìn)行重構(gòu)，如圖3所示。

（一）創(chuàng)新網(wǎng)狀合作伙伴關(guān)系

商業(yè)生態(tài)中傳統(tǒng)大量合作伙伴關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，既包括了品牌商和渠道商的關(guān)系重構(gòu)，也要包含零售商與品牌商、零售商與服務(wù)商、物流商與品牌商、服務(wù)商與品牌商等之間的關(guān)系，這種大量合作伙伴關(guān)系的重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下形成了一個(gè)新的扁平的網(wǎng)狀的渠道關(guān)系，零售業(yè)從生產(chǎn)到消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息圍繞樹狀商業(yè)關(guān)系重新締結(jié)成網(wǎng)狀的商業(yè)關(guān)系，這種網(wǎng)狀合作伙伴關(guān)系的商業(yè)服務(wù)一方面構(gòu)建了多合作伙伴直接對接消費(fèi)者的渠道，同時(shí)多渠道獲取的市場信息能夠更好的服務(wù)真正的商品設(shè)計(jì)者、商品生產(chǎn)者、品牌創(chuàng)造者，進(jìn)而能夠打造更好的品牌，生產(chǎn)更滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的商品。

（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈的優(yōu)化貫穿著零售商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中的全過程，需要把相同價(jià)值鏈條上的不同環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)和參與方都作為價(jià)值的提供方和接收方，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理主要為實(shí)現(xiàn)流通各環(huán)節(jié)中的價(jià)值鏈的有效性，同時(shí)盡可能的減少零售商的投入成本，獲取最大市場利潤，最大化的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)狀合作伙伴關(guān)系中的供應(yīng)鏈管理優(yōu)化主要針對分銷和物流配送等方面展開，分銷優(yōu)化主要為降低零售商的供應(yīng)鏈成本，更及時(shí)準(zhǔn)確的適應(yīng)消費(fèi)市場的需求；物流優(yōu)化通過減少流通時(shí)間提高零售商品的運(yùn)輸成本和時(shí)間成本，改善途徑是通過運(yùn)輸優(yōu)化、庫存優(yōu)化和倉儲(chǔ)管理的優(yōu)化。

創(chuàng)新B端組織內(nèi)部鏈路關(guān)系的商業(yè)服務(wù)

企業(yè)組織內(nèi)部的商業(yè)關(guān)系重構(gòu)是開展企業(yè)與客戶關(guān)系、與合作伙伴關(guān)系順利開展的基礎(chǔ)。從零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的軌跡看，阿里巴巴、京東等行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)部門的獨(dú)立性和資源調(diào)配能力，在處理企業(yè)內(nèi)部的電商部門、電商公司、電商總經(jīng)理、電商團(tuán)隊(duì)和公司內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制上也在進(jìn)行有效的內(nèi)部組織鏈路調(diào)整，調(diào)整的方向圍繞著數(shù)據(jù)化和客戶兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行，如圖4所示。

（一）創(chuàng)新數(shù)據(jù)化經(jīng)營

目前大數(shù)據(jù)分析全方位洞察客戶和優(yōu)化商品需要零售企業(yè)形成完善的大數(shù)據(jù)生命周期，包括消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)整合、相關(guān)大型計(jì)算機(jī)軟件和硬件的配套分析和對數(shù)據(jù)方案的洞察執(zhí)行。從目前對客戶洞察的數(shù)據(jù)分析反饋結(jié)果來看，構(gòu)建零售企業(yè)大數(shù)據(jù)生命周期難度最大的節(jié)點(diǎn)來自于獲取和整合數(shù)據(jù)方面，具體體現(xiàn)在市場消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中多源性導(dǎo)致的不準(zhǔn)確、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)整合困難及傳統(tǒng)信息架構(gòu)與數(shù)據(jù)收集存在矛盾等。在獲得了充分、準(zhǔn)確、一致的數(shù)據(jù)之后，零售企業(yè)還必須有能力分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘提煉觀點(diǎn)，加深對消費(fèi)者洞察，以支持決策。零售企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)分析與移動(dòng)終端和社交媒體的有機(jī)結(jié)合為消費(fèi)者提供了全方位的消費(fèi)科技服務(wù)，在智慧運(yùn)營系統(tǒng)對從生產(chǎn)到配送再到營銷的多個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行智能化分析和管理下，零售企業(yè)可以有效的整合企業(yè)生產(chǎn)和物流體系架構(gòu)，在生產(chǎn)監(jiān)控、經(jīng)營管理、配送管理和精準(zhǔn)營銷上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的高效率作業(yè)。

（二）創(chuàng)新商業(yè)全鏈路

數(shù)據(jù)化經(jīng)營下的數(shù)據(jù)流動(dòng)不斷提升流通鏈條與供應(yīng)鏈條的柔性與自適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)商品流通的最短最優(yōu)路徑，同時(shí)也為庫存最優(yōu)化甚至“零庫存”提供著精細(xì)化的決策支持。商業(yè)全鏈路的創(chuàng)新可以為零售企業(yè)不斷創(chuàng)新賦能：運(yùn)用數(shù)據(jù)幫助商家分析商品供應(yīng)、會(huì)員能力、服務(wù)效率等，企業(yè)可以更快的明確各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問題并及時(shí)改進(jìn)；從提升效率角度而言，“全鏈路”意味著從產(chǎn)品銷售到全鏈路服務(wù)將全面向立體化、數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)化演變。傳統(tǒng)B類企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條包括市場、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、支付、金融、倉儲(chǔ)、配送、營銷、客服等眾多環(huán)節(jié)，當(dāng)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能通過數(shù)據(jù)賦能提升效率。因此，當(dāng)以最優(yōu)的方式整合后，企業(yè)整體效率將得到指數(shù)級的提升。

結(jié)論

綜上所述，本文對零售業(yè)轉(zhuǎn)型中的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部組織關(guān)系是四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。在C端消費(fèi)者認(rèn)知的方面，主要的路徑是升級場景化的瀏覽方式、提升消費(fèi)中的自我塑造空間和創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)；B-C中的客戶關(guān)系商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新主要圍繞創(chuàng)新數(shù)字媒體的市場營銷模式、創(chuàng)新品牌營銷和創(chuàng)新客戶運(yùn)營能力展開；在B-B中的合作伙伴關(guān)系層面，創(chuàng)新路徑是構(gòu)建網(wǎng)狀合作伙伴關(guān)系和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；B端組織內(nèi)部鏈路關(guān)系的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方向圍繞數(shù)據(jù)化和客戶兩個(gè)路徑。

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