呂搖 高學(xué)平

摘 要：以信息評(píng)論呈現(xiàn)方式為切入點(diǎn)，將矛盾追加評(píng)論分成“先揚(yáng)后抑”和“先抑后揚(yáng)”兩種追加評(píng)論，同時(shí)引入心理賬戶這一中介變量和評(píng)論質(zhì)量這一調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建信息評(píng)論呈現(xiàn)方式對購買意愿的模型。研究發(fā)現(xiàn)與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿，心理賬戶對信息呈現(xiàn)方式與購買意愿的關(guān)系起中介作用，且評(píng)論質(zhì)量會(huì)對信息呈現(xiàn)方式與購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)追加評(píng)論的初次評(píng)論為低質(zhì)量評(píng)論、二次追加評(píng)論為高質(zhì)量評(píng)論時(shí)，與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。當(dāng)追加評(píng)論的初次評(píng)論為高質(zhì)量評(píng)論、二次追加評(píng)論為低質(zhì)量評(píng)論時(shí)，與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論并不會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。

關(guān)鍵詞：追加評(píng)論；信息呈現(xiàn)方式；評(píng)論質(zhì)量；購買意愿；心理賬戶

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.022

0 引言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速普及，作為重要參考信息的在線評(píng)論對消費(fèi)者購買決策的影響愈發(fā)突出。人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，相比商家的說辭，更愿意將在線評(píng)論作為購物決策的信息來源。不同類型的在線評(píng)論對消費(fèi)決策的影響是不同的，例如，評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量以及效價(jià)都對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，有時(shí)評(píng)論者不止評(píng)論一次，而會(huì)在初次評(píng)論的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次追加評(píng)論。與一次性評(píng)論相比，追加評(píng)論的評(píng)論有用性和可信度更高，對購買意愿的影響更加強(qiáng)烈。

因此，本文按照前后兩次評(píng)論的信息呈現(xiàn)方式不同，將矛盾追加評(píng)論分為“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論和“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論，并試圖探討追加評(píng)論不同的信息呈現(xiàn)方式如何影響消費(fèi)者對商品的購買意愿，以及其產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 信息呈現(xiàn)方式與購買意愿

“先抑后揚(yáng)”和“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論，其既包含正面信息，又包含負(fù)面信息，對購買意愿的影響是復(fù)雜的。所謂“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論是指消費(fèi)者在對商家進(jìn)行初次評(píng)論時(shí)進(jìn)行正面評(píng)論（簡稱初高），隨后在對商家進(jìn)行二次評(píng)論（追評(píng)）時(shí)進(jìn)行負(fù)面評(píng)論（簡稱追低）。 “先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論是指消費(fèi)者在對商家進(jìn)行初次評(píng)論時(shí)進(jìn)行負(fù)面評(píng)論（簡稱初低），隨后在對商家進(jìn)行二次評(píng)論（追評(píng)）時(shí)進(jìn)行正面評(píng)論（簡稱追高）。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)不一致信息時(shí)，會(huì)感受到心理沖突，希望通過態(tài)度或行為改變來減少或消除這種不一致。當(dāng)面對初次評(píng)論與二次追加評(píng)論效價(jià)不一致的情況，會(huì)選擇可信度和有用性更高的二次追加評(píng)論，通過改變態(tài)度來減少不一致感。因此本文認(rèn)為：當(dāng)初次評(píng)論為正面積極評(píng)論，追加不一致（負(fù)面消極）信息時(shí)，由于二次追加評(píng)論信息影響更大，負(fù)面消極的二次追加評(píng)論效應(yīng)超過正面積極的初次評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)選擇相信二次追加評(píng)論作為反應(yīng)產(chǎn)品真實(shí)信息的“信號(hào)”，因而有著較低的購買意愿；當(dāng)初次評(píng)論方向?yàn)樨?fù)面消極，追加不一致（正面積極）信息時(shí)，“負(fù)面偏差”效應(yīng)會(huì)降低，消費(fèi)者的購買意愿較高。綜上所述，我們提出：

H1：與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。

1.2 心理賬戶的中介作用

“先揚(yáng)后抑”類型的追加評(píng)論，初次評(píng)論為正向效價(jià)，會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的積極感受，而二次追加評(píng)論為負(fù)向效價(jià)，會(huì)給消費(fèi)者帶來消極感受。這時(shí)，消費(fèi)者就有著混合的心理感受，既有積極，又有消極。根據(jù)前文所述，與初次評(píng)論相比，二次追加評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的有用性感知，因此，本文假設(shè)“先揚(yáng)后抑”類型的追加評(píng)論中，由負(fù)面二次追加評(píng)論帶來的消極感受的影響要大于由正面初次評(píng)論所帶來的積極感受的影響，消費(fèi)者整體會(huì)有較為消極的感受，有較低的購買意愿。同理，“先抑后揚(yáng)”類型的追加評(píng)論中，由正面二次追加評(píng)論帶來的積極感受的影響要大于由負(fù)面初次評(píng)論所帶來的消極感受的影響，消費(fèi)者整體會(huì)有較為積極的感受，有較高的購買意愿。

因此，本研究提出如下假設(shè)。

H2：心理賬戶對信息呈現(xiàn)方式與購買意愿的關(guān)系起中介作用。

1.3 評(píng)論質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)初次評(píng)論為高質(zhì)量評(píng)論，二次追加評(píng)論為低質(zhì)量評(píng)論時(shí)，與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論不會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。雖然二次追加評(píng)論相對于初次評(píng)論有更高的有用性和可信度，但是由于初次評(píng)論的評(píng)價(jià)質(zhì)量更高，這使得初次評(píng)論的有用性和可信度提升，而二次追加評(píng)論的評(píng)論質(zhì)量較低，使得消費(fèi)者對評(píng)論者的評(píng)論動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，降低了二次追加評(píng)論的有用性和可信度。因此，與初高追低的“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，初高追低的“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論不會(huì)帶來更高的購買意愿。

據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

H3：評(píng)論質(zhì)量越高會(huì)對信息呈現(xiàn)方式與購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

H3a：與初低追高的“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，初低追高的“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。

H3b：與初高追低的“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，初高追低的“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論不會(huì)使得消費(fèi)者更高的購買意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)材料

本研究主要通過訪談和問卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)商品的選擇。

邀請了10位參與者（男女比例為1：1），并就實(shí)驗(yàn)商品的選擇上，分別對其進(jìn)行了訪談。根據(jù)訪談?dòng)涗洠瑥?1種產(chǎn)品中選出了被提及次數(shù)較多的6種產(chǎn)品作為進(jìn)一步確定實(shí)驗(yàn)商品的范圍，包括筆記本電腦、手機(jī)、書、衣服、護(hù)膚品、零食。

為了選取最為大家熟悉的商品，本研究將以上6種商品作為測試產(chǎn)品，邀請40名被試（男女比例為1：1），對商品的熟悉度打分。采用7分值Likert量表，對6種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分。其中1表示完全不熟悉，2表示比較不熟悉，3表示有點(diǎn)不熟悉，4表示一般，5表示有點(diǎn)熟悉，6表示比較熟悉，7表示完全熟悉。然后通過問卷的方式發(fā)放給40個(gè)被試樣本，利用SPSS22.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果詳見表1。

由調(diào)研結(jié)果可以看出，手機(jī)最為調(diào)查對象所熟悉（M=6.350），平均值明顯高于其他五種商品，因此，本研究選擇熟悉程度最高的“手機(jī)”作為實(shí)驗(yàn)商品。

2.2 在線評(píng)論的設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)不同效價(jià)的評(píng)論內(nèi)容在追加評(píng)論中初次評(píng)論和二次追加評(píng)論的展現(xiàn)順序，將矛盾追加評(píng)論分成“先揚(yáng)后抑”和“先抑后揚(yáng)”兩種類型。在線評(píng)論的設(shè)計(jì)上，主要分為以下幾個(gè)步驟。

首先，根據(jù)已選出的實(shí)驗(yàn)商品手機(jī)，選定淘寶和天貓的在線評(píng)論作為本研究的參考信息源。收集了有關(guān)手機(jī)的評(píng)論信息，并對其內(nèi)容進(jìn)行了分析歸納。在這些含有各種不同信息的原始評(píng)論中，提取出正向和負(fù)向的評(píng)論語句，并根據(jù)Holbrook（1978）對客觀評(píng)論和主觀評(píng)論的定義，將這些語句進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)分，使其符合本研究的需要。

其次，根據(jù)Park對評(píng)論質(zhì)量高低的界定并參照他們的方法，對評(píng)論信息進(jìn)行了加工和處理，主要是對評(píng)論長度的控制，以避免由于長度差異導(dǎo)致的影響。分別編制了手機(jī)的包含高低質(zhì)量的在線評(píng)論各四條。最后，將四條用戶評(píng)論請營銷領(lǐng)域的三位專家進(jìn)行審定并修改，最終確定了四個(gè)情景的追加評(píng)論各一條。

再次，為避免商家信息和品牌信息以及評(píng)論者特征對消費(fèi)者的影響，本實(shí)驗(yàn)使用圖片處理工具，隱去商家和品牌信息以及評(píng)論者特征，僅保留去掉商品logo的品牌圖片以及追加評(píng)論。

最后，本研究在每條評(píng)論之上標(biāo)注了初次評(píng)論與追加評(píng)論的時(shí)間間隔。初次評(píng)論和追加評(píng)論的時(shí)間間隔設(shè)置為“15天后追加”，以此控制時(shí)間因素的影響。在在線評(píng)論類型的劃分上，本文依據(jù)消費(fèi)者對在線評(píng)論的時(shí)間間隔和評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的好壞，將在線評(píng)論分為先揚(yáng)后抑（簡稱初高追低）、先揚(yáng)后揚(yáng)（簡稱初高追高） 、先抑后揚(yáng)（簡稱初低追高）、先抑后抑（初低追低） 四類。具體的在線評(píng)論設(shè)計(jì)見下表2。

2.3 變量測量

評(píng)論質(zhì)量參考了Park等的量表，心理賬戶的測量借鑒Rick和李婷婷的量表，購買意愿參照Dodds 等量表。具體測量題項(xiàng)和借鑒來源見表3。

從表3可以看出，變量的Cronbach-α均高于0.7，這表明量表信度良好。

2.4 操縱檢驗(yàn)

為了保證研究設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情境是有效的，本研究對追加評(píng)論信息呈現(xiàn)方式（先揚(yáng)后抑和先抑后揚(yáng)）和評(píng)論質(zhì)量（初高追低和初低追高）進(jìn)行操控檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

由上表可知，和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的預(yù)期結(jié)果一致。初評(píng)中操縱的“揚(yáng)”均值為5.88，顯著高于“抑”的均值1.88，通過了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（t=33.943，P<0.050）。追評(píng)中操縱的“揚(yáng)”均值為5.55，顯著高于“抑”的均值2.03，通過了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（t=-18.940，P<0.050）。初評(píng)中操縱的高評(píng)論質(zhì)量均值為5.68，顯著高于低評(píng)論質(zhì)量的均值3.35，通過了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（t=43.395，P<0.050）。追評(píng)中操縱的高評(píng)論質(zhì)量均值為5.60，顯著高于低評(píng)論質(zhì)量的均值3.40，通過了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（t=-42.714，P<0.050）。因此，本研究的實(shí)驗(yàn)操控是成功的。

2.5 假設(shè)檢驗(yàn)

2.5.1 信息呈現(xiàn)方式對購買意愿的檢驗(yàn)

本文通過方差分析檢驗(yàn)信息呈現(xiàn)方式與購買意愿的關(guān)系，具體見表5。

從表5可以看出，信息呈現(xiàn)方式對購買意愿影響顯著（F=39.854，p=0.000<0.05），即H1成立，追加評(píng)論的信息呈現(xiàn)方式顯著影響購買意愿，與“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。

2.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文參考Zhao等所進(jìn)行的中介分析程序，依據(jù)陳瑞等Bootstrap檢驗(yàn)方法，當(dāng)間接效應(yīng)區(qū)間不包含0時(shí)，變量具有中介效應(yīng)，當(dāng)間接效應(yīng)區(qū)間包含0時(shí)，變量沒有中介效應(yīng)。其中，當(dāng)間接效應(yīng)區(qū)間不包含0，若此時(shí)直接效應(yīng)區(qū)間包含0，則該變量起完全中介作用；當(dāng)間接效應(yīng)區(qū)間不包含0，直接效應(yīng)區(qū)間不包含0，則該變量起部分中介作用。

心理賬戶在置信區(qū)間內(nèi)間接效應(yīng)極小值為0.0562，極大值為0.2924；置信區(qū)間直接效應(yīng)極小值為0.3689，極大值為0.79，不含0。

2.5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文對信息呈現(xiàn)方式和評(píng)論質(zhì)量的交互效應(yīng)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，信息呈現(xiàn)方式和評(píng)論質(zhì)量對購買意愿的作用顯著（F=43.145，p<0.050），交互效應(yīng)顯著。即信息呈現(xiàn)方式對購買意愿的影響過程，受到評(píng)論質(zhì)量的調(diào)節(jié)， H3成立，具體見表6。

當(dāng)評(píng)論質(zhì)量為初低追高時(shí)，M先揚(yáng)后抑=2.885，M先抑后揚(yáng)=4.012（F= 117.471，p=0.000），p<0.05，差異顯著，H3a得以證實(shí)。當(dāng)評(píng)論質(zhì)量為初高追低時(shí)，M先揚(yáng)后抑=3.250，M先抑后揚(yáng)=3.279（F=0.029，p=0.864），p>0.05，差異不顯著，H3b得以證實(shí)。具體見圖1。

3 管理啟示

本研究通過實(shí)證驗(yàn)證了追加評(píng)論信息呈現(xiàn)方式的不同對消費(fèi)者購買意愿的影響，心理賬戶在信息呈現(xiàn)方式和購買意愿之間的中介作用及評(píng)論質(zhì)量會(huì)對信息呈現(xiàn)方式與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）負(fù)面評(píng)論因其負(fù)面偏差效應(yīng)的存在，有著比正面評(píng)論更強(qiáng)的影響力。當(dāng)面臨負(fù)面評(píng)論時(shí)，商家往往愿意花費(fèi)代價(jià)消除該評(píng)論。本文給商家提供了一條解決該問題的好方法。當(dāng)消費(fèi)者在負(fù)面評(píng)論之后，在追加一條積極正面評(píng)論，不但能挽回產(chǎn)品對品牌的消極印象，而且可能會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。

（2）與初低追高的“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，初低追高的“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買意愿。與初高追低的“先揚(yáng)后抑”追加評(píng)論相比，初高追低的“先抑后揚(yáng)”追加評(píng)論不會(huì)使得消費(fèi)者更高的購買意愿。商家要針對不同信息的排序方式，給予相應(yīng)的對策

（3）雖然消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后給予了商品好評(píng)，但是隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，或售后服務(wù)不到位時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇在網(wǎng)站上進(jìn)行追加評(píng)論，從而對商家形象帶來很不利的影響，這就要求商家更加注重商品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，確保消費(fèi)者的切身利益。

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