文/本刊記者 申杰

如今，對(duì)于逐漸壯大的直銷行業(yè)，以品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也成為了越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)，直銷企業(yè)開始愈加重視品牌的建設(shè)和推廣，一場(chǎng)“功守道”正在上演。

“功”：直銷企業(yè)奇招贏市場(chǎng)

隨著直銷行業(yè)不斷的發(fā)展，每年都有不斷新增的直銷企業(yè)，同品類產(chǎn)品更迭頻繁，直銷企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。在這種情況下，直銷企業(yè)如何打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢(shì)，就成為重中之重。

據(jù)了解，傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)已進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；而直銷企業(yè)如果沒有品牌，則很難將產(chǎn)品賣出去。另外，也不利于直銷企業(yè)文化及知名度的傳播，長(zhǎng)此以往，企業(yè)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，最終影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

為了能夠提升企業(yè)的品牌形象，作為曾經(jīng)中國(guó)直銷行業(yè)的“龍頭”企業(yè)安利，從2014年開始，安利公司就做好了體驗(yàn)戰(zhàn)略布局便啟動(dòng)將全國(guó)267家自營(yíng)店鋪升級(jí)改造為線下體驗(yàn)設(shè)施，除了改造體驗(yàn)店形象，安利體驗(yàn)店還全方位采用數(shù)字化策略，一改傳統(tǒng)意義的店鋪模式，集購(gòu)物、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、交流、休閑為一體，情境化品牌展現(xiàn)和社群化休憩空間，給參觀者更多互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。

在履行社會(huì)責(zé)任上，綠之韻集團(tuán)秉承“健康+公益”的慈善理念，用奔跑感受公益情懷，用綠色低碳助力健康中國(guó)的一項(xiàng)公益活動(dòng)。

去年，綠之韻先后在湘西、長(zhǎng)沙分別舉辦了以“適齡婦女‘兩癌’檢查救助”和以“關(guān)愛貧困母親”為主題的綠跑公益活動(dòng)，每次公益跑在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑完的志愿者，都將募得由綠之韻公益基金會(huì)提供的善款，用于相關(guān)的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目。

在品牌宣傳活動(dòng)方面，2016年7月，數(shù)千名經(jīng)銷商奔赴大別山靈芝文化節(jié)，參觀康美來(lái)的生產(chǎn)基地，聲勢(shì)浩大，持續(xù)時(shí)間近3個(gè)月，不僅使市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的品牌更加認(rèn)可，也促進(jìn)企業(yè)在當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮慕ⅰ?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國(guó)境內(nèi)發(fā)展壯大的直銷企業(yè)，它們樹立品牌的策略為：起步階段依靠口碑，發(fā)展階段利用媒體傳播，成熟階段則依靠公益活動(dòng)。

“守”：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌靈魂

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響不可估量。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保證與象征。

如今市面上的各類產(chǎn)品很多，而目前允許以直銷模式進(jìn)行出售的產(chǎn)品也就是六大類：保健食品、保健器材、化妝品、家用家電、保潔用品、小型廚具。在這樣的框架之下，直銷行業(yè)的產(chǎn)品難免出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，而要在既定的這幾類產(chǎn)品中脫穎而出，形成品牌力，那么對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求就會(huì)相對(duì)較高。

在二十多年的直銷發(fā)展過程中，也誕生了很多的口碑、業(yè)績(jī)都不賴的直銷產(chǎn)品，如安利紐崔萊蛋白粉、隆力奇蛇油膏、完美蘆薈膠等等。

業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)要提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，根本上來(lái)自于產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受和購(gòu)買，特別是當(dāng)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的高質(zhì)量支付高價(jià)格時(shí)，才能真正激勵(lì)企業(yè)持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，專家也提醒，市場(chǎng)之所以能驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，而廣大消費(fèi)者會(huì)“用腳投票”，對(duì)于質(zhì)量低劣的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下最終會(huì)退出舞臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來(lái)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，那品牌自然就有了。另外，品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

瀝青混合料宜采用自卸汽車運(yùn)輸。為防止粘料，裝料前應(yīng)在汽車翻斗內(nèi)抹1層柴油與水的混合物。裝料過程中應(yīng)前后移動(dòng)，均衡裝料，避免混合料離析。裝料后用保溫布覆蓋，以起到保溫和防止污染的作用。

總之，要將品牌理念、營(yíng)銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

“道”：企業(yè)品牌文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)

盡管直銷行業(yè)早已有法律基礎(chǔ)，但曾經(jīng)趟過“渾水”的直銷行業(yè)的社會(huì)公眾形象仍然有待提高，據(jù)《2009—2011年中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前僅有32%的調(diào)查者比較認(rèn)同直銷行業(yè)，而54%的被調(diào)差者認(rèn)為，直銷在中國(guó)不被接受，抵制情緒仍然占上風(fēng)。

而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)問卷星一份關(guān)于《社會(huì)大眾創(chuàng)業(yè)心態(tài)及健康品牌認(rèn)知度問卷》中數(shù)據(jù)顯示，提到直銷企業(yè)，消費(fèi)者僅對(duì)約10家企業(yè)有品牌印象，大部分消費(fèi)者對(duì)于直銷品牌企業(yè)的認(rèn)知還僅僅集中在無(wú)限極、安利、玫琳凱、雅芳、完美5家企業(yè)。

這些反映出中國(guó)社會(huì)部分人在經(jīng)歷了傳銷時(shí)代的傷害后對(duì)直銷仍然抱有防范心理，短期內(nèi)較難轉(zhuǎn)變態(tài)度和看法，因而重塑直銷品牌，提高其在社會(huì)中的公眾形象已成為直銷立法后直銷企業(yè)不得不考慮的問題，為此各直銷企業(yè)除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也積極參加各種公益慈善活動(dòng)來(lái)重塑企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也通過一些本土化的特別的營(yíng)銷方式和推廣方式加快其品牌在中國(guó)的建設(shè)步伐。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著品牌化時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越重視，比較傾向于依據(jù)對(duì)品牌的好感來(lái)選擇產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于直銷企業(yè)品牌也是如此，因而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，直銷企業(yè)同樣需要注重品牌的建設(shè)。

但是很有本土化直銷企業(yè)缺乏品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，在這種情況下，直銷企業(yè)的決策和行為往往是盲目的，并沒有納入品牌建設(shè)的軌道，有時(shí)甚至背道而馳?？偠灾?，加強(qiáng)品牌建設(shè)是中國(guó)直銷企業(yè)的必由之路，但仍然漫長(zhǎng)而艱巨。