吳迪

案例重現(xiàn)

依靠追熱點(diǎn)推新品的達(dá)利食品，在以高利潤(rùn)拉動(dòng)整體利潤(rùn)上漲的同時(shí)，產(chǎn)品力卻出現(xiàn)了問(wèn)題。達(dá)利食品近日發(fā)佈的2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年公司淨(jìng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%，而旗下糕點(diǎn)類主力產(chǎn)品收入?yún)s同比下滑3.6%。

依靠「蛋黃派」起家的達(dá)利食品，旗下產(chǎn)品投放通常追隨市場(chǎng)熱度，並走低端路線，但是，在大陸消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域性烘焙企業(yè)與連鎖門(mén)店增加的趨勢(shì)下，達(dá)利食品的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

達(dá)利食品公佈的2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年公司收益197.99億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)11%；淨(jìng)利潤(rùn)34.33億元，同比增長(zhǎng)9.5%。達(dá)利食品方面稱，2017年集團(tuán)陸續(xù)成功推出一系列備受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品，帶動(dòng)收入及盈利增長(zhǎng)。

然而，達(dá)利食品業(yè)績(jī)整體上揚(yáng)的同時(shí)，占比最高的糕點(diǎn)產(chǎn)品卻並不理想。數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)利食品的食品業(yè)務(wù)收入中，2017年糕點(diǎn)類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。作為達(dá)利食品旗下糕點(diǎn)產(chǎn)品的重要銷(xiāo)量貢獻(xiàn)者，追隨好麗友蛋黃派腳步進(jìn)入市場(chǎng)的達(dá)利園蛋黃派，以低價(jià)路線爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，達(dá)利食品糕點(diǎn)產(chǎn)品零售額曾排名大陸糕點(diǎn)類產(chǎn)品類別第一位。但是，在大陸消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域性烘焙企業(yè)與連鎖門(mén)店增加的趨勢(shì)下，達(dá)利食品的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前250克裝達(dá)利園蛋黃派的售價(jià)為9.2元、草莓派為9.3元，而售價(jià)在9.1-25.8元之間的好麗友派卻佔(zhàn)據(jù)貨架2/3的位置。

產(chǎn)品收入下滑

近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)於麵包類糕點(diǎn)的高端化需求，也使得區(qū)域性烘焙企業(yè)和連鎖門(mén)店加快擴(kuò)張。按照味多美方面的規(guī)劃，在2020年前，直營(yíng)店數(shù)量將增至1000家，好利來(lái)、金鳳成祥等品牌也在加快門(mén)店擴(kuò)張的步伐。此外，巴黎貝甜、原麥山丘等品牌也加緊跑馬圈地，進(jìn)一步擠佔(zhàn)達(dá)利食品市場(chǎng)空間。

除糕點(diǎn)類產(chǎn)品下滑外，雖然達(dá)利食品薯片膨化食品業(yè)務(wù)總收入同比增長(zhǎng)2.1%，但是記者發(fā)現(xiàn)，追隨樂(lè)事薯片進(jìn)入市場(chǎng)的可比克薯片，在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)並不理想。在家樂(lè)福超市方圓店和沃爾瑪超市朝陽(yáng)店中，樂(lè)事和薯願(yuàn)兩大薯片品牌佔(zhàn)據(jù)較大位置，可比克則相對(duì)較小，105克裝可比克薯片根據(jù)口味不同售價(jià)為8.2-9.9元、104克裝薯願(yuàn)薯片售價(jià)為7.9元、104克裝樂(lè)事薯片根據(jù)口味不同售價(jià)為6.8-6.9元。但是，在記者觀察薯片銷(xiāo)售情況的1小時(shí)內(nèi)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)薯片的8位消費(fèi)者中，無(wú)一人選擇可比克薯片。

此外，2017年底達(dá)利食品曾推出以「原薯鮮切技術(shù)」為核心工藝的純切薯片，首創(chuàng)「麻辣小龍蝦」口味，欲通過(guò)推出純切薯片，戰(zhàn)略性地進(jìn)入薯片市場(chǎng)新的子品類，從而拓展可比克的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步優(yōu)化食品板塊的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。但是，線上下管道，記者並未發(fā)現(xiàn)「麻辣小龍蝦」口味的薯片，銷(xiāo)售人員也表示從未見(jiàn)過(guò)該產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)力下降

事實(shí)上，糕點(diǎn)類產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑以及薯片產(chǎn)品在市場(chǎng)中的低迷表現(xiàn)，只是達(dá)利食品全線產(chǎn)品的縮影。

公開(kāi)資料顯示，達(dá)利食品於1989年成立，主要生產(chǎn)糕點(diǎn)類、薯類膨化食品、餅乾、涼茶、複合蛋白飲料以及功能飲料。公司共有五個(gè)核心品牌分別為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正及樂(lè)虎。

其中，追隨加多寶進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的和其正、跟隨紅牛進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的樂(lè)虎，以及跟隨維他奶進(jìn)入豆奶市場(chǎng)的豆本豆等組成的飲料板塊，已經(jīng)成為除達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片外，達(dá)利食品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2017年達(dá)利食品在飲料板塊營(yíng)收85.98億元，增速為12.5%，高於飲料行業(yè)平均增速，其中樂(lè)虎及豆本豆兩大品類表現(xiàn)突出。據(jù)了解，2013年自達(dá)利食品推出功能飲料樂(lè)虎以來(lái)，飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售額由2014年的63.99億元增加至2015年的73.46億元。2015年財(cái)報(bào)顯示，截至2015年底，樂(lè)虎功能飲料收入達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)79%。達(dá)利食品方面曾表示：「該增加主要是由於樂(lè)虎功能飲料的銷(xiāo)售額增加所致。」2016年達(dá)利食品的食品銷(xiāo)售額在報(bào)告期內(nèi)僅增長(zhǎng)2.6%，而飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)4.1%。

望天樹(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅表示，紅牛在2017年曾出現(xiàn)商標(biāo)之爭(zhēng)，這在一定程度上影響了紅牛在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售，達(dá)利食品在2017年抓住市場(chǎng)機(jī)遇，重點(diǎn)加強(qiáng)250毫升鋁罐裝功能飲料的推廣。

但是，樂(lè)虎在追趕紅牛並搶佔(zhàn)市場(chǎng)份額的同時(shí)，自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在受到東鵬特飲的衝擊。數(shù)據(jù)顯示，2017年在功能飲料市場(chǎng)主打低價(jià)牌的東鵬特飲，在完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的同時(shí)，全年銷(xiāo)量增幅高達(dá)40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照該趨勢(shì)，2018年?yáng)|鵬特飲的市場(chǎng)份額有望躋身大陸功能飲料市場(chǎng)第二位。

此外，數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額高達(dá)約10億元的豆本豆，成為2017年達(dá)利食品業(yè)績(jī)中的最大亮點(diǎn)。但是，此前達(dá)利食品被曝出，豆本豆銷(xiāo)售額的大幅提升，並不是所有產(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，而是廠家向經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫(kù)行為，多數(shù)產(chǎn)品均在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房中，較高的折損率以及需要經(jīng)銷(xiāo)商自行墊付的推廣費(fèi)用，使得這一新品給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大的庫(kù)存和經(jīng)銷(xiāo)壓力。

據(jù)了解，在達(dá)利食品經(jīng)銷(xiāo)商體系內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存必須完全依賴自己消化。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，該制度對(duì)於經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力非常大，雖然該產(chǎn)品追隨維他奶進(jìn)入市場(chǎng)，但作為新品仍然需要時(shí)間培育市場(chǎng)，沒(méi)有廠家公司的干預(yù)，庫(kù)存壓力更為嚴(yán)重。

譚迅認(rèn)為，豆本豆做為新品，管道控貨管理需加強(qiáng)，雖然有明星代言但是銷(xiāo)量並不樂(lè)觀，該產(chǎn)品應(yīng)先打造樣板市場(chǎng)、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，並通過(guò)餐飲管道切入在中國(guó)複製。

押寶新市場(chǎng)

值得一提的是，達(dá)利食品在旗下產(chǎn)品均受到競(jìng)品阻擊的情況，欲通過(guò)押寶健康食品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

按照達(dá)利食品方面的規(guī)劃，未來(lái)將實(shí)行 「多品牌多品類」戰(zhàn)略，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，並根據(jù)市場(chǎng)需求，推出以蒸蛋糕和三明治為主的短保質(zhì)期新產(chǎn)品，進(jìn)入早餐市場(chǎng)。達(dá)利食品方面表示，鑒於2018年消費(fèi)者日益關(guān)注食品品質(zhì)和新鮮度，計(jì)畫(huà)推出中短保質(zhì)期的早餐麵包糕點(diǎn)，主攻早餐消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)覆蓋率。同時(shí)，將繼續(xù)對(duì)豆本豆系列產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步完善豆奶產(chǎn)業(yè)線，即將推出豆本豆青豆奶、黑豆奶兩大細(xì)分新品，鞏固和強(qiáng)化豆本豆在品類及市場(chǎng)中領(lǐng)先地位。在豆本豆產(chǎn)品還沒(méi)有全管道覆蓋的情況下，該系列產(chǎn)品銷(xiāo)量未來(lái)有望繼續(xù)發(fā)力。

不過(guò)，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在超市的麵包貨架上面包已經(jīng)被曼可頓和賓堡佔(zhàn)據(jù)了市場(chǎng)，而且，每家超市也均推出自有品牌的短保質(zhì)期麵包。

品牌行銷(xiāo)專家路勝貞表示，豆本豆屬創(chuàng)新產(chǎn)品，但終端價(jià)格較貴，甚至超過(guò)牛奶。存在價(jià)值與價(jià)格的背離問(wèn)題，如果成本允許可以考慮放低終端價(jià)格。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，達(dá)利食品是希望通過(guò)豆本豆產(chǎn)品將綠色健康食品的名牌緊緊貼在自己身上，並通過(guò)這種方式完成從低成本產(chǎn)品到高附加值產(chǎn)品的變身，以此形成新的盈利模式。此外，達(dá)利食品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，如今麵包行業(yè)幾乎已經(jīng)飽和，留給達(dá)利食品主攻早餐市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)不多。