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        民國時期上海廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化嬗變

        2018-08-07 08:40:54陳紅艷林亞紅
        出版廣角 2018年10期
        關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告月份牌廣告設(shè)計(jì)

        陳紅艷 林亞紅

        【摘 要】民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個轉(zhuǎn)型期。民國時期的上海廣告已經(jīng)形成現(xiàn)代廣告的樣式,具備現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)要素。上海作為中國傳統(tǒng)文化與西方文化碰撞交融的先鋒之地,在現(xiàn)代化嬗變的同時仍固守內(nèi)在的文化追求,在廣告設(shè)計(jì)方面走出了一條特有的路徑,展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)貌。具體體現(xiàn)為:現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求相融合,廣告的實(shí)用價值與審美價值并重,并善于從受眾文化心理出發(fā)創(chuàng)造新的廣告形式。

        【關(guān) 鍵 詞】民國;上海廣告;現(xiàn)代化;嬗變

        【作者單位】陳紅艷,上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,同濟(jì)大學(xué)上海國際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院;林亞紅,上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

        【中圖分類號】J05 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.023

        民國時期的上海是中國現(xiàn)代廣告的萌芽地,出現(xiàn)了最早的廣告代理業(yè),初步形成了現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。廣告媒體形式多樣化,報(bào)刊廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告等現(xiàn)代廣告媒體形式在當(dāng)時的上海皆已存在。1909年第一家現(xiàn)代廣告公司成立,從媒介掮客的廣告公司雛形走向了真正意味的現(xiàn)代廣告公司。在業(yè)務(wù)上除了提供媒介代理的業(yè)務(wù),主要還承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)制作的專業(yè)性業(yè)務(wù)。公司內(nèi)部已有明確分工,廣告設(shè)計(jì)部有文案撰寫人員與廣告畫設(shè)計(jì)人員,后者甚至形成了一批專職從事廣告畫的畫家。民國時期的上海廣告高度繁榮,與世界發(fā)展同步,其現(xiàn)代化的歷程與當(dāng)時特殊的時代背景分不開。

        鴉片戰(zhàn)爭后,上海被迫開放成為通商口岸,隨著外國商品的傾銷、資本的輸入,上海淪為世界市場與世界工場的一部分。外商的經(jīng)濟(jì)侵略也帶來現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ侄?,客觀上起到啟蒙的作用。在特殊時代背景的刺激下,民國廣告既呈現(xiàn)高速發(fā)展的狀態(tài),也深深地打上了那個時代特有的烙印。一方面,現(xiàn)代廣告媒介手段、現(xiàn)代廣告公司及業(yè)務(wù)運(yùn)作模式使得廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化具備必然性基因,其設(shè)計(jì)思想不可避免地受到來自西方現(xiàn)代生活方式和現(xiàn)代觀念的影響。另一方面,隨著民族工商業(yè)的興起,廣告成為民族工商業(yè)宣傳國貨的重要手段,廣告設(shè)計(jì)思想包含了國人濃厚的自立自強(qiáng)、民族振興的意味。老上海的廣告設(shè)計(jì)受這種思想的影響,立足本民族的愿景,充分吸收來自西方的先進(jìn)因素。正是在客觀因素與主觀因素的作用下,老上海的廣告設(shè)計(jì)在短短30多年里完成傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變,走出了一條獨(dú)特的現(xiàn)代化嬗變之路。

        民國時期老上海具有代表性的廣告形式有報(bào)紙廣告、月份牌廣告、饋贈廣告等。上海是中國近代報(bào)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū),報(bào)紙廣告在數(shù)量和質(zhì)量上都排在前列;月份牌廣告從海報(bào)衍生而來,具有鮮明的海派風(fēng)格;饋贈廣告是當(dāng)時最受歡迎的一種廣告形式。從以上這些廣告形式中,我們能夠管窺民國時期上海廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化嬗變的特征。

        一、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì):現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求的融合

        從老上海影響最大的報(bào)紙《申報(bào)》的廣告設(shè)計(jì)來看,早期的《申報(bào)》廣告已經(jīng)圖文皆備,但文字是平實(shí)的產(chǎn)品信息說明,不具有感情色彩,不摻雜觀點(diǎn)評價,而圖基本上就是產(chǎn)品樣圖??梢娫缙诘膹V告相當(dāng)于產(chǎn)品說明書,報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)尚停留在產(chǎn)品信息客觀傳達(dá)的傳統(tǒng)廣告方式上,不講求策略和創(chuàng)意。隨著19世紀(jì)末20世紀(jì)初工商業(yè)興起,《申報(bào)》廣告無論是在量上還是在質(zhì)上都有了突破,在廣告設(shè)計(jì)上更加追求廣告效果。

        首先,廣告開始有比較集中、明確的訴求重點(diǎn),如艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告,每一則都是由上下兩個版面構(gòu)成,上版是白描插圖加文字,下版是攝影肖像加文字。上版用一句話來概括主題,突出奇藥這一概念,其角色與作用相當(dāng)于現(xiàn)代廣告中的標(biāo)題元素;下版用兩個社會名流的服藥效果加以實(shí)證,對“奇效”展開充分證明,相當(dāng)于現(xiàn)代廣告文案中的正文部分。每一則廣告都是上下虛實(shí)互補(bǔ),相互映襯,傳達(dá)一致的廣告訴求——奇藥。廣告的訴求重點(diǎn)策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本策略之一,在艾羅補(bǔ)腦汁的系列廣告中已得到運(yùn)用,并且是系列的運(yùn)用。

        其次,在圖文設(shè)計(jì)上,這一時期的廣告的圖文角色分配更為合理,以圖來吸引受眾,以文來展開深度說服。圖不再是對產(chǎn)品的客觀呈現(xiàn),而是圍繞廣告主題來創(chuàng)作,畫面生動略帶夸張,具有很強(qiáng)的吸引力。文字的字體與位置靈活多變,與畫面配合交融,兩者不再是簡單的“1+1=2”,而是產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。例如,有的廣告標(biāo)題為“艾羅補(bǔ)腦汁有特別效驗(yàn),腦力足則辦事勤,辦事勤則經(jīng)濟(jì)?!?,其下畫面為大大的通寶。無畫面僅有文字說服則無力,無文字僅有畫面將不知所云,兩者結(jié)合,缺一不可。究其文字與畫面的角色與功能,與現(xiàn)代報(bào)紙廣告無異。由于訴求重點(diǎn)以及圖文元素所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧己苊鞔_,廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)效果上也更為鮮明生動,具有很強(qiáng)的視覺沖擊力??偠灾?,這一系列廣告的創(chuàng)作過程已不是產(chǎn)品說明書設(shè)計(jì)的客觀呈現(xiàn),廣告主題的提煉、文字畫面的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了這是一個有目的、有策略的創(chuàng)意過程。

        20世紀(jì)30年代,《申報(bào)》廣告在這一時期也發(fā)展到近代報(bào)紙廣告的巔峰,廣告設(shè)計(jì)的水平達(dá)到了現(xiàn)代水準(zhǔn)。廣告畫面的設(shè)計(jì)相較于前一時期在表現(xiàn)形象、手法以及整體布局上更加成熟,表現(xiàn)形象的類型更豐富,美女、嬰兒等今天廣泛使用的廣告形象在當(dāng)時也得以廣泛運(yùn)用,梅蘭芳、胡蝶等明星及公眾人物都有在廣告中現(xiàn)身。照片印刷等技術(shù)的應(yīng)用使得廣告形象在表現(xiàn)手法上更為多樣化,寫實(shí)的、抽象的、白描的、套色的,以及肖像式、場景式、漫畫式等,這些使廣告畫面變得更為生動、更具有表現(xiàn)力。在整體布局上,廣告畫面的設(shè)計(jì)相較于以往具有更強(qiáng)的整體性和緊湊性。文字與畫面布局合理,排版講究,既彼此獨(dú)立、易于閱讀,又互相交融、渾然一體。

        總之,《申報(bào)》的廣告設(shè)計(jì)從創(chuàng)刊初期的產(chǎn)品說明,發(fā)展到具有現(xiàn)代意味的有訴求、有創(chuàng)意的廣告,體現(xiàn)了報(bào)紙廣告從傳統(tǒng)廣告方式向現(xiàn)代廣告方式的轉(zhuǎn)變。民國時期的上海是報(bào)紙廣告走向現(xiàn)代化的豐實(shí)土壤,為廣告設(shè)計(jì)的嬗變提供了現(xiàn)代西方的方法,同時也提供了決定廣告訴求與創(chuàng)意方向的文化資源。

        二、月份牌廣告設(shè)計(jì):廣告的實(shí)用價值與審美價值的雙重追求

        月份牌是民國時期廣告促銷的重要手段,從海報(bào)演變而來。海報(bào)是外國商人用來招徠顧客的一種廣告手段,最初進(jìn)入國內(nèi)的海報(bào)描繪的都是西方的人物與風(fēng)景,雖然很精致,但中國人并不欣賞,更談不上在社會上流行。隨后將海報(bào)與中國的傳統(tǒng)年畫結(jié)合,繪制的題材轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊讼猜剺芬姷纳裨拏髡f、歷史典故、戲曲故事等,繪制的手法也由國外的油畫手法轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形覈鴤鹘y(tǒng)風(fēng)格的繪制方法,再附上實(shí)用性的日歷月歷,演變成月份牌,滿足了中國消費(fèi)者的審美與實(shí)用的雙重需求,很快成為人們爭相追捧與收藏的潮品。因月份牌帶來巨大的市場反應(yīng),其成為這一時期廣告促銷的重要手段,也構(gòu)成民國時期一道亮麗獨(dú)特的風(fēng)景線。與報(bào)紙廣告相比,月份牌廣告產(chǎn)品信息傳遞不多,更注重情感渲染的作用,重視畫面內(nèi)容及表現(xiàn)手段的設(shè)計(jì)。

        從月份牌廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看,有神話傳說、歷史典故、戲曲故事等,但美女肖像是其主要內(nèi)容。從美女形象設(shè)計(jì)來看,美女形態(tài)多姿,行為各異,或端坐,或直立,或賞花,或讀書……與20世紀(jì)改革開放后出現(xiàn)的洋人代言潮相比,這一時期的女性形象基本上都是中國女性形象。月份牌上的女性在外貌和神情上具有高度的一致性,與西洋海報(bào)中個性化的女性形象是不一樣的。她們擁有飽滿的臉頰,丹鳳眼,櫻桃嘴,抿嘴而笑或微微露齒而笑,坐姿一般都是面朝前側(cè)身而坐。雖身著性感的現(xiàn)代旗袍或者比較暴露的洋裝,但是臉上是優(yōu)雅的笑容??梢?,當(dāng)時人們對女性的審美還是停留在雍容典雅、溫婉含蓄的傳統(tǒng)審美上。雖然當(dāng)時國人接受并欣賞西方諸多的現(xiàn)代元素,體現(xiàn)走向現(xiàn)代化的愿望,但更多的還是寄希望于社會表象的改造上,內(nèi)在的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想是國人的精神內(nèi)核,并不會輕易被改變。國人對西方文化的態(tài)度更多的是一種洋為中用的思想,吸收西方現(xiàn)代化的東西,為中國所用,促進(jìn)中華民族的進(jìn)步。

        月份牌廣告在創(chuàng)作技法上也在不斷突破。民國以前的月份牌多以工筆繪制,到了民國初期,廣告畫家鄭曼佗結(jié)合自身曾為逝者繪制肖像的從業(yè)經(jīng)歷,開創(chuàng)了擦筆繪畫法,先用炭精打底凸顯明暗,再進(jìn)行水彩渲染,使得畫面生動立體,又富有傳統(tǒng)繪畫的趣味,其所繪制的月份牌廣告受到市民的熱烈追捧。20世紀(jì)20年代以后,以杭穉英為代表的廣告畫家在前人的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn),如將修照片底版用的噴槍技術(shù)結(jié)合到繪畫中,使畫面的色調(diào)更為柔和。杭穉英還運(yùn)用時尚元素,參照國外的時尚雜志,將女子的發(fā)型頭飾、衣著打扮、背景景物等都刻畫得巨細(xì)無比,使月份牌廣告不僅是月份牌,還是時尚指南。

        作為中西結(jié)合的產(chǎn)物,月份牌廣告也是中國傳統(tǒng)年畫在近代的商業(yè)化應(yīng)用。它的產(chǎn)生與繁榮彰顯了中國近代廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代化的過程,具有鮮明的個性和創(chuàng)造性。

        三、香煙牌子饋贈廣告:化腐朽為神奇的廣告載體創(chuàng)新開發(fā)

        香煙牌子是這一時期在中國開發(fā)出來的特有的廣告載體,在近代上海廣為流傳。最初,這是一種毫無價值的硬紙片,內(nèi)置于軟包裝的煙盒中,隨煙盒贈送給顧客。隨后,紙片上開始印制煙草商的名稱、商標(biāo),漸漸發(fā)展成為傳播知識、講述故事,給人們帶來精神樂趣的促銷形式。

        香煙牌子形式小巧,橫豎兩種印制,一般正面繪有彩色畫面,反面是煙草公司的商標(biāo)、名稱以及畫面釋義等。與月份牌等廣告畫相比,其成本很低,是隨煙草產(chǎn)品贈送的,而且經(jīng)常是成套發(fā)行,深受煙民及兒童的喜愛。香煙牌子的內(nèi)容設(shè)計(jì)題材豐富,其覆蓋面之廣令人驚嘆,據(jù)統(tǒng)計(jì)有16種大類:天文地理、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、看圖識字、智力游戲、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時事、戲劇電影、體育運(yùn)動、經(jīng)濟(jì)交通、軍事兵器、動物植物、農(nóng)業(yè)花卉??梢哉f,大多數(shù)民間流傳的內(nèi)容都可以成為香煙牌子的創(chuàng)作題材,涉及人們生活的方方面面,激發(fā)了人們求知的欲望與收藏的興趣。在每一大類下還可以分為幾個小類,如文學(xué)故事下又可以分為戲曲故事、民間故事、小說、詩歌等,在小說下面又有神怪題材的小說、武俠題材的小說等多個分支,神怪題材的小說譬如《封神演義》《白蛇傳》《西游記》等都出過香煙牌子。以四大名著為題材的香煙牌子更是為商家所青睞,被反復(fù)設(shè)計(jì)發(fā)行,如《三國演義》出過21種;《水滸傳》出過15種,《水滸傳》一套有108張。收藏者想要收集完整的一套是非常不容易的,因?yàn)橛械纳碳以诎l(fā)行的時候,會故意少印刷其中幾張,這就大大激發(fā)了人們的興趣,間接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

        香煙牌子尺寸雖小,一般長六七厘米,寬三五厘米,但是其畫面的繪制相當(dāng)精細(xì)。人物神情生動,動作自然,栩栩如生,絲毫沒有因?yàn)槌叽绲南拗朴绊懏嬅嫒宋锏谋憩F(xiàn)。以景物為主的香煙牌子描繪細(xì)致,色彩逼真,真實(shí)再現(xiàn)景物面貌。方寸大小的香煙牌子,從易被人遺棄的廢紙片發(fā)展成為極富文化價值與商業(yè)價值的饋贈廣告,其產(chǎn)生與發(fā)展體現(xiàn)了當(dāng)時社會大眾文化的需求。豐富的題材既涵蓋了傳統(tǒng)文化,又銜接了當(dāng)時的流行時尚,一方面肯定了人們心中既有的仁義禮信傳統(tǒng)道德信念,另一方面又傳播了現(xiàn)代流行文化觀念。饋贈廣告承載了人們的美好想象,展現(xiàn)了處于新舊交替時期的市民對美好生活理想的追求。香煙牌子饋贈廣告這一獨(dú)特廣告形式的出現(xiàn),也體現(xiàn)中國近代廣告設(shè)計(jì)在探索現(xiàn)代化的過程中,緊密結(jié)合時代文化,從受眾的文化心理出發(fā),以新穎的形式獨(dú)辟蹊徑,贏取了廣告的勝利。

        四、結(jié)語

        傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的文化碰撞和融合,使民國時期的上海廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代化具有必然性。從上述的廣告設(shè)計(jì)嬗變之路可以看到,形成于現(xiàn)代化進(jìn)程中的海派文化實(shí)質(zhì)是以傳統(tǒng)地方文化為核,有選擇性地汲取外來文化,洋為中用,敢為人先,以人為本,故總能找到最佳的結(jié)合點(diǎn),創(chuàng)作出既精致美觀又貼心實(shí)用的作品。老上海廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化嬗變之路,正是這樣一條獨(dú)一無二的創(chuàng)造性的道路。

        參考文獻(xiàn)

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