于 超 樊治平 李永立

(1.沈陽工業(yè)大學管理學院,遼寧沈陽 110870; 2.東北大學工商管理學院,遼寧沈陽 110169)

0 引言

近年來,我國旅游業(yè)迅速發(fā)展,2016年國內旅游人數達44.4億人次,同比增長11.0%,旅游總收入達4.69萬億元,同比增長13.60%*中國旅游研究院.2016年全年旅游統計數據報告及2017年旅游經濟形勢預測[EB/OL].(2017-02-24).http://www.ctaweb.org/html/2017-2/2017-2-24-9-10-97907.html.。旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源和旅游設施,向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣物質產品和勞務的總和(李瑞,2013)。旅游公司為了更好地占有市場、取得更大的經濟收益,通常會針對一個旅游目的地同時推出價位、行程、食宿標準等多款旅游產品以滿足不同細分市場游客的異質性需求(Correia,2007)。如何針對單個旅游目的地有效地設計服務內容不同的系列旅游產品,以最大限度滿足游客的異質性需求、獲取更大的收益,是一個值得我們研究的重要課題。產品族是指企業(yè)依據目標市場中不同顧客群體對產品的要求而提供的一系列產品,這一系列產品具有相同的產品特征,但在產品的配置上又有所不同(Simpson,2004;Jiao et al.,2007)。依據此定義,本文將針對單個旅游目的地推出的服務內容不同的一系列旅游產品稱為旅游產品族。對旅游產品族的設計包括對旅游產品數量的設計和對旅游產品各屬性取值水平的優(yōu)化配置。通常,游客對旅游產品屬性會有自己的期望要求,當期望要求得到滿足時,游客會感到滿意;當期望要求未得到滿足時,游客的滿意度會降低(Ajana et al.,2003;Lee et al.,2011;Zhang et al.,2015)。游客對旅游產品的選擇行為,即游客在多個備選的旅游產品中愿意選擇某個旅游產品進行消費的決策行為,與該旅游產品屬性取值水平滿足游客需求的程度有關(Seddighi et al.,2002;Crouch et al.,2009)。因此,在對單個目的地多旅游行程的旅游產品族設計中,如何考慮游客的選擇行為,設計出令旅游公司收益最大的旅游產品族,是值得我們關注的問題。合理設計旅游產品族不僅有助于旅游公司提升競爭力、獲取更大的利潤,而且可以豐富旅游產品,更好地滿足游客的異質性需求,具有實際意義。

已有關于旅游產品設計的研究大體上可分為旅游目的地設計(Kytzia et al.,2011;Fernández-Güell et al.,2014;吳凱,2004)、旅游線路設計(Rodriguez et al.,2012;Gavalas et al.,2014;Gavalas et al.,2015)和旅游服務包設計(Wang et al.,2000;Wong et al.,2004;Davies et al.,2007;Fesenmaier et al.,2017)3個方面。近年來,在旅游產品設計中考慮游客的選擇行為已引起了部分研究者的關注,例如:Kelly等(2007)對生態(tài)效益型旅游景點的規(guī)劃設計問題進行了研究,運用離散選擇實驗法來估計游客對旅游景點各項服務的選擇偏好,進而輔助生態(tài)效益型旅游景點的規(guī)劃與設計;Pulina等(2013)識別了影響居民選擇旅游產品的因素,評估了居民對每種旅游產品支付水平的選擇概率,指出旅游產品開發(fā)規(guī)劃中除了分析居民對旅游地的總體感知和態(tài)度,還需分析居民對各不同類型旅游產品的選擇偏好;Wu等(2013)指出,參與旅游和旅游消費是兩個相關的選擇,在旅游產品設計中有必要同時考慮游客對這兩方面的選擇決策行為,他們提出了一個離散-連續(xù)選擇模型,并對該模型進行了驗證。

綜上可以看出,研究者們對旅游產品設計的研究為我們提供了較好的思路和支撐,但已有研究主要是針對單一旅游項目或某個旅游產品,缺乏對旅游產品族,特別是對面向單目的地多旅游行程的旅游產品族設計問題的研究?；诖?本文嘗試在考慮游客選擇行為的基礎上,給出一種面向單目的地多旅游行程的旅游產品族設計方法:首先,采用問卷調查的方式獲取不同細分市場中游客群體對旅游產品各屬性的期望水平;其次,對旅游產品各屬性進行分類,并計算不同類型的旅游產品屬性各取值水平滿足游客需求的程度和旅游產品價格滿足不同細分市場游客群體出游預算要求的程度,進一步地,計算不同細分市場中游客群體對旅游產品的選擇概率;最后,通過構建并求解旅游產品族優(yōu)化模型來確定旅游產品族的設計方案。

1 問題描述

我們用下面的符號來表示本文關注的考慮游客選擇行為的旅游產品族設計問題中所涉及的集和量。

Cp:旅游產品價格屬性;

C={C1,C2,…,Cm}:旅游產品屬性(旅游產品價格屬性除外)集合,其中Ci表示旅游產品第i個屬性,i=1,2,…,m;

Dp={d1,d2,…,dt}:旅游產品價格屬性Cp的取值水平集合,其中dr′表示旅游產品價格屬性Cp的第r′個取值水平,r′=1,2,…,t;

Di={di1,di2,…,diti}:旅游產品屬性Ci的取值水平集合,其中dir表示旅游產品屬性Ci的第r個取值水平,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

ci=(ci1,ci2,…,citi):旅游產品屬性Ci各取值水平對應的成本向量,其中cir表示旅游產品屬性Ci在dir取值水平下的成本,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

cF:推出一款旅游產品的固定成本(旅游產品屬性各取值水平的成本除外);

S={S1,S2,…,Sl}:旅游細分市場集合,其中Sk表示第k個旅游細分市場,k=1,2,…,l;

q=(q1,q2,…,ql):細分市場中游客的數量向量,其中qk表示細分市場Sk中游客的數量,k=1,2,…,l;

為了方便建模,定義如下決策變量:

(1)yj(j=1,2,…,n)是一個0-1型決策變量,如果備選中第j個旅游產品被選中,則yj=1,否則yj=0。

(2)xjir(j=1,2,…,n,i=1,2,…,m,r=1,2,…,ti)是一個0-1型決策變量,如果第j個旅游產品的屬性Ci的第r個取值水平被選中,則xjir=1,否則xjir=0。

2 原理與方法

為了設計出最佳的旅游產品族方案,本文提出一種考慮游客選擇行為的旅游產品族設計方法,下面是對該方法基本原理和計算步驟的具體描述。

2.1 獲取不同細分市場中游客群體對各旅游產品屬性的期望水平

當游客選擇某地的旅游產品時,通常關注旅游天數、全程旅游路線、賓館等級、餐飲標準、交通方式、價格等屬性。鑒于旅游天數與全程旅游路線有關,若全程旅游路線已確定,則全部行程所需的時間可知,故本文僅考慮全程旅游路線這一屬性。旅游產品價格屬性的取值與其他旅游產品屬性的取值水平相關,故在游客對其他各旅游產品屬性給出期望要求后單獨給出對應的旅游產品價格取值。

2.2 計算旅游產品屬性滿足游客群體需求的程度

2.2.1 組合型屬性

(1)

(2)

式(1)和式(2)中,N(·)為計數函數,其運算表示求集合中包含的元素個數。

2.2.2 等級型屬性

對旅游產品而言,有些屬性的取值水平可以是語言短語,也可以是離散的數值分檔,且各屬性取值水平之間存在等級關系,這類屬性為等級型屬性。這里等級型屬性僅考慮賓館等級這一個屬性。

(3)

(4)

式(3)和式(4)中,Gir(·)為等級型旅游產品屬性Ci取第r個取值水平時其滿足游客單一期望要求程度的函數,Gir(·)的函數形式(Feng et al.,2014)如下:

(5)

式(5)中,R(·)為排序函數,其運算表示求自變量在其所屬集合中由低至高的排序數。

2.2.3 數值型屬性

對旅游產品而言,當有些屬性的取值水平達到游客期望要求時,游客會感到滿意;當超過或未達到游客期望要求時,游客的滿意度會降低,這類屬性為數值型屬性。這里僅考慮餐飲標準這一個數值型屬性。

(6)

(7)

式(6)和式(7)中,Dir(·)為數值型旅游產品屬性Ci取第r個取值水平時其滿足游客單一期望要求程度的函數,Dir(·)的函數形式(Feng et al.,2014)如下:

(8)

式(8)中,α為該旅游產品屬性取值的最低可接受水平,β為該旅游產品屬性取值的最高可接受水平,λ為系數。當λ=1時,D(·)的函數圖像如圖1所示。

圖1 D(·)的函數圖像

2.2.4 符號型屬性

對旅游產品而言,有些屬性的取值水平為獨立的語言短語描述,且各屬性取值水平之間無關聯性,這類屬性為符號型屬性。這里符號型屬性僅考慮交通方式這一個屬性。

(9)

(10)

式(9)和式(10)中,Ψir(·)為符號型旅游產品屬性Ci取第r個取值水平時滿足游客單一期望要求程度的函數,Ψir(·)的函數形式(Feng et al.,2014)如下:

(11)

2.3 計算游客對旅游產品價格的滿意程度

旅游公司在設計旅游產品時不僅要考慮各旅游產品屬性滿足不同游客群體需求的程度,而且還要考慮游客對旅游產品價格的滿意程度。

定義δ為旅游公司預期利潤率,δ∈(0,+∞),記bj為旅游產品族中第j個旅游產品的價格,依據成本導向定價法,bj的計算公式如下:

(12)

(13)

(14)

式(13)和式(14)中,F(·)為旅游產品價格屬性Cp的取值水平滿足游客出游預算要求程度的函數,F(·)的函數形式(Feng et al.,2014)如下:

(15)

式(15)中,p′為游客最高可接受的旅游產品價格超出出游預算的值,γ為系數。當γ=1時,F(·)的函數圖像如圖2所示。

圖2 F(·)的函數圖像

2.4 計算不同細分市場中游客群體對旅游產品的選擇概率

(16)

(17)

(18)

式(18)中,μ是一個比例參數,其取值可以通過市場份額的調研數據進行反推和標度(Train,2009)。

2.5 建立旅游產品族優(yōu)化模型

旅游公司綜合考慮自身的服務能力、資源約束等多方面因素,擬推出一個由n*個旅游產品組成的旅游產品族?；谇拔姆治?本文構建如下旅游產品族優(yōu)化模型:

圖和的函數圖像形式

(19a)

式(19a)為優(yōu)化模型的目標函數,表示推出的旅游產品族能夠使旅游公司收益最大化;式(19b)表示每個旅游產品針對每個屬性只能選擇一個取值水平;式(19c)表示旅游產品族中的任意兩個旅游產品不能完全相同;式(19d)表示公司決定推出的旅游產品族由n*個旅游產品組成,當公司不確定推出幾款旅游產品時,則可以沒有此項約束,n*的值可通過對yj求和來確定;式(19e)和式(19f)表示xjir和yj為0-1型決策變量。

2.6 旅游產品族設計方法的計算步驟

綜上所述,本文提出的考慮游客選擇行為的旅游產品族設計方法的計算步驟可以歸納如下:

步驟1采用問卷調查的方式獲取不同細分市場中游客群體對各旅游產品屬性的期望水平;

步驟5構建優(yōu)化模型(19),通過求解模型(19)確定旅游產品族的最優(yōu)設計方案。

3 算例

下面以Z旅游公司欲針對遼寧省本溪市設計旅游產品族為背景來說明上文提出方法的潛在應用。

Z旅游公司是國內知名的旅游服務公司,該公司主要提供出境旅游和國內旅游服務。公司欲在端午節(jié)小長假期間針對本溪地區(qū)推出一個由5個兩日游旅游產品組成的旅游產品族。公司服務設計小組采用頭腦風暴法確定了旅游產品價格(CP)、全程旅游路線(C1)、賓館等級(C2)、餐飲標準(C3)、交通方式(C4)5個旅游產品屬性,并分別給出了各屬性對應的可選的取值水平:Cp對應4個可選的取值水平,記為Dp={d1,d2,d3,d4}={300,400,500,600};C1～C4對應的取值水平詳見表1。同時,給出旅游產品屬性C1～C4各取值水平對應的成本(見表2)。此外,由公司服務設計小組給出除價格屬性以外的旅游產品屬性的權重向量W=(0.4,0.3,0.2,0.1),游客感知的旅游產品屬性的取值水平滿足游客需求的重要性程度θ1=0.5,游客感知的旅游產品價格屬性的取值水平滿足游客出游預算要求的重要性程度θ2=0.5。進一步地,由公司服務設計小組給出相關參數的取值,具體包括:反映游客群體對旅游產品總效用的敏感性遞增程度的系數τ=4;比例參數μ=0.4;旅游產品屬性取值的最低可接受水平α=15,最高可接受水平β=55,參數λ=1;游客最高可接受的旅游產品價格超出出游預算的值p′=50,系數γ=1;旅游公司預期利潤率δ=0.05。需要說明的是,公司擬推向市場的端午本溪兩日游旅游產品不包含游客的往返交通,僅提供接站服務,全部行程2天,包含住宿1晚,1個早餐和3個正餐,其中1個早餐由入住的酒店免費提供,3個正餐由旅游公司提供。單個旅游產品的固定成本為10000元。

表1 旅游產品屬性及其可選取值水平

注:每個旅游產品屬性對應的可選取值水平個數不同;“—”表示旅游產品屬性沒有對應的可選取值水平。

表2 旅游產品屬性各取值水平的成本

注:表2與表1相對應,當表1中旅游產品屬性沒有對應的可選取值水平時,亦無對應的成本,記為“—”。

表3 不同細分市場中的游客群體對旅游產品屬性C1取值水平的期望分布情況

表4 不同細分市場中的游客群體對旅游產品屬性C2取值水平的期望分布情況

表5 不同細分市場中的游客群體對旅游產品屬性C3取值水平的期望分布情況

表6 不同細分市場中的游客群體對旅游產品屬性C4取值水平的期望分布情況

表7 不同細分市場中的游客群體對旅游產品價格屬性Cp取值水平的期望分布情況

表8 市場中本溪兩日游競爭旅游產品的信息

表9 旅游產品族中各旅游產品的屬性配置信息

需要指出的是,在現實中,市場上存在的針對本溪地區(qū)的兩日游旅游產品并不局限于表8和表9中所列的8種,同一家旅游公司針對本溪地區(qū)推出的旅游產品族中也不止包含5個旅游產品,本節(jié)算例部分只是選取了一個較為簡單的旅游產品族設計問題來進一步對上文提出的方法進行說明,算例中獲取的數據較為有限,考慮的備選旅游路線屬性取值水平較少,且有些數據旅行社不便公開,因而本文根據相關信息推算后直接給出不作為研究重點的數據。在實際中,旅游公司為了提高決策準確度,有必要進一步細致規(guī)劃旅游路線、擴大數據來源并提升數據準確度,以有效獲取游客需求并設計能夠更好地滿足游客群體需求的旅游產品族。

4 結論

本文給出了一種考慮游客選擇行為的單目的地多旅游行程的旅游產品族設計方法。該方法是以旅游公司收益最大化為目標,引入旅游產品族概念,充分考慮細分市場中游客群體對旅游產品的不同需求和市場中存在的競爭旅游產品信息,通過估算游客群體對旅游產品的選擇概率實現對旅游產品族總收益的預測,進而構建和求解優(yōu)化模型以確定使旅游公司收益最大化的最優(yōu)旅游產品族設計方案。在現實中,旅游公司通常會針對某一旅游目的地同時推出多款服務內容有所不同的多個旅游產品,以實現產品的差異化,更好地占有市場。然而,旅游公司推出的多款旅游產品與市場中存在的旅游產品之間往往存在一定的競爭關系,每多推出一款旅游產品,游客就多一個備選的旅游產品,這會對選擇現有旅游產品的游客數量造成影響,即游客對現有旅游產品的選擇概率會發(fā)生變化,旅游公司的收益也會隨之變化,與此同時,每推出一款旅游產品,又會相應的增加一定量的成本。因此,旅游公司為了實現收益最大化的目標,有必要考慮針對同一旅游目的地推出的旅游產品的數量以及每個旅游產品的具體屬性配置情況,這就需要從全局出發(fā)進行旅游產品族的設計,而在傳統的旅游產品設計方法中,大多是針對單個旅游產品進行的優(yōu)化設計。