蔣李　謝天

當市場上出現(xiàn)眾多的孝感米酒時，反倒失去了品牌效應。

“開壇千君醉，上桌十里香”，米酒（又稱米釀、醪糟）的誘惑盡在詩中。湖北省孝感市，正是米酒發(fā)源地和國內(nèi)最大米酒產(chǎn)地。

但面對“孝感有這么多牌子的米酒，究竟什么牌子比較好？”這類提問時，孝感人卻常常不知如何回答。

在供給側(cè)改革背景下，孝感米酒這類特色農(nóng)副產(chǎn)品如何進一步做大？《支點》記者近期走訪當?shù)佚堫^企業(yè)、了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡，以期總結(jié)出一些經(jīng)驗。

米酒發(fā)源地

米酒在我國已有1300多年的歷史，而孝感米酒最為知名?！缎⒏锌h志》記載，米酒“成于孝，始于宋。后多效之，而孝感獨著”。

1月29日早上9點，記者抵達孝感后便前往槐蔭酒樓。這家酒樓曾名孝感米酒館，是當?shù)厝搜壑凶钫诘拿拙起^。

孝感盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)糯稻，由糯米制作的米酒幾乎是每個市民早餐的必備品。這家酒樓的菜單品類豐富，共有清湯、糊湯、蛋花、蓮子、百合、奶油、銀耳、葡萄干、桂圓肉9種口味的米酒，價格在3元至5元不等。

在米酒檔口，孝感米酒制作技藝傳承人魯建群用紫銅鍋煮好米酒，配上發(fā)酵的湯圓面，佐以桂花、紅棗等調(diào)料，一碗頗具特色的米酒就出鍋了。魯建群告訴《支點》記者，這種糊湯米酒是只有在孝感才能吃到的味道，里面有打散的湯圓，糯性剛剛好，但不能放太久，得現(xiàn)做現(xiàn)吃。

魯建群培養(yǎng)了不少學生。在傳統(tǒng)米酒基礎上，他們還研制出了花樣米酒，加入西瓜、火龍果等，做成了水果米酒……

早餐后，在槐蔭酒樓對街的菜場，《支點》記者來到王愛榮經(jīng)營的一家用傳統(tǒng)方法釀制米酒的作坊。作坊面積只有十幾平方米，每天卻能賣出兩三百斤米酒。

孝感米酒由四大要素構(gòu)成：傳統(tǒng)蜂窩酒曲、朱湖農(nóng)場珍珠糯米、城隍潭地下水和特殊的加工工藝。王愛榮的母親徐菊香，正是蜂窩酒曲傳人?！昂唵蝸碚f，先將糯米洗凈浸泡，再蒸熟，然后撒好酒曲進行封閉發(fā)酵，直到有酒汁溢出就能食用?！蓖鯋蹣s對《支點》記者說。

值得注意的是，孝感除保留了這些能體現(xiàn)發(fā)源地特質(zhì)的市民生活習慣、傳統(tǒng)工藝外，在產(chǎn)業(yè)化方面也頗具成效。

湖北爽露爽食品股份有限公司（以下簡稱爽露爽）董事長余友華告訴記者，孝感目前是全國最大的米酒產(chǎn)地。其中，爽露爽去年銷售額1.8億元，凈利潤約2000萬元。余友華另一身份是孝感市酒類協(xié)會會長，通常，大部分城市的酒業(yè)協(xié)會會長都來自白酒或啤酒、葡萄酒領域，而孝感，則是由米酒行業(yè)代表擔任。

價格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)

不過，具備“發(fā)源地、最大產(chǎn)量”兩個標簽的孝感，在米酒進入產(chǎn)業(yè)化階段時，曾一度陷入“價格戰(zhàn)”的窘境。出生于1962年的余友華曾親歷這一過程。

“米酒有上千年歷史，以前要么是家家戶戶自己做，要么是小作坊做。真正的產(chǎn)業(yè)化，是從上世紀90年代開始的?！庇嘤讶A說。

自1993年起，余友華先后在湖北神水集團、孝感麻糖米酒公司等國企工作。前者主營業(yè)務為啤酒，后者主營麻糖及米酒。由于長期負責銷售工作，余友華經(jīng)常去廣州、深圳等市場經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，隨著見識的增長，他心里也有了當老板、開公司的念頭。

本世紀初，麻糖米酒公司改制，余友華辭去職務，在2002年聯(lián)合一些老同事，湊齊17萬元創(chuàng)建了爽露爽公司?！敖兴端?，是希望讓人喝了‘爽心又爽口?！庇嘤讶A說。

當時，在孝感做米酒生意的民營企業(yè)并不少，但在產(chǎn)品研發(fā)和管理上，還是國有企業(yè)更有經(jīng)驗。余友華把過去的經(jīng)驗運用到爽露爽公司，尤其注重品控，但這一舉措與當時的市場環(huán)境卻并不那么契合。

由于米酒行業(yè)市場進入門檻低，投資者蜂擁而上。隨著產(chǎn)能過剩，該地米酒行業(yè)開始步入以降價促銷為主旋律的混戰(zhàn)階段。

“我一直很反感價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)意味著拼成本，而拼成本很可能導致偷工減料?！庇嘤讶A表示，固形物占比、包裝質(zhì)量都影響著產(chǎn)品成本，“有些細節(jié)消費者很難感知，這些都考驗著企業(yè)良心”。

如何在不拼價格、不降低品質(zhì)的情況下打開市場？余友華研究發(fā)現(xiàn)，當時幾十家孝感企業(yè)都將本省作為業(yè)務發(fā)展重點，但省內(nèi)市場畢竟有限，一旦存量市場被瓜分完畢，就難免陷入過度競爭的狀態(tài)。

如何破題？方法有二：其一，將視角放大至全國市場，包括北京、上海、廣東、四川等地；其二，改變以批發(fā)為主的傳統(tǒng)模式，大量拓展商超渠道。

“辦法實施后效果挺好，在長三角地區(qū)產(chǎn)品銷售情況一直不錯，現(xiàn)在我們已經(jīng)同各地區(qū)域性商超及沃爾瑪、麥德龍等全球連鎖品牌建立了合作。商超渠道對品質(zhì)要求更高，反過來促進我們進一步提升品質(zhì)?！庇嘤讶A說。

久而久之，這些做法也被不少同行效仿。如今，孝感米酒不但走向全國，更走出了國門，出口到歐洲、北美、東南亞、澳洲等。而銷售范圍越廣，反而能促使價格戰(zhàn)變?yōu)槠焚|(zhì)戰(zhàn)。

“最核心的最難堅持”

品質(zhì)戰(zhàn)如何打？品質(zhì)、品類、品牌必不可少。以爽露爽為代表的孝感企業(yè)在這“三品要素”上也有諸多探索。

孝感米酒制作工藝要經(jīng)過浸米、蒸飯、攤飯、拌曲、落缸、裝壇等程序，無論是居家自制還是現(xiàn)代工廠加工，大致都遵循這一流程。當然，工廠的衛(wèi)生、技術標準更為嚴格。

在爽露爽的制作車間，記者看到，一袋袋糯米先要經(jīng)過篩米環(huán)節(jié)挑選。篩米車間中央有臺機器，能根據(jù)顏色、形狀和材質(zhì)等指標，將色澤不佳或太過細小的米粒剔除出來。余友華表示，這種機器一般只有米廠才會用，米酒企業(yè)很少購買，“之所以用它，主要是為了讓原料品相、質(zhì)量更好”。

為了參觀此后的浸泡、蒸煮、發(fā)酵等環(huán)節(jié)，按防菌要求，《支點》記者經(jīng)洗手、涂消毒液、穿上消毒服裝后，方進入車間。

糯米先經(jīng)過浸泡，再平鋪在傳送帶上勻速通過封閉式蒸柜，傳送過程大概需要20分鐘，恰好蒸煮到位。此后，傳送帶上方會自動灑下蜂窩酒曲，并由機器將糯米分割在一個個方形鐵盤中，由工作人員集中進行封閉，放入發(fā)酵室內(nèi)。

發(fā)酵成熟后，工作人員則會檢測每批產(chǎn)品的甜度、酒精度等，并加入一定量的水進行調(diào)配，保證所有米酒的口感、質(zhì)量一致。在此之后是自動化包裝環(huán)節(jié)，生產(chǎn)線先將米酒傳輸就位，然后經(jīng)充填、封裝變?yōu)楦魃鳂拥漠a(chǎn)品。

據(jù)了解，如今擁有自動化生產(chǎn)線的當?shù)孛拙破髽I(yè)不在少數(shù)。標準化可以較好確保產(chǎn)品品質(zhì)，但個性化往往才是捕捉消費者心理的關鍵。為此，在品類方面，孝感企業(yè)不斷推陳出新，累計開發(fā)了早餐米酒、米酒汁、果凍米酒等多種類型的產(chǎn)品，滿足商超、餐飲、電商等多種渠道用戶的需求。

值得注意的是，不少企業(yè)近年推出了果凍包裝、單個重量50多克的米酒產(chǎn)品。這一產(chǎn)品創(chuàng)意最早就來自于爽露爽?！?014年，我們與零售連鎖品牌良品鋪子建立合作，共同開發(fā)出果凍狀包裝的‘良品米釀，單品累計銷售額超過4300萬元。”余友華說。

傳統(tǒng)米酒都是玻璃瓶罐裝，吃起來并不方便。而良品米釀將米酒“零食化”，既能直接吃，又能加熱水沖著吃，頗受歡迎。

與良品鋪子的合作，也讓爽露爽的品牌得以“借勢”?！耙郧俺鋈フ勆?，光自我介紹就得說半天。和良品鋪子合作后，說我是良品鋪子的供應商就行了，別人一聽就覺得安心?！庇嘤讶A說。

2015年，一家湖南客戶最早通過良品鋪子找到爽露爽，并最終達成合作，至今雙方合作費用以每年20%的速度遞增。在江西、成都、南京，都有同類案例。此外，爽露爽還在2016年邀請知名影視演員海清擔任品牌代言人。在孝感米酒行業(yè)，找明星代言是頭一遭。

對以上做法，余友華并不覺得應該藏著掖著，如他所言，在同一個行業(yè)圈子里，大家都會互相學習，但最核心的反而最難學，或者說最難堅持：“一是長期耕耘，二是狠抓品質(zhì)，三是貼近消費者?！?/p>

勿讓劣幣驅(qū)逐良幣

挑戰(zhàn)依然存在。

很多消費者的普遍印象是，知道孝感米酒很好，但不清楚哪個牌子更好。

這種情況并非孤立。除孝感米酒外，房縣黑木耳、襄陽大頭菜、隨州泡泡青等湖北地方特產(chǎn)，都存在“區(qū)域品牌強、企業(yè)品牌弱”的現(xiàn)象。

余友華表示，當一個區(qū)域品牌根深蒂固之后，企業(yè)再想獨立于區(qū)域品牌外把企業(yè)品牌打出去，確實很有難度。尤其是冠以地名的商標，一般由當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會或相關事業(yè)單位所有，再通過一定程序授權(quán)給符合資質(zhì)的企業(yè)使用。這一過程中，會有不少難以把控之處。

譬如2001年，孝感米酒成為湖北省首個以地理標志注冊的商標，所屬部門為孝感麻糖米酒行業(yè)協(xié)會。該協(xié)會可按一定規(guī)則，讓會員企業(yè)使用商標。一位業(yè)內(nèi)人士指出，許多企業(yè)使用這一招牌，圖的是利用這幾個字樹立起知名度。但當市場上出現(xiàn)眾多的孝感米酒時，反倒失去了品牌效應。

最后，大量企業(yè)都“啃”孝感米酒這塊牌子，卻不愿在企業(yè)品牌上投入太大財力，甚至不能拿出一個響亮的宣傳語?！岸?，雖然都是會員企業(yè)，但也存在質(zhì)量、品質(zhì)差異。這種情況下，大家一損俱損?！痹摌I(yè)內(nèi)人士如是說。

這種背景下，余友華的選擇是主打爽露爽這一自有品牌，“不過我們也不是不提孝感米酒，產(chǎn)品產(chǎn)地上會標注孝感”。

上述業(yè)內(nèi)人士則表示，下一步，孝感在孝感米酒品牌使用權(quán)方面應有更加嚴格的標準，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。

另一挑戰(zhàn)，則在于企業(yè)如何滿足消費者需求，做出更多高附加值的產(chǎn)品，以及迎合當前新零售的趨勢。

第一代創(chuàng)業(yè)者都在慢慢老去，這些挑戰(zhàn)大都得交棒第二代的孝感米酒傳人。余友華之子余翔就是其中之一——1987年出生的他，如今已擔任公司高管。

采訪中，余翔與《支點》記者也聊到了未來的可能性：比如孝感糊湯米酒還未實現(xiàn)工廠化生產(chǎn)，是否能研發(fā)出相應產(chǎn)品；比如米酒能否應用在化妝品領域，開發(fā)出“米酒面膜”；比如會不會選擇多位形象代言人……

“年輕人接受新生事物更快，也比我們更有沖勁，孝感米酒的下一步發(fā)展，就看他們的了?！辈稍L最后，余友華感嘆道。