李雪松，張 敏，盛鵬飛

(1.泰州學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇泰州 225300； 2.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇泰州 225300；3.河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，河南開封 475004)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品又稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，簡稱生鮮品，主要包括肉類、果蔬和水產(chǎn)品，還包括部分食品，如牛奶、熟食制品、冷凍加工食品等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。據(jù)艾瑞《2016年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，我國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。預(yù)計到2017年，生鮮電商市場交易規(guī)模將首次突破1 000億元，2018年可以達到2 000億元以上。但是生鮮品類低單價、低毛利、易腐蝕、短消費半徑的屬性決定了電商化的高難度、低滲透率。2016年線上生鮮品占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅為4.8%，未來發(fā)展空間很大。這不僅引起生鮮電商的關(guān)注，也一直是國內(nèi)學(xué)者研究的熱點[1-2]，但是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線購買行為的研究較少，中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程(China National Knowledge Infrastructure，簡稱CNKI)數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，題名包含“生鮮農(nóng)產(chǎn)品(或鮮活農(nóng)產(chǎn)品、生鮮品)”與“網(wǎng)上購買(或網(wǎng)購、線上購買、在線購買、電子商務(wù))”的文獻僅有6篇，其中2篇研究消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及影響因素[3-4]，3篇研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者信任的影響因素[5-7]，1篇研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購服務(wù)補救對消費者行為意向的影響[8]。

本研究進行時未檢索到題名包含“生鮮農(nóng)產(chǎn)品(或鮮活農(nóng)產(chǎn)品、生鮮品)”與“重購(或重復(fù)購買)”的文獻。但題名包含“網(wǎng)上重復(fù)購買行為(線上重復(fù)購買、在線重復(fù)購買、重購)”的文獻相當(dāng)豐富。然而，至發(fā)稿前未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者研究消費者在線重購生鮮品的行為。

生鮮品是日常必需品，屬于快速消費品，它不同于家用電器、家具、汽車等耐用消費品?？焖傧M品依靠客戶高頻次、重復(fù)的消費，主要靠提升市場量來獲得利潤。生鮮電商的活力和利潤來源于重購的消費者，而影響重購行為的前提在于消費者的重購意愿。

在線重購生鮮品意愿是指消費者與所購買的生鮮電商網(wǎng)店在進行首次交易后樂意在一段時間內(nèi)以某種頻率再次與該網(wǎng)店發(fā)生交易。因此，以生鮮品為研究對象，研究消費者在線重購意愿顯得非常必要，這不僅可以彌補在線重復(fù)購買行為理論的不足，還有助于我國生鮮電商市場的健康快速發(fā)展，具有一定的理論與實踐意義。

1 試驗設(shè)計

1.1 變量的選取與研究假設(shè)

1.1.1 被解釋變量(是否選擇在線重購生鮮品) 通過對消費者是否愿意在線重購生鮮品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有76.2%消費者的回答是肯定的，21.5%作出否定的回答，2.3%沒有作出明確的回答。根據(jù)本研究的目的，只選擇那些意愿表示明確的樣本作為研究對象。

1.1.2 解釋變量 消費者是否愿意在線重購生鮮品，其影響因素較為復(fù)雜。國外學(xué)者對消費者在線重購生鮮品的意愿進行了大量研究，但是沒有在我國情景下進行的研究。為了更準(zhǔn)確地研究我國消費者在線重購生鮮品的意愿，考慮到生鮮品易腐，同時又是生活必需品的特性，借鑒吳春霞等關(guān)于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的研究[3-4]，結(jié)合實際訪談，擬從4個方面來分析影響消費者在線重購生鮮品的因素，即在線重購生鮮品質(zhì)量特征、網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征、消費者在線重購意識特征和消費者生活形態(tài)特征。

(1)消費者在線重購生鮮品質(zhì)量特征。消費者在線重購生鮮品質(zhì)量特征是指在消費者網(wǎng)購生鮮品體驗過程中起作用的產(chǎn)品質(zhì)量特性。它包括生鮮品品質(zhì)、品牌、新鮮度、性價比、服務(wù)質(zhì)量以及質(zhì)量重復(fù)性。在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上引入質(zhì)量重復(fù)性指標(biāo)，主要指不同時間網(wǎng)購?fù)黄贩N、同一規(guī)格、同一品牌的生鮮品，在產(chǎn)品質(zhì)量方面得到的重復(fù)程度，主要反映該生鮮品電商的質(zhì)量控制體系及其經(jīng)營理念的穩(wěn)定性?？梢赃@樣假設(shè)：生鮮品品質(zhì)、品牌、新鮮度、性價比、服務(wù)質(zhì)量及質(zhì)量重復(fù)性越好，消費者在線重購生鮮品的意愿就越強。

(2)網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征。網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征是指消費者更換該電商網(wǎng)站到另一電商網(wǎng)站購買的成本，它不僅包括搜索成本，還包括心理成本、習(xí)慣成本、金錢成本等，本研究用“更換生鮮電商感知風(fēng)險、耗費精力”來度量，國內(nèi)學(xué)者李玉萍研究表明，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對消費者重購意愿有顯著正向影響[9]。因此，本研究提出假設(shè)：消費者更換生鮮電商感知風(fēng)險越大，耗費的精力越多，在線重購生鮮品的意愿就越強。

(3)消費者在線重購生鮮品的意識特征。消費者在線重購生鮮品的意識特征是指消費者在網(wǎng)購體驗行為中參與作用的主觀意識因素，包括網(wǎng)購偏好、重購生鮮品動機、生鮮品關(guān)注度以及以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度。

在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上引入以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度指標(biāo)，總的來說主要指對該生鮮電商網(wǎng)站的方式感到滿意，具體包括“這個生鮮電商網(wǎng)站提供的增值服務(wù)比預(yù)計的還要好”“這個生鮮電商網(wǎng)站的售前體驗比想象中的好”“這個生鮮電商網(wǎng)站的售后體驗比想象中的好”等，用以評價之前對某個生鮮品體驗行為的質(zhì)量。通常情況下，之前較好的生鮮品購買體驗會在消費者心理上產(chǎn)生固定效應(yīng)，先入為主，使消費者以較高的標(biāo)準(zhǔn)衡量以后的購買體驗，這對生鮮品質(zhì)量重復(fù)性和生鮮品質(zhì)量的不斷改進提出了較高的要求。本研究假設(shè)：消費者網(wǎng)購偏好越高、重購生鮮品的動機越強、對生鮮品的關(guān)注度越高以及以往網(wǎng)購生鮮品的滿意度越高，在線重購生鮮品的意愿就越強。

(4)消費者生活形態(tài)特征。消費者生活形態(tài)特征是指消費者選擇支配時間和金錢的途徑以及如何通過一個人的消費選擇來反映其價值取向和品位，涉及消費者年齡、受教育程度、家庭月均收入、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗以及網(wǎng)購生鮮品頻率等因素。在本研究中，在初次網(wǎng)購生鮮品的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)購生鮮品頻率指標(biāo)，它指每月消費者網(wǎng)購生鮮品的次數(shù)，通常來講，網(wǎng)購頻率越高，表明消費者對該生鮮電商網(wǎng)站越滿意，也就越愿意重購。因此，本研究假設(shè)：消費者網(wǎng)購生鮮品的頻率越高，在線重購生鮮品的意愿就越強。至于消費者年齡、受教育程度、家庭月均收入、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗與在線重購生鮮品意愿的關(guān)系，本研究通過訪談發(fā)現(xiàn)其關(guān)系很不明確，有待進一步研究。

根據(jù)上述分析，最終確定了4類17個解釋變量，有關(guān)變量的定義，即其對被解釋變量的預(yù)期作用如表1所示。

1.2 模型

基于以上描述和分析，將消費者在線重購生鮮品意愿及影響因素的關(guān)系設(shè)定為如下函數(shù)形式：消費者在線重購生鮮品意愿=f(在線重購生鮮品質(zhì)量特征，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征，消費者在線重購意識特征，消費者生活形態(tài)特征，其他因素)+隨機擾動項。

由于意愿很難用數(shù)值直接表示和測量，本研究用“0-1”指標(biāo)法表示消費者在線重購生鮮品的意愿(“1”表示愿意，“0”表示不愿意)，并在調(diào)查中用意愿量表對消費者在線重購生鮮品意愿進行衡量。研究的變量取值區(qū)間為[0，1]，因此采用Logistic回歸模型。設(shè)y=1的概率為P，計算因變量為1的概率P：{yi=1|xi,β}=F(-xi’β)。在此定義下，本研究利用極大似然估計法估計的函數(shù)模型如下：

(1)

表1 各影響因素及其對被解釋變量的預(yù)期作用方向

注：“+”“-”分別表示預(yù)期各個變量與在線重購意愿呈正、負(fù)相關(guān)關(guān)系；“?”表示作用方向不明確。

式中：Pt為消費者愿意在線重購生鮮品的概率；βj為因素的回歸系數(shù)；m為影響這一概率的因素數(shù)；Xij為自變量，表示第j種影響因素；α為回歸截距；ei為隨機擾動項。

1.3 數(shù)據(jù)

采用滾雪球法來收集數(shù)據(jù)，對于在線重購生鮮品的消費者，通過QQ群、E-mail等方式，把問卷發(fā)給他們熟悉的有同樣在線重購生鮮品經(jīng)歷的消費者，并記錄已發(fā)放問卷的QQ號碼和E-mail，以核對并剔除重復(fù)填寫的受試對象。在2016年6—9月共發(fā)放問卷600份，收回546份，有效問卷435份，有效回收率為72.50%。該樣本分布比較廣，在各個省(區(qū)、市)都有相當(dāng)比例的消費者作為受試者。消費者性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等消費者人口統(tǒng)計特征分布也具有較好的代表性。經(jīng)過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計處理，各變量的賦值、均值與方差分布如表2所示。

2 結(jié)果與分析

2.1 模型估計結(jié)果

運用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對435位有效消費者樣本的數(shù)據(jù)進行Logistic回歸分析。以是否愿意在線重購生鮮品為因變量，采用全部變量進入法，選擇顯著性水平α=0.05，剔除顯著性水平α=0.10。同時，用比值比(odds ratio，簡稱OR)，即Exp(B)解釋模型中的變量。

回歸方程經(jīng)檢驗，模型的卡方分布值為57.182、Cox & SnellR2為0.123、 NagelkerkeR2為0.165，并通過檢驗，具有統(tǒng)計學(xué)意義，模型的估計結(jié)果詳見表3。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 在線重購生鮮品質(zhì)量特征因素的影響 從模型估計的結(jié)果看，生鮮品質(zhì)量性價比、生鮮品質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量3方面的系數(shù)在0.05水平下均顯著，且均為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。說明在線重購生鮮品時，尤其是與實體店同規(guī)格、同品種、同份量相比，消費者很看重生鮮品是否“物美價廉、物有所值”。深度訪談發(fā)現(xiàn)，無論是初次網(wǎng)購還是重購的性價比都是消費者要考慮的關(guān)鍵因素。這提示生鮮品供應(yīng)商在設(shè)計產(chǎn)品過程中首先要考慮“物美價廉”因素，利用平民化的價格吸引更多普通消費者，不要把價格抬得太高。

表2 各解釋變量賦值及其均值與方差分布

表3 消費者在線重購生鮮品意愿模型估計結(jié)果(步驟1)

注：B為回歸系數(shù)。

生鮮品品質(zhì)、品牌認(rèn)可度、新鮮度等在初次網(wǎng)購體驗中起關(guān)鍵作用的因素在重購體驗中不再有顯著效應(yīng)，這說明消費者在以往網(wǎng)購體驗過程中對這些相對固定的生鮮品質(zhì)量特征已經(jīng)建立起固定的印象，因此在重購體驗過程中這些因素對重購意愿的影響就較小，但這并不是說消費者不再重視這些方面的質(zhì)量特征，而是在生鮮品質(zhì)量特征穩(wěn)定不變、在購買整個過程中的服務(wù)水平甚至包括服務(wù)補救做得到位的情況下，它們不再起決定性作用，這一點可以從質(zhì)量重復(fù)性因素、服務(wù)質(zhì)量因素的顯著效應(yīng)得到印證。如果某個生鮮品的質(zhì)量重復(fù)性得不到保證，消費者在不同時間段購買的同一規(guī)格、同一品種、同一品牌的生鮮品質(zhì)量(如新鮮度)差異太大，消費者的心理就會產(chǎn)生很大落差，從而嚴(yán)重影響消費者再次在該網(wǎng)店購買的意愿。同樣，除了生鮮品本身質(zhì)量重復(fù)性得到保證外，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該得到保障，包括該生鮮電商網(wǎng)站易用性、安全/隱私性、客服關(guān)懷性、服務(wù)可靠性、網(wǎng)站設(shè)計及反應(yīng)性，以及消費者參與互動性等。如果快遞人員的服務(wù)態(tài)度不夠好，生鮮品包裝不很科學(xué)，導(dǎo)致變味、串味等，投訴后又得不到及時處理等，這些只要發(fā)生1次，就會嚴(yán)重影響消費者再次在該網(wǎng)店購買的意愿。這提示生鮮電商必須重視產(chǎn)品質(zhì)量重復(fù)性、重視服務(wù)質(zhì)量等易變因素的把控。產(chǎn)品質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量水平越高，消費者就越愿意在線重購。

2.2.2 網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本特征因素的影響 從模型估計結(jié)果看，更換生鮮電商感知風(fēng)險以及耗費精力的系數(shù)在0.05水平下都顯著，且均為正值，都與預(yù)期假設(shè)一致。當(dāng)消費者轉(zhuǎn)換到其他生鮮電商去購買，對新電商的感知風(fēng)險會比原來的電商增加很多不確定性，這時消費者可能傾向于選擇不改變購物電商，產(chǎn)生重購意愿。消費者在更換生鮮電商之前會耗費很多精力去搜尋替代電商方面的信息。一號店、京東網(wǎng)等上同一生鮮品的相關(guān)信息多達上萬條，其中找到令人滿意的生鮮品是比較困難的，需耗費很多精力去瀏覽商品的賣家評分、商品介紹和評價信息等。這也驗證了李玉萍的觀點[9]，網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本正向影響了消費者的在線重購意愿。這提示生鮮電商可以考慮提高網(wǎng)上消費者的轉(zhuǎn)換成本，以阻止消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。其實，這可以用目標(biāo)定向習(xí)慣化行為理論來解釋，消費者重購意愿的動機源于“習(xí)慣”。在線重購生鮮品的行為成本，如信息搜索成本、風(fēng)險成本等在一定范圍內(nèi)會隨著重購次數(shù)的增多而不斷降低。同時，隨著行為成本的降低，消費者對該生鮮品的購買會形成“固著”，在一定程度上促進了消費者自身“不可轉(zhuǎn)移”能力的提高，正是這種不可轉(zhuǎn)移的能力慢慢變成了一種習(xí)性，觸發(fā)了消費者的重購意愿。有研究表明，消費者習(xí)性對網(wǎng)上重購行為有顯著正向影響[10-11]，本研究再次佐證了該觀點。

2.2.3 消費者在線重購意識特征因素的影響 生鮮網(wǎng)站偏好度、重購生鮮品動機以及生鮮品關(guān)注度對消費者在線重購意愿影響均不顯著，與預(yù)期假設(shè)不一致。這可能是由于在線重購消費者均是由初次在線購買消費者過渡而來的，在生鮮網(wǎng)站偏好、重購生鮮品動機以及關(guān)注生鮮品這些主觀意識方面的變異程度較低，只有對該生鮮網(wǎng)站有較大偏好并對生鮮品關(guān)注度較高、在線重購生鮮品動機強烈的消費者才可能發(fā)生在該網(wǎng)站重購行為。這可以從生鮮網(wǎng)站偏好度、重購生鮮品動機和生鮮品關(guān)注度的變異程度均較低等方面得到印證(表2)。以往網(wǎng)購生鮮品滿意度的系數(shù)在0.05水平上顯著，且均為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。消費者以往網(wǎng)購生鮮品滿意度越高，越可能重購，這也佐證了楚紅蘭的觀點[12]。

2.2.4 消費者生活形態(tài)特征因素的影響 年齡、受教育程度、家庭月均收入以及網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗對消費者在線重購意愿影響均不顯著，這與預(yù)期假設(shè)不一致。經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn)，有些重購生鮮品的消費者年齡比較大，但初次購買者往往是家里年經(jīng)的子女，子女購買后會判斷該生鮮品網(wǎng)商是否值得信賴，子女一般在外工作而比較忙，往往教會父母怎么網(wǎng)購，在哪個網(wǎng)站網(wǎng)購這些生活必需生鮮品，比如怎么購買外地特色水果、外地特色水產(chǎn)品等，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們的父母購買這些新鮮品一般也不光是自己吃，更多是為了家里的孫子孫女身體長得更棒。這些家庭月均收入有的并不高，父母文化也不高，甚至是文盲，但也經(jīng)常重購，這也許是消費者生活形態(tài)特征因素對消費者在線重購意愿影響不顯著的一個解釋。

從理論上說，網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗越豐富，消費者對網(wǎng)購體驗要求就越高，盡量做到效益最大化，他們會經(jīng)常對比各大生鮮電商，關(guān)注各大電商的信譽度、搞活動的優(yōu)惠度等，也就是說，網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗越豐富，轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的成本對他們而言就越低，他們越容易到其他電商網(wǎng)站去購買生鮮品，而不是重復(fù)在同一網(wǎng)店供應(yīng)商處購買。因此，在決定是否愿意在之前供應(yīng)商那兒重復(fù)購買的問題上，就會起著阻礙作用。但是深度訪談發(fā)現(xiàn)，有部分消費者網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗越豐富，他們在初次在線購買生鮮品之前，憑著自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗早就作了分析對比判斷，綜合結(jié)果找出所選的生鮮電商，他們一旦認(rèn)定在某家電商購買生鮮品，很難讓他們作出轉(zhuǎn)換到另一家生鮮電商購買的決定。這也許是消費者生活形態(tài)特征因素對消費者在線重購意愿影響不顯著的一個解釋。

網(wǎng)購生鮮品頻率的系數(shù)在0.05的水平上顯著，且為正值，與預(yù)期假設(shè)一致。這可以用目標(biāo)定向習(xí)慣化行為理論來解釋，重購意愿的動機源于“習(xí)慣”。消費者重購頻率越高，習(xí)慣的形成越牢固，就越愿意繼續(xù)重購。

3 結(jié)論與建議

基于435位消費者的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，構(gòu)建Logistic二元選擇模型實證研究消費者在線重購生鮮品意愿的主要影響因素。研究結(jié)果表明，生鮮品性價比、質(zhì)量重復(fù)性、服務(wù)質(zhì)量、更換生鮮電商感知風(fēng)險、耗費精力、以往網(wǎng)購生鮮品滿意度、網(wǎng)購生鮮品頻率等因素對在線重購生鮮品意愿有顯著正向影響；生鮮品品質(zhì)、品牌認(rèn)可度、新鮮度、關(guān)注度、生鮮網(wǎng)站偏好度等在初次網(wǎng)購體驗中起關(guān)鍵作用的因素在重購體驗中卻不再有顯著效應(yīng)；此外，消費者年齡、受教育程度、家庭月均收入、重購生鮮品動機、網(wǎng)購生鮮品經(jīng)驗等因素對在線重購生鮮品意愿也無顯著影響。

基于以上結(jié)論，為順利推動我國生鮮品電商市場持續(xù)健康快速發(fā)展，增強消費者在線重購生鮮品意愿，對于從事生鮮品電子商務(wù)的企業(yè)和個人提出幾點對策建議：第一，加強生鮮品質(zhì)量控制和保障，除了注重生鮮品自身的新鮮度、自身品質(zhì)和品牌建設(shè)外，更要注重提高網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量，以確保消費者感知生鮮品質(zhì)量重復(fù)性比較穩(wěn)定，從而有利于消費者重購。第二，加強網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，提高消費者網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本，以阻止消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商；有利于提高消費者在該網(wǎng)站購買生鮮品的頻率，讓消費者不知不覺地形成一種習(xí)慣。第三，提高物流服務(wù)質(zhì)量，防范在物流過程中可能帶來的生鮮品品質(zhì)的降低對消費者滿意度帶來的負(fù)面影響。關(guān)鍵是要提高生鮮品的性價比，真正做到貨真價實，盡量讓供應(yīng)鏈、采購、運營、管理、人員配比等達到最優(yōu)組合，壓縮經(jīng)營管理成本，提高團隊效率，這樣才能盡可能在保證合理利潤的同時，體現(xiàn)真正的性價比，這是吸引消費者重購的重要誘因。