摘 要：參與農(nóng)村電商經(jīng)營，是中小企業(yè)的權(quán)利、義務(wù)和發(fā)展動力。由于種種原因，當(dāng)前中小企業(yè)在農(nóng)村電商經(jīng)營過程中表現(xiàn)出參與不夠、能力不強(qiáng)、盲目跟風(fēng)、外部驅(qū)動等問題?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”深入推進(jìn)的背景下，農(nóng)村電商需要中小企業(yè)的角色參與，各級政府也非常重視中小企業(yè)的作用發(fā)揮。因此，有必要對中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的重要意義進(jìn)行總結(jié)，對問題原因進(jìn)行客觀剖析，對經(jīng)營行為進(jìn)行博弈分析，找到中小企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營的最佳路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 中小企業(yè) 博弈論 路徑選擇

中小企業(yè)（Medium and Small-Sized Enterprises），又稱中小型企業(yè)或中小企，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位具體概念來自百度詞條“中小企業(yè)”。。2011年，工業(yè)與信息化部等四部委聯(lián)合發(fā)布了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，根據(jù)行業(yè)的不同，對中小企業(yè)進(jìn)行了界定與劃分。其中，營業(yè)收入500萬元及以上的農(nóng)林牧漁類企業(yè)，從業(yè)人員300人及以上，且營業(yè)收入2000萬元及以上的工業(yè)企業(yè)為中型企業(yè)；營業(yè)收入50萬元及以上的農(nóng)林牧漁類企業(yè)，從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的工業(yè)企業(yè)為小型企業(yè)。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，截至2016年，我國中小法人企業(yè)超過2000萬戶，占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻(xiàn)了中國60%的GDP、50%的稅收，解決了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)具體見http：//www.sme.gov.cn/cms/news/100000/0000000113/2016/7/7/8211b116c9f6414c9143e4ae86dd030b.shtml.。當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，電商經(jīng)濟(jì)在我國城鎮(zhèn)市場已處于相對飽和狀態(tài)，地域廣闊、人口眾多、潛力巨大的農(nóng)村市場成為電商經(jīng)濟(jì)的“新藍(lán)?！?。各類電商巨頭、龍頭企業(yè)、新型市場主體紛紛搶占農(nóng)村電商市場。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2016年全國農(nóng)村電商交易額8945億元，占全國電商零售總額的17.4%，同比2015年增長5400億元，增長近2倍以上數(shù)據(jù)為商務(wù)部2017年3月2日例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人孫繼文公布的數(shù)據(jù)。。

在農(nóng)村電商呈現(xiàn)飛躍式增長的同時，認(rèn)清中小企業(yè)參與對于農(nóng)村電商發(fā)展的重要意義，了解數(shù)量眾多的中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的現(xiàn)狀，剖析存在問題的主客觀原因，科學(xué)地對中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的經(jīng)營行為進(jìn)行博弈分析，得出中小企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營的策略與路徑，值得探討與研究。

一、中小企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營的意義與現(xiàn)狀

農(nóng)村電商是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性的工程，涉及到地方政府、電商巨頭、龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)戶等多個主體，各個主體的利益訴求和比較優(yōu)勢各不相同。其中，中小企業(yè)以數(shù)量眾多、市場集中、貼近終端、組織靈活、產(chǎn)品多樣、成本較低等優(yōu)勢（劉麗燕等，2014），在農(nóng)村電商發(fā)展中具備獨(dú)有的優(yōu)勢。農(nóng)村電商的推進(jìn)，亟需中小企業(yè)的積極參與主動作為?；诖耍P者利用農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)電商培訓(xùn)班的機(jī)會，對58名中小企業(yè)法人進(jìn)行了問卷調(diào)查及現(xiàn)場訪談，結(jié)合已有文獻(xiàn)，得出中小企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營的現(xiàn)狀及特點(diǎn)如下：

（一）中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的程度不夠

近年來，在政府的主導(dǎo)和推動下，各類電商企業(yè)積極布局農(nóng)村市場，不斷進(jìn)行“圈地”。阿里推出“千縣萬村”計(jì)劃，在全國200多個縣建立10000 多個農(nóng)村淘寶服務(wù)站。京東集團(tuán)推出農(nóng)村電商計(jì)劃，建立京東縣級服務(wù)中心1400多家，服務(wù)行政村20萬個。蘇寧啟動電商扶貧“雙百計(jì)劃”，在100個貧困縣開發(fā)建設(shè)100家直營店（服務(wù)站）、上線100家“地方特色館”。中國郵政、中國電信等也在加緊布局農(nóng)村地區(qū)。在電商巨頭紛紛搶占先機(jī)的同時，中小企業(yè)對農(nóng)村電商的參與意愿卻明顯不夠。從調(diào)查來看，96.6%的受訪企業(yè)對農(nóng)村電商的市場前景和銷售模式十分看好，但僅有41.4%的受訪企業(yè)已經(jīng)開展或曾經(jīng)開展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)。而在開展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的企業(yè)中，通過入駐淘寶、京東、蘇寧等第三方平臺進(jìn)行交易的占83.3%，借助政府搭建的電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易的占25.0%，自建平臺網(wǎng)站進(jìn)行交易的僅占16.6%。

（二）中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的能力不強(qiáng)

與電商巨頭資金雄厚、搶占市場、著眼未來不同，中小企業(yè)更注重即時收益和現(xiàn)金流控制。當(dāng)前，盡管農(nóng)村電商開展轟轟烈烈，全國涉農(nóng)電商平臺3萬多家，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺已達(dá)3000家，但虧本經(jīng)營卻是行業(yè)現(xiàn)狀。尤其是生鮮電商企業(yè)，只有1%盈利、88%略虧、7%巨虧、4%持平http：//yn.winshang.com/news-485873-2.html。。即使已在農(nóng)村電商布局多年的京東、蘇寧、淘寶等電商巨頭，仍然是投入不菲但獲利甚微，談盈利更為時尚早。從調(diào)查來看，在已開展農(nóng)村電商企業(yè)中，僅有8.3%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，16.7%的企業(yè)基本持平，58.3%的企業(yè)略虧，且有16.7%沒有網(wǎng)絡(luò)銷售收入。與此同時，已開展農(nóng)村電商企業(yè)中，沒有1家企業(yè)電商營業(yè)收入占企業(yè)全部銷售收入的20%以上，僅有2家企業(yè)（8.3%）電商營業(yè)收入占比達(dá)到15%以上，其余均處于10%以下。由此可見，即使開展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，主營業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)銷售渠道為主，農(nóng)村電商業(yè)務(wù)更多的是一種銷售模式試探，不少中小企業(yè)僅將農(nóng)村電商作為企業(yè)宣傳推廣的工具，而未開展實(shí)際業(yè)務(wù)。

（三）中小企業(yè)參與農(nóng)村電商存在盲目跟風(fēng)

事實(shí)上，電子商務(wù)有其自身的專業(yè)性和運(yùn)行模式，加上農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，與傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作模式有極大的差別，若沿用傳統(tǒng)的商業(yè)模式或沒有一定的專業(yè)知識，很難成功開展農(nóng)村電子商務(wù)[2]。較為成功的農(nóng)村電商企業(yè)，除了具有成熟的產(chǎn)品與準(zhǔn)確的市場定位之外，還應(yīng)具備人才隊(duì)伍、標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌營造乃至網(wǎng)店裝修、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美工設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)儲備（楊永超，2017）。但從調(diào)查來看，僅有20.6%的受訪企業(yè)接受過農(nóng)村電商方面的專業(yè)培訓(xùn)，僅有13.8%聘請了電商經(jīng)營的專業(yè)人才，僅有25.7%對網(wǎng)站店鋪進(jìn)行了美工設(shè)計(jì)，僅有24.1%對農(nóng)村電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了3—5年的遠(yuǎn)景規(guī)劃。專業(yè)技能的不足，直接導(dǎo)致中小企業(yè)盲目跟風(fēng)開展農(nóng)村電商，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、科學(xué)管理、專業(yè)操作，平臺建設(shè)趨同，網(wǎng)店設(shè)計(jì)粗糙，品牌營銷缺失，存在“千網(wǎng)一面”現(xiàn)象，競爭力非常有限。

（四）中小企業(yè)外部政策驅(qū)動的趨勢明顯

2014—2016年，中央一號文件連續(xù)三年關(guān)注農(nóng)村電商。發(fā)改委、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、供銷總社等國家部委及各省、市、縣政府持續(xù)出臺各類政策利好，涉及土地征用、稅收減免、金融信貸、扶貧開發(fā)、項(xiàng)目扶持、園區(qū)建設(shè)、專項(xiàng)獎金等方方面面，農(nóng)村電商一躍進(jìn)入“撒錢”模式。在政策紅利的推動下，既有效保證了農(nóng)村電商的快速發(fā)展，但又不可避免地滋生了政策套取問題，這在中小企業(yè)上表現(xiàn)的最為明顯。從調(diào)查來看，已開展農(nóng)村電商經(jīng)營的企業(yè)中，75%的企業(yè)表示開展農(nóng)村電商的主要動力是享受優(yōu)惠政策；未開展農(nóng)村電商的企業(yè)中，82.4%的企業(yè)表示在優(yōu)惠政策驅(qū)動下，愿意開展農(nóng)村電商。外部；%90%90驅(qū)動的背后，體現(xiàn)的是中小企業(yè)參與農(nóng)村電商內(nèi)在動力和造血功能的不足，最終不可持續(xù)發(fā)展。

二、中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的博弈分析

無論是農(nóng)村電商經(jīng)營參與不夠、能力不強(qiáng)，還是盲目跟風(fēng)、外部驅(qū)動，都是中小企業(yè)基于自身利益最大化做出的策略選擇，符合標(biāo)準(zhǔn)化博弈分析的特征。就參與主體而言，無論是地方政府、電商巨頭，還是中小企業(yè)、農(nóng)戶，都是追求自身利益最大化的獨(dú)立決策者，都符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上完整的“經(jīng)濟(jì)人”角色（燕曉飛等，2013）?；诖耍蓮牟┺恼摰慕嵌葘χ行∑髽I(yè)參與農(nóng)村電商的行為進(jìn)行分析。

（一）模型建立與假設(shè)

參與主體的多元化決定了主體間復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系，理清主體間關(guān)系是博弈分析的基礎(chǔ)保障。就農(nóng)村電商而言，政府的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整體社會效益最大化，其策略只有兩種，即扶持與不扶持。企業(yè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，其策略也是兩種，即參與與不參與。在參與的前提下，具體研究中小企業(yè)的經(jīng)營行為，還需進(jìn)一步探討是否自建電商平臺本文暫不討論新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)戶的行為選擇，故在此不做假設(shè)。。

博弈模型中的假設(shè)條件包括：（1）所有參與主體都是理性的，都以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)；（2）參與主體知曉博弈規(guī)則，并擁有共同的農(nóng)村電商知識；（3）參與主體信息完全，能夠知曉對方的策略選擇；（4）博弈在政府與企業(yè)、電商巨頭與中小企業(yè)、自建平臺與依托第三方平臺之間進(jìn)行。

（二）博弈分析

1.政府與企業(yè)之間的博弈分析。這里的企業(yè)，包括電商巨頭和中小企業(yè)。假定：（1）農(nóng)村電商投入總成本為C1；（2）政府預(yù)期收益為R1，這一收益是多年期的，包含政府自身機(jī)構(gòu)利益與社會整體利益。政府承擔(dān)投入總成本的比例為γ，即政府承擔(dān)的投入成本為γ·C1。其中，政府提供的各類優(yōu)惠政策為C2，政府承擔(dān)的其他前期投入為C3，且C2+ C3 =γ·C1。（3）政府不推動農(nóng)村電商而導(dǎo)致的機(jī)會成本為C5；（4）企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營的預(yù)期收益為R2，企業(yè)承擔(dān)投入成本的比例為β，即企業(yè)成本的投入成本為β·C1。此外，企業(yè)參與農(nóng)村電商的內(nèi)部經(jīng)營成本為C6。（5）企業(yè)不參與農(nóng)村電商所導(dǎo)致的機(jī)會成本為C7；據(jù)此條件，我們可以得出如下博弈矩陣：

盡管政府存在扶持與不扶持兩種策略。但現(xiàn)實(shí)中，政府出于經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及政績考核的要求，即預(yù)期收益R1、機(jī)會成本C5取值很大甚至趨于無窮大，一般會主動選擇扶持農(nóng)村電商，并提供相應(yīng)的政策資金扶持，否則政府就有可能被認(rèn)為是非理性的。在此前提下，若要得實(shí)現(xiàn)（政府扶持、企業(yè)參與）這一最佳的市場狀態(tài)，必須滿足一個前提條件，即：

R2+C2—β·C1—C6>—C7，即β

現(xiàn)實(shí)意義可以表述為：在政府積極主動扶持農(nóng)村電商的前提下，電商巨頭、中小企業(yè)會從利益最大化的角度出發(fā)，綜合平衡企業(yè)預(yù)期收益、政府政策紅利、農(nóng)村電商機(jī)會成本、內(nèi)部經(jīng)營成本、電商總成本等因素，做出最佳的策略選擇。

（1）電商巨頭由于資金實(shí)力雄厚，且更注重長期收益，即R2趨于無窮大，能夠很好的滿足公式（1），所以會主動參與農(nóng)村電商經(jīng)營。而中小企業(yè)由于規(guī)模較小、資金實(shí)力薄弱，在當(dāng)前農(nóng)村電商基礎(chǔ)配套尚不完善、規(guī)模效益尚不明顯的狀態(tài)下，尚難以承擔(dān)農(nóng)村電商高昂的前期投入成本，且預(yù)期收益多為電商巨頭獲取，因此，即使有較好的預(yù)期收益和政策紅利驅(qū)動，也會選擇不參與農(nóng)村電商經(jīng)營。這也就是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中中小企業(yè)參與不夠、能力不強(qiáng)的原因所在。

（2）在政府主動扶持，且提供政策紅利的前提下，即C2為正值且較大。若企業(yè)選擇名義上參與、不實(shí)際開展，即C6為零。且中小企業(yè)由于數(shù)量眾多、難以全面監(jiān)督到位，機(jī)會成本C7為負(fù)值且極低。綜合平衡，可同樣滿足公式（1）。此時，即使預(yù)期收益較低，但由于政策優(yōu)惠較大、違約成本較低，中小企業(yè)仍然會在名義上選擇參與農(nóng)村電商，以獲取政策紅利，也就不可避免地導(dǎo)致部分中小企業(yè)農(nóng)村電商經(jīng)營有形無實(shí)、盲目跟風(fēng)與政策套取問題。

2.電商巨頭與中小企業(yè)的博弈分析。在政府選擇扶持的前提下，電商巨頭與中小企業(yè)之間的博弈類同于經(jīng)典的“智豬博弈”模型，政府的政策優(yōu)惠以及農(nóng)村電商預(yù)期收益猶如“智豬博弈”中的“豬食”[5]。博弈矩陣如表2所示。

假設(shè)大豬是電商巨頭，小豬是中小企業(yè)。在電商巨頭開展的前提下，中小企業(yè)若同期開展，并承擔(dān)“踩踏成本”——擔(dān)負(fù)相應(yīng)的前期投入，得到1個單位純收益；若中小企業(yè)選擇等待，由電商巨頭獨(dú)自承擔(dān)成本，可得到4個單位純收益。在電商巨頭選擇等待的前提下，若中小企業(yè)自發(fā)行動，電商巨頭可得到9個單位純收益，盡管中小企業(yè)可得到1個單位純收益，但考慮到“踩踏成本”，實(shí)際純收益為—1個單位；若中小企業(yè)也不行動，則雙方的純收益均為0。

通過博弈分析可知，無論電商巨頭開展還是不開展農(nóng)村電商，中小企業(yè)等待都是最佳策略?，F(xiàn)實(shí)意義可以表述為：中小企業(yè)不會主動承擔(dān)也無能力承擔(dān)農(nóng)村電商的推進(jìn)成本，但中小企業(yè)會通過等待最大限度地獲取政策優(yōu)惠及經(jīng)濟(jì)利益，“搭便車”戰(zhàn)略是中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的最佳選擇。

同理，中小企業(yè)自建電商平臺與借助第三方平臺的博弈關(guān)系同樣適用“智豬博弈”模型，中小企業(yè)顯然會選擇第三方電商平臺作為最佳的經(jīng)營策略。但是無論是選擇“搭便車”戰(zhàn)略還是借助第三方電商平臺，資源配置都不是最佳狀態(tài)，會使電商巨頭和地方政府承擔(dān)過高的成本，拉低農(nóng)村電商的預(yù)期收益值，打擊電商企業(yè)參與的積極性，應(yīng)采取措施主動規(guī)避。

三、中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的路徑與建議

農(nóng)村電商推進(jìn)過程中，各主體的角色定位由其比較優(yōu)勢、利益訴求、市場細(xì)分決定，同時受各主體所處的地位、所占有的資源和所擁有的知識、技術(shù)水平的影響。廣義而言，農(nóng)村電商既包含了工業(yè)品的下鄉(xiāng)，又涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)城，兩者缺一不可。當(dāng)前，農(nóng)村電商總體呈現(xiàn)“下行太多、上行較少”、“巨頭太多、中小企業(yè)較少”的發(fā)展態(tài)勢http：//app.myzaker.com/news/article.php？pk=59afb0ed1bc8e03819000004。。電商巨頭由于規(guī)模優(yōu)勢、市場資源、渠道終端、過往經(jīng)驗(yàn)等方面的原因，往往更注重于工業(yè)品下鄉(xiāng)，即使開展農(nóng)產(chǎn)品上行，也必須借助數(shù)量眾多的中小企業(yè)的參與。而中小企業(yè)由于具備市場集中、貼近終端、組織靈活、產(chǎn)品多樣、成本較低等優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品上行過程中具有先天的優(yōu)勢。綜合前述，中小企業(yè)參與農(nóng)村電商，應(yīng)明確采取“跟隨”戰(zhàn)略，并重點(diǎn)著眼于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，相關(guān)政策措施與推進(jìn)策略也應(yīng)圍繞此定位。

（一）加大中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的政策扶持力度

一方面，要對現(xiàn)有的農(nóng)村電商扶持政策進(jìn)行整合優(yōu)化，根據(jù)電商巨頭和中小企業(yè)的自身優(yōu)勢，結(jié)合市場定位，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，已發(fā)揮政策的最大推動效益。針對電商巨頭應(yīng)重點(diǎn)整合基礎(chǔ)設(shè)施、金融信貸、稅收減免、園區(qū)建設(shè)、渠道終端等方面的政策優(yōu)惠，中小企業(yè)則應(yīng)重點(diǎn)整合主體培育、土地租賃、項(xiàng)目扶持、扶貧開發(fā)、人才培養(yǎng)、專項(xiàng)獎金等方面的資源。另一方面，要進(jìn)一步加大中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的政策扶持力度，尤其是縣級及以下地方政府，應(yīng)重點(diǎn)加大在土地征用、稅收減免、金融信貸、扶貧開發(fā)、項(xiàng)目扶持、園區(qū)建設(shè)、等方面對中小企業(yè)的扶持，同時，出臺具體實(shí)施細(xì)則與服務(wù)流程，提高優(yōu)惠政策的操作性和受惠面，營造更加輕松的外部發(fā)展環(huán)境（朱品文，2016）。

（二）完善中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的社會服務(wù)體系

一方面，建立完善公共服務(wù)體系。中小企業(yè)參與農(nóng)村電商，必須建立在完整的配套網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，完善的基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。因此，要大力推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、APP等的普及，并不斷改善農(nóng)村道路交通、冷鏈倉儲、物流配送、生產(chǎn)加工條件，建立健全農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施配套體系和物流配送體系（洪勇，2016）。另一方面，建立完善電商服務(wù)體系。要引導(dǎo)并培養(yǎng)電商服務(wù)提供商，培養(yǎng)店鋪裝修、美工設(shè)計(jì)、創(chuàng)意發(fā)散、配套商品的服務(wù)提供商，提升產(chǎn)品的服務(wù)空間，不斷提高中小企業(yè)開展電子商務(wù)的市場意識、服務(wù)意識和特色水平。

（三）建立中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的人才支撐體系

中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的短板，不僅僅在思想觀念，核心在人員素質(zhì)，真正懂技術(shù)、懂營銷、能夠使用網(wǎng)絡(luò)平臺的專業(yè)人才缺乏。因此，要重點(diǎn)加強(qiáng)中小企業(yè)農(nóng)村電商人才的教育培訓(xùn)。政府與各大電商平臺要共同合作，要對電商人才進(jìn)入中小企業(yè)、參與農(nóng)村電商經(jīng)營進(jìn)行政策引導(dǎo)，要通過差異化培訓(xùn)、校企定向培養(yǎng)、外部人才引進(jìn)、非正式交流、實(shí)地案例考察、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)等多種方式，為中小企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營配備專業(yè)的人才隊(duì)伍。

（四）探索中小企業(yè)參與農(nóng)村電商的品牌質(zhì)量體系

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、綠色生態(tài)、品質(zhì)安全的要求越來越高，在農(nóng)產(chǎn)品上體現(xiàn)的最為明顯。在當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散種植、小批量生產(chǎn)難以改變的情況下，中小企業(yè)要在農(nóng)村電商上實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須走標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、可追溯的發(fā)展道路（羅喆，2016）。地方政府、電商平臺、行業(yè)協(xié)會等要有意引導(dǎo)中小企業(yè)走特色化、差異化、品牌化的道路，探索完善電商產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度、農(nóng)村電商誠信制度，逐步打造具有競爭力、知名度的電商品牌。

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（王瑩，涪陵廣播電視大學(xué)。）