(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院 旅游與服務(wù)管理研究中心,福建 泉州362000)

隨著近年來國家政策對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始興起。由于人們物質(zhì)生活不斷改善、消費(fèi)水平不斷提高,帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,文化創(chuàng)意旅游日益興盛,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的多元化、游客體驗的多樣化。文化創(chuàng)意旅游園區(qū)作為文化創(chuàng)意旅游的一種載體,近年來受到了廣泛關(guān)注。2014年《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》突出強(qiáng)調(diào)國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的切實(shí)關(guān)注,2015年《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的第十三個五年規(guī)劃的建議》提出要發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi);2016年《關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》強(qiáng)調(diào)要扶持旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā),重視文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的體驗豐富性和功能多樣性。隨著國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視,以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身強(qiáng)有力的發(fā)展優(yōu)勢、高產(chǎn)業(yè)融合力,相關(guān)領(lǐng)域的研究受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步,旅游逐漸呈現(xiàn)出層次多元化、需求多樣化的特點(diǎn),游客對旅游目的地的文化體驗的要求也越來越高,開始注重旅游本身的文化內(nèi)涵感知和創(chuàng)意活動體驗。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的文化創(chuàng)意旅游已成為當(dāng)今旅游市場的發(fā)展趨勢。

文化創(chuàng)意旅游的核心要素包括對文化的感知和在旅行過程中對創(chuàng)意的體驗。文創(chuàng)街區(qū)良好的創(chuàng)意理念和創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計,是其脫穎而出吸引游客的重要方式。在文創(chuàng)主題型旅游載體情景中,強(qiáng)調(diào)游客積極主動的體驗和消費(fèi)形式,真實(shí)的參與性體驗是文化創(chuàng)意旅游活動的重要組成部分[1],創(chuàng)意體驗中的創(chuàng)造性知識學(xué)習(xí)、人與人之間互動、文化環(huán)境感知均會影響到游客在整個旅行過程中的滿意度,而游客的滿意度會對未來的重游意圖的傾向產(chǎn)生影響[2]。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ξ幕瘎?chuàng)意旅游已有一定的研究基礎(chǔ),但國內(nèi)多數(shù)研究偏向于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計等,多以定性研究為主,量化研究偏少[3]。關(guān)于游客滿意度、重游意愿的研究基礎(chǔ)相對扎實(shí),但關(guān)于文化創(chuàng)意旅游創(chuàng)意體驗的定量研究較薄弱。游客的創(chuàng)意體驗對滿意度有怎樣的影響、在文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中滿意度對重游意愿有怎樣的影響、記憶對游客滿意度和重游意愿會產(chǎn)生怎樣的作用等都有待進(jìn)一步研究。

本研究以文化創(chuàng)意旅游街區(qū)為調(diào)研區(qū)域,以游客為調(diào)研對象,通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式,采用AMOS、Stata、SPSS軟件,探究游客在旅行過程中創(chuàng)意體驗的實(shí)際情況,并以創(chuàng)意體驗為前因變量,通過滿意度的中介作用和記憶的調(diào)節(jié)作用,對游客的重游意愿產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究。研究將創(chuàng)意體驗細(xì)分為四個維度,并以我國的文化情景為背景展開研究。研究以定量方法進(jìn)行分析,既立足于豐富文化創(chuàng)意旅游的相關(guān)研究,又針對文創(chuàng)園區(qū)如何提高游客滿意度和忠誠度提出意見。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 文化創(chuàng)意街區(qū)與創(chuàng)意體驗

文化創(chuàng)意街區(qū)是文化創(chuàng)意旅游的一種主流模式,通常以歷史文化街區(qū)或舊廠房為載體進(jìn)行改造或再建[4],在保留具有文化傳承價值的歷史建筑的同時加入創(chuàng)意元素,使街區(qū)獲得新的生命力,吸引藝術(shù)創(chuàng)作者和游客。旅游體驗是游客在旅行過程中對旅游平臺提供的娛樂、學(xué)習(xí)、互動等產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)感知,是隨消費(fèi)者的精神核心不斷變化的一種主觀感知[5]。內(nèi)驅(qū)力理論認(rèn)為,消費(fèi)者的購買習(xí)慣和對產(chǎn)品與服務(wù)的執(zhí)著程度決定了消費(fèi)者的行為,而對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)體驗與內(nèi)在需要共同決定了消費(fèi)者的執(zhí)著程度[6],因此旅游體驗和滿意度決定了游客的重游意愿。創(chuàng)意體驗是旅游體驗內(nèi)容的一個方面,是在一種特定區(qū)域的情景下的游客體驗內(nèi)容呈現(xiàn),受到傳統(tǒng)文化、心理特征等因素的影響[7]。

1.2 創(chuàng)意體驗與重游意愿

重游意愿指游客在旅行結(jié)束后再次選擇該旅游地的意愿,是游客對旅游地忠誠度的一種體現(xiàn),在前人的研究中經(jīng)常作為結(jié)果變量進(jìn)行呈現(xiàn)[8-10]。Loi L、So A、Lo I[11]在以澳門特別行政區(qū)為案例地的研究中發(fā)現(xiàn),旅游服務(wù)質(zhì)量通過目的地滿意度對游客的重游意愿產(chǎn)生影響,游客滿意度正向影響游客的重游意愿,服務(wù)質(zhì)量正向影響游客的滿意度;Hung、Lee、Huang[12]以問卷的方式，采用二階結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證,認(rèn)為創(chuàng)意體驗正向影響游客的重游意愿?；谇叭搜芯?結(jié)合內(nèi)驅(qū)力理論,本研究提出以下假設(shè):H1——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中游客的創(chuàng)意體驗正向影響游客的重游意愿。

1.3 創(chuàng)意體驗與滿意度

Hung、Lee、Huang[12]認(rèn)為創(chuàng)意體驗分為獨(dú)特的學(xué)習(xí)、成就感、與工作人員的互動;陳信康、蘭斕[13]在對我國的研究情景下進(jìn)行了創(chuàng)意體驗的維度提取,認(rèn)為創(chuàng)意體驗的構(gòu)成維度分為新穎性評價、風(fēng)格性評價和響應(yīng)性評價。在國內(nèi)外的研究情景下,獨(dú)特性、互動性、情感體驗是游客創(chuàng)意體驗必不可少的內(nèi)容。本文將獨(dú)特性體驗、互動性體驗、學(xué)習(xí)體驗、情感體驗作為創(chuàng)意體驗的四個維度進(jìn)行測量[14],以更全面的維度分析游客的創(chuàng)意體驗。滿意度研究以O(shè)liver等學(xué)者為早期的代表[15];Lee、Jeon、Kim[16]的研究表明,滿意度在旅游質(zhì)量和游客忠誠度的關(guān)系以中介變量的形式存在;Prayag、Hosany、Odeh[17]的研究認(rèn)為，正向的情感體驗對游客的滿意度會有正向的影響作用,且滿意度對情緒和重游意愿之間的關(guān)系起到中介作用;Zabkar、Brencic、Dmitrovic的研究表明,游客滿意度在游客對目的地產(chǎn)品質(zhì)量感知和重游意愿的關(guān)系中起到中介的作用[18]?；趦?nèi)驅(qū)力理論,游客的體驗會影響到游客的滿意度,并對游客的行為決策產(chǎn)生影響。

1.4 滿意度與重游意愿

重游意愿是游客結(jié)束旅行之后在一定時間段內(nèi)產(chǎn)生故地重游的意愿,是對目的地產(chǎn)生忠誠度的體現(xiàn)[19]。滿意度重游意愿之間的關(guān)系已經(jīng)得到了很多學(xué)者的證實(shí)[16,18,20]。如Prayag、Hosany、Odeh[16,18,20]關(guān)于情感體驗的研究,認(rèn)為滿意度對重游意愿會產(chǎn)生正向的影響作用;壽東奇等關(guān)于求新動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量的研究將重游意愿細(xì)分為短期、中期、長期,并證實(shí)滿意度和地方依戀對短期、中期、長期的重游意愿均有顯著影響。同樣基于內(nèi)驅(qū)力理論,在文化創(chuàng)意街區(qū)的研究情境下,滿意度與重游意愿之間是否會存在同樣的關(guān)系？因此本研究提出如下假設(shè):H2——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中的游客創(chuàng)意體驗正向影響游客的滿意度;H3——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中游客的滿意度正向影響游客的重游意愿;H4——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中游客的創(chuàng)意體驗通過滿意度的中介作用正向影響游客的重游意愿。

1.5 記憶的調(diào)節(jié)作用

記憶的相關(guān)研究主要集中在心理學(xué)的相關(guān)研究領(lǐng)域,如畢翠華、黃希庭將記憶作為調(diào)節(jié)變量,以實(shí)驗研究方法得出時間的空間表征會受到工作記憶的調(diào)節(jié)作用影響[21];潘瀾等研究了在我國情境下的旅游體驗,表明記憶再現(xiàn)性受到愉悅感、新奇感、參與感的顯著正向影響,且記憶的再現(xiàn)性對生動性有正向的顯著影響[5];Hung、Lee、Huang[12]認(rèn)為記憶在創(chuàng)意體驗和重游意愿的關(guān)系中起完全中介作用,且創(chuàng)意體驗對體驗活動中的記憶有顯著的正向影響,體驗活動的記憶對重游意愿有顯著的正向影響。在文化創(chuàng)意旅游的研究中,記憶作為調(diào)節(jié)變量,是否會對游客的滿意度和重游意愿產(chǎn)生影響,有待進(jìn)一步證實(shí),因此本研究提出假設(shè)認(rèn)為:H5a——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的游客記憶正向調(diào)節(jié)獨(dú)特性體驗與滿意度之間的關(guān)系;H5b——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的游客記憶正向調(diào)節(jié)互動性體驗與滿意度之間的關(guān)系;H5c——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的游客記憶正向調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)體驗與滿意度之間的關(guān)系;H5d——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的游客記憶正向調(diào)節(jié)情感體驗與滿意度之間的關(guān)系;H6——文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的記憶正向調(diào)節(jié)游客的滿意度與重游意愿之間的關(guān)系。

1.6 理論模型構(gòu)建

綜上所述,本研究構(gòu)建了創(chuàng)意體驗、滿意度、重游意愿的關(guān)系模型,見圖1。

圖1 研究理論模型

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷題項來源于外文文獻(xiàn)的成熟量表,本文采用雙向翻譯法和改進(jìn)式直譯法,根據(jù)調(diào)研區(qū)域?qū)嶋H的文化情景需要,對問卷翻譯進(jìn)行了適當(dāng)修改。創(chuàng)意體驗的原始問卷分為逃避與認(rèn)可、獨(dú)特性體驗、互動性體驗、學(xué)習(xí)體驗、情感體驗五個維度[14]。對在我國情景下的文化創(chuàng)意旅游園區(qū)而言,重點(diǎn)是對創(chuàng)意活動相關(guān)的體驗評價,逃避與認(rèn)可不符合文創(chuàng)創(chuàng)意街區(qū)的創(chuàng)意體驗內(nèi)容,因此將該維度刪除。研究采用獨(dú)特性體驗、互動性體驗、學(xué)習(xí)體驗、情感體驗四個維度,原始問卷題項數(shù)分為16個,滿意度總共有3個題項[16]。重游意愿量表則根據(jù)Stylos、Vassiliadis、Bellou等[22]和Bonn、Joseph-Mathews、Dai等[23,24]的重游意愿量表進(jìn)行整合,共5個題項。記憶題項3個[23,24],問卷題項總數(shù)為27個,采用Likert七級量表評分方法,1代表非常不同意,7代表非常同意。

問卷調(diào)查在2017年11月1日至2017年12月15日進(jìn)行,案例地選擇我國對外公布的第一批中國歷史文化街區(qū)。結(jié)合旅游網(wǎng)站人氣較高的文化創(chuàng)意旅游街區(qū),并考慮調(diào)研的便利性,選取泉州市五店市傳統(tǒng)文化街區(qū)、福州市三坊七巷、?？谑序T樓老街、黃山市屯溪老街、重慶市磁器口古鎮(zhèn)、拉薩市八廓街、大理巍山南詔古街、平遙縣南大街、北京大柵欄街區(qū)、武漢戶部巷作為調(diào)研區(qū)域?？偣舶l(fā)放685份調(diào)查問卷,收回有效問卷610份,問卷有效率為89.1%。

調(diào)查樣本中，男性為208人,占34.1%;女性為402人,占65.9%。在年齡分布中,20歲以下占13.4%，20—25歲占43.3%，26—35歲占28.2%，36—45歲占11.3%，46—59歲占3.3%,60歲及以上0.5%,主要集中在20—25歲之間。在受教育程度方面,初中及初中以下占5.2%，高中/中專占13.1%，?？普?4.4%，本科占42.5%，碩士及碩士以上占23.8%,受教育程度主要集中在本科。月平均收入方面,2500元以下占36.7%，2501—5000元占28.2%，5001—10000元占23.9%，10001—20000元占8.2%,20001元以上占比3.0%。樣本以青年為主,受教育程度集中在本科以上,基本符合文化創(chuàng)意旅游街區(qū)以“文藝青年”為主要游客群體的實(shí)際情況。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 探索性因子分析

調(diào)查問卷采用外文文獻(xiàn)中的成熟量表,基于前人研究首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行EFA分析,挖掘量表蘊(yùn)含的深層含義和內(nèi)部的因子結(jié)構(gòu),所有成分采用因子載荷值大于0.6的為標(biāo)準(zhǔn),并刪除不符合條件的題項。本文采用SPSS21.0軟件,以主成分分析與最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析。首先，對創(chuàng)意體驗的四個維度進(jìn)行EFA分析,結(jié)果顯示KMO=0.920,大于標(biāo)準(zhǔn)0.7,x2近似值為5651.523,Sig.=0.000。其次，將剩余變量進(jìn)行EFA分析,KMO=0.915,大于標(biāo)準(zhǔn)0.7,x2近似值為5748.969,Sig.=0.000,表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。從表1可見,各個觀測變量因子載荷值均大于0.5,各觀測變量之間可較好地聚在一起,說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效果。

3.2 問卷信度與效度檢驗

本研究采用Stata軟件分析數(shù)據(jù)的Cronbach′α系數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、檢驗問卷的信度,以Cronbach′α>0.7作為檢驗指標(biāo),見表2。每個構(gòu)面的Cronbach′α值均大于0.7,說明調(diào)查問卷的信度較高。本研究使用AMOS進(jìn)行驗證性因子分析(CFA),并對問卷的收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗，收斂效度的檢驗以CFA擬合指數(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值、組合信度、平均方差萃取量等指標(biāo)進(jìn)行衡量。從表1可見,問卷的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6,說明觀測變量能較好地體現(xiàn)被測量的維度;問卷的C.R.值為0.8271—0.9410,大于可接受門檻0.7的標(biāo)準(zhǔn),說明維度內(nèi)部的一致性較好,AVE值大于0.5。從表2可見,問卷的平均方差萃取值為0.6169—0.8502,表示本研究問卷選取的維度可以較好地解釋變量的方差。在區(qū)分效度的檢驗中,檢驗構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù),以小于該構(gòu)面AVE值的均方根為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗。由表2可見,問卷所選取的構(gòu)面之間的區(qū)分效度較好,表明調(diào)查問卷的整體信效度較好。

3.3 整體模型的適配度

本研究采用AMOS對整個模型的擬合度進(jìn)行檢驗。在絕對適配度指數(shù)中,以x2/df<3、RMESA<0.08、RMR<0.05、AGFI>0.09、GFI>0.09為檢驗標(biāo)準(zhǔn);在比較適配度指數(shù)中,以CFI>0.09、NFI>0.09、TLI>0.09、RFI>0.09為衡量標(biāo)準(zhǔn);在簡約適配度指標(biāo)中,以PNFI>0.05、PCFI>0.05為適配標(biāo)準(zhǔn)。對整體模型的適配結(jié)果進(jìn)行分析,絕對適配度指數(shù)中x2/df=2.682、RMESA=0.053、RMR=0.056、AGFI=0.940、GFI=0.965;比較適配度指數(shù)中CFI=0.989、NFI=0.982、TLI=0.984、RFI=0.974;在簡約適配度指標(biāo)中PNFI=0.667、PCFI=0.672。各個模型適配度指數(shù)均符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),因此模型的整體適配度較好。

3.4 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的檢驗

研究的自變量創(chuàng)意體驗分為獨(dú)特性體驗、互動性體驗、學(xué)習(xí)體驗、情感體驗四個維度進(jìn)行衡量,是一個二階潛變量,因此需要對模型的選擇進(jìn)行檢驗。通過AMOS軟件分析,一階模型與二階模型的擬合指數(shù)相差不大,二階模型是一階模型的簡化,鑒于二階模型能更直接地分析潛變量之間的關(guān)系,因此該研究使用二階模型。

本文采用最大似然法對假設(shè)模型中的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。二階模型的整體適配度為x2/df=2.541、RMESA=0.050、RMR=0.074、AGFI=0.925、GFI=0.945;比較適配度指數(shù)CFI=0.981、NFI=0.968、TLI=0.976、RFI=0.961;簡約適配度指標(biāo)的PNFI=0.791、PCFI=0.801。通過對結(jié)果分析發(fā)現(xiàn),在文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中的創(chuàng)意體驗中,游客的重游意愿(β=0.26、p=0.001)具有顯著的正向影響,假設(shè)1成立;創(chuàng)意體驗對游客的滿意度(β=0.86、p<0.001)具有顯著的正向影響,因此假設(shè)2成立;游客的滿意度對游客的重游意愿(β=0.44、p<0.001)具有顯著的正向影響,假設(shè)3成立(表3)。

表1 變量的探索性因子分析、描述性統(tǒng)計及驗證行因子分析

注:***表示P<0.001。

表2 信度與區(qū)分效度

注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示p<0.001;對角線的數(shù)值是維度的信度值Cronbach′α,對角線下方是構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)。

表3 假設(shè)模型檢驗結(jié)果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

根據(jù)溫忠麟的判斷標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為,當(dāng)中介路徑上的回歸系數(shù)乘積檢驗拒絕H0:ab=0,則中介效應(yīng)顯著[25],滿意度對創(chuàng)意體驗和重游意愿之間的間接效應(yīng)值為0.383,因此游客滿意度對游客的創(chuàng)意體驗和重游意愿的關(guān)系具有中介作用,因此假設(shè)4成立。Bootstrap檢驗的中介效應(yīng)具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性[26,27],因此本文采用Bootstrap再一次驗證中介效應(yīng)是否成立。

從表4、圖2可見,創(chuàng)意體驗對重游意愿的直接效應(yīng)值為0.264,雙尾檢驗顯著性為0.016;創(chuàng)意體驗對重游意愿的間接效應(yīng)值為0.383,雙尾檢驗顯著性為0.012,且Bias-corrected檢驗和Percentile檢驗在置信區(qū)間內(nèi)的取值區(qū)間均不包括0,平均間接效應(yīng)數(shù)值在極小值0.212和極大值0.956之間,因此滿意度在創(chuàng)意體驗和重游意愿之間的關(guān)系起部分中介的作用,假設(shè)4成立。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果

3.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

當(dāng)調(diào)節(jié)變量為前變量時,因運(yùn)算操作較復(fù)雜,采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析的較少,故有學(xué)者提出使用單一指標(biāo)法、交互乘積項法和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗[28,29]。本文采用交互乘積項來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng),并對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。當(dāng)潛在交互乘積項與因變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)具有顯著性時,則可證明調(diào)節(jié)效用存在。獨(dú)特性體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.38*(p=0.04),則記憶對獨(dú)特性體驗和滿意度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)較顯著,假設(shè)H5a成立?；有泽w驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=-0.087***(p<0.001),表明記憶對互動性體驗與滿意度之間的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,因此假設(shè)H5b不成立。學(xué)習(xí)體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.021(p=0.542),則記憶對學(xué)習(xí)體驗和滿意度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,假設(shè)H5c不成立。情感體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.17**(p=0.005),則記憶對情感體驗和滿意度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,假設(shè)H5d成立。滿意度與記憶的交互項潛變量對重游意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=-0.002(p=0.992),則記憶對滿意度和重游意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,假設(shè)H6不成立。

4 研究結(jié)論與啟示

本文以目的地的游客為調(diào)查對象,通過實(shí)證分析,最終得到以下結(jié)論:①在文化創(chuàng)意旅游街區(qū)中,創(chuàng)意體驗是游客體驗的重要內(nèi)容。根據(jù)模型的檢驗結(jié)果可知,游客的創(chuàng)意體驗對他們的滿意度和重游意愿有顯著的正向影響作用。文化創(chuàng)意旅游街區(qū)的大部分游客是以休閑為目的,采取“自由行”為方式,感知當(dāng)?shù)氐奈幕厣徒謪^(qū)中的創(chuàng)意元素,因此游客在旅游過程中的創(chuàng)意體驗是整個旅行活動的主要組成部分。游客在整個旅行中感受到的體驗直接決定他們對這一目的地的滿意程度,這也為文化創(chuàng)意型旅游街區(qū)更重視豐富獨(dú)特的旅游產(chǎn)品,以舉辦“藝術(shù)節(jié)”等方式加強(qiáng)與游客的互動交流,以休閑體驗形式為游客提供舒適的情感體驗要素提供了理論依據(jù)。②模型檢驗顯示,游客的滿意度對游客的重游意愿具有正向影響作用,但創(chuàng)意體驗只部分通過滿意度的中介作用影響游客的重游意愿,說明即使游客在對目的地整體活動感到滿意的前提下,仍然不能保持游客的忠誠度達(dá)到很高的水平,即游客對目的地的忠誠度不夠。在文創(chuàng)街區(qū)中,對旅游產(chǎn)品的文化特色和創(chuàng)新創(chuàng)意有更高的要求,這種旅游載體區(qū)別于以山水實(shí)景為主要旅游內(nèi)容的景區(qū),游客在該類旅游場景中更重視對當(dāng)?shù)匚幕厣母兄蛯?chuàng)意活動的體驗。因此,游客的滿意度提高,并不能完全保證游客重游意愿的提高。③游客的記憶正向調(diào)節(jié)獨(dú)特性體驗、情感體驗與滿意度之間的關(guān)系。這說明對旅游目的地記憶深刻的游客更注重對獨(dú)特性體驗和情感體驗的回憶,因此對文創(chuàng)街區(qū)的獨(dú)特性體驗和情感體驗的相關(guān)活動內(nèi)容會更敏感,而對游后的美好回憶、難忘經(jīng)歷的記憶越低的游客,對獨(dú)特性體驗和情感體驗的感知程度越低。因此,文創(chuàng)街區(qū)的游客多以“慢旅游、自由行”為主要的旅行方式,并且重視對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品創(chuàng)新性、獨(dú)特性的體驗,是否達(dá)到令人難以忘記、充滿美好回憶的獨(dú)特性體驗和情感體驗,是游客滿意度的重要影響因素。④游客的記憶對學(xué)習(xí)體驗與滿意度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著,游客的學(xué)習(xí)體驗對滿意度的影響并不隨記憶水平的變化而改變,說明游客前往文創(chuàng)街區(qū)的主要目的并不在于體驗學(xué)習(xí)活動,游客并不能對學(xué)習(xí)活動產(chǎn)生較深刻的影響。這可能有兩方面的原因:一方面是游客在文創(chuàng)街區(qū)中對學(xué)習(xí)相關(guān)的活動關(guān)注程度較低,主要目的不在于學(xué)習(xí)新事物和新技能;另一方面是國內(nèi)的文創(chuàng)街區(qū)中有關(guān)學(xué)習(xí)的活動設(shè)置較少,所以游客對學(xué)習(xí)的體驗并不豐富。實(shí)證檢驗證明,記憶對滿意度和重游意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著,游客的滿意度對重游意愿的影響并不隨記憶水平的改變而變化。文化創(chuàng)意型街區(qū)的游客多為較年輕的群體,他們更愿意嘗試新鮮的事物,并且他們的收入處于中低水平,因此即使他們對旅行體驗的記憶較深刻,滿意度較高的游客短期重復(fù)游覽同一旅游目的地的可能性較低,但重游意愿的觀測題項內(nèi)涵包括口碑效應(yīng),因此文創(chuàng)型街區(qū)的管理者更要考慮如何通過游客的良好口碑效應(yīng)刺激和吸引更多的潛在游客前來旅游。⑤記憶負(fù)向調(diào)節(jié)互動性體驗與滿意度之間的關(guān)系說明,擁有深刻記憶的游客對互動性體驗的敏感程度較低,因此互動性體驗并不是游客在文創(chuàng)街區(qū)想要體驗的重要內(nèi)容。文創(chuàng)街區(qū)的游客更希望獲得休閑的旅游活動和獨(dú)立的私密空間,以“自由行”為主,一般不愿受到服務(wù)人員的干擾和影響,對服務(wù)人員的服務(wù)能力和素養(yǎng)要求較低。

在文創(chuàng)旅游街區(qū)中,經(jīng)營者通過提高游客滿意度的方式,并不能完全達(dá)到再次吸引游客故地重游的目的。在文創(chuàng)旅游街區(qū)的體驗中,文化和創(chuàng)意是體驗的重要感知部分,但多數(shù)文創(chuàng)街區(qū)存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,因此即使游客對其旅游活動感到滿意,也不能完全形成再次前往旅游的動機(jī)。因此,文創(chuàng)街區(qū)的經(jīng)營者和管理者需要更加重視游客的獨(dú)特性體驗,提高自身的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力,保持新產(chǎn)品的開發(fā)。文化創(chuàng)意旅游景區(qū)的經(jīng)營者包含較多的“文藝青年”,游客同樣以年輕人為主,因此具有當(dāng)?shù)匚幕厣乃囆g(shù)節(jié)的舉辦、創(chuàng)意餐飲店的開設(shè)、體驗活動的設(shè)置等,都是加強(qiáng)文創(chuàng)街區(qū)旅游產(chǎn)品吸引力的重要方式,也是文創(chuàng)街區(qū)的旅游項目保持新鮮活力的動力源泉。同時,要保留當(dāng)?shù)匚幕c景觀的原真性,加強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣幕卦诼糜萎a(chǎn)品中的體現(xiàn),這是文化創(chuàng)意街區(qū)的建設(shè)基礎(chǔ),也是保持當(dāng)?shù)靥厣闹匾绞?。其?文創(chuàng)街區(qū)的游客更加重視內(nèi)心情緒的釋放。因此,經(jīng)營者要重視游客的情感體驗,通過景觀設(shè)置、產(chǎn)品設(shè)計等為旅行者創(chuàng)造舒適、輕松、休閑的環(huán)境氛圍,同時注重保護(hù)游客隱私,為游客創(chuàng)造相對獨(dú)立自由的休閑空間,使其在內(nèi)心感到愉悅平靜,從而提高顧客的重游意愿,加強(qiáng)顧客的忠誠度,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

本研究以文化創(chuàng)意旅游為研究情景,以實(shí)證研究的研究范式,豐富了該領(lǐng)域的研究;將獨(dú)特性體驗、互動性體驗、學(xué)習(xí)體驗、情感體驗四個維度組成的創(chuàng)意體驗引入了游客對目的地的滿意度和重游意愿的研究,并且加入了記憶的調(diào)節(jié)因素,從而構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型,這是在我國特色文化的情境下,對現(xiàn)有成熟理論的探索性研究采用的較新的Bootstrap方法檢驗中介效應(yīng),并且通過AMOS檢驗潛變量的調(diào)節(jié)作用,具有一定的創(chuàng)新性。

研究表明,游客的創(chuàng)意體驗只是部分通過滿意度的中介作用影響游客的重游意愿,因此在創(chuàng)意體驗和重游意愿的關(guān)系之間是否存在求新動機(jī)、態(tài)度、地方依戀等因素的影響,可作為后續(xù)研究內(nèi)容。本文以游客為研究視角,缺乏對文化創(chuàng)意旅游街區(qū)經(jīng)營者和管理者方面的研究與探討,后續(xù)研究可從該角度切入,以更全面地分析文創(chuàng)旅游街區(qū)這一獨(dú)特旅游載體對游客重游意愿的影響因素。