趙夢(mèng)舒怡

摘 要 近幾年國(guó)家一直在大力推動(dòng)提升中華老字號(hào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的知名度和影響力，中華老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)生存發(fā)展了上百年，因此積累了豐厚的品牌歷史、豐富的文化底蘊(yùn)，這也是中華老字號(hào)企業(yè)相較于其他企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇。而新媒體時(shí)代的到來(lái)在一定程度上帶給中華老字號(hào)企業(yè)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此中華老字號(hào)企業(yè)需要在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與品牌宣傳，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；中華老字號(hào)；傳播；營(yíng)銷(xiāo)；品牌；消費(fèi)者

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0063-02

自2014年習(xí)近平總書(shū)記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”開(kāi)始，我國(guó)社會(huì)各界便一直密切關(guān)注中國(guó)品牌的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展情況。2017年，國(guó)務(wù)院設(shè)立每年的5月10日為“中國(guó)品牌日”，旨在提高中國(guó)品牌在國(guó)際上的影響力。不難看出，國(guó)家一直在大力促進(jìn)中國(guó)品牌的發(fā)展，而中華老字號(hào)企業(yè)作為中國(guó)品牌中的更為“特殊”的存在，不免會(huì)獲得社會(huì)各界更多的關(guān)注。

2018年4月初，北京前門(mén)大街部分老字號(hào)商家已經(jīng)準(zhǔn)備撤離前門(mén)大街商業(yè)街，這則消息一經(jīng)通知便引發(fā)了社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，消息稱(chēng)由于租約關(guān)系，前門(mén)14家商戶(hù)面臨著清退的問(wèn)題，這其中包括月盛齋、盛錫福、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)商戶(hù)。隨著消息的公布，月盛齋在前門(mén)的商鋪已經(jīng)閉店，內(nèi)聯(lián)升的商鋪雖然還在正常營(yíng)業(yè)，但牌匾已經(jīng)被摘除，這三家老字號(hào)中只有盛錫福還在正常營(yíng)業(yè)之中。

不可置疑的是，中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展仍存在很大提升空間，雖然前門(mén)大街的運(yùn)營(yíng)公司稱(chēng)此次調(diào)整的主要目的是希望商戶(hù)將現(xiàn)有店鋪改造成品牌旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，同時(shí)使店鋪的風(fēng)格符合前門(mén)大街的整體風(fēng)格。不可否認(rèn)的是，前門(mén)大街不管是面臨清退的中華老字號(hào)商鋪，還是“逃過(guò)”此次調(diào)整的中華老字號(hào)店鋪，在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都為前門(mén)樹(shù)立了積極且富有文化內(nèi)涵的形象，但中華老字號(hào)本身也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的步伐進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)兼顧新活力的注入，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

1 新媒體時(shí)代中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

新媒體的到來(lái)改變了受眾傳統(tǒng)媒體的使用習(xí)慣，大大增加了便攜性、互動(dòng)性、參與度和個(gè)性化，深受受眾的歡迎，因此越來(lái)越多的中華老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始重視并參與到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役中來(lái)。

1）產(chǎn)生更積極的廣告效果。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的特點(diǎn)之一便是提供給受眾更多內(nèi)容選擇的權(quán)利，受眾可以通過(guò)自主訂閱和關(guān)注品牌的相關(guān)賬號(hào)來(lái)獲取品牌的相關(guān)信息，而受眾對(duì)信息獲取的主動(dòng)性代表著原本對(duì)傳統(tǒng)媒體中對(duì)廣告的抵觸情緒可以通過(guò)主動(dòng)搜尋能使自己滿(mǎn)足的信息替代。而受眾進(jìn)行主動(dòng)信息搜索后，會(huì)對(duì)廣告中包含的信息產(chǎn)生興趣和信任，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為。中華老字號(hào)在市場(chǎng)中生存了上百年，已經(jīng)積攢了大量的口碑與品牌知名度，因此其不同于其他品牌的最大特點(diǎn)便是不需大量宣傳遍存在的好感度與知名度。

目前許多中華老字號(hào)企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)官方微信和微博，定期發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的微博和推送，使訂閱者可以隨時(shí)得到有關(guān)品牌和產(chǎn)品的最新信息。對(duì)于受眾而言，當(dāng)其對(duì)相關(guān)中華老字號(hào)企業(yè)信息有所需求的時(shí)候，這些官方平臺(tái)即是信息搜尋的目標(biāo)，受眾一旦在“信息尋求模式”下選擇了品牌的微博或微信進(jìn)行關(guān)注，便會(huì)成為抵消傳統(tǒng)模式下廣告的消極影響，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌和產(chǎn)品的積極態(tài)度。

2）促進(jìn)更多的受眾互動(dòng)。新媒體的出現(xiàn)，也提供給廣告更豐富的平臺(tái)展示，新媒體中的許多廣告形式都通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)囉醚b和申請(qǐng)會(huì)員卡等形式給予參與互動(dòng)的用戶(hù)一定回報(bào)，這種方式會(huì)對(duì)用戶(hù)形成一定利益驅(qū)動(dòng)，從而吸引更多用戶(hù)進(jìn)行參與。在這之后，新媒體還可以隨時(shí)反饋用戶(hù)體驗(yàn)后的感受，促使企業(yè)隨時(shí)根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行改進(jìn)和提高產(chǎn)品感受。新媒體的這一互動(dòng)平臺(tái)作用的出現(xiàn)使得中華老字號(hào)企業(yè)不再是遙不可及的品牌存在，受眾可以通過(guò)多種渠道與品牌進(jìn)行溝通，并進(jìn)行意見(jiàn)反饋。

“紅星二鍋頭”的官方微博就在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映期間，趁著受眾對(duì)電影的高關(guān)注度，發(fā)表了帶有#復(fù)仇者聯(lián)盟3#話(huà)題的抽獎(jiǎng)微博，受眾轉(zhuǎn)發(fā)并@一位好友即可參與抽獎(jiǎng)。在這之前，紅星二鍋頭也曾在年代劇《金水橋邊》在紅星劇場(chǎng)熱播期間，進(jìn)行過(guò)抽獎(jiǎng)微博的發(fā)起，轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論最喜歡的年代劇名字便可參與抽獎(jiǎng)，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)3 392條。

3）擴(kuò)大品牌信息的傳播范圍。新媒體時(shí)代中的受眾在擁有信息選擇權(quán)利的同時(shí)，還擁有了互動(dòng)以及內(nèi)容產(chǎn)出的權(quán)利。而新媒體所具有的平臺(tái)化的特點(diǎn)，結(jié)合傳播者多元化和受眾媒介近用權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使許多新媒體廣告，尤其是微博和微信中的廣告，可以通過(guò)用戶(hù)的“二次傳播”，使信息進(jìn)一步得到擴(kuò)散。許多火爆朋友圈及微博的廣告都是通過(guò)大量受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和討論從而獲得的大量關(guān)注，因此當(dāng)中華老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)出有價(jià)值、有趣的內(nèi)容時(shí)，會(huì)促使受眾自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。最終，老字號(hào)企業(yè)本身不但擴(kuò)大了信息的傳播范圍，還節(jié)省了廣告的成本。

2018年5月，北京稻香村聯(lián)合瀚納影業(yè)打造了一款以黃渤二次元平行萌物——黃逗菌為主題的冰糕禮盒。預(yù)定當(dāng)天，“北京稻香村”在微博中附上#黃逗菌#的話(huà)題，借助“黃逗菌”及“黃渤官方粉絲會(huì)”官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)，成功吸引黃渤粉絲的注意力，大批粉絲對(duì)該微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，該商品在成功獲得注意力的同時(shí)也促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)化，最終成功預(yù)定1 718單。

2 中華老字號(hào)企業(yè)如何把握新媒體時(shí)代的機(jī)遇

1）通過(guò)微博微信等新媒體平臺(tái)傳遞消費(fèi)者感興趣的信息。隨著新媒體的普及，微博和微信成為了諸多企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道之一，中華老字號(hào)企業(yè)也期望可以在微博和微信平臺(tái)發(fā)布有關(guān)品牌新聞和產(chǎn)品信息，使之成為企業(yè)本身的宣傳平臺(tái)之一，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。但是，這些中華老字號(hào)企業(yè)的微信公眾號(hào)和微博雖然保持一定量客觀的粉絲數(shù)量，但微信公眾號(hào)的文章閱讀數(shù)量和微博的閱讀量卻不那么盡如人意。許多中華老字號(hào)企業(yè)把微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)當(dāng)作企業(yè)宣傳企業(yè)新聞、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品信息的工具，一味的將企業(yè)本身的信息傳遞給受眾，卻忽略了關(guān)注受眾真正感興趣的內(nèi)容。尤其在面對(duì)新媒體的海量信息轟炸的情況下，受眾的注意力及其有限，就算受眾瀏覽了某些信息，也不代表會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生深刻的印象。

因此，中華老字號(hào)企業(yè)在將微信和微博作為企業(yè)宣傳的重要平臺(tái)的同時(shí)，要注重內(nèi)容本身的趣味性，并及時(shí)了解受眾的關(guān)注動(dòng)態(tài)和興趣點(diǎn)所在，在企業(yè)自嗨的同時(shí)，帶動(dòng)受眾一起“嗨”。中華老字號(hào)企業(yè)還可以通過(guò)H5廣告、微信朋友圈廣告等新型廣告形式吸引受眾的關(guān)注，進(jìn)而增加內(nèi)容本身的關(guān)注度。

2）充分利用微博微信等新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)。新媒體所具有的互動(dòng)性的特點(diǎn)一直是其相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一，許多中華老字號(hào)也正是看中新媒體的這一特性而充分開(kāi)發(fā)其微信和微博平臺(tái)，期望可以同受眾進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得受眾的反饋信息并加以調(diào)整，最終增加受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。簡(jiǎn)單對(duì)比餐飲類(lèi)中華老字號(hào)和國(guó)外快餐品牌的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)，兩者的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相去甚遠(yuǎn)，相對(duì)于國(guó)外快餐品牌的互動(dòng)數(shù)量，餐飲類(lèi)中華老字號(hào)的微博“冷清”了許多。

中華老字號(hào)所具有的深厚的品牌優(yōu)勢(shì)、豐富的文化底蘊(yùn)和百年傳承的歷史是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以帶給華老字號(hào)較強(qiáng)的認(rèn)知度和知名度，根據(jù)2.0+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的SICAS消費(fèi)者模型可以看出，中華老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生感知，且大多受眾對(duì)老字號(hào)有著一定的興趣。所以現(xiàn)階段，中華老字號(hào)與消費(fèi)者的互動(dòng)、連接和溝通環(huán)節(jié)就格外重要。

因此，中華老字號(hào)企業(yè)在開(kāi)設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)的同時(shí)，首先要注意內(nèi)容本身的趣味性，獲得受眾的關(guān)注度；同時(shí)，可以通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論、開(kāi)通微博超級(jí)話(huà)題的方式鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)討論贏取獎(jiǎng)品等方式增加受眾互動(dòng)的積極性，而不是單一的進(jìn)行產(chǎn)品和品牌本身的宣傳。

3）整合全媒體平臺(tái)促進(jìn)。新媒體時(shí)代的到來(lái)還伴隨著淘寶、天貓、京東商城、一號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇足不出戶(hù)在網(wǎng)上選購(gòu)自己需要的商品，因此大部分的中華老字號(hào)企業(yè)也開(kāi)通了自己的淘寶店、天貓旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，滿(mǎn)足有需要的消費(fèi)者。但是大部分的消費(fèi)者都是在有需求的時(shí)候才去淘寶、天貓、京東商城、一號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)主動(dòng)搜索產(chǎn)品進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者是在相應(yīng)購(gòu)物平臺(tái)和中華老字號(hào)企業(yè)有合作活動(dòng)的時(shí)候才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

因此，中華老字號(hào)企業(yè)在將新媒體作為企業(yè)宣傳和溝通平臺(tái)傳遞品牌信息與增加消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的微信小程序或者在微博發(fā)文中附帶購(gòu)買(mǎi)鏈接、官網(wǎng)網(wǎng)址的方式直接促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，而不僅僅將其作為產(chǎn)品和品牌的宣傳手段。

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