蔣濤

全球人口快速增長和老年化加速，聽力技術(shù)和康復(fù)產(chǎn)品不斷更新，不同國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展對醫(yī)療健康需求的滿足程度不平衡，加上聽力行業(yè)在過去十幾年的變遷深刻地影響了全球聽力服務(wù)的提供以及服務(wù)模式的發(fā)展。近期聽力服務(wù)行業(yè)目睹了多重新趨勢，包括政府監(jiān)管政策的松綁、大型超市進(jìn)入助聽器銷售和對聽損患者能直接銷售助聽器等。聽力產(chǎn)品零售服務(wù)以每年4%～6%的速度增長，2017年全球6大助聽器廠商共銷售助聽器1505萬臺，增長5.7%[1]。美國著名的聽力學(xué)家Richard Gains不久前在美國聽力學(xué)年會上指出，在聽力學(xué)領(lǐng)域，我們必須充分考慮到當(dāng)今社會在種族、性別、文化、傳統(tǒng)、宗教以及性取向等各個(gè)方面發(fā)生的巨大變化，了解患者，認(rèn)識同行，才能讓我們更好地為社會提供聽力學(xué)服務(wù)[2]。當(dāng)然，在眾多影響聽力服務(wù)變化的因素中，最重要的是支撐這些變化的技術(shù)推手，包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)垂直滲透則加速聽力服務(wù)的商業(yè)矩陣分化。

廣義的聽力服務(wù)是以聽力學(xué)家為服務(wù)主體的一系列專業(yè)活動。2012年美國聽力學(xué)學(xué)會頒布了《聽力學(xué)實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)》[3]，該學(xué)會制定的聽力學(xué)家《執(zhí)業(yè)許可范圍》從多個(gè)方面界定了聽力學(xué)服務(wù)的范疇、臨床實(shí)踐規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。聽力學(xué)服務(wù)從本質(zhì)講，是基于聽力學(xué)家對不同國家、地區(qū)和民族的民眾在生命的各個(gè)階段提供的聽力診治服務(wù)、為文化各異患者和其家庭提供聽力和言語康復(fù)服務(wù)、全面推廣聽力疾病的預(yù)防、通過教育、培訓(xùn)和宣傳促進(jìn)聽力健康水平，助聽器驗(yàn)配以及相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，由于其獨(dú)特的作用和所涉及的聽力學(xué)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的廣度，對眾多聽力患者而言，最具服務(wù)特征。

聽力服務(wù)的進(jìn)化反映了以助聽器為主的服務(wù)行業(yè)近20年發(fā)展的結(jié)果和現(xiàn)狀。今天的聽力服務(wù)得益于技術(shù)跨界和聽力認(rèn)知二者融合式應(yīng)用，無線技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的全面兼容，使助聽器從傳統(tǒng)聽障者的專用康復(fù)器械領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為人與人之間的交流工具；點(diǎn)對點(diǎn)之間的單一助聽器驗(yàn)配銷售演變成不受時(shí)間和空間限制的多點(diǎn)式助聽器互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；大型倉儲超市助聽器驗(yàn)配中心取代了傳統(tǒng)助聽器零售店，變成聽力服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)之一；直接銷售終端和店中店銷售模式從布點(diǎn)數(shù)量和銷售規(guī)模都已超過傳統(tǒng)的專賣店；以聽力專業(yè)服務(wù)為核心的衛(wèi)星式流通模式正在逐步改變傳統(tǒng)分散市場占有的方式；非處方助聽器合法地位的確定大大提高聽力服務(wù)及助聽器的可及性，支持在專業(yè)人士指導(dǎo)下自我聽力檢測和評估，鼓勵(lì)患者積極參與聽力康復(fù)管理，支持降低助聽器使用所涉的各項(xiàng)成本費(fèi)用以及加強(qiáng)聽力教育等。所有這些從不同角度反映了聽力服務(wù)呈現(xiàn)出的巨大裂變。本文從助聽器驗(yàn)配和其行業(yè)特點(diǎn)的角度，觀察全球背景下，聽力服務(wù)發(fā)展趨勢，幫助我們更好地認(rèn)識到，聽力技術(shù)不僅改善了聽力康復(fù)效果，更重要的也改變了聽力服務(wù)模式。同時(shí)介紹和分析聽力服務(wù)終端結(jié)構(gòu)和行業(yè)垂直型滲透變化的特點(diǎn)，從發(fā)展角度剖析聽力服務(wù)模式的變遷、服務(wù)人員承擔(dān)角色轉(zhuǎn)化以及聽力服務(wù)整合，試圖在預(yù)測影響未來聽力服務(wù)模式變化重要因素的基礎(chǔ)上，提出幾種可能實(shí)現(xiàn)的新型聽力服務(wù)矩陣和方式。

1 聽力服務(wù)終端結(jié)構(gòu)變化

全球聽力服務(wù)發(fā)展趨勢中最重要的特征是提供聽力服務(wù)終端的變化，也被稱為服務(wù)地點(diǎn)或場所變得越來越難按照常規(guī)方式來分類和判斷；傳統(tǒng)的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)布局則被電子商務(wù)和在線流通打破，無所不在的自媒體不單單是一種嶄新的市場推廣手段，更多地成為一種嵌入式服務(wù)模式。

在國外，聽力服務(wù)終端按照機(jī)構(gòu)股權(quán)性質(zhì)劃分。比如在美國按照私有助聽器驗(yàn)配專賣店、通過退伍軍人局的政府采購和其他渠道；在歐洲分成私有助聽器專賣店或連鎖店和政府采購；在北歐助聽器通過政府采購，然后發(fā)放給聽障人士；在英國絕大部分聽力服務(wù)是通過政府資助的國家醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)完成。在中國聽力服務(wù)終端根據(jù)其所在位置和經(jīng)營主體不同有所區(qū)別，按照市場規(guī)律獨(dú)立經(jīng)營原則來劃分，分布在我國各大城市的助聽器零售店，常被稱為助聽器專賣店，這些或私有獨(dú)立經(jīng)營，或連鎖擁有；如果在公立醫(yī)院內(nèi)設(shè)置的助聽器服務(wù)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槭轻t(yī)院科室下屬部門，常被稱為助聽器驗(yàn)配中心或驗(yàn)配室；如果由國家民政機(jī)構(gòu)或殘聯(lián)舉辦，這些也被稱為助聽器驗(yàn)配中心。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國分布在各大城市的助聽器專賣店接近5000家，至少70%以上屬于獨(dú)立擁有的個(gè)體經(jīng)營機(jī)構(gòu)，雖然在過去十幾年，全國助聽器連鎖店快速形成，但主要還是以北京、長三角和珠三角地區(qū)為主。根據(jù)國家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)[4]，截至2018年3月底，我國有醫(yī)院3.1萬個(gè)，其中三級醫(yī)院2260個(gè)，二級醫(yī)院8059個(gè)，一級醫(yī)院9416個(gè)，尚未定級醫(yī)院9680個(gè)。三級醫(yī)院基本上均設(shè)有規(guī)模不同的聽力服務(wù)中心，大部分二級以上醫(yī)院也設(shè)有聽力服務(wù)中心。截至2017年底，我國提供聽力言語殘疾康復(fù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)1417個(gè)，這些機(jī)構(gòu)都能提供所需的聽力服務(wù)，包括助聽器驗(yàn)配和評估。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國的助聽器終端機(jī)構(gòu)接近1.6萬個(gè)[5]。

美國有大約11600個(gè)助聽器驗(yàn)配店和2萬名執(zhí)照聽力學(xué)家銷售助聽器[6]。每個(gè)銷售點(diǎn)大概有2名聽力學(xué)家或驗(yàn)配專家組成，其中12000名是聽力學(xué)家，8000名是助聽器驗(yàn)配師。下面是1994年和1997年美國聽力服務(wù)終端比較。私有聽力學(xué)家辦公室和助聽器驗(yàn)配店占比超過71%，接近美國聽力服務(wù)終端數(shù)量的四分之三，政府采購只有4.5%[7]。

圖1 美國1994年和1997年聽力服務(wù)機(jī)構(gòu)比較

隨著聽力服務(wù)終端結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，政府采購渠道快速增長，而非公聽力服務(wù)終端整體份額沒有發(fā)生變化，圖2顯示2016年美國非公聽力服務(wù)終端數(shù)量為78%，政府聽力服務(wù)終端上升到22%[7]。

圖2 美國政府采購和非公聽力服務(wù)終端比較

雖然非公聽力服務(wù)終端總數(shù)沒有變化，但分析這些終端構(gòu)成，會看到幾個(gè)有趣的數(shù)字，集中反映出服務(wù)機(jī)構(gòu)正在從過去以獨(dú)立聽力服務(wù)機(jī)構(gòu)為主變成多元化的服務(wù)矩陣，尤其是大型連鎖零售機(jī)構(gòu)和倉儲超市的介入，改變了傳統(tǒng)聽力服務(wù)終端單一局面。圖3顯示，獨(dú)立的聽力服務(wù)終端機(jī)構(gòu)銳減到26%，另外26%是由聯(lián)合采購集團(tuán)組成；美國最大的倉儲超市Costco在其超市內(nèi)建立聽力服務(wù)終端，短短幾年內(nèi)，其數(shù)量達(dá)到12%，并且以5%～8%的年增長速度發(fā)展，全球最大的店沃爾瑪超市也不斷開設(shè)助聽器驗(yàn)配點(diǎn)，并已經(jīng)有1%的全國市場份額。大型超市和零售百貨通過“店中店”(store in the store) 新型聽力服務(wù)商業(yè)模式，正在快速吞噬傳統(tǒng)的助聽器專賣店市場，成為美國聽力服務(wù)市場發(fā)展最快的一種新的零售矩陣。

圖3 美國私有助聽器市場服務(wù)機(jī)構(gòu)份額

另外一個(gè)顯著的變化是美國大型連鎖藥店也進(jìn)入聽力服務(wù)市場，如圖3所示，美國最大的藥品零售VCS連鎖店已經(jīng)開始采用“店中店”模式，銷售助聽器，并且接近1%的市場占有。與此同時(shí)，美國排名第二的藥品連鎖店沃爾格林（Walgreen’s）也悄然開始在助聽器流通領(lǐng)域布局，和美國斯達(dá)克聽力合作，在明尼蘇達(dá)州的藥店內(nèi)已開設(shè)了兩家助聽器驗(yàn)配中心。這類“店中店”助聽器驗(yàn)配中心擁有一間隔音室，一般有兩名專業(yè)人士，包括執(zhí)業(yè)助聽器驗(yàn)配師和聽力咨詢師。沃爾格林公司是世界上最大的藥品零售企業(yè)之一，是第二大全國性連鎖藥房，現(xiàn)有8000家零售店，每年收到的處方超過14800萬張。

美國最大的兩家藥品連鎖零售店進(jìn)入助聽器的銷售，尤其是沃爾格林公司從2015年退出助聽器市場后再次進(jìn)入，無疑是一個(gè)重要的信號：助聽器驗(yàn)配和零售市場正在發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)獨(dú)立助聽器驗(yàn)配專賣店遭受來自大型連鎖企業(yè)的“侵蝕”。2004年起，傳統(tǒng)助聽器專賣店已經(jīng)失去至少10%的市場份額，與其它零售行業(yè)不同的是，獨(dú)立的傳統(tǒng)助聽器專賣店依然占據(jù)非政府采購市場的三分之一。

2 聽力行業(yè)的垂直滲透變化

行業(yè)的垂直滲透是聽力服務(wù)市場的另一個(gè)重要特征。所謂垂直滲透（vertical penetration）指作為產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)廠商，繞開產(chǎn)業(yè)鏈中間的流通環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。過去20年間，全球最大聽力產(chǎn)品廠商紛紛采取垂直滲透策略，通過收購聽力服務(wù)終端連鎖機(jī)構(gòu)，或者自建零售系統(tǒng)等手段，直接面對聽力損失患者，這種趨勢隨著市場整合步伐加快，越來越明顯，市場份額也逐漸擴(kuò)大。圖3顯示，僅在美國市場，全球五大助聽器廠家控制了美國20%的聽力服務(wù)終端市場。在歐洲和其他國家地區(qū)，助聽器廠家擁有的直接銷售終端比例可能還要高。

意大利一家助聽器零售服務(wù)機(jī)構(gòu)。這家企業(yè)在占據(jù)了本土47%的市場份額后，從1998年起開始進(jìn)入國際市場，所到之處，大筆并購，很快占有當(dāng)?shù)厥袌龅?2%～13%的份額。

3 展望未來

雖然全球聽力服務(wù)從分散到整合，從小規(guī)模到大集團(tuán)、從獨(dú)立小店到大型超市中的店中店，發(fā)生巨大變化，全球的聽力服務(wù)市場依然處在一個(gè)高度分化的松散狀態(tài)，世界各地大約有50%的助聽器零售專賣店的規(guī)模不超過十家，在中國更加明顯。未來五年中，全球聽力服務(wù)模式和市場格局將因?yàn)橐韵?個(gè)重要因素繼續(xù)整合和快速發(fā)展。

第一個(gè)是隨著助聽器新使用者的受益度不斷增加，使得助聽器在成熟市場的滲透率將繼續(xù)提高，得益于助聽器新技術(shù)的應(yīng)用，將加速助聽器滲透率在不同年齡段的人群中的提高。這種滲透率的提高不僅僅表現(xiàn)在助聽器首次使用者這個(gè)人群中，還體現(xiàn)在助聽器更換頻率增加。目前，助聽器換代或更新要比首次使用者增加的時(shí)間晚5年，但是隨著自動智能助聽器、自我驗(yàn)配和無線連接技術(shù)的大力推廣和普及將縮短時(shí)間差距。

第二個(gè)是全球助聽器新興市場的擴(kuò)張和發(fā)展。隨著發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，高品質(zhì)助聽器將在成熟市場以外的國家得到最快接受和發(fā)展。中國被認(rèn)為是助聽器未來十年里增長最大和最快的潛在市場，隨著這些國家改善助聽器銷售渠道、擴(kuò)大培訓(xùn)和提高聽力學(xué)教育水平，將很快填補(bǔ)過去無法滿足的市場需求。中國和其他發(fā)展中國家一樣，聽力服務(wù)的終端機(jī)構(gòu)比例非常低，大概每百萬人只有2個(gè)助聽器驗(yàn)配店，而在發(fā)達(dá)國家，如美國和西歐一般有35～40個(gè)助聽器驗(yàn)配店[9]。

第三個(gè)是全球范圍的聽障患者不斷增加，根據(jù)現(xiàn)有大型調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，聽力損失患病率繼續(xù)攀升，導(dǎo)致助聽器的需求和使用相應(yīng)增長。

未來聽力服務(wù)模式將會怎樣？助聽器零售發(fā)展的模式會繼續(xù)按照現(xiàn)在趨勢繼續(xù)上行？我們至少可以預(yù)見未來聽力服務(wù)將會更多元化的發(fā)展，其中有3個(gè)趨勢值得關(guān)注：其一是聽力服務(wù)機(jī)構(gòu)的衛(wèi)星式矩陣將逐漸成為一種重點(diǎn)推廣的模式。衛(wèi)星式矩陣是在每一個(gè)地域，將建立一家設(shè)備齊全、規(guī)模較大的聽力中心，能提供所有臨床聽力服務(wù)，包括聽力診斷和聽力康復(fù)等，圍繞這家中心，將建立多家小型助聽器驗(yàn)配店，這種旗艦店和衛(wèi)星店的結(jié)構(gòu)可以充分發(fā)揮現(xiàn)有的資源，降低管理成本，提高從下而上的推薦率，進(jìn)一步節(jié)約市場推廣成本，盡可能改善聽障患者助聽后的滿意度。在歐洲這種模式已經(jīng)采用多年，被稱為聽力學(xué)科研中心，通過旗艦店來打造專業(yè)品牌和技術(shù)優(yōu)勢。在美國，這種模式被稱為輻射型商業(yè)模式，旗艦店被稱為聽力學(xué)卓越中心。

其二店中店的模式將從兩個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展。首先是擴(kuò)展到大部分的零售商場或大型場所?，F(xiàn)有的助聽器店中店集中在大型超市和百貨商店，很可能會擴(kuò)展到體育運(yùn)動用品超市、大型建材超市、大型電子用品超市和母嬰用品超市等具有足夠空間的零售賣場。其次是在小型的、覆蓋率廣的零售商店，包括前面已經(jīng)介紹的藥品連鎖店、眼鏡店、醫(yī)療器械專賣店、康復(fù)器材店等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)深度應(yīng)用，助聽器的無線功能以及與智能手機(jī)的互聯(lián)互動、遠(yuǎn)程聽力學(xué)逐步成熟、智能語音技術(shù)的充分應(yīng)用等使得店中店模式能以最低的成本，為聽障患者提供價(jià)格便宜、效果明顯的助聽器及其各類聽力康復(fù)產(chǎn)品。

其三是隨著OTC助聽器的推廣，患者能通過互聯(lián)網(wǎng)或者線下商店直接購買助聽器，這種無需專業(yè)人士調(diào)試的直銷方式可以通過低價(jià)和快速服務(wù)得到普及，尤其在40歲以下年齡段將會有巨大的市場潛力。

聽力服務(wù)發(fā)展趨勢不僅涉及模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，更重要的是聽力服務(wù)范圍和內(nèi)容變化，創(chuàng)新服務(wù)模式旨在滿足新的聽力康復(fù)技術(shù)。