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        分眾傳播背景下手游廣告的傳播研究

        2018-08-07 08:40:54包臻雋
        出版廣角 2018年10期
        關(guān)鍵詞:手機(jī)游戲手游受眾

        【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,海量信息堆積,傳播媒介無(wú)處不在,信息對(duì)受眾而言不再稀缺,因此,分眾傳播勢(shì)在必行。在這樣的背景下,手機(jī)游戲憑借可實(shí)現(xiàn)分眾傳播的先天優(yōu)勢(shì),一舉成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。文章立足分眾傳播,闡述手游廣告的傳播特點(diǎn),研究其傳播策略,對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示意義。

        【關(guān) 鍵 詞】分眾傳播;手游廣告;傳播

        【作者單位】包臻雋,上海師范大學(xué)天華學(xué)院。

        【中圖分類號(hào)】 G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.019

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)游戲迎來(lái)井噴式發(fā)展,掀起了新一輪的消費(fèi)熱潮。據(jù)調(diào)查,2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲玩家已經(jīng)超過(guò)4.6億人,同比增長(zhǎng)9.0%。如此龐大的活躍用戶群,意味著手機(jī)游戲廣告大有可為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年有16000多款手機(jī)游戲新品上線,雖然比起2016年增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩,但手機(jī)游戲依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。廣告界意識(shí)到,手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介興起,手游廣告的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

        一、分眾傳播——廣告?zhèn)鞑サ男嘛L(fēng)向

        如今,新媒體層出不窮,大眾傳媒的控制力逐漸被削弱,媒體在傳媒過(guò)剩的時(shí)代很難獨(dú)攬受眾資源。在這樣的背景下,如何抓住受眾注意力,成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域需要研究的新課題。分眾傳播的興起似一縷曙光,照亮了廣告界的前行之路。正如清華大學(xué)熊澄宇教授所言:“若大眾傳播取代人際傳播,被視為媒體發(fā)展的第一次進(jìn)步,那么如今大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)化,便是媒體發(fā)展的第二次進(jìn)步?!贝蟊妭鞑ィ诵畔⒌谋剡x價(jià)值,而分眾傳播,確立了受眾注意力的稀缺地位,并引發(fā)了廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向。

        1.由“廣而告之”轉(zhuǎn)向“窄而告之”

        有別于大眾傳播的“廣而告之”,分眾傳播可謂典型的“窄而告之”。正如分眾傳媒CEO江南春說(shuō)的:“分眾媒體所面對(duì)的是特定的受眾族群,該族群可被清晰定位?!蹦壳埃趶V告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,大眾媒體的覆蓋面逐漸縮小,分眾媒體的覆蓋面日益擴(kuò)大。分眾傳播的定位是不求大而求準(zhǔn),不求名而求多,不求廣而求窄。準(zhǔn),即探尋直接面向細(xì)化目標(biāo)受眾的媒介,使媒體覆蓋族群更精準(zhǔn);多,即多媒體組合傳播,使受眾可選媒體類別日益增多;窄,即面向明確的受眾群體,精準(zhǔn)地定位廣告、選擇媒體,不必做到泛傳播,只需做到窄傳播。

        2.由“單一強(qiáng)制”轉(zhuǎn)向“雙向交互”

        大眾傳播以傳播者為本位,受眾是孤立的,只能被動(dòng)、全盤地接收信息;分眾傳播則以受眾為本位,只有迎合受眾的喜好和興趣,才能實(shí)現(xiàn)傳受雙方的信息交互。在大眾傳播中,信息由一點(diǎn)擴(kuò)散到多點(diǎn),彰顯的是集體和社會(huì)意志。分眾傳播則指向不同傳播主體,面向不同傳播對(duì)象,采用不同傳播方式,傳遞不同的信息。在分眾傳播過(guò)程中,信息傳播由多點(diǎn)到多點(diǎn),突出了信息差異性,體現(xiàn)了傳播個(gè)性,信息傳播的涉及方各取所需,這無(wú)疑是媒體傳播發(fā)展的全新路徑。

        3.由“全面撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“重點(diǎn)培養(yǎng)”

        在各領(lǐng)域深度細(xì)分的時(shí)代,傳統(tǒng)媒介全面撒網(wǎng)的傳播方式已然過(guò)時(shí)。受眾消費(fèi)理性的回歸,使傳統(tǒng)媒介很難干預(yù)受眾的消費(fèi)選擇,因此,只有重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)受眾,精準(zhǔn)定位其媒介觸點(diǎn),有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播,才有可能吸引受眾。在目標(biāo)受眾的培養(yǎng)過(guò)程中,要注意讓受眾族群日趨聚合,明晰目標(biāo)受眾特點(diǎn),依照受眾的消費(fèi)習(xí)慣與媒介選擇偏好細(xì)分受眾群體,只有這樣,才能將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給受眾,實(shí)現(xiàn)有效傳播。

        二、手游廣告——分眾傳播之范式

        手游廣告,即手機(jī)游戲廣告,是指在趣味手機(jī)游戲中,借助游戲道具、裝備、場(chǎng)景植入靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告。手游廣告依托虛擬游戲環(huán)境來(lái)推廣產(chǎn)品,將產(chǎn)品廣告融入游戲中,讓玩家玩游戲的同時(shí)獲得良好體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)推廣目的??梢哉f(shuō),手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介,具有先天優(yōu)勢(shì)。

        1.傳播精準(zhǔn)

        手游廣告憑借技術(shù)特性,實(shí)現(xiàn)了傳播的定時(shí)、定向和定量。廣告商可根據(jù)用戶需求,有針對(duì)性地選擇廣告的投放時(shí)間和暴露頻次,結(jié)合預(yù)算控制廣告費(fèi)用。比如,早晨可定向投放早餐奶廣告,中午可植入麥當(dāng)勞廣告、Pizza廣告等,這種精準(zhǔn)投放方式可有效提升投資回報(bào)率(ROI)。手游平臺(tái)用戶群體聚合度極高,完全可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

        2.性價(jià)比高

        一方面,獲得同等廣告效應(yīng),手游廣告的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告。以盛大手游為例,其廣告位每日投放價(jià)格為1.5萬(wàn)元,點(diǎn)擊量為150萬(wàn)次,單人點(diǎn)擊成本為0.01元,相較傳統(tǒng)媒體及其他互聯(lián)網(wǎng)廣告要低得多。另一方面,手游廣告的投放周期短。傳統(tǒng)媒體廣告投放需要經(jīng)歷市場(chǎng)開發(fā)期、鞏固期和維持期三個(gè)階段,手游廣告可將三個(gè)階段合而為一。用戶在玩游戲時(shí)若對(duì)廣告感興趣,可以自主點(diǎn)擊廣告獲取詳情,甚至參與廣告活動(dòng),產(chǎn)生消費(fèi)行為。此外,便捷的更改方式、超高的重復(fù)觀看率,也大大提升了手游廣告的性價(jià)比。

        3.交互性強(qiáng)

        手游玩家對(duì)于游戲的投入度、忠誠(chéng)度絕非普通受眾可比。通過(guò)手游廣告,品牌可與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度互動(dòng)。比如手游廣告將手機(jī)游戲與廣告融合,用戶在游戲中可以體驗(yàn)產(chǎn)品,這時(shí)候,廣告就是游戲的一部分,品牌傳播、游戲文化融為一體。通過(guò)這種方式,游戲玩家可能成為品牌潛在的消費(fèi)者、傳播者和追隨者。尼爾森手游廣告用戶偏好與喜愛(ài)度調(diào)查資料顯示,40%的男性用戶認(rèn)為手游廣告較其他廣告更吸引人,87%的用戶認(rèn)為手游廣告可有效提升品牌曝光率。

        4.植入方式靈活

        傳統(tǒng)媒體的廣告植入方式較少,手游廣告的廣告植入方式則豐富多樣,比如可以在手游場(chǎng)景畫面、背景畫面中植入廣告,可以在游戲道具、人物服飾和物品中植入廣告,還可以在游戲視頻、音樂(lè)、關(guān)卡情節(jié)和游戲商城中植入廣告。

        5.實(shí)現(xiàn)隱性營(yíng)銷

        手游廣告融合了電視、廣播、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)等廣告的多重優(yōu)勢(shì),既能實(shí)現(xiàn)影視、音、圖、文一體化展現(xiàn),又能跨時(shí)空傳播,無(wú)論何時(shí)何地,只要用戶身處虛擬游戲中,即可被廣告捕捉。用戶在浸入式游戲體驗(yàn)中接收廣告,這種行為是無(wú)意識(shí)的。因此,手游廣告與傳統(tǒng)硬廣告最大的不同之處,在于它的隱蔽性,它是一種隱性營(yíng)銷方式,類似于影視劇中的隱性廣告植入。如今,很多大品牌商非常注重手游廣告的投放。比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌商,其借助手游廣告擴(kuò)大營(yíng)銷影響力,實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

        三、分眾傳播背景下手游廣告的傳播策略

        分眾傳播背景下,為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化,必須抓住媒介融合的契機(jī),集合媒介優(yōu)勢(shì),整合傳播內(nèi)容,鎖定特定人群,拓展多重渠道,推行分眾傳播策略。

        1.鎖定受眾,精準(zhǔn)投放

        手游廣告所指向的目標(biāo)受眾,是忠實(shí)的游戲玩家,多來(lái)自年輕群體。有針對(duì)性的廣告投放,既可精準(zhǔn)指向目標(biāo)受眾,又避免了廣告投放效果不佳。廣告商可增強(qiáng)手游廣告的隱匿性及娛樂(lè)性,想方設(shè)法降低用戶的反感,讓用戶無(wú)意識(shí)地接觸廣告、體驗(yàn)產(chǎn)品,進(jìn)而認(rèn)可品牌,實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容和廣告信息的完美融合。借助手游廣告,廣告商還可以分析用戶的注冊(cè)資料,輕松地收集用戶消費(fèi)信息,建立目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù),以便后續(xù)各類廣告的精準(zhǔn)投放。以可口可樂(lè)為例,其目標(biāo)受眾是青少年群體,這個(gè)群體的特征正好與Electronic Arts公司所推出的FIFA Mobile游戲用戶的特征匹配,因此,可口可樂(lè)廣告商選擇在該款游戲中投放廣告。當(dāng)玩家打開游戲時(shí),頁(yè)面會(huì)彈出可口可樂(lè)的視頻廣告,玩家可以隨時(shí)觀看和分享廣告,免費(fèi)獲取虛擬角色的道具和裝備。通過(guò)這種方式,可口可樂(lè)吸引了大量用戶。這種只需關(guān)注廣告即可省下裝備費(fèi)用的形式,對(duì)于非付費(fèi)用戶具有極大的吸引力。

        2.制作精良,創(chuàng)意為王

        手游之所以吸引廣大玩家,無(wú)外乎畫面精美、故事奇幻。為了更好地與手機(jī)游戲契合,廣告商往往制作畫面精美、富有創(chuàng)意的廣告來(lái)配合游戲畫面,有的是靜態(tài)、動(dòng)態(tài)圖片和文字,有的是視頻和音頻,豐富多彩的廣告形式可以達(dá)到較好的效果。如今,為了強(qiáng)化品牌傳播效果,廣告商非常注重用戶體驗(yàn),往往以精美的廣告畫面、豐富的故事情節(jié)、逼真的多維界面、高品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。以《瘋狂猜圖》手游廣告為例,其展示幽默、富有內(nèi)涵的圖片,讓玩家玩猜圖游戲,這些圖片類型多樣、妙趣橫生,吸引了Nike、IKEA等眾多廣告商。如某一關(guān)卡的猜圖游戲,圖片上繪有黃底紅色運(yùn)動(dòng)衣帽,衣服印著三道杠,讓用戶猜一個(gè)品牌,難倒了不少玩家。多數(shù)人看到三道杠,很容易聯(lián)想到Adidas,但其實(shí)正確答案是知名快遞公司DHL。這種游戲創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)在于廣告植入的隱蔽性,玩家在玩猜圖游戲時(shí),甚至完全忽略了這是植入廣告。

        3.深度交互,沉浸式體驗(yàn)

        在虛擬的手游場(chǎng)景中,用戶自主參與,自行組隊(duì),共同完成任務(wù),用戶之間會(huì)進(jìn)行深層互動(dòng),這種交流方式比現(xiàn)實(shí)交流更具有凝聚力,使得用戶很容易聚集成小群體,產(chǎn)生情感共鳴。在這個(gè)虛擬的環(huán)境中,用戶非常享受浸入式交互體驗(yàn)所帶來(lái)的快感,也樂(lè)于主動(dòng)接觸廣告,甚至愿意為廣告付費(fèi)。因此,廣告商在手機(jī)游戲中投放廣告,可盡量將廣告植入游戲畫面、道具中。以必勝客廣告為例,必勝客將廣告植入《寵物王》游戲,當(dāng)玩家在游戲中擊敗boss,或完成某一個(gè)游戲任務(wù)時(shí),系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)生成必勝客贈(zèng)券,用戶下載券碼到必勝客實(shí)體店消費(fèi),可以享受打折優(yōu)惠。必勝客利用玩家對(duì)浸入式游戲體驗(yàn)的喜愛(ài),潛移默化地傳播品牌信息,取得了不錯(cuò)的效果。又比如康師傅廣告,康師傅與《夢(mèng)幻西游》合作,《夢(mèng)幻西游》玩家只要購(gòu)買康師傅干脆面,掃描包裝上的二維碼,就可以獲得不同類型的《夢(mèng)幻西游》服飾套裝。為了獲取套裝,不少《夢(mèng)幻西游》玩家甚至主動(dòng)購(gòu)買康師傅干脆面,這既刺激了用戶的消費(fèi)欲望,又達(dá)到了品牌推廣目的。

        4.重復(fù)刺激,反復(fù)感知

        傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸的方式,極易引起受眾反感,手游廣告則不然,只要廣告商合理地設(shè)計(jì)廣告,把握好廣告的投放方式和時(shí)機(jī),通常不會(huì)引發(fā)用戶不適。在虛擬的手游環(huán)境中,畫面實(shí)時(shí)更新,非常有新鮮感,廣告商可利用不同的畫面,將廣告隱匿其中,并不斷創(chuàng)新廣告形式,以吸引用戶。相較其他媒介而言,手游廣告?zhèn)鞑ブ芷诟L(zhǎng),賦予了用戶更大的選擇權(quán)和支配權(quán)。尤其是一些經(jīng)典手游,往往擁有百萬(wàn)量級(jí)的黏性用戶群體,廣告到達(dá)頻次極高,加上游戲是全天候運(yùn)營(yíng)的,用戶不容易受到時(shí)空干擾,因此成為廣告商爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。比如一些中國(guó)風(fēng)的吃雞手游,其游戲方式與《絕地求生:大逃殺》相似,但方便融入具有中國(guó)特色的廣告,目前ofo小黃車、摩拜單車、京東、百度外賣等廣告已經(jīng)和這些手游合作,取得了較好的效果。比如一款吃雞手游開始時(shí),用戶要統(tǒng)一乘坐印有“京東”字樣的飛機(jī),限時(shí)恢復(fù)道具是“百度外賣”,廣告形式可謂花樣百出。在頻繁刺激下,用戶默認(rèn)廣告的植入,廣告商達(dá)了預(yù)期的推廣目的。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,傳統(tǒng)廣告日漸式微,為求發(fā)展,眾多廣告商鎖定了手機(jī)游戲廣告這片藍(lán)海。如今,傳統(tǒng)媒體的粗放型傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜,手游廣告憑借分眾傳播優(yōu)勢(shì)脫穎而出。廣告商未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)與手游平臺(tái)的合作,鎖定目標(biāo)受眾,精準(zhǔn)投放廣告,通過(guò)制作精良、富有創(chuàng)意的廣告,與用戶進(jìn)行深度交流,從而達(dá)到更好的傳播效果。

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