關(guān)天鴻 楊惠如

摘 要 文章旨在探索借助民間自媒體，協(xié)助政府在爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的可行性。分為作用探究、效果探究?jī)煞矫?，主要運(yùn)用內(nèi)容分析與比較研究的研究手段。最終得出借助民間自媒體進(jìn)行政府輿論引導(dǎo)可行，但難以從根本上喚起公眾對(duì)政府的信任的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 自媒體；輿論；政府

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0059-04

1 研究起因

近年來(lái)，在爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)民對(duì)政府的質(zhì)疑聲越來(lái)越強(qiáng)，如“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”中有關(guān)政府隱瞞傷亡人數(shù)的言論，以及“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”中自媒體對(duì)政府透明度、施暴者背景等的質(zhì)疑。而自媒體有著比政府更快的傳播速度，更易引起公民的利益表達(dá)、情緒表達(dá)、政治參與以及社會(huì)抗?fàn)嶽1]。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府輿論引導(dǎo)面對(duì)著全新的困境。關(guān)于自媒體時(shí)代的政府輿論引導(dǎo)策略，已有學(xué)者經(jīng)過(guò)研究提出了相應(yīng)建議。2016年尚紅利提出：更新治理理念、搭建對(duì)話平臺(tái)、加快監(jiān)管立法、建立輿論監(jiān)督機(jī)制、及時(shí)回應(yīng)掌握主動(dòng)權(quán)五個(gè)手段；2017年黎璐瑋提出政府應(yīng)推動(dòng)工作透明化、完善傳播機(jī)制、優(yōu)化傳播策略[2]；以上研究大體概括了過(guò)往研究提出的策略手段，但這些應(yīng)對(duì)手段均以政府為直接傳播者，將自媒體置于政府輿論傳播的對(duì)立面，探討政府如何面對(duì)自媒體環(huán)境對(duì)于輿論傳播的不利影響，而沒(méi)有考慮將民間自媒體作為政府傳播的執(zhí)行者，可以為政府所用，將輿論引導(dǎo)至對(duì)自身有利的方向的可能。2016年杜生權(quán)指出政府開(kāi)辦的官方自媒體可以拓寬政府輿論引導(dǎo)平臺(tái)、縮短引導(dǎo)時(shí)間、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)吸引力、提升政府把握輿情能力[3]。但該研究中，自媒體的范疇屬于政府開(kāi)通的官方自媒體平臺(tái)，而非主體真正為公眾個(gè)人的民間自媒體平臺(tái)。而官媒雖然含有一定自媒體的優(yōu)勢(shì)，但由于自身的官方認(rèn)證標(biāo)志與立場(chǎng)，在面對(duì)公眾傳播中，仍然屬于政府傳播的范疇。

從以上綜述中不難發(fā)現(xiàn)：過(guò)往關(guān)于借助民間自媒體進(jìn)行政府輿論傳播的研究少之又少，但以“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”為例。在質(zhì)疑政府為主的輿論引導(dǎo)下，依然有《紅黃藍(lán)幼兒園事件：被忽略的幾個(gè)疑點(diǎn)》（By公眾號(hào)：傾我們所能去生活）等文章號(hào)召公眾冷靜、客觀、理性看待事件，避免被別有用心者利用，與政府的立場(chǎng)存在著一致性。這些民間自媒體文章的出現(xiàn)，為我們提供了一種政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)的新形式：借助民間自媒體進(jìn)行政府輿論引導(dǎo)。

2 研究問(wèn)題

本文試圖通過(guò)探究民間自媒體在爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中起到的作用，對(duì)比民間自媒體與政府官媒在公眾事件中扮演的不同角色，由此探究政府借助民間自媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的可行性。

2.1 爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中，民間自媒體的作用

在民間自媒體中，追隨者與被追隨者的關(guān)系是相互的，自主選擇的。這種雙向選擇的功能，給予大眾無(wú)限的選擇自由，并且符合大眾的喜好需求，形成獨(dú)特的文化價(jià)值，瞬間形成一個(gè)巨大的輿論波[4]。在這個(gè)輿論波中，自媒體時(shí)代的輿論表達(dá)往往是夾雜著理性與非理性的，我們同樣也欠缺理性辯論的網(wǎng)絡(luò)氛圍，引導(dǎo)輿論就需要相應(yīng)的理念與方法[5]。風(fēng)波來(lái)臨時(shí)，自媒體可以通過(guò)感性的方式引起共鳴，從而達(dá)到傳播的目的，而政府公示以及官方媒體在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言多需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與核實(shí)，往往無(wú)法及時(shí)做出回應(yīng)。面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，政府若不能及時(shí)做出有效回應(yīng)，公信力就極易受到?jīng)_擊。但將公關(guān)的責(zé)任分擔(dān)給民間自媒體時(shí)，他們?cè)趥鞑ブ锌梢圆皇芰?chǎng)限制，并且享有自媒體的全部傳播優(yōu)勢(shì)。一旦它們能夠?yàn)檎?，在形成輿論波時(shí)，發(fā)文呼吁公眾理性看待事物，并駁斥不合事實(shí)，不合邏輯的言論，將有機(jī)會(huì)減少公眾輿論被利用的概率，并為政府發(fā)出官方通報(bào)在時(shí)間上起到緩沖作用。如圖1中網(wǎng)友的評(píng)論，便體現(xiàn)了民間自媒體對(duì)于政府輿論引導(dǎo)的正向作用。

2.2 爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)民對(duì)民間自媒體與官方自媒體的認(rèn)同度不同

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使政府的權(quán)威性與傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)方式均受到了挑戰(zhàn)[6]：一方面，如前文所說(shuō)，面對(duì)熱點(diǎn)事件，政府媒體的反應(yīng)速度遠(yuǎn)不及民間自媒體；另一方面，受到社會(huì)信任度的降低、過(guò)往熱點(diǎn)事件中政府官員言論失當(dāng)以及網(wǎng)絡(luò)輿論中的群體極化現(xiàn)象等因素影響，面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)政府正處于公眾信任危機(jī)狀態(tài)中，老百姓成了“老不信”[7]。與其相比，在可信度來(lái)源上，比起政府官方更貼近公眾階層的民間自媒體，言論也更易為公眾所接受，民間自媒體正在形成親切感，而政府媒體正在被公眾疏離。這種情況下，政府雖然可以建立官方自媒體，從形式與內(nèi)容上更新傳播手法，獲取公眾的認(rèn)同。但在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，由于政府的官方性，公眾仍然欠缺對(duì)官方媒體的認(rèn)同，這在政府需要危機(jī)公關(guān)時(shí)體現(xiàn)的尤為明顯。在“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”中，雖然人民日?qǐng)?bào)官微第一時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)，但部分公眾對(duì)于政府的調(diào)查取證表達(dá)了不信任的態(tài)度，并且在微信公眾號(hào)等自媒體中表達(dá)了自己的不滿，如圖2所示。

綜上，與官方媒體相比，借助民間自媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在反應(yīng)速度與受眾認(rèn)同上都有著更多優(yōu)勢(shì)，有利于讓輿論引導(dǎo)更易被公眾接受。

3 研究設(shè)計(jì)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證民間自媒體進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)的效果，更好地證實(shí)民間自媒體在社會(huì)熱點(diǎn)事件中輿論引導(dǎo)的可行性，我們基于“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”設(shè)計(jì)并開(kāi)展了比較實(shí)驗(yàn)，來(lái)進(jìn)一步探究民間自媒體的引導(dǎo)效果。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用控制組（自媒體反向推文+政府官方聲明）VS實(shí)驗(yàn)組（自媒體反向推文+自媒體正向推文+政府官方聲明）的方式。其中控制組模擬網(wǎng)友在閱讀民間自媒體在爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件中質(zhì)疑、不信任政府的推文后，閱讀政府官方聲明的過(guò)程；實(shí)驗(yàn)組模擬同情況下網(wǎng)友閱讀民間自媒體質(zhì)疑、不信任政府的推文后，閱讀民間自媒體呼吁公眾冷靜看待事件，等待調(diào)查結(jié)果的推文，再閱讀政府官方聲明的過(guò)程。隨后跟進(jìn)問(wèn)卷調(diào)查兩組被試對(duì)于問(wèn)卷中文章的認(rèn)可程度，以及對(duì)于政府處理本次實(shí)驗(yàn)的信任度，對(duì)比兩組問(wèn)卷填寫(xiě)結(jié)果，從而驗(yàn)證民間自媒體正面推文對(duì)于政府輿論引導(dǎo)的正面作用。

3.2 實(shí)驗(yàn)預(yù)期

在假定性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)分布基本相同的控制組與實(shí)驗(yàn)組群體具有極高相似性的情況下，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出以下4個(gè)預(yù)期。

1）閱讀過(guò)自媒體反向推文后，先閱讀自媒體正向推文，再閱讀官方聲明的被試（以下簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)驗(yàn)組被試），對(duì)于官方聲明的認(rèn)可度高于閱讀過(guò)自媒體反向推文后，直接閱讀官方聲明的被試（以下簡(jiǎn)稱(chēng)控制組被試）。

2）實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)自媒體反向推文的認(rèn)可度低于控制組被試。

3）實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)自媒體正向推文的認(rèn)可度高于自身對(duì)于官方聲明的認(rèn)可度。

4）實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)于政府處理本次事件的信任度，較之控制組更高。

3.3 推文選取結(jié)果

依據(jù)影響力較大（瀏覽量大于5 000次）、來(lái)源明確、文章態(tài)度鮮明等條件篩選，確定“民間自媒體反向推文”為微信公眾號(hào)“鎮(zhèn)守?！卑l(fā)表于2017年11月24日的《紅黃藍(lán)性侵事件：地獄空蕩蕩，魔鬼在人間》；“民間自媒體正向推文”為微信公眾號(hào)“傾我們所能去生活”發(fā)表于2017年11月24日的《紅黃藍(lán)幼兒園事件：被忽略的幾個(gè)疑點(diǎn)》；“官方自媒體通告”為微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”發(fā)表于2017年11月28日的《紅黃藍(lán)幼兒園事件最新通報(bào)！“叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生”系編造》。

4 結(jié)果與分析

通過(guò)隨機(jī)問(wèn)卷發(fā)放+有條件篩選被試的形式，于吉林大學(xué)中心校區(qū)圖書(shū)館發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)出有效問(wèn)卷116份，其中控制組問(wèn)卷58份，實(shí)驗(yàn)組問(wèn)卷58份。

4.1 被試數(shù)據(jù)

為了最小化被試個(gè)體特征對(duì)于兩組實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，兩組被試均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格樣本控制，從而保證填寫(xiě)人相似度的高度一致，樣本基本信息如表1、表2、表3所示。

4.2 問(wèn)卷結(jié)果分析

1）對(duì)于官方聲明認(rèn)可度的對(duì)比分析。我們將兩組中問(wèn)題“請(qǐng)?jiān)u判您對(duì)文章《紅黃藍(lán)幼兒園事件最新通報(bào)！‘叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生系編造》的認(rèn)可度”的填寫(xiě)結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出M實(shí)驗(yàn)組認(rèn)可度=3.28，M控制組認(rèn)可度=2.84（本調(diào)查中一切結(jié)果取值范圍由低到高為1-5）。隨后我們對(duì)兩組結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最終得到M實(shí)驗(yàn)組認(rèn)可度-控制組認(rèn)可度=0.431，p<0.05，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對(duì)于政府官方聲明的認(rèn)可度顯著高于不閱讀時(shí)的認(rèn)可度。（表4）

2）對(duì)于自媒體反向推文認(rèn)可度的對(duì)比分析。我們將兩組中問(wèn)題“請(qǐng)?jiān)u判您對(duì)文章《紅黃藍(lán)性侵事件：地獄空蕩蕩，魔鬼在人間》的認(rèn)可度”的填寫(xiě)結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出M實(shí)驗(yàn)組認(rèn)可度=2.79，M控制組認(rèn)可度=3.55。隨后我們對(duì)兩組結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最終得到M實(shí)驗(yàn)組認(rèn)可度-控制組認(rèn)可度=-0.759，p<0.01，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對(duì)于自媒體反向推文的認(rèn)可度顯著低于不閱讀時(shí)的認(rèn)可度。（表5）

3）對(duì)于自媒體正向推文與官方聲明認(rèn)可度的對(duì)比分析。我們將實(shí)驗(yàn)組中問(wèn)題“請(qǐng)?jiān)u判您對(duì)文章《紅黃藍(lán)幼兒園事件：被忽略的幾個(gè)疑點(diǎn)》的認(rèn)可度”以及“請(qǐng)?jiān)u判您對(duì)文章《紅黃藍(lán)幼兒園事件最新通報(bào)！‘叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生系編造》的認(rèn)可度”的填寫(xiě)結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出M實(shí)驗(yàn)組正向=3.67，M實(shí)驗(yàn)組聲明=3.28，對(duì)兩組結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，最終得到M實(shí)驗(yàn)組正向-實(shí)驗(yàn)組聲明=0.397，p<0.01，即公眾對(duì)于自媒體正向推文的認(rèn)可度顯著高于對(duì)于政府官方聲明的認(rèn)可度。（表6）

4）對(duì)于政府信任度的對(duì)比分析。我們將兩組中問(wèn)題“您信任政府官方在‘紅黃藍(lán)幼兒園性侵案中的調(diào)查過(guò)程和處理結(jié)果嗎？”的填寫(xiě)結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出M實(shí)驗(yàn)組信任度=3.17，M控制組信任度=2.88。隨后我們對(duì)兩組結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最終得到M實(shí)驗(yàn)組信任度-控制組信任度=0.293，p>0.05，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對(duì)于政府處理事件的信任度變化在統(tǒng)計(jì)學(xué)上不具備顯著意義。（表7）

5 研究結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1）提前閱讀正向自媒體推文，能有效提高官方聲明可信度。根據(jù)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)在公眾輿論引導(dǎo)方面，民間自媒體撰寫(xiě)的正向文章有著極為明顯的正面引導(dǎo)作用。閱讀民間自媒體正向推文后的公眾，對(duì)于政府官方聲明的信任度顯著提高，對(duì)于自媒體反向推文的信任度顯著降低。相比于政府官方聲明，公眾更加接受自媒體的正向輿論引導(dǎo)。這說(shuō)明在面對(duì)爭(zhēng)議性社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，政府可以借助民間自媒體進(jìn)行正向的輿論引導(dǎo)，降低民間自媒體反向的輿論導(dǎo)向程度，使公眾冷靜客觀看待事件，并為較晚到來(lái)的官方聲明贏得輿論緩沖時(shí)間與公眾認(rèn)可度，我們認(rèn)為這體現(xiàn)了借助民間自媒體進(jìn)行政府輿論引導(dǎo)具有可行性。

2）提前閱讀正向自媒體推文，并不能提高公眾對(duì)政府事件處理的信任度。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：民間自媒體的正向文章對(duì)于公眾心中對(duì)政府處理事件的信任度有一定提升，但從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度上說(shuō)不具備顯著意義。這說(shuō)明：民間自媒體作為一種非官方的傳播力量，只能作為一種外部的輿論引導(dǎo)工具存在，并不足以根本上喚起公眾對(duì)于政府的信任。借助該引導(dǎo)方式得到的成果只是暫時(shí)、表面的，后續(xù)事件的處理以及與公眾的溝通，仍然是關(guān)乎政府在熱點(diǎn)事件中公信力的根本所在。

5.2 熱點(diǎn)事件中對(duì)政府提出的應(yīng)對(duì)建議

1）熱點(diǎn)事件中，與民間自媒體合作進(jìn)行輿論引導(dǎo)。依據(jù)上文結(jié)論：提前閱讀正向自媒體推文，能有效提高官方聲明可信度。具體而言，在本文文獻(xiàn)綜述中已提到：過(guò)往的研究往往將民間自媒體置于社會(huì)熱點(diǎn)事件中政府的對(duì)立面進(jìn)行探究，但忽視了民間自媒體為政府發(fā)聲的可能。當(dāng)熱點(diǎn)事件來(lái)臨時(shí)，政府以及其官方媒體亦可鼓勵(lì)、邀請(qǐng)此類(lèi)民間自媒體為政府撰寫(xiě)相關(guān)文章，以自己的立場(chǎng)呼吁公眾冷靜看待事件，對(duì)政府處理事件保有信心。在中和自媒體反向推文影響的同時(shí)，為政府在調(diào)查后發(fā)布聲明提供緩沖時(shí)間、緩解輿論壓力。

2）在引導(dǎo)輿論的同時(shí)，從自身入手，根本上提高公眾信任度。依據(jù)上文結(jié)論：提前閱讀正向自媒體推文，并不能提高公眾對(duì)政府事件處理的信任度。輿論引導(dǎo)只是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的輔助方式，如果希望在今后的社會(huì)爭(zhēng)議性熱點(diǎn)事件中，為自身贏得長(zhǎng)期、根本的信任，政府仍然需要采取一系列措施，從根本上提升公眾的信任度，如杜生權(quán)學(xué)者提出通過(guò)政府官方自媒體來(lái)提升政府把握輿情能力，從政府自身建立完善的信息傳播網(wǎng)[3]，從自身內(nèi)部入手進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，建設(shè)更加透明，有公信力的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府。

5.3 實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)中仍然存在的一些不足與可改進(jìn)之處

受到研究條件等因素限制，本研究存在以下

不足。1）問(wèn)卷樣本多集中于本科生，但熱點(diǎn)事件中的公眾為全體網(wǎng)民，這可能會(huì)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果造成一定影響。2）問(wèn)卷采取線下紙質(zhì)版形式發(fā)放，難以完全模擬線上閱讀情景，可能影響被試填寫(xiě)的準(zhǔn)確性。3）部分被試可能在研究前對(duì)該事件具有一定了解，可能影響被試填寫(xiě)的準(zhǔn)確性。

針對(duì)以上問(wèn)題，我們會(huì)在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究中加以改進(jìn)。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文以“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”為例，針對(duì)公眾對(duì)自媒體推文與政府官方聲明的認(rèn)可度展開(kāi)了研究，通過(guò)論證與實(shí)驗(yàn)，本文證明了借助民間自媒體進(jìn)行正向的輿論引導(dǎo)，能夠獲得比政府直接進(jìn)行引導(dǎo)更好的效果。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論危機(jī)，政府除了從自身出發(fā)之外，亦可以借助政府外的力量，以公眾引導(dǎo)公眾，發(fā)掘民間的傳播者，共同治理網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，創(chuàng)造一個(gè)更穩(wěn)定、更冷靜、更客觀的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。

但要根本上提升公眾對(duì)于政府的信任度，單單依靠輿論是不夠的，政府仍然需要從根本做起，加強(qiáng)與公眾的溝通，合理處理事件，喚起公眾對(duì)于政府的信心，創(chuàng)建文明、美好、和諧的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。

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