(南京大學(xué) 地理與海洋科學(xué)學(xué)院,江蘇 南京 210023)

1 引言

旅游地形象是旅游學(xué)術(shù)界的熱門話題之一[1],旅游地形象對(duì)旅游決策有重要影響,潛在旅游者選擇目的地時(shí)通常會(huì)參考其他游客的感知形象[2]。國(guó)外的旅游地形象研究集中在游客感知角度,認(rèn)為旅游地形象是游客對(duì)某一旅游目的地的印象[3,4],圍繞此概念研究了旅游地形象的屬性維度、影響因素、測(cè)量評(píng)價(jià)及對(duì)旅游行為、滿意度的影響。Kotler提出旅游地形象可分為“投射形象”和“接受形象”[5],投射形象是官方設(shè)計(jì)并宣傳的旅游地形象,接受形象即感知形象。吳必虎認(rèn)為區(qū)域形象的客體是區(qū)域,主體有兩個(gè):一個(gè)是賦予區(qū)域以形象的主體,另一個(gè)是對(duì)區(qū)域形象進(jìn)行評(píng)價(jià)的主體[6],因此僅對(duì)游客感知形象進(jìn)行研究是不夠的。我國(guó)對(duì)旅游地形象的研究始于企業(yè)形象的風(fēng)行戰(zhàn)略,研究集中在旅游地形象的設(shè)計(jì)與宣傳[7,8],出現(xiàn)了旅游地形象地域分異和等級(jí)層次理論[9]、形象空間結(jié)構(gòu)[10]等研究。目前的研究多選擇投射形象和感知形象[11,12]中的一個(gè)角度,很少有研究將兩者進(jìn)行對(duì)比分析。本文以網(wǎng)絡(luò)文本作為數(shù)據(jù)來(lái)源,運(yùn)用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法,研究官方宣傳形象(即投射形象)和游客感知形象之間的異同,以服務(wù)于旅游地形象建設(shè)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

宜興隸屬江蘇省無(wú)錫市,地處江蘇省南端,東瀕太湖,既是國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家生態(tài)示范區(qū),也是舉世聞名的“教授之鄉(xiāng)、梁祝之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)”,擁有7000多年的制陶史。宜興旅游資源豐富、旅游業(yè)起步較早,2005年《宜興市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2005—2025年)》中提出“江南水城,中國(guó)陶都”的總體形象定位,2013年《江蘇省宜興市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中將宜興旅游地形象改為“中國(guó)陶都、陶醉中國(guó)”、“茶禪四月到宜興、金秋十月醉陶都”的季節(jié)旅游宣傳品牌。宜興的旅游地形象建設(shè)起步較早,具有典型性,本文旨在檢驗(yàn)其建設(shè)成效。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是對(duì)文本和其他符號(hào)進(jìn)行測(cè)量、分析和推論的一種社會(huì)科學(xué)研究方法[13],研究對(duì)象既可以是文字、圖片,也可以是其他符號(hào)。在網(wǎng)絡(luò)化背景下,學(xué)者們將內(nèi)容分析法與網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)合起來(lái)[17],使科學(xué)分析的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)成為可能。本文使用內(nèi)容分析法,分析軟件選擇中文文本挖掘工具包ROST CM6。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)是一種分析不同社會(huì)單位所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和屬性的方法[14]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由一群彼此關(guān)聯(lián)的行動(dòng)者組成,網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)行動(dòng)者,節(jié)點(diǎn)之間的連線代表行動(dòng)者之間存在某種關(guān)系[15]。在旅游地形象研究網(wǎng)絡(luò)中,節(jié)點(diǎn)可以是景點(diǎn),也可以是旅游資源或宣傳口號(hào),其中的連線代表節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系緊密度,從而得到旅游地形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2.3 樣本處理

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的知名度和宜興作為旅游目的地的熱點(diǎn)程度,本文選擇“攜程、螞蜂窩”為游記樣本的主要來(lái)源,以途牛、驢媽媽、百度旅游為輔助來(lái)源,選擇發(fā)表時(shí)間為2010年1月—2017年11月的文章,篩選后獲得283篇游記、276721個(gè)中文字符。官方宣傳樣本來(lái)源于宜興旅游園林局官方微信、官方微博,樣本時(shí)間為2010年1月—2017年11月,經(jīng)篩選后共獲得270篇官方文本、241557個(gè)中文字符。將獲得的文本數(shù)據(jù)保存成ROST CM6可以識(shí)別的文本文檔格式。

3 旅游地形象屬性分析類目

運(yùn)用內(nèi)容分析法,首先要建立一個(gè)旅游地形象屬性的分析類目。Echtner、Ritchie提出的三維連續(xù)體理論[16](“整體的—屬性的”連續(xù)體、“功能的—心理的”連續(xù)體、“通用的—獨(dú)特的”連續(xù)體)被認(rèn)為是對(duì)旅游形象認(rèn)知成分屬性構(gòu)成與維度的科學(xué)闡釋。形象結(jié)構(gòu)理論[17]認(rèn)為旅游地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分。由于國(guó)外研究認(rèn)為旅游地形象是游客對(duì)旅游地的感知,因此其僅適用于游客感知形象屬性的劃分。本文認(rèn)為,官方提出的旅游地形象定位是其總體形象,是官方作為除游客以外的又一主體在其認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的,因此官方宣傳形象包括認(rèn)知形象和總體形象。

3.1 認(rèn)知屬性分析類目

筆者通過瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本,整理得到了“自然景觀、人文景觀、社會(huì)吸引物、節(jié)事活動(dòng)、吃喝玩樂、住宿、物價(jià)水平、城市衛(wèi)生、整體氛圍”等22個(gè)初始概念。參考國(guó)內(nèi)外已有標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)案例地的特點(diǎn),初步確定了“自然資源、人文資源、交通、住宿”等13個(gè)次類目,將節(jié)事活動(dòng)、旅游項(xiàng)目納入到“人文資源”范疇,將旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)厝说臒崆榕c否納入到“氛圍”范疇。最終將13個(gè)次類目歸整為4個(gè)主類目,形成宜興認(rèn)知形象屬性的分析類目,具體見表1。

表1 認(rèn)知屬性分析類目

3.2 情感屬性分析類目

情感屬性是在認(rèn)知屬性的基礎(chǔ)上形成的反映游客對(duì)各認(rèn)知屬性要素的態(tài)度。由游記中的情感類形容詞和表達(dá)態(tài)度的動(dòng)詞來(lái)表示,評(píng)價(jià)結(jié)果包括“沒有提及、正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)、正負(fù)兼有”四個(gè)方面。

4 分析過程與研究結(jié)果

4.1 內(nèi)容分析

本文將游記和官方文本的兩個(gè)文本文檔輸入ROST CM6進(jìn)行詞頻分析,輸出長(zhǎng)度為2以上的詞語(yǔ)，獲得游記和官方文本的高頻詞。本文僅分析頻數(shù)在5次以上的詞語(yǔ)。游記中出現(xiàn)5次以上的詞語(yǔ)總頻數(shù)為25879次,官方文本為24336次。根據(jù)認(rèn)知屬性分析類目進(jìn)行編碼,獲得相應(yīng)詞頻。

游客感知形象和官方宣傳形象認(rèn)知屬性差異分析:在游記中,四大主類目按出現(xiàn)頻次高低進(jìn)行排序,依次為旅游資源、城市印象、旅游環(huán)境、旅游活動(dòng);出現(xiàn)頻次較高的次類目有自然資源、城市名片、人文資源、形象口號(hào)、生態(tài)、住宿(表2),出現(xiàn)頻次高的形象屬性往往是給游客留下強(qiáng)烈印象的。游客在宜興旅游過程中對(duì)旅游資源的感知最強(qiáng)烈,而宜興精心打造的城市印象也得到了游客的認(rèn)可。在官方文本中,四大主類目按出現(xiàn)頻次的排序是城市印象、旅游資源、旅游環(huán)境、旅游活動(dòng),而出現(xiàn)頻次較高的次類目有城市名片、自然資源、人文資源、生態(tài)、形象口號(hào)、餐飲美食(表3)。與游記不同的是,官方文本中出現(xiàn)頻次最高的是城市印象,因?yàn)殡S著旅游競(jìng)爭(zhēng)的加劇,旅游資源數(shù)量不再是評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品、吸引游客的唯一標(biāo)準(zhǔn)[18]。

表2 認(rèn)知屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表(游記)

游客感知形象和官方宣傳形象的旅游資源認(rèn)知差異分析:景點(diǎn)是旅游資源的重要組成部分,對(duì)排名靠前的景點(diǎn)進(jìn)行分析有利于加深對(duì)旅游資源的認(rèn)識(shí)。游記中排名前20位的景點(diǎn)出現(xiàn)總次數(shù)占分析總數(shù)的13.52%,而官方文本中的僅占5.08%,說(shuō)明游客感知到的景點(diǎn)較集中,而官方一方面沒有花費(fèi)太多筆墨在景點(diǎn)上,另一方面在介紹景點(diǎn)時(shí)有大而全的傾向。宜興的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū),如竹海、善卷洞、云湖等,新興的龍池山、深氧公園等,被游客感知的程度與官方文本宣傳的程度大體一致。一些具有宜興特色且原汁原味的景點(diǎn),如湖父老街、龍窯,以茶文化體驗(yàn)為主題的茶文化生態(tài)園和佛教圣地崇恩寺均得到了游客的肯定與喜愛,但未得到官方的足夠重視，而紅汕塢景區(qū)、玉女潭、華東百暢等景點(diǎn)在官方的大力宣傳下卻沒有得到游客的相應(yīng)感知(圖1)。旅游資源的另一重要組成部分是節(jié)慶賽事。宜興節(jié)慶賽事豐富,官方文本中相關(guān)詞共出現(xiàn)324次(2.25%),見表4。而游客感知卻少之又少,僅提到21次節(jié)慶、6次博覽會(huì)(0.19%),主要是觀蝶節(jié)、楊梅音樂節(jié)和素食博覽會(huì)。這可能是因?yàn)榛顒?dòng)時(shí)間較集中,游客參與性較低造成的。

表3 認(rèn)知屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表(官方)

圖1 前20位景點(diǎn)的頻率分布統(tǒng)計(jì)

表4 官方文本中的節(jié)慶賽事統(tǒng)計(jì)

游客感知形象和官方宣傳形象的住宿認(rèn)知差異分析:游記中有關(guān)住宿的高頻詞有酒店(410)、民宿(336)、房間(114)、住宿(55)、別墅(35)、旅館(9);官方文本中有關(guān)住宿高頻詞有民宿(196)、酒店(157)、住宿(13)、客房(10)、別墅(8),酒店和民宿均得到了游客和官方的廣泛關(guān)注。游客對(duì)酒店的感知度更高,可見宜興的酒店發(fā)展較成熟,能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);而官方文本中對(duì)民宿的關(guān)注度稍高,因?yàn)樵诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游中,民宿是發(fā)展新農(nóng)村、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵。

游客感知形象和官方宣傳形象的“生態(tài)”認(rèn)知差異分析:“生態(tài)”在游記和官方文本中的出現(xiàn)頻率分別為8.33%、9.29%,得到了雙方的重視。宜興南部山地眾多,森林、竹林面積廣大,環(huán)境保護(hù)效果較好,污染少,可以說(shuō)是人間的一處凈土。

游客感知形象和官方宣傳形象的城市名片認(rèn)知差異分析:游記文本和官方文本認(rèn)可的宜興旅游名片較一致,包括陶瓷、茶、竹、溶洞、深氧、梁祝、宗教,其中陶瓷、梁祝、深氧、宗教的頻率差別低于3%(圖2)。游記中提及率高而官方提及率低的有“竹、溶洞”,體現(xiàn)了游客對(duì)宜興傳統(tǒng)資源的高認(rèn)可度,也體現(xiàn)了宜興對(duì)傳統(tǒng)資源關(guān)注與開發(fā)程度不足的問題;游記提及率低而官方提及率高的是“茶”,原因可能是從官方到游客之間的媒介未搭好。其中,“深氧”是宜興新興的旅游品牌,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖2 “城市名片”頻率統(tǒng)計(jì)

游客感知形象和官方宣傳形象的形象口號(hào)認(rèn)知差異分析:形象口號(hào)得到了雙方同等程度的關(guān)注。不同的是，游客更加關(guān)注“深氧界、蘇南第一峰、太湖第一源、竹的海洋、天下第一祖庭”等自然性和歷史性的口號(hào),而官方更關(guān)注“文化旅游、茶禪四月到宜興、鄉(xiāng)村旅游區(qū)、全域旅游、陶式生活”等響應(yīng)國(guó)家政策和新興口號(hào)的宣傳。

旅游資源情感屬性分析:97%的游客給予宜興自然旅游景點(diǎn)正面評(píng)價(jià)(表5),滿意度非常高,僅有0.01%的游客給予了正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),如“國(guó)內(nèi)類似資源很多”、“無(wú)特色或門票過高”。80%的游客給予宜興人文資源正面評(píng)價(jià),好評(píng)率低于自然資源,分別有1%和15%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià)和正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),主要是游客認(rèn)為某些人文資源存在門票過高、體驗(yàn)性差、設(shè)施陳舊、文化氛圍缺失、排隊(duì)時(shí)間久等問題。絕大多數(shù)游客沒有提及人文資源中的節(jié)慶賽事,但在提及的游記中全部為正面評(píng)價(jià),好評(píng)率高;半數(shù)游客對(duì)人文資源中的娛樂項(xiàng)目給予了正面評(píng)價(jià),如坐纜車、采茶等;但分別有2%、10%的游客對(duì)娛樂項(xiàng)目給予了負(fù)面評(píng)價(jià)和正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),如陶藝制作、漂流等過于簡(jiǎn)單、體驗(yàn)性不高是游客們普遍吐槽的地方。

表5 旅游資源情感屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

旅游活動(dòng)認(rèn)知屬性情感評(píng)價(jià):80%的游客沒有提及對(duì)宜興交通的評(píng)價(jià),這部分游客大多數(shù)是自駕游、少部分是跟團(tuán)游;13%的游客給予了正面評(píng)價(jià),認(rèn)為高鐵站和旅游專線的開通很便利;4%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià),主要是班車間隔時(shí)間過久,除湖父鎮(zhèn)以外的景點(diǎn)無(wú)直達(dá)的公共交通;3%的游客給予了正負(fù)兼有的評(píng)價(jià)(表6)。宜興市內(nèi)和湖父鎮(zhèn)的交通條件較好,而其他景區(qū)的交通仍需改善,目前宜興較適合自駕游。32%的游客給予了宜興旅游住宿正面評(píng)價(jià),酒店、民宿、星級(jí)農(nóng)家樂和當(dāng)?shù)厝俗誀I(yíng)的農(nóng)家樂設(shè)施完善、服務(wù)周到,基本能滿足各類游客的住宿需求;分別有1%、2%的游客給予了宜興旅游住宿負(fù)面評(píng)價(jià)、正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),主要是住宿地方的交通問題,但住宿方面的游客滿意度較高。37%的游客給予了宜興旅游餐飲美食正面評(píng)價(jià),特色宜興菜、周震餛飩、竹雞、筍等得到廣大游客的追捧;分別有1%、4%的游客對(duì)宜興旅游餐飲持負(fù)面評(píng)價(jià)、正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),主要是部分景區(qū)附近飯店較少且價(jià)格稍高。59%的游客沒有提及對(duì)宜興旅游餐飲的情感評(píng)價(jià),這部分游客是有待挖掘的潛在消費(fèi)群體。16%的游客對(duì)宜興購(gòu)物很滿意,主要是購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品和瓷器;有0.3%、1.4%分別給予宜興購(gòu)物負(fù)面評(píng)價(jià)和正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),主要是旅游紀(jì)念品質(zhì)量差、包裝營(yíng)銷低檔化。82%的游客沒有提及對(duì)宜興旅游購(gòu)物的情感評(píng)價(jià),商品和購(gòu)物場(chǎng)所應(yīng)加以完善。

表6 旅游活動(dòng)情感屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

旅游環(huán)境情感屬性分析:26%的游客給予了宜興物價(jià)正面評(píng)價(jià)(表7),但極少數(shù)游客認(rèn)為物價(jià)便宜是相較于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的,如酒店和民宿價(jià)格;6%、4%的游客給予宜興購(gòu)物負(fù)面評(píng)價(jià)和正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),很多游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)的物價(jià)高,景區(qū)外則很便宜。69%的游客給予宜興旅游氛圍的正面評(píng)價(jià)：一方面，竹海的浩渺靜謐、宗教的寧?kù)o致遠(yuǎn)、陶藝的博大精深、茶田的沁香翠綠等讓人產(chǎn)生世外桃源般的感受;另一方面，酒店服務(wù)人員、當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每挖A得了游客的好感。僅有0.7%的游客給予了宜興旅游氛圍負(fù)面評(píng)價(jià)：一是小長(zhǎng)假時(shí)游客眾多,使主打“寧?kù)o祥和”主題的宜興旅游失去了應(yīng)有的氛圍;二是部分景區(qū)工作者、司機(jī)態(tài)度較差。33%的游客給予了宜興旅游設(shè)施正面評(píng)價(jià),其中龍池山的自行車道、隨處可見的鄉(xiāng)村公路、減輕登山負(fù)擔(dān)的懸空棧道獲得了較多好評(píng);4%的游客給予了旅游設(shè)施負(fù)面評(píng)價(jià),如休息設(shè)施不足、標(biāo)識(shí)牌問題;2%的游客給予了正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),部分設(shè)施很吸引人,但防曬防蟲設(shè)施不足。

表7 旅游環(huán)境情感屬性頻率統(tǒng)計(jì)

城市印象情感屬性分析:94%的游客給予宜興城市印象正面評(píng)價(jià)(表8),認(rèn)為茶、竹、陶、溶洞、深氧、梁祝都是宜興的特色,且資質(zhì)或氛圍都非常好;3%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià)和正負(fù)兼有的評(píng)價(jià),部分游客對(duì)“梁祝”這一名片存有疑問。79%的游客給予宜興形象口號(hào)正面評(píng)價(jià),認(rèn)為口號(hào)突出特點(diǎn)、引人入勝；1%的游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià),部分游客對(duì)張公洞漂流項(xiàng)目“華東第一漂”的口號(hào)表示不認(rèn)可。

表8 城市印象情感屬性頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

4.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

本文將兩個(gè)文本文檔輸入ROST CM6軟件中,使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)生成工具,經(jīng)過提取高頻詞、過濾無(wú)意義詞、提取行特征、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建矩陣等操作后,形成高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。在由游記中高頻詞組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖中,地名詞“宜興”和吸引物名稱標(biāo)識(shí)詞“竹海”構(gòu)成了共現(xiàn)關(guān)系的核心節(jié)點(diǎn)(圖3)。第二級(jí)節(jié)點(diǎn)有“溶洞、風(fēng)景、自然、酒店、纜車、免費(fèi)”?？梢娪^光旅游是目前宜興旅游的主要方式,溶洞景觀和自然環(huán)境是吸引游客的重要資源;“住宿”問題是游客極為關(guān)注的,也是游客對(duì)宜興酒店滿意度的體現(xiàn);“纜車”是宜興景區(qū)中常見的旅游設(shè)施,游客對(duì)此表現(xiàn)了強(qiáng)烈的興趣,可見旅游設(shè)施方面大有文章可做;游客較關(guān)注“免費(fèi)”或“優(yōu)惠”的情況。

圖3 游記高頻詞的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

圖4 官方文本高頻詞的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

在由官方文本中高頻詞組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖中,地名詞“宜興”和認(rèn)知形象描述詞“文化”是共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)(圖4),這兩者的共現(xiàn)頻率最高,其他眾多旅游行為均圍繞這兩點(diǎn)展開。第二級(jí)節(jié)點(diǎn)是“特色、中國(guó)、陶都、游客”,可見宜興官方致力于塑造“中國(guó)陶都”這一旅游地形象,重視挖掘宜興特色,關(guān)注游客體驗(yàn)。第三級(jí)節(jié)點(diǎn)是“自然、歷史、文創(chuàng)、休閑、體驗(yàn)”,純天然的自然環(huán)境是宜興旅游的重要賣點(diǎn)之一,而悠久的歷史和產(chǎn)生的動(dòng)人傳說(shuō)為宜興旅游注入強(qiáng)大磁力。“文創(chuàng)宜興”是宜興近年來(lái)傾力打造的旅游品牌,并被評(píng)為江蘇省旅游商品十大落地品牌,“休閑、體驗(yàn)”是宜興旅游由觀光型向度假型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志,這些詞之間的聯(lián)系較緊密,說(shuō)明宜興官方致力于將“自然、歷史”等資源通過“文創(chuàng)”這一轉(zhuǎn)換器變成游客“休閑、體驗(yàn)”的旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

主要結(jié)論是:①內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的結(jié)合能較完善地剖析旅游地形象。內(nèi)容分析法能根據(jù)高頻詞和頻率分布獲得各文本的關(guān)注熱點(diǎn),獲得文本中對(duì)于旅游地形象各認(rèn)知屬性的情感評(píng)價(jià),是分析旅游地形象的基礎(chǔ);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法能夠分析旅游地形象各屬性之間的聯(lián)系,展示其內(nèi)部結(jié)構(gòu),是旅游地形象深入研究的必要條件。這兩種方法相得益彰、互為補(bǔ)充,分別從不同的角度對(duì)旅游地形象進(jìn)行了剖析,讓我們得到一個(gè)較為清晰完善的形象。②官方宣傳形象和游客感知形象的認(rèn)知屬性基本一致?！耙圆?、陶、梁祝、深氧、竹、溶洞為特色的自然風(fēng)光旅游地”,是官方和游客所共同認(rèn)可的宜興旅游地形象。雙方均強(qiáng)調(diào)宜興的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境,官方精心打造的城市印象和形象口號(hào)得到游客的積極響應(yīng)。不同的是,官方文本更重視文化輸出和鄉(xiāng)村旅游地的塑造,其中,“中國(guó)陶都、文創(chuàng)宜興”是各旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和連接點(diǎn)。游記更注重地方的自然性和原生態(tài)性,以宜興著名景點(diǎn)竹海景區(qū)為重要連接點(diǎn)。③官方宣傳形象存在內(nèi)部錯(cuò)位。宜興官方制定的總體形象定位是“中國(guó)陶都”,屬人文資源類,但在官方宣傳形象的認(rèn)知屬性中重點(diǎn)突出的卻是自然資源,說(shuō)明宜興官方宣傳形象存在內(nèi)部錯(cuò)位。可見宜興的人文資源,特別是“陶瓷”還大有文章可做。④游客對(duì)“住宿”的感知強(qiáng)烈。游客對(duì)宜興的“住宿”表達(dá)了強(qiáng)烈的感知(7.96%),好評(píng)率較高,在提及關(guān)于“住宿”的情感評(píng)價(jià)的游記中好評(píng)率為91%,宜興的各類住宿特色鮮明、服務(wù)周到,給游客留下了深刻的印象。官方對(duì)于“住宿”的關(guān)注略顯不足(5.49%)。

5.2 建議

基于研究結(jié)果，本文對(duì)宜興旅游地形象建設(shè)提出以下建議:①加強(qiáng)人文資源建設(shè)。在游客感知形象中“陶瓷”遠(yuǎn)不如“竹?！边@一資源更有號(hào)召力與吸引力,針對(duì)這一現(xiàn)象,宜興官方一方面應(yīng)在推廣旅游地形象或宣傳新的旅游產(chǎn)品時(shí),靈活運(yùn)用“竹?！钡膹?qiáng)大號(hào)召力;另一方面應(yīng)加強(qiáng)“陶瓷”相關(guān)旅游產(chǎn)品的打造,讓“中國(guó)陶都”不僅僅是一張名片,更是落地的旅游產(chǎn)品,比如結(jié)合購(gòu)物項(xiàng)目推出旅游紀(jì)念品。節(jié)慶賽事的活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)增加游客喜聞樂見的形式,提高游客參與程度。景區(qū)中的娛樂項(xiàng)目應(yīng)重點(diǎn)改造,增加文化元素,完善游客娛樂體驗(yàn)。游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的感知較少,宜興新農(nóng)村發(fā)展下的鄉(xiāng)村旅游任重而道遠(yuǎn)。②住宿和餐飲可著重發(fā)力。酒店是宜興旅游的一大優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使各色民宿蓬勃壯大,在其中融入宜興特色資源,突出主題,豐富游客體驗(yàn);宜興美食眾多,菜品自成一派,且宜興旅游中很大一部分比重是周末短途游,所以餐飲很容易成為重要的旅游吸引物。宜興旅游應(yīng)花大氣力關(guān)注住宿和餐飲,讓游客因?yàn)樽∷藓筒惋嫸鴲凵弦伺d。③加強(qiáng)氛圍的營(yíng)造。游客對(duì)“生態(tài)、氣候”的感知度較高,官方宣傳時(shí)可突出良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的天氣環(huán)境,如“水中大熊貓——桃花水母的選擇、竹海聽雨、雪韻云湖”等;提高景區(qū)工作人員的素質(zhì),加強(qiáng)假日期間的人流疏導(dǎo)工作。