董宇

[摘要]改革開放以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的跨國企業(yè)在中國發(fā)展，并很快開拓市場。然而，并不是所有的跨國企業(yè)都能在中國順利發(fā)展，也有不少企業(yè)退出中國或者被中國本地企業(yè)收購。從成功在中國經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)來看，有一個共同點就是成功實施本土化策略。本文即從跨國企業(yè)角度，討論跨國企業(yè)如何采取策略，在我國進(jìn)行本土化經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞]跨國企業(yè) 經(jīng)營 本土化

引言

中國特色的市場經(jīng)濟(jì)道路不僅為我國本土企業(yè)帶來了更多機會和飛速發(fā)展，也給國外的跨國企業(yè)帶來了機會。很多國際企業(yè)看中了中國巨大的市場機會，紛紛在中國設(shè)立辦事處，旨在擴(kuò)張企業(yè)的全球版圖。然而，不是所有跨國企業(yè)都在中國發(fā)展順利，一些跨國企業(yè)如Google，草草結(jié)束中國業(yè)務(wù)，離開中國，而另外一部分跨國企業(yè)則在中國本土得到了成功。這些企業(yè)成功的原因，正是由于本土化經(jīng)營策略的及時應(yīng)用。

一、跨國公司本土化內(nèi)涵

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加快，勢頭已不可抵擋，而中國市場經(jīng)濟(jì)改革的深入也提供了諸多機會。在越來越多中國企業(yè)走出國門的同時，很多大型跨國企業(yè)也來到中國。在復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，一些跨國企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，不得不推動企業(yè)內(nèi)部改革。在這一過程中，跨國企業(yè)的發(fā)展內(nèi)容的表現(xiàn)即是企業(yè)對跨國建設(shè)的利益和本地化內(nèi)容的結(jié)合。就跨國企業(yè)的本土化而言，其經(jīng)濟(jì)思維需要做到明確且富有實際性，進(jìn)而使其能夠在本土化建設(shè)中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

大型跨國公司在本土化經(jīng)營中，常常會對企業(yè)自身利益進(jìn)行重新定義，從企業(yè)內(nèi)部文化精神人手，改進(jìn)和改革企業(yè)文化、品牌形象及運營模式，促使其更好地適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的要求，同時提高企業(yè)的社會價值。對中國這樣的發(fā)展中國家而言，吸收發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)來本地經(jīng)營發(fā)展，在提高自身經(jīng)濟(jì)收益的同時，也有助于幫助本地的企業(yè)提高自身技術(shù)與管理水平。

二、跨國公司本土化經(jīng)營動因

（一）合理配置資源。對跨國企業(yè)而言，在進(jìn)軍別的國家的過程中需要對全球資源進(jìn)行重新調(diào)配，同時也進(jìn)一步加強對全球化經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的參與力度。跨國企業(yè)進(jìn)入中國，意味著要加強與中國實際情況的聯(lián)系，不僅需要對本地環(huán)境深入了解，還需要對自身資金進(jìn)行靈活運營，對技術(shù)資本和人力資源進(jìn)行宏觀調(diào)配，從而有效提升經(jīng)濟(jì)效益，完成對資源的合理科學(xué)配置

（二）降低經(jīng)營風(fēng)險。全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，匯率風(fēng)險、利率風(fēng)險以及流動性風(fēng)險等金融類風(fēng)險也不斷增加，需要企業(yè)有效規(guī)避?？鐕髽I(yè)在海外其他國家投資建廠、開展業(yè)務(wù)，本身也是對企業(yè)自身投資內(nèi)容進(jìn)行分散，降低其經(jīng)營風(fēng)險的一種方式。

（三）擴(kuò)大利潤。無論國家人口多少，一個國家的本地市場規(guī)模總有上限。比如，一個企業(yè)在本國已經(jīng)占領(lǐng)了70%的市場，與其繼續(xù)攻克那30%的市場，不如進(jìn)軍海外市場可能獲得更多滋潤。此外，一個企業(yè)的產(chǎn)品在本國可能以屬成熟產(chǎn)品，而在類似中國這樣的發(fā)展中國家尚屬新型技術(shù)，會被本地市場所接受。所以所以發(fā)展中國家會對此類產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)與開發(fā)，產(chǎn)品周期理論的價值得以實現(xiàn)。

（四）解決市場準(zhǔn)入問題。本地政府出于保護(hù)本地行業(yè)以及保護(hù)經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)，一般會對跨國企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置諸多門檻，如股權(quán)的當(dāng)?shù)刭徶谩⒐蛦T的本土化聘用等。跨國企業(yè)若想進(jìn)入這個國家，必須先解決這些問題。另一方面，對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，跨國企業(yè)只有提高了居民生活質(zhì)量、增加了更多就業(yè)崗位，才有可能獲得更多的政府支持。

（五）降低經(jīng)營成本。企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)就是利潤的最大化，而跨國經(jīng)營的本地化戰(zhàn)略有助于企業(yè)將這一目標(biāo)落實到位。跨國企業(yè)可以通過在本地生產(chǎn)、招聘等方式，降低經(jīng)營成本，使得所得利潤能夠翻番。同時，也要保障本土化建設(shè)的企業(yè)內(nèi)容能有較強的適應(yīng)性，促使生產(chǎn)經(jīng)營成本得以有效降低，在全球原料價格持續(xù)上升的當(dāng)下幫助跨國企業(yè)更好地保持經(jīng)營優(yōu)勢。

三、跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品本土化。經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，產(chǎn)品能否被當(dāng)?shù)厣鐣臀幕邮?，是跨國企業(yè)本地化經(jīng)營的關(guān)鍵。不同的國家和地區(qū)有著不同的文化，由于文化差異，跨國企業(yè)能有效適應(yīng)本國文化，卻不一定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，?jīng)濟(jì)利潤也就無從談起。因此，跨國企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)了解中國本地文化，設(shè)計和生產(chǎn)適應(yīng)中國文化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的名稱、外觀設(shè)計和產(chǎn)品的功能上也需要針對本地文化進(jìn)行改進(jìn)，只有這些要素滿足了不同國家的需求，才能做到其在經(jīng)濟(jì)市場上的開拓。比如，寶潔公司在進(jìn)入中國市場之后，對原有的商品都做出了改進(jìn)，不是照搬現(xiàn)有產(chǎn)品，而是設(shè)計了一系列全新的產(chǎn)品內(nèi)容，針對中國市場有針對性地推出了受到中國人喜愛、且符合中國人使用習(xí)慣的產(chǎn)品，獲得了成功。

（二）生產(chǎn)本土化。當(dāng)前，越來越多跨國企業(yè)選擇在中國生產(chǎn)。中國自然資源充足，人力資本也比較豐富，生產(chǎn)本地化的跨國企業(yè)得以節(jié)省大量成本，同時也給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來一些便利。一些地方政府對外資企業(yè)也有諸多優(yōu)惠，有效地支持了跨國企業(yè)的發(fā)展。此外，選擇在本地生產(chǎn)更能夠及時感受本地市場的消費者需求，進(jìn)而及時作出對本土市場的迎合。比如，諾基亞手機在最初進(jìn)入中國時電池都是進(jìn)口的，然而產(chǎn)能有效，滿足不了中國本地消費者需求，因此諾基亞將電池廠商轉(zhuǎn)移到中國，大大提高了產(chǎn)能，同時也有效降低成本，擴(kuò)大了利潤空間。

（三）營銷本土化。對跨國企業(yè)來說，需要從頭在本地建立一套營銷網(wǎng)絡(luò)。有很多跨國企業(yè)在一開始進(jìn)入中國時，忽略了本地銷售渠道的建設(shè)，導(dǎo)致銷量下滑，經(jīng)營受限。比如，杜邦在一開始進(jìn)入中國時，營銷渠道非常有限，使得其經(jīng)營成本大大增加，但是銷量卻一般，且品牌效應(yīng)也未能發(fā)揮出來。針對這種情況，杜邦開始著手建立銷售渠道，以經(jīng)銷商等級為內(nèi)容來對銷售渠道進(jìn)行完善，并且做到了對生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低與宣傳成效的加強。

（四）人力資源本土化。人力資源是企業(yè)最寶貴的資源，沒有員工，企業(yè)的發(fā)展無從談起。對跨國企業(yè)而言，招聘本地員工有利于更了解本地市場和消費者的心理，促使跨國企業(yè)自身的發(fā)展?？鐕髽I(yè)可以在中國各大高校舉辦校園招聘會，從學(xué)校挖掘有潛力的人才，這不僅有助于培養(yǎng)一批企業(yè)人才，也能營造良好的社會影響。同時，跨國企業(yè)還可以廣納人才，通過高薪和良好的福利為企業(yè)留下高級管理人才。例如，微軟、菲利普等跨國企業(yè)每年都在全國各大高校招聘“管理培訓(xùn)生”，通過明確的晉升制度和優(yōu)越的福利吸引應(yīng)屆畢業(yè)生，為企業(yè)培養(yǎng)未來的高層管理人員。

（五）服務(wù)本地化。一些跨國企業(yè)以服務(wù)為主，而這些企業(yè)若想實行良好的跨國經(jīng)營策略，服務(wù)本地化是關(guān)鍵。比如，麥德龍雖然是全國知名的零售公司，但一開始在中國的經(jīng)營也是水土不服的。麥德龍及時改變策略，滿足中國人的需求對服務(wù)進(jìn)行了本地化優(yōu)化，不僅提供面包、披薩等食物，還提供包子、饅頭等中國食物，服務(wù)的本地化給麥德龍帶來了成功。

四、跨國公司的本土化啟示

（一）以人為本。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，跨國企業(yè)在本地化進(jìn)程中都需要以人為本。企業(yè)服務(wù)于顧客，顧客需求是企業(yè)需要明確的第一事項。跨國企業(yè)的經(jīng)營必須建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)上。不同國家的文化不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，有些國家對一些詞語有喜歡和厭惡的情感，這都需要企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上做出分析，并提供不同的服務(wù)。對于中國本地企業(yè)來說，同樣應(yīng)當(dāng)注重以人為本，在市場需求方面不吝花費人力物力，不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)為市場需要什么，而應(yīng)當(dāng)切實生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。無論在國際市場或者本國市場，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)以人為本，從顧客的角度去思考問題，為顧客的理念去發(fā)展，才有可能獲得更大的利潤空間。

（二）重視創(chuàng)新研發(fā)。時代在不斷變化，人們的需求也在不斷變化，因此創(chuàng)新才是企業(yè)獲得長久發(fā)展和成功的不可忽略的因素?？鐕髽I(yè)能及時適應(yīng)人們的需求，正是基于他們對技術(shù)創(chuàng)新的不斷追求，他們愿意為技術(shù)研發(fā)投入大量資金。而反觀國內(nèi)一些企業(yè)，不愿意投入研發(fā)資金，只一味抄襲他人作品，什么產(chǎn)品好賣就“山寨”什么產(chǎn)品，這樣的經(jīng)營策略雖然能帶來一時的利益，卻無法獲得長足的發(fā)展，更無法在行業(yè)中國取得一定地位。

（三）重視人才培養(yǎng)。創(chuàng)新及企業(yè)的發(fā)展離不開人才?？鐕緦θ瞬诺倪x擇更加廣泛，不拘一格降人才，并愿意以豐厚的薪酬和有說服力的福利制度挖掘人才，對人才進(jìn)行大力培養(yǎng)。中國擁有優(yōu)秀的人力資源，而很多本地企業(yè)不愿意挖掘人才，招聘制度不健全，沒有系統(tǒng)培訓(xùn)，人員流動較大，企業(yè)實力得不到進(jìn)一步發(fā)展，也無從擴(kuò)大規(guī)模。只有留住人才、運用人才，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展。

（四）重視文化溝通?？鐕髽I(yè)中有來自不同國家的人，在管理時常有文化沖突。對此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮到文化差異，在文化溝通方面形成良好的互動。同時，擁有多元文化的員工，在與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄒ约吧虡I(yè)合作時更能達(dá)成目標(biāo)。文化溝通也帶來產(chǎn)品的創(chuàng)意，給消費者耳目一新的感覺。跨國企業(yè)重視文化溝通是對本地企業(yè)的啟示之一。

五結(jié)語

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，跨國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位?？鐕髽I(yè)通過產(chǎn)品本土化、生產(chǎn)本土化、人才本土化、服務(wù)本土化和營銷本土化等策略，可以更好地做到本土化經(jīng)營。中國企業(yè)也可以學(xué)習(xí)這些跨國企業(yè)的本土化經(jīng)營，抓住機遇，走向國際，長久進(jìn)步。