【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播平臺(tái)、傳播形式、傳播途徑甚至是傳播規(guī)律均發(fā)生了顛覆性的改變。傳統(tǒng)媒體固有的發(fā)展模式無(wú)法適應(yīng)新媒體多維度發(fā)展現(xiàn)狀，只有融合發(fā)展才能補(bǔ)齊短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立媒體融合意識(shí)，厘清媒體融合的外部因素和內(nèi)生動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式，即以資本鋪墊基礎(chǔ)，以技術(shù)搭建平臺(tái)，以產(chǎn)品打造優(yōu)勢(shì)，以管理整合人才的創(chuàng)新發(fā)展模式，助推新舊媒體有效融合。

【關(guān) 鍵 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；媒體融合；模式重構(gòu)

【作者單位】牛曉鋒，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.025

傳統(tǒng)媒體是一個(gè)具有相對(duì)性和發(fā)展性的概念，廣播、電視、報(bào)紙等相對(duì)于移動(dòng)客戶(hù)端、微博、微信等即是傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體劣勢(shì)凸顯，加之受到新媒體的沖擊，其發(fā)展舉步維艱。事實(shí)證明，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體得以保持生命力的有效途徑。亨利·詹金斯曾講過(guò)：“不管我們是否準(zhǔn)備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中?！盵1]因此，梳理傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的動(dòng)因，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式十分必要。

一、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的動(dòng)因分析

外部因素和內(nèi)生動(dòng)力共同作用推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

1.政策引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的催化劑

眾所周知，2014年被學(xué)術(shù)界定義為我國(guó)媒體融合的起始年，這一年習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出了媒體融合發(fā)展的設(shè)想，隨后《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》審議通過(guò)，媒體融合的時(shí)代來(lái)臨。國(guó)家層面的政策引導(dǎo)有力促進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

政策引導(dǎo)指明了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的方向。在堅(jiān)持正確政治方向的基礎(chǔ)上，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體雙方優(yōu)勢(shì)以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出、傳播能力強(qiáng)的集團(tuán)化新興媒體。一方面，傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；另一方面，提升文化軟實(shí)力，助推中國(guó)傳統(tǒng)文化國(guó)際化。

政策引導(dǎo)為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了支持。社會(huì)資源的配置除了“市場(chǎng)之手”的作用，還有“政府之手”。作為“政府之手”的政策，在市場(chǎng)調(diào)配資源的基礎(chǔ)上，調(diào)控更多的資源如人力、資金、技術(shù)等滲入媒體融合的進(jìn)程中，加快資源整合，強(qiáng)力推動(dòng)其發(fā)展。

政策引導(dǎo)為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展減少了障礙。政策的引導(dǎo)作用促進(jìn)了規(guī)制的放松，這意味著壁壘的消除，自由度的增加，為跨界整合提供了可能。傳統(tǒng)媒體擺脫信息孤島，可以跨行業(yè)、跨地域借力，實(shí)現(xiàn)貫通不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)自身升級(jí)。

2.用戶(hù)需求是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的推進(jìn)劑

傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是在一個(gè)維度上進(jìn)行的。從信息的獲取、加工、生產(chǎn)，到技術(shù)平臺(tái)通過(guò)特定的載體和渠道發(fā)送信息，最后到固定的受眾接收信息，整個(gè)過(guò)程為線(xiàn)性傳播、直線(xiàn)推進(jìn)，毫無(wú)交互。新媒體的信息傳播方式是多維的。傳播內(nèi)容、傳播主體和傳播渠道更加多樣化、豐富化；傳播速度更快，傳播范圍更廣。每一個(gè)用戶(hù)都可以成為信息的接收者，同時(shí)又是信息的傳播者，具有雙重身份，交互性增強(qiáng)，互動(dòng)效應(yīng)提升。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，人的意識(shí)被喚醒，以人為本的人本主義思想得到充分體現(xiàn)。用戶(hù)需求在新媒體的沖擊下發(fā)生了劇烈變化，單一的、固化的模式向多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)智能終端設(shè)備深度普及，以智能手機(jī)為例，2018年我國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)將達(dá)到13億，也就是說(shuō)，基本實(shí)現(xiàn)人手一部智能手機(jī)，規(guī)模和數(shù)量居全球第一。智能手機(jī)帶來(lái)的最直接變化就是改變了用戶(hù)的原有習(xí)慣，即時(shí)、便捷的信息獲取方式和碎片化的淺閱讀成為主流。傳統(tǒng)媒體既有的信息傳播模式及在此模式上衍生的受眾閱讀模式被顛覆，無(wú)法適應(yīng)新的社會(huì)發(fā)展要求，傳統(tǒng)媒體所能提供的閱讀體驗(yàn)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在這樣的趨勢(shì)下，用戶(hù)的個(gè)性化需求形成了倒逼的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體主動(dòng)融合新興媒體。

3.技術(shù)創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的起始動(dòng)因

縱觀歷史，人類(lèi)的每一次進(jìn)步都與技術(shù)創(chuàng)新密不可分。傳播媒介的升級(jí)本質(zhì)上來(lái)講就是技術(shù)的迭代、進(jìn)步與創(chuàng)新。畢昇發(fā)明的活字印刷術(shù)拓展了人類(lèi)知識(shí)傳播的廣度和深度，將人類(lèi)文明這趟列車(chē)帶進(jìn)了發(fā)展的快車(chē)道；無(wú)線(xiàn)電技術(shù)的誕生，解除了信息傳播在時(shí)間和空間上的枷鎖；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等應(yīng)運(yùn)而生，人類(lèi)即將進(jìn)入“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代。

技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新作為起始動(dòng)，因推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，技術(shù)作為媒介或者載體搭建了通用的平臺(tái)。技術(shù)突破行業(yè)壁壘，融通不同產(chǎn)業(yè)，將不同的產(chǎn)業(yè)鏈接到通用的技術(shù)平臺(tái)上，逐步疊加，最終實(shí)現(xiàn)融合。例如，IT行業(yè)與印刷出版行業(yè)的融合。第二，技術(shù)的進(jìn)步衍生眾多產(chǎn)品。移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及，使得微信、微博、APP及小程序等發(fā)展迅猛。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，除傳統(tǒng)紙質(zhì)版的報(bào)紙傳播外，因“兩微一端”這樣基本配置的新媒體模式無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，其僅微信公眾號(hào)就推出了“微信矩陣”式的服務(wù)產(chǎn)品。第三，技術(shù)的進(jìn)步產(chǎn)生更多功能。閱讀功能的實(shí)現(xiàn)可以借由紙質(zhì)版書(shū)籍，也可以借由電子版書(shū)籍，還可以借由在線(xiàn)聽(tīng)書(shū)頻道或者聽(tīng)書(shū)設(shè)備，抑或者是改編后的電影、舞臺(tái)劇、電視劇等。

4.轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的根本動(dòng)因

保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)得以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的必由之路，而轉(zhuǎn)型升級(jí)是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中被大眾邊緣化，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步喪失。美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶的“報(bào)紙消亡說(shuō)”便是傳統(tǒng)媒體被邊緣化的縮影。以報(bào)紙為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至今，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量逐年下降，84%的企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的下降，其中66%的企業(yè)下降幅度在10%以上。據(jù)分析，報(bào)紙行業(yè)成本居高不下、用戶(hù)閱讀習(xí)慣變遷、傳播技術(shù)及媒介更新升級(jí)和傳播發(fā)展自然規(guī)律是報(bào)紙發(fā)行量下降的直接原因，進(jìn)一步分析，在這些原因當(dāng)中，前三者是報(bào)紙優(yōu)勢(shì)喪失的重要原因。

融合發(fā)展不但可以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)喪失的局面，還可以將其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。其一，融合發(fā)展可充分發(fā)揮新媒體技術(shù)價(jià)值，有效降低行業(yè)成本，以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)，主動(dòng)適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，助推傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。報(bào)紙行業(yè)“微信矩陣”“中央廚房”等融合模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，爆發(fā)強(qiáng)大的生命力。其二，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)模式、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理、成熟的運(yùn)作機(jī)制等品牌優(yōu)勢(shì)在新媒體技術(shù)的助力下被進(jìn)一步放大，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到了獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，從根本上推動(dòng)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的模式重構(gòu)

1.以資本鋪墊基礎(chǔ)

資本是傳統(tǒng)媒體優(yōu)化升級(jí)的基礎(chǔ)，是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵因素。資本市場(chǎng)中，生產(chǎn)要素在資本的注入下被充分調(diào)動(dòng)，企業(yè)在資本的助力下構(gòu)建出長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金鏈，實(shí)現(xiàn)新型增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體獲取資金，進(jìn)行資本運(yùn)作，進(jìn)入資本市場(chǎng)的方式有兩種。其一，傳統(tǒng)媒體企業(yè)上市運(yùn)營(yíng)。上市是實(shí)現(xiàn)融資最為快速的方式之一，像紙媒這樣具備資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體企業(yè)，一旦上市成功，可短期內(nèi)吸納大量社會(huì)資金，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，迅速整合新媒體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，提升影響力。其二，傳統(tǒng)媒體企業(yè)聯(lián)姻資本。控股、參股和并購(gòu)是聯(lián)姻資本的三種基本模式。傳統(tǒng)媒體企業(yè)梳理產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)邏輯相關(guān)度高的上下游產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)進(jìn)行資本聯(lián)姻，融合產(chǎn)權(quán)，在業(yè)務(wù)上整合產(chǎn)業(yè)鏈，合理利用資源，優(yōu)化商業(yè)模式，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

資本運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，資本運(yùn)作推動(dòng)傳統(tǒng)媒體企業(yè)體制機(jī)制的優(yōu)化升級(jí)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)部治理、整體運(yùn)營(yíng)等水平在資本運(yùn)作倒逼作用下迅速提升。第二，資本運(yùn)作推動(dòng)傳統(tǒng)媒體企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升業(yè)務(wù)放量增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體在資本的主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)借力，融合不同產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展深度合作，采用一體化運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)資源優(yōu)配、結(jié)構(gòu)重組、價(jià)值提升、效益增加，實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)、健康發(fā)展。

2.以技術(shù)搭建平臺(tái)

技術(shù)即媒介，媒介即載體，載體即平臺(tái)，平臺(tái)即技術(shù)。用戶(hù)需求的滿(mǎn)足是通過(guò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的推動(dòng)作用最為直接，同時(shí)，技術(shù)的隱蔽性決定了只有重大創(chuàng)新時(shí)其重要性才會(huì)凸顯。“互聯(lián)網(wǎng)”+時(shí)代，VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、無(wú)人機(jī)傳播、機(jī)器人寫(xiě)稿等在新聞報(bào)道中的應(yīng)用，“一同策劃、一同采編、形式多樣、多渠道推送、無(wú)時(shí)差、全天候、全網(wǎng)覆蓋”的一體化內(nèi)容生產(chǎn)模式的普及，人工智能結(jié)合大數(shù)據(jù)采集、計(jì)算、分析透析用戶(hù)行為習(xí)慣，進(jìn)而有針對(duì)性地推送關(guān)聯(lián)度高的信息至其移動(dòng)智能終端，以“羅輯思維”為代表的知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，用戶(hù)碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成等，無(wú)不滲透著技術(shù)的影子。

技術(shù)實(shí)現(xiàn)深度融合。首先，“三網(wǎng)融合”實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)的融合?，F(xiàn)有通用的新媒體技術(shù)構(gòu)建出基礎(chǔ)云平臺(tái)，新舊媒體技術(shù)在云平臺(tái)中融合、重構(gòu)，消除行業(yè)壁壘，深耕大數(shù)據(jù)，跨媒體、跨企業(yè)、跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)，打通價(jià)值鏈，搭建出戰(zhàn)略型媒體融合發(fā)展平臺(tái)。其次，用人工智能拓展云平臺(tái)維度。大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)人工智能，人工智能顛覆傳統(tǒng)。人工智能在媒體融合中的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用可以預(yù)見(jiàn)，“人工智能+傳媒”模式是未來(lái)媒體融合的趨勢(shì)[2]，引入人工智能，拓展技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

3.以產(chǎn)品打造優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容即產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是用戶(hù)流量的基本保障，是傳統(tǒng)媒體的生命線(xiàn)。新媒體時(shí)代，產(chǎn)品不僅僅是內(nèi)容，更多的是服務(wù)，以用戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增加用戶(hù)黏性。媒體融合的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)產(chǎn)品才得以體現(xiàn)的。融合媒體的核心是產(chǎn)品，一方面，產(chǎn)品是用戶(hù)最直接關(guān)聯(lián)的因素，直接作用于受眾；另一方面，融合媒體的服務(wù)性是通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)的，是用戶(hù)獲取良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。

做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，才能打造融合媒體的品牌和優(yōu)勢(shì)。其一，升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)化并聚焦，對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精耕細(xì)作，提升質(zhì)量，增加多樣性和針對(duì)性，將其進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化，以適應(yīng)新媒體模式，滿(mǎn)足精準(zhǔn)傳播和定制傳播要求，對(duì)接用戶(hù)需求，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶(hù)，挖掘潛在用戶(hù)。其二，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)。平臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，破除思維定式，顛覆傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地改造、升級(jí)傳播渠道、形式和手段，打造全媒體平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與全媒體平臺(tái)緊密聯(lián)合，提供給用戶(hù)即時(shí)、便捷的服務(wù)。其三，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，積累了固有的渠道、受眾等，形成了優(yōu)勢(shì)，鑄就了品牌。媒體融合中將品牌優(yōu)勢(shì)順勢(shì)延展到新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，鞏固和拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.以管理整合人才

人才是媒體融合發(fā)展的根本，擁有了人才就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。人力資源管理中，現(xiàn)行的人才隊(duì)伍管理體制多為傳統(tǒng)媒體時(shí)代所形成，隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，其諸多缺陷逐漸顯露，無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，這主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)機(jī)制不夠成熟。據(jù)調(diào)查，三分之一以上的傳媒企業(yè)仍固守事業(yè)體制觀念，在這樣的大環(huán)境下，員工積極性未能充分調(diào)動(dòng)，工作效率不高。二是管理機(jī)制的改革升級(jí)滯后于時(shí)代的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在傳播模式上有著本質(zhì)區(qū)別，兩種模式衍生的管理機(jī)制亦存在差異，改革升級(jí)的滯后性阻礙了媒體融合的快速發(fā)展。新形勢(shì)下，具備互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代管理技能，同時(shí)擁有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的跨媒界復(fù)合型人才是融媒體時(shí)代最需要的人才。傳媒企業(yè)必須優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，建立管理整合人才發(fā)展戰(zhàn)略。一是精準(zhǔn)定位，制定、實(shí)施合理的激勵(lì)機(jī)制。用激勵(lì)引進(jìn)人才，用激勵(lì)留住人才。合理的激勵(lì)機(jī)制不但能夠引進(jìn)優(yōu)秀人才，還可以有效提升人才的忠誠(chéng)度，留住人才。二是加大培育力度，構(gòu)筑結(jié)構(gòu)合理的人才梯隊(duì)。引入職業(yè)生涯規(guī)劃理論，規(guī)劃出科學(xué)合理的人才隊(duì)伍發(fā)展路徑，形成閉環(huán)式的良性循環(huán)模式，實(shí)現(xiàn)人才供應(yīng)可持續(xù)性，為媒體融合發(fā)展提供源源不斷的人才支持。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。這種趨勢(shì)既是國(guó)家層面的政策引導(dǎo)，又是媒體自身的發(fā)展需求，外部因素和內(nèi)生動(dòng)力共同推進(jìn)該趨勢(shì)向前發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式，即以資本鋪墊基礎(chǔ)，以技術(shù)搭建平臺(tái)，以產(chǎn)品打造優(yōu)勢(shì)，以管理整合人才的創(chuàng)新發(fā)展模式。該模式四位一體，閉環(huán)系統(tǒng)，為媒體深度融合提供了參考。未來(lái)，以人工智能為代表的新一輪技術(shù)革新即將到來(lái)，個(gè)性化精準(zhǔn)傳播將得以實(shí)現(xiàn)，媒體如何搶占技術(shù)迭代的制高點(diǎn)，從根本上實(shí)現(xiàn)媒體與用戶(hù)的相融相生，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

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