何曉娟

一個行業(yè)里，同樣的機會可能會被很多人發(fā)現(xiàn)，但能在競爭激烈的市場環(huán)境里披荊斬棘且完美致勝的就屈指可數(shù)了。足夠的用戶基礎(chǔ)、明晰的商業(yè)模式、領(lǐng)先于行業(yè)的制造力、大數(shù)據(jù)時代下品牌的洞察力等等，皆是“致勝”必備！本次采訪，我們特邀到了中國互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌鼻祖級人物，茵曼創(chuàng)始人、匯美集團董事長方建華。他是當(dāng)今服裝業(yè)廣受關(guān)注的“風(fēng)云人物”、成功的企業(yè)家。他的精彩故事和成功經(jīng)驗絕對是行業(yè)的一筆財富，他把控浪潮走勢成為行業(yè)翹楚，創(chuàng)造出一個又一個的商業(yè)高峰。那么，他是如何做到的？

寒門學(xué)子 慧眼識機

第一次見到方建華是在中國國際時裝周“生活在左”的發(fā)布會上，他待人溫和、衣冠楚楚，言行舉止皆能感受到他溫文爾雅的氣質(zhì)，風(fēng)趣且極具感染力的話風(fēng)讓人覺得十分舒服。

本次采訪開始，方建華首先向記者介紹了廣州市匯美時尚集團股份有限公司（簡稱“匯美集團”）。 他講述道：“匯美集團根植于互聯(lián)網(wǎng)，是為消費者提供個性化服飾設(shè)計、銷售與品牌運作為一體的時尚品牌集團。公司采取多品牌、多品類、多渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造線上線下流量互通、優(yōu)質(zhì)運營資源共享、多重品牌風(fēng)格互補、時尚創(chuàng)意人才聚集的‘互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌生態(tài)圈?！?/p>

2015年年初，匯美集團獲得上市服裝企業(yè)搜于特的3.24億元投資，創(chuàng)下當(dāng)年國內(nèi)電商品牌估值、融資額的最高記錄。2015年，匯美集團榮獲“國家商務(wù)部2015～2016年度電子商務(wù)示范企業(yè)”，“茵曼”品牌被評選為廣東省、市著名商標(biāo)。同時，匯美集團成為阿里巴巴 IPO 招股書的唯一女裝品牌案例，還是代表中國服裝由 ODM向原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型的成功案例。 ”

匯美集團的前身由創(chuàng)始人方建華創(chuàng)辦于1998年。他勇往直前、敢拼敢做的創(chuàng)業(yè)精神絕對是如今眾多年輕創(chuàng)業(yè)者需要學(xué)習(xí)和借鑒的。一個人獲得成功時，他走向成功的路，絕不是隨隨便便就到了，成功沒有輕而易舉、順風(fēng)順?biāo)裳?。方建華也不例外，他既不是“子承父業(yè)”，也不是“名門望族”，恰恰相反，他是“寒門學(xué)子”。

據(jù)記者了解，方建華16歲時因為家境貧寒而不得不初中就輟學(xué)，后來跟著老鄉(xiāng)輾轉(zhuǎn)各地打工養(yǎng)家，每天拼命工作但仍然生活困窘。不甘于平凡的他自然也明白知識改變命運的道理，1996年，方建華用打工攢下的所有積蓄自費重返校園學(xué)習(xí)服裝設(shè)計知識。方建華對服裝行業(yè)有著濃厚的興趣，大學(xué)里的專業(yè)自然也選擇的是服裝設(shè)計，由此服裝也成為他創(chuàng)業(yè)的行業(yè)方向。

方建華告訴記者：“ 學(xué)成畢業(yè)，正好迎來南下到廣州創(chuàng)事業(yè)的浪潮。一開始當(dāng)然不會一帆風(fēng)順，經(jīng)歷過一番短暫流浪之后，我最終在一家日資服裝企業(yè)慢慢開始累積了自己的經(jīng)驗。那時候，我從基層倉庫管理、生產(chǎn)車間管理到銷售主管、營銷經(jīng)理，幫助老板把這家企業(yè)經(jīng)營得有聲有色，得到老總器重。

“1998年的時候，剛好遇到亞洲經(jīng)濟危機，很多工廠都相繼倒閉了。當(dāng)所有人都認(rèn)為這個行業(yè)沒有希望和生機的時候，我卻看到了商機，認(rèn)為那就是個自己開干的好機會，就是所謂的趁低入手。之后我就開始自己創(chuàng)業(yè)，并選擇了自己擅長的外貿(mào)服裝ODM工廠，成立了一個30多人的工廠，后來慢慢經(jīng)營到500多人的規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)也算小有名氣。”

方建華感嘆道：“成功不是一蹴而就，創(chuàng)業(yè)道路不可能沒有坎坷，外人看到的光鮮，只是表面。創(chuàng)業(yè)者除了肩負(fù)著自己的那份初心和理想外，還擔(dān)著更多的責(zé)任。對于我而言，幸運在于，遇上了電商、移動互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)發(fā)展最快的幾十年，相對過去，這是消費市場中最好的趨勢。創(chuàng)業(yè)是艱辛的，一路走來，很多當(dāng)年的老戰(zhàn)友也銷聲匿跡了，但這也讓我始終保持著前進(jìn)的動力。我想，創(chuàng)業(yè)最誘惑人的是，它相對于一份普通的工作，更能夠讓你嘗到沉浸的幸福。

勇士之膽 謀士之思

對方建華有幾分關(guān)注的人都知道，他絕對是敢做“第一個吃螃蟹的人”，在他身上有過太多不同凡響的“第一次”。方建華敢拼敢做，這和他的成長經(jīng)歷有著必然聯(lián)系。一個人在幼年、青年時代受到的磨煉，是他一生中最寶貴的財富。青年時的艱苦磨礪，造就了方建華不怕吃苦的性格，并且讓他深深地認(rèn)識到，想要100%的收獲，就要付出200%的努力，這些顯然決定了方建華性格的一部分。

當(dāng)然，具有敏銳的觸感，能迅速抓住一切機會，慢慢培養(yǎng)自己更大的格局，這些也是方建華身上不可多得的閃光點。

2005年，隨著美元貶值的勢頭開始出現(xiàn)，服裝外貿(mào)生意的難度逐漸加大。方建華向記者說道：“馬云那時候在廣州東方賓館召開第一屆網(wǎng)商大會，他介紹了日本、韓國電子商務(wù)的發(fā)展歷史，馬云覺得中國商業(yè)很不發(fā)達(dá)，因此建了阿里巴巴B2B網(wǎng)站。由此，我認(rèn)定做外貿(mào)不能只有一個大客戶，便加入了阿里巴巴。隨著服裝外貿(mào)業(yè)務(wù)的形勢日益吃緊，我決定自創(chuàng)品牌。2008年，當(dāng)時正好淘寶商城在廣東招商，匯美從B2B轉(zhuǎn)而嘗試以自有女裝品牌“茵曼”做淘寶商城。

據(jù)記者了解，方建華的服裝電商路在初期并非順順利利。2008年、2009年，淘寶流行韓裝，天貓的主要消費群體就是18～22歲的年輕人，而茵曼的定位是心理年齡25歲、實際年齡30歲的消費者，定價也比其他品牌高，而且肥大的棉麻衣服在當(dāng)時并不流行。

方建華告訴記者：“當(dāng)時我們投廣告收效很小，10萬元的廣告投入，我們只賣了1萬元的東西。整個2008年，我們才賣了幾百萬元的貨，2009年賣了700多萬元，2010年有1000多萬。這3年，我一共虧了兩三百萬元?！?/p>

2010年年底，方建華便把賺錢的外貿(mào)業(yè)務(wù)徹底砍掉，將工廠全部外包，后來將物流管理也外包，把主要精力放在天貓做自有女裝品牌上。由于堅持投入電商業(yè)務(wù)，匯美終于迎來天貓業(yè)務(wù)的井噴。2010年“雙11”，匯美銷售額680萬元，當(dāng)時一年卻只賣了1000萬元，一天賣出了大半年的訂單量；2011年，茵曼走入穩(wěn)健發(fā)展期，此后長期穩(wěn)居女裝TOP3以內(nèi)；2013年，匯美全年銷售額達(dá)7.6億元，拿下了“雙11”全國女裝銷售冠軍（單日銷售1.2億元）；2014年，匯美收入約9.6億元，凈利潤3891萬元，凈利潤已經(jīng)超過不少服裝上市公司。

方建華說：“我的創(chuàng)業(yè)背景，正值中國品牌崛起的時間，塑造一個品牌，需要時間沉淀，但每一個看似不重要的細(xì)節(jié)，都可能讓你的品牌走向死亡，最終曇花一現(xiàn)。敏銳、速度、勇氣，做決定的當(dāng)下你不會輕易察覺，但從現(xiàn)在往回看，還是能總結(jié)出一些經(jīng)驗和方法。作為一個企業(yè)家，生活在這樣一個日新月異的年代，信息爆炸，高鐵和移動互聯(lián)網(wǎng)鏟平了原本處于金字塔的社會結(jié)構(gòu)，年輕人的勇氣和活力，這些都時刻讓我有著強烈的危機感。所以我督促自己，我始終在學(xué)習(xí)，并培養(yǎng)自己的學(xué)習(xí)能力?！?h3>翹楚殊榮 不拘一格

“茵曼”絕對是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧的翹楚。從2010以來，它的線上銷售成績一直不凡： 2010年日銷售業(yè)績位列淘寶品牌女裝前3名，2011年位居天貓女裝榜首，2012年單日銷售額刷新品牌歷史記錄，2013年成為“雙11”全網(wǎng)銷售第一女裝品牌。驚人的銷售成績羨煞同行，這樣的的成功源于何處？

方建華說：“‘雙11的誕生，對于茵曼或第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，意義深遠(yuǎn)。從行業(yè)背景看，不可否認(rèn)，茵曼是吃到第一波電商紅利蛋糕的品牌。這讓茵曼成長迅速，但也危機四伏。

“我甚至記得第一年‘雙11，當(dāng)時平臺的小二讓我們定目標(biāo)，我們自己定了50萬，小二說100萬，我們勉強說好吧，其實心里沒有底。沒想到當(dāng)天最后做了680萬。當(dāng)時，整個團隊從上到下都緊張、興奮，甚至流淚。

“但在高銷售額的背后，其實作為品牌，面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。我們需要承擔(dān)產(chǎn)品壓力、物流壓力、售后壓力、人員壓力等。一路走來，團隊的默契程度、提前規(guī)劃和統(tǒng)籌商品的能力、數(shù)據(jù)在各個方面的運用、供應(yīng)鏈管理能力的培養(yǎng)以及品牌的發(fā)展重心等，都起到了至關(guān)重要的作用?！?p>

2017年，已是茵曼參加“雙11”的第8個年頭。但方建華看得很淡。在方建華看來，作為一名電商老兵，他早已將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗上，而擁有好質(zhì)量、設(shè)計感、性價比的產(chǎn)品，才是品牌能夠勝任大促考驗的核心力量。因此從長遠(yuǎn)看，這才是最終延續(xù)品牌生命力的關(guān)鍵，銷售額已不再是“雙11”的唯一目標(biāo)。

方建華告知記者：“如今對于茵曼而言，‘雙11依舊是品牌全年ALL IN的重要銷售節(jié)點，隨著國際大牌的蜂擁而至，這一天不單是只爭排名來較高下的日子。這一天，成了回饋粉絲，與粉絲共同狂歡的最好時機?！本驮谶@個互聯(lián)網(wǎng)如此盛行的時代，方建華全渠道布局，不拘一格，一直很看重線下市場，并在多個公開場合說過：“線上市場是我們不可分割的重要市場，但線下市場蘊藏了產(chǎn)業(yè)中80%的體量，有無限想象的空間，是未來發(fā)展的另一個重心，也是學(xué)習(xí)如何成為一個更優(yōu)秀品牌的最好歷練場所。”

方建華還告知記者：“茵曼在很早的時候就關(guān)注到了線下，并有過小小的嘗試，但當(dāng)時的環(huán)境和技術(shù)并未成熟。2015年啟動‘千城萬店后，茵曼得到快速的發(fā)展，這也證實了我們的判斷沒有錯?！?/p>

據(jù)了解，自2015起，匯美集團正式啟動命名為“茵曼+千城萬店”的新零售戰(zhàn)略，通過線上積累的品牌用戶和知名度，已在一年左右的時間內(nèi)取得初步成果，在全國162個城市開設(shè)超過450家體驗店。就2017年“雙11”這個黃金時間而言，茵曼的全渠道、多品牌聯(lián)動在此次活動中成效明顯。其中，茵曼線下門店同步參與了“雙11”促銷、營銷活動，并起到了增加互動體驗的作用。11月1日，茵曼聯(lián)動全國111家線下門店開始“11.1元限時搶購”，在“雙11”前夕，已有3.5萬客戶搶入場券，共計33萬人參與整個活動，銷售額接近2000萬元?！半p11”活動期間，茵曼線下銷售額同比上年增長60%，購買會員增長95%，銷售件數(shù)翻倍。

當(dāng)記者問及該方案與傳統(tǒng)服裝品牌營銷有何不同，它的優(yōu)勢在于何處時，方建華回答道：“作為一個原生于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，品牌銷售的方式、營銷的玩法和線下傳統(tǒng)品牌自出生起就有著不一樣的基因。首先是效率上的提高。傳統(tǒng)做服裝的一般是通過加盟商訂貨會這樣的模式，把庫存的壓力轉(zhuǎn)化給了加盟商，但是我們用互聯(lián)網(wǎng)的手段來實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，通過線上線下的數(shù)據(jù)，大概知道消費者對于哪一類型的喜好是比較有偏向的，再進(jìn)行預(yù)售。

“現(xiàn)在，首單和返單的比例是5∶5，比如我今年要200萬的衣服，那么首先生產(chǎn)50%，剩下50%通過線上線下的銷售情況能夠及時返單，這樣就能最大限度地降低庫存的壓力。我們希望未來首單能夠做到30%，這是我們未來兩年的目標(biāo)。而現(xiàn)在，門店與門店之間的貨品周轉(zhuǎn)也能夠以天來計算。另外，我們還依托門店能夠與顧客面對面接觸的屬性，做社群化粉絲運營。

“在‘千城萬店啟動之初，我們號召粉絲開店，他們是對茵曼有著熟悉度、熱愛度的人群，喜歡棉麻，與茵曼倡導(dǎo)的愛人、愛家、愛自然的品牌理念有著一致的價值觀。通過這群粉絲，來吸引更多有著同樣價值觀和審美趣味的人群。

“與過往的品牌經(jīng)營模式不同，我們以每個店鋪或店主為單位，形成一個個小社群。我們將與每一個消費者從縱向、橫向兩個方面，形成穩(wěn)固的合作體系，從而形成自然的增長效應(yīng)。其中，慢慢建立品牌影響力，輸出品牌文化，是一種更有溫度的品牌接觸?！?/p>

記者還了解到，2017年茵曼線下實體店銷售額達(dá)3億元，店鋪已覆蓋萬達(dá)、凱德、金鷹、新世界百貨等購物中心。一線城市以直營店為主，二、三、四線城市以加盟店為主。方建華透露，20%～30%的店可以實現(xiàn)當(dāng)年盈利。

對于茵曼全渠道的布局，方建華強調(diào)說：“線上線下就像人的兩條腿，不管你只有線上一條腿，還是只有線下一條腿，都是走不遠(yuǎn)、走不快的。茵曼作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，對渠道布局的判斷很簡單，那就是哪里有消費者就到哪里去。

在未來3～5年，新零售模式還將被運用到匯美集團旗下的重點品牌中，以此鞏固新零售融合時代的領(lǐng)軍地位。同時，匯美集團將持續(xù)擴大營業(yè)規(guī)模，強化品牌孵化及運營能力，滿足更多符合消費升級的個性化需求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力和品牌力，打造匯美時尚品牌及生活平臺?！狈浇ㄈA表示。

品牌矩陣 讓“質(zhì)”飛躍

截至目前，匯美集團旗下已上線的品牌包括茵曼、初語、生活在左等10多個品牌，初步構(gòu)成風(fēng)格差異化且互補的品牌矩陣。多個品牌持續(xù)多年在天貓、唯品會、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娮由虅?wù)平臺的女裝類目中均處于領(lǐng)先地位，累計會員超過1500萬。

方建華告訴記者：“傳承傳統(tǒng)手工的高端女裝品牌‘生活在左、年輕潮流的女裝‘初語，還有一個細(xì)分類目的品牌，目前都發(fā)展的不錯，處于穩(wěn)步上升的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

最多的時候，我們擁有超過10個服裝品牌，品類涵蓋女裝、童裝、鞋包、運動、家居等。多品牌效應(yīng)能夠迅速拉動規(guī)模，但經(jīng)過實踐，我們找到了自己的節(jié)奏，剔除了部分的品牌，并對每一個品牌都提出對應(yīng)該品牌的發(fā)展節(jié)奏，符合自我良性成長的要求。如果無法達(dá)到這些要求，就會被快速關(guān)閉?！?/p>

隨著時代的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也上升到一個又一個的高度，甚至有些挑剔。當(dāng)下的消費者需求可謂變化莫測，方建華是如何結(jié)合品牌的市場定位，及時開發(fā)應(yīng)市服裝的呢？

方建華說：“每一年，我們在產(chǎn)品開發(fā)前，都會先尋找一個產(chǎn)品靈感來源地。我們?nèi)ミ^臺灣、荷蘭、西班牙等。我們的設(shè)計師、品牌負(fù)責(zé)人等很多工作人員，都會一起去當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)，去體驗當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，用他們的視角去聽、去看、去觸摸、去品味。回來后，我們會將這些最真實的感受形成新一年度的關(guān)鍵詞，再細(xì)分到四季去拆分。茵曼的設(shè)計理念是“以舒服為本，為舒心而生”，以棉麻為主要產(chǎn)品元素，我們總會尋找最自然、最舒服的設(shè)計，不追趕潮流?！?/p>

據(jù)記者了解，茵曼在面料的選擇上可以說是非常嚴(yán)苛的，較多使用的面料來自歐洲和日本。茵曼擅長使用真絲、全棉等天然面料，也特別注重運用如富強纖維、氨綸、萊卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，能夠保持良好的形態(tài)。

茵曼的品牌釋義是這樣的：

女人如水

靜美其姝

衣服就是語言

可遠(yuǎn)聞靈動清新

接近了，靈動舒適

是對自然的回歸

對生活的回味

隨身、隨行

沒錯，茵曼帶給我們的感受就是如此。

2018年，茵曼在設(shè)計力上有了一個新階段的提升，方建華希望回歸棉麻，做一個以棉麻為本的百年品牌。而“棉素”“清麻”這兩個產(chǎn)品系列，就是最直接的表達(dá)。

當(dāng)記者問及接下來在品牌的擴充上是否還會繼續(xù)時，方建華的回答是否定的。他告訴記者說：“過去幾年，匯美集團以多品牌致力于打造不同類型、不同風(fēng)格的品牌矩陣。但近期內(nèi)，我們暫無擴充品牌的計劃。我們希望能夠更專注地打造現(xiàn)有品牌的調(diào)性，將更多精力放在設(shè)計與品質(zhì)這兩個屬于產(chǎn)品的本質(zhì)要求上?！?h3>智慧智造 出戰(zhàn)海外

2018年3月，匯美集團戰(zhàn)略投資的江西于都智能制造產(chǎn)業(yè)園項目正式落地。這并非是匯美集團的自建工廠，而是一個集品牌、供應(yīng)商、生產(chǎn)力為一體的智慧智造平臺。它不只服務(wù)于匯美集團的訂單，而且是一個開放平臺，其他供應(yīng)商和品牌只要符合參與標(biāo)準(zhǔn)，均可加入。

據(jù)記者了解，在方建華的構(gòu)想中，這個平臺的整體廠區(qū)面積共達(dá)33萬平方米，其中第一期將有6棟6層車間、6棟公寓，1棟辦公樓。規(guī)劃是要分別建立羽絨工廠、休閑襯衫工廠、褲子工廠、毛織工廠，讓每個工廠實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，提升每一個工廠的專業(yè)效率。

方建華告訴記者：“對這個戰(zhàn)略項目的打造，我預(yù)留了5～8年的時間。“通過5～8年的努力，我們將以最高標(biāo)準(zhǔn)打造全球一流的服裝智能制造供應(yīng)鏈，而且這個供應(yīng)鏈平臺是可復(fù)制的，也將會整合一些有訂單量的國內(nèi)外大品牌，共同完善這個供應(yīng)鏈平臺?！?/p>

方建華還強調(diào)說：“戰(zhàn)略投資的服裝智能制造供應(yīng)鏈平臺最終只需做成一件事，對外輸出設(shè)備、技術(shù)、解決方案。通過這樣的輸出，能夠直接影響、改革匯美集團的供應(yīng)商以及未來參與進(jìn)來的更多品牌。而且新時代供應(yīng)鏈應(yīng)具備的特征是，不能把目光只聚焦于工廠，而且要解決以下問題：面料問題、合理排單、生命周期反推訂單量、信息化管理取代純?nèi)斯?、勞動密集型向智能化升級、產(chǎn)品可追溯源頭、制造業(yè)走向產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)同整合。

未來我們的供應(yīng)鏈模式需要按訂單生產(chǎn)，要按銷售驅(qū)動返單，通過供應(yīng)鏈驅(qū)動消費力，從訂單型生產(chǎn)向快速翻單型生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以取得翻單的效率，以達(dá)到效率的最大化。 ”

在激烈殘酷的市場環(huán)境下，未雨綢繆的心態(tài)必不可少，給未來布局是企業(yè)家們挖空心思也要去思考的事情，方建華也不例外。作為一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)，在新零售實踐中總結(jié)出經(jīng)驗的服飾品牌，匯美集團敏銳地觀察到全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化趨勢——即從銷售全球化，到品牌全球化。在這個過程中，方建華強調(diào)品牌必須立足于新起點，更要有全球的思維去圓夢。未來幾年，從中國市場到全球市場，將會是迎接時尚產(chǎn)業(yè)的下一個風(fēng)暴口。

采訪到最后，方建華就中國未來的服裝市場前景也說出了自己的看法，他向記者說道：“國家的宏觀政策需要密切關(guān)注，國家層面已經(jīng)非常重視實體經(jīng)濟，例如買智能制造的設(shè)備有補貼。環(huán)保、稅收、 員工的基本保障，有社會責(zé)任的，這些會成為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的基本基礎(chǔ)。要做到不掉隊，最終取決于我們的自信、毅力是否足夠?！?/p>

方建華還強調(diào)說：“未來5～10年是中國供應(yīng)鏈的黃金時間，新賽道、新思維、領(lǐng)先于行業(yè)的制造力非常重要，如果現(xiàn)在還不開始布局，未來會非常麻煩。同時，全球化的力度也已經(jīng)超過我們的想象，我們要不斷培養(yǎng)自己全球化的眼光。我們碰上了最好的時代，我對國家未來20年的發(fā)展充滿信心?！?/p>