江南春

能代言一個(gè)品類的公司，往往無(wú)比幸福。

中國(guó)目前有2.25億中產(chǎn)階級(jí)，且這個(gè)數(shù)字還在以年均13%的增速遞增，未來(lái)5到7年內(nèi)將達(dá)5億人。面對(duì)這么大的市場(chǎng)，企業(yè)該如何吸引和滿足消費(fèi)者心理？

第一是吸人心。中產(chǎn)階級(jí)究竟愛(ài)什么？怕什么？缺什么？有段描述我覺(jué)得最恰當(dāng)不過(guò)了，那就是“愛(ài)美，愛(ài)玩，愛(ài)健康；怕老，怕死，怕孤獨(dú)；缺愛(ài)，缺心情，缺刺激”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要體現(xiàn)精致的文化品位，讓消費(fèi)變成一種情緒撫慰的過(guò)程。

去年情人節(jié)晚上，我一個(gè)人到電影院看了《愛(ài)樂(lè)之城》，這部片子并非匠心獨(dú)具，但在情人節(jié)晚上看卻感覺(jué)很溫暖。所以說(shuō)，今天人們看電影的真正需求，是“一場(chǎng)情感的修復(fù)”。

星巴克也是如此，消費(fèi)者真的覺(jué)得星巴克的咖啡好喝到爆嗎？重點(diǎn)不在這里，而在于它們能滿足你作為某個(gè)階層的象征，能修復(fù)你勞累了一天的心情。營(yíng)造出心智認(rèn)同，才會(huì)達(dá)到銷售的結(jié)果。

第二是重認(rèn)知。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩種壁壘，一類是知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，另一類是心智產(chǎn)權(quán)壁壘。對(duì)中產(chǎn)階級(jí)而言，后者往往更為重要。

如果你是行業(yè)老大，你的心智產(chǎn)權(quán)核心問(wèn)題是封殺品類，成為一個(gè)品類的代言詞。能代言一個(gè)品類的公司，往往是無(wú)比幸福的。阿里巴巴就等于電商，即時(shí)通訊說(shuō)的是騰訊，中文搜索等于百度，滴滴代表專車，喜之郎等于果凍……

如果你是老二怎么辦？你就找一個(gè)特性。在飲料界，康師傅、娃哈哈都已經(jīng)做得很大了，那你怎么辦？你說(shuō)我是預(yù)防上火的飲料，怕上火喝王老吉；或者說(shuō)我是一種提神的飲料，困了累了喝紅牛，這時(shí)你一樣能在市場(chǎng)上取得成功。

電商行業(yè)誰(shuí)代言品類？顯然是阿里巴巴。阿里巴巴說(shuō)上天貓就夠了，去別的地方?jīng)]必要，這就是老大風(fēng)范。老二是誰(shuí)呢？是京東，京東叫低價(jià)買真的、低價(jià)買快的，直懟老大。

至于老三、老四怎么辦？要打游擊戰(zhàn)，做垂直聚焦。譬如，唯品會(huì)專門做特賣，老四做拼多多。每個(gè)人在不同位置上都可以找不同做法，在無(wú)人地帶降落。

第三是移動(dòng)化和被動(dòng)化。所謂移動(dòng)化，就是消費(fèi)者大部分時(shí)間轉(zhuǎn)移到手機(jī)等移動(dòng)終端上。消費(fèi)者在移動(dòng)媒體上主要在看內(nèi)容而不是看廣告，所以移動(dòng)化營(yíng)銷的核心是做內(nèi)容、做話題，包括影視劇，一定要植入內(nèi)容而且必須植入在最頂尖的劇中。

被動(dòng)化媒體則指抓住用戶被動(dòng)的、必經(jīng)的生活空間，如工作生活?yuàn)蕵?lè)空間，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景中，比如公寓樓辦公樓的電梯媒體、電影院映前廣告、機(jī)場(chǎng)廣告等。此舉在媒體碎片化時(shí)代越來(lái)越成為品牌引爆的首選方式，能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

分眾的核心就是賭對(duì)了兩個(gè)字——電梯。過(guò)去中國(guó)的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化基礎(chǔ)設(shè)施。分眾核心價(jià)值是把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上，電梯意味著4個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。

如果你能抓住這些，你就已經(jīng)抓住了大部分中產(chǎn)階級(jí)的心。