王素潔 黃楷伊 董玉潔

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南 250100; 2.山東大學(xué)歷史文化學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

0 引言

較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),我國(guó)國(guó)家旅游形象一直缺少系統(tǒng)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,旅游形象在線營(yíng)銷(xiāo)影響甚微(趙曉燕,2009)。2014年,國(guó)家旅游局作為我國(guó)目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)籌建了中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為海外推廣網(wǎng)站),通過(guò)信息發(fā)布、照片展示等手段,系統(tǒng)推廣我國(guó)旅游形象*國(guó)家旅游局信息中心.“美麗中國(guó)之旅——2014智慧旅游年”暨中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站啟動(dòng)[EB/OL].(2014-01-21)[2017-01-21].http://www.cnta.gov.cn.,以吸引更多國(guó)際游客。其中,所展示的照片是國(guó)家旅游局精心挑選的,既是對(duì)中國(guó)目的地形象的視覺(jué)呈現(xiàn),也是向游客進(jìn)行宣傳的視覺(jué)語(yǔ)言(Hall et al.,1983)。伴隨信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,游客可以隨時(shí)隨地分享旅程中所拍攝的照片。照片是游客對(duì)目的地形象感知的重要媒介(Stepchenkova et al.,2013),然而,相比于目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),潛在游客更傾向于相信已訪游客提供的信息并與之產(chǎn)生共鳴(Veasna et al.,2013)。因此,比較分析海外推廣網(wǎng)站投射的中國(guó)目的地形象和國(guó)際游客對(duì)中國(guó)感知的目的地形象內(nèi)容和屬性在照片中呈現(xiàn)方式的異同,無(wú)疑對(duì)我國(guó)未來(lái)視覺(jué)旅游形象營(yíng)銷(xiāo)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有研究者們對(duì)目的地形象的研究主要是基于信念、印象等心理學(xué)變量,利用問(wèn)卷來(lái)測(cè)量目的地形象(Gallarza et al.,2002),具有一定主觀性,測(cè)量的有效性和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也值得商榷。游客拍攝的照片是他們對(duì)目的地的主觀理解與印象的視覺(jué)呈現(xiàn),通過(guò)照片解讀目的地形象,即通過(guò)游客的客觀行為對(duì)目的地形象進(jìn)行探討,更為客觀(李想,2013)?；诖?本文以中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站*中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站[EB/OL].http://www.travelchina.gov.cn.與世界知名照片分享網(wǎng)站Flickr*Flickr官方網(wǎng)站[EB/OL].http://flickr.com中關(guān)于中國(guó)的照片為例,采用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法,對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)投射的和國(guó)際游客感知的中國(guó)目的地形象的內(nèi)容與屬性在照片中的呈現(xiàn)方式及其結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行探討。

1 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)概念界定

1.1 目的地形象研究

形象(Image)是行為科學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中廣泛使用的一個(gè)術(shù)語(yǔ),是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、公司等的認(rèn)識(shí)和印象(Hampton et al.,1987)。20世紀(jì)70年代,研究者們將這一概念運(yùn)用到旅游研究中,用于指人們對(duì)目的地所持有的印象(Hunt,1975)。此后,研究者們對(duì)目的地形象這一概念進(jìn)行了諸多探索。有研究者指出,目的地形象是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的客觀認(rèn)知、情感和印象(Baloglu et al.,1999),該定義成為20世紀(jì)90年代后被廣為引述的定義。之后研究者們對(duì)該定義進(jìn)行了深化,但時(shí)至今日,對(duì)目的地形象尚未形成普遍認(rèn)可的概念(Gallarza et al.,2002)。

從供需主體出發(fā),目的地形象可分為投射形象(Projected Image)和感知形象(Perceived Image)。投射形象是指供給方通過(guò)旅游宣傳手冊(cè)、媒體廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有意塑造的形象(Selby et al.,1996),以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知形象是旅游者對(duì)目的地形象的感覺(jué)、知覺(jué)及感知覺(jué)的總和(Baloglu et al.,1999),包括情感形象(Affective Image)、認(rèn)知形象(Cognitive Image)和綜合形象(Complex Image)。情感形象是旅游者對(duì)目的地所持有的感情和評(píng)價(jià);認(rèn)知形象是旅游者所了解的目的地有關(guān)知識(shí)和對(duì)目的地的看法(Baloglu et al.,1999);綜合形象是旅游者游覽目的地后,根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)目的地形成的感性與理性認(rèn)識(shí)的總和(Fakeye et al.,1991)。感知形象一直是目的地形象研究的核心與熱點(diǎn)(Walmsley et al.,1998)。20世紀(jì)90年代后,研究者們意識(shí)到只從需求角度分析目的地形象較為偏頗,呼吁從供需雙方的視角對(duì)目的地形象進(jìn)行探討(臧德霞,2007)。

1.2 目的地視覺(jué)形象研究

目前,研究者們并未對(duì)目的地視覺(jué)形象進(jìn)行清晰、明確的界定,但幾乎均將個(gè)體基于明信片、導(dǎo)游手冊(cè)、照片、視頻等視覺(jué)資料對(duì)目的地產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和印象定義為目的地視覺(jué)形象(Stepchenkova et al.,2013;Kim et al.,2015)。照片、視頻、圖片等視覺(jué)資料對(duì)刻畫(huà)目的地形象具有突出的作用。其中,照片直觀、視覺(jué)沖擊強(qiáng),能更好地傳遞主體的感受、情感和情緒,并能反映文字信息無(wú)法表達(dá)的相關(guān)情節(jié)、內(nèi)容和意義。因此,早在20世紀(jì)90年代中期,國(guó)內(nèi)外旅游研究者就嘗試通過(guò)照片對(duì)目的地形象進(jìn)行探討(李蕾蕾,1995;Mackay et al.,1997)。但當(dāng)時(shí)游客拍攝的照片沖洗后多作私物存于家中,偶爾與親友分享,作為研究資料較難獲得,故視覺(jué)資料在目的地形象研究中運(yùn)用并不廣泛(Hunter,2011)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),為游客在旅程中隨時(shí)分享目的地照片提供了可能。旅游者拍攝的照片是他們對(duì)目的地形象感知的一種表達(dá)方式(Schmallegger et al.,2016),每一張照片所選擇拍攝的對(duì)象、構(gòu)景要素等,都是旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知、解讀和評(píng)價(jià)(任悅,2007)。通過(guò)照片探討目的地視覺(jué)形象逐漸成為研究者們的關(guān)注焦點(diǎn)(Stepchenkova et al.,2013; Michaelidou et al.,2013; Hunter,2016; ?nder et al.,2017)。

在研究?jī)?nèi)容上,現(xiàn)有對(duì)目的地視覺(jué)形象的研究主要側(cè)重解讀照片中呈現(xiàn)的目的地形象屬性及其轉(zhuǎn)喻與隱喻,以確定游客對(duì)目的地形象凝視的內(nèi)容偏好(Hyun et al.,2012;Kim et al.,2003;Pan et al.,2014;Tussyadiah et al.,2009;?nder et al.,2017)。另外,有研究者利用視覺(jué)資料對(duì)目的地投射形象與感知形象的異同進(jìn)行了研究,如Stepchenkova等(2013)對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)展示的照片與游客網(wǎng)絡(luò)分享照片進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn),目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)展示的目的地照片多是完美的前臺(tái)視覺(jué)形象,而游客分享的照片中不僅有美麗的視覺(jué)形象,也有對(duì)目的地不完美現(xiàn)實(shí)生活的視覺(jué)呈現(xiàn)。而在面對(duì)目的地商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與游客無(wú)利益分享時(shí),潛在游客自然選擇相信游客(的體驗(yàn))(Lo et al.,2011)。因此,為了塑造有效且被游客認(rèn)可的投射形象,研究者們有必要對(duì)游客眼中的和目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)的目的地視覺(jué)形象的異同進(jìn)行深入研究(Mak,2017)。

在研究方法上,現(xiàn)有研究主要以?xún)?nèi)容分析法與符號(hào)分析法為主(Stepchenkova et al.,2013)。內(nèi)容分析法多是依據(jù)一定的分類(lèi)框架和規(guī)則,將照片中所涉及的事物進(jìn)行編碼與統(tǒng)計(jì)分析,其中,人、自然風(fēng)光、歷史遺跡、建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、美食等是較為常見(jiàn)的分類(lèi)框架(Kim et al.,2015; ?nder et al.,2017)。符號(hào)分析法是將每張照片視為一個(gè)整體,根據(jù)符號(hào)的兩種修辭方法,即轉(zhuǎn)喻與隱喻,對(duì)照片的表面意義和潛在意義進(jìn)行主觀解讀(Stepchenkova et al.,2013; Hunter,2016)。這兩種研究方法主要用于分析屬性數(shù)據(jù),適于研究照片中各屬性的性質(zhì)與特點(diǎn)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(Social Network Analysis,SNA)是分析關(guān)系數(shù)據(jù)的一種方法,既可以描述照片中每個(gè)屬性的特點(diǎn),又可以把屬性看成一個(gè)整體,用來(lái)描述屬性網(wǎng)絡(luò)的整體特征(斯科特,2007)。

綜上所述,本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法與內(nèi)容分析法,基于海外推廣網(wǎng)站和Flickr網(wǎng)站中關(guān)于中國(guó)的照片,對(duì)我國(guó)目的地投射形象和感知形象的內(nèi)容與屬性及其結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行探討。具體而言:(1) 識(shí)別目的地核心投射形象和感知形象屬性,并對(duì)其異同進(jìn)行比較;(2) 分析目的地投射形象屬性與感知形象屬性的共現(xiàn)關(guān)系結(jié)構(gòu);(3) 比較目的地投射形象與感知形象中不同形象屬性的組合方式及其關(guān)系結(jié)構(gòu)。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及地理分布特征

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

我們收集了海外推廣網(wǎng)站主頁(yè)上滾動(dòng)的照片,以及主頁(yè)“目的地”版塊中31個(gè)省市自治區(qū)(不包含港澳臺(tái)地區(qū))首頁(yè)上滾動(dòng)的照片作為中國(guó)目的地投射形象的樣本。收集時(shí)間為2017年1月28日,共收集219張照片,剔除網(wǎng)頁(yè)上11張無(wú)法顯示的照片(安徽2張、陜西4張、新疆2張、貴州3張),有效照片共208張。

中國(guó)目的地感知形象的樣本來(lái)自Flickr網(wǎng)。雖然Facebook與Google也是受歡迎的照片分享網(wǎng)站,但Facebook為社交網(wǎng)站,很難確定照片的來(lái)源以及拍攝者,轉(zhuǎn)載的照片也較多,而Google相冊(cè)數(shù)據(jù)較難獲得。Flickr網(wǎng)站作為目前世界上最好的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)服務(wù)網(wǎng)站之一,照片數(shù)量多且相對(duì)容易獲得,因此我們最終選擇Flickr網(wǎng)站上的照片作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

我們做了以下工作:首先,在Flickr網(wǎng)站上以“China”和“travel”為標(biāo)簽進(jìn)行搜索,以“travel”為標(biāo)簽,說(shuō)明這些有關(guān)中國(guó)的照片是在旅游過(guò)程中拍攝的。按照上述標(biāo)準(zhǔn),本文收集了拍攝時(shí)間為2016年1月至2016年12月的照片,共搜索到照片48856張。其次,根據(jù)上傳者的個(gè)人資料,以及上傳者其他相冊(cè)的內(nèi)容逐一判斷上傳者的身份,將國(guó)籍為中國(guó)以及在其他相冊(cè)中表現(xiàn)出長(zhǎng)期在中國(guó)生活的攝影師的作品刪除,最終得到23335張照片。本文擬取樣本500份,為了所選樣本能夠涵蓋2016年全年,我們將12個(gè)月分成了5個(gè)階段,每個(gè)階段樣本的數(shù)量按照比例抽樣決定,即500×(每個(gè)階段照片數(shù)量/全年照片總數(shù)),每個(gè)階段內(nèi)樣本的選取采用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。從表1可以看出,春秋季節(jié)的照片數(shù)量較多,冬季的照片數(shù)量最少,體現(xiàn)了國(guó)際游客旅游活動(dòng)的季節(jié)性。最后,對(duì)每個(gè)階段的照片進(jìn)行編碼,運(yùn)用Excel生成隨機(jī)數(shù)表,從任一數(shù)開(kāi)始逐一查找,直到選取到所需數(shù)量的樣本。鑒于Flickr網(wǎng)站上的照片是相對(duì)動(dòng)態(tài)的,會(huì)隨著時(shí)間推移而有所變化,因而,每個(gè)階段的數(shù)據(jù)都集中在1～3天進(jìn)行收集,所有數(shù)據(jù)收集完成時(shí)間為11天。在下載所選擇的照片時(shí),我們對(duì)每張照片的標(biāo)簽、描述進(jìn)行了截圖,以便為后期數(shù)據(jù)編碼提供參考。

表1 2016年1月至2016年12月Flickr網(wǎng)站樣本照片的分布情況(單位:張)

2.2 地理分布特征

從表2可知,海外推廣網(wǎng)站的樣本在地理區(qū)域分布上大體均衡,其中最少的為廣東(占1.44%),最多的為寧夏(占6.25%)。Flickr網(wǎng)站的樣本數(shù)據(jù)在地理區(qū)域分布上較不均衡:北京、上海、云南的照片居多,均占10.00%以上;吉林、遼寧、河北、山東、寧夏、湖北、福建、青海等地區(qū)受?chē)?guó)際游客的關(guān)注度均低于1.00%。

表2 Flickr網(wǎng)站和中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站樣本地理分布特征

3 研究過(guò)程

3.1 樣本照片的內(nèi)容分析

內(nèi)容分析法是一種運(yùn)用定量方法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)分析的研究方法(Berelson,1952)。本文運(yùn)用該方法對(duì)樣本照片進(jìn)行分析,具體步驟如下:

首先,建立分類(lèi)框架。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)(Beerli et al.,2004;Neuendorf,2002;曲穎 等,2013;Stepchenkova et al.,2006; Yang et al.,2012; Echtner et al.,1993),獲得目的地形象屬性的類(lèi)別。然后,抽取了15%的樣本照片進(jìn)行查看,修改并完善了目的地形象屬性構(gòu)成框架。該框架由自然風(fēng)光、歷史遺跡、旅游設(shè)施、戶(hù)外游憩、娛樂(lè)活動(dòng)、生活方式、社會(huì)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、美食、人、節(jié)慶/風(fēng)俗活動(dòng)、野生生物、城市風(fēng)光、購(gòu)物設(shè)施等19類(lèi)形象屬性構(gòu)成。

其次,根據(jù)分類(lèi)框架對(duì)照片進(jìn)行編碼。在文字資料的內(nèi)容分析中,每個(gè)單位可被分為一類(lèi)且只能是一類(lèi)(Weber,1990)。但因?yàn)檎掌膹?fù)雜性,往往可將其分為多類(lèi)(最多不超過(guò)4類(lèi))(Stepchenkova et al.,2013)。如果一張照片中包含某個(gè)屬性,則編碼為1,否則為0。編碼工作由2名編碼員完成,編碼時(shí)間為5天。對(duì)形象屬性?xún)?nèi)容的具體描述見(jiàn)表3。

表3 形象屬性類(lèi)型及其內(nèi)容描述

注:參考了Stepchenkova等(2013)的研究,并進(jìn)行了適當(dāng)修改。受篇幅所限,表中只列舉了照片中出現(xiàn)次數(shù)較多的10類(lèi)形象屬性。

最后,利用Holsti(1969)的方法對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。公式為:

2M/(N1+N2)

其中,M為兩位編碼員編碼相同的個(gè)數(shù),N1和N2指兩位編碼員分別編碼的個(gè)數(shù)。最終得到編碼信度為0.86,表明信度較高。鑒于每張照片可能被分為1類(lèi)至4類(lèi),為確定分類(lèi)精度,對(duì)Kappa系數(shù)進(jìn)行了計(jì)算,結(jié)果為0.83。當(dāng)Kappa系數(shù)的值大于0.80時(shí),意味著分類(lèi)數(shù)據(jù)和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的一致性較高,即分類(lèi)精度較高(Holsti,1969)。

3.2 目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及其評(píng)價(jià)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)的最新方法,也是一種全新的社會(huì)科學(xué)研究范式(Freeman,2004)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由行動(dòng)者和行動(dòng)者之間的關(guān)系構(gòu)成(Scott,2000),關(guān)注不同行動(dòng)者之間的關(guān)系,而不是行動(dòng)者的內(nèi)在屬性。

3.2.1 構(gòu)建目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

首先,確定網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)并構(gòu)建共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。本文將各形象屬性視作網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者,即網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。目的地形象屬性的構(gòu)成框架包含19類(lèi)形象屬性,因而有19個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)任意兩類(lèi)形象屬性同時(shí)出現(xiàn)在一張照片中,即共現(xiàn)時(shí),表明它們是有連結(jié)的,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)線。如自然風(fēng)光與生活方式兩類(lèi)屬性同時(shí)出現(xiàn)在一張照片中,則認(rèn)為它們之間是有關(guān)系的,可用線連結(jié);反之為沒(méi)有關(guān)系,不可用線連結(jié)。如此便建立起目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),我們稱(chēng)該網(wǎng)絡(luò)為無(wú)向網(wǎng)絡(luò)。

其次,根據(jù)前文的編碼數(shù)據(jù),構(gòu)建對(duì)稱(chēng)多值矩陣。我們按照行列相同的順序,將所有目的地形象屬性建立關(guān)系鄰接矩陣。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)有N個(gè)行動(dòng)者,則需建立一個(gè)“N×N”的矩陣。目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)共有19個(gè)行動(dòng)者,故需建立“19×19”矩陣。在矩陣中,一般約定行用i表示,列用j表示,第i行和第j列相交的單元格的取值表達(dá)為C(i,j)。此處C(i,j)為多值數(shù)據(jù)。當(dāng)屬性i與屬性j同時(shí)出現(xiàn)在一張照片中時(shí),則C(i,j)賦值為1,N次同時(shí)出現(xiàn)于一張照片時(shí),則賦值為N。

最后,選擇切分值,將多值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為二值數(shù)據(jù)。在用UCINET6.2軟件對(duì)多值數(shù)據(jù)分析前,我們先將多值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為二值數(shù)據(jù)。二值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換需要確定切分值,切分值既要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),又不能太高或太低,太高可能使網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有連結(jié),太低可能使所有節(jié)點(diǎn)都構(gòu)成連結(jié)(Chang et al.,2005)。據(jù)此原則,通過(guò)試探性標(biāo)準(zhǔn)(Heuristic Criteria),本文將網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)共現(xiàn)頻數(shù)總數(shù)的1.5%作為切分值,且當(dāng)C(i,j)大于切分值時(shí)為1,小于切分值時(shí)為0。最終,海外推廣網(wǎng)站中投射形象屬性網(wǎng)絡(luò)保留了10個(gè)節(jié)點(diǎn),Flickr網(wǎng)站中感知形象屬性網(wǎng)絡(luò)保留了13個(gè)節(jié)點(diǎn)。

3.2.2 確定目的地形象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)指標(biāo)

本文用網(wǎng)絡(luò)密度、程度中心性和核心-邊緣等3個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)目的地形象屬性之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(1) 網(wǎng)絡(luò)密度

形象屬性網(wǎng)絡(luò)密度,是形象屬性之間實(shí)際連結(jié)的數(shù)量與它們之間可能存在的最大連結(jié)數(shù)量之比。無(wú)向網(wǎng)絡(luò)密度的計(jì)算公式(斯科特,2007)為:

D=2l/n(n-1)

其中,l代表網(wǎng)絡(luò)中形象屬性之間實(shí)際存在的連結(jié)數(shù),n代表網(wǎng)絡(luò)中形象屬性的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)密度介于0～1 之間。網(wǎng)絡(luò)密度越高,表明形象屬性之間連結(jié)越多,關(guān)系更為緊密;反之,則關(guān)系越松散。

(2) 程度中心性

程度中心性是指一個(gè)行動(dòng)者與其他行動(dòng)者之間直接連結(jié)的數(shù)量總和。在目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中可用來(lái)確定哪個(gè)形象屬性是拍攝者最關(guān)注的屬性。程度中心性越高的屬性,表明在照片中出現(xiàn)的頻率越高,被關(guān)注的程度越高,地位越重要。無(wú)向性網(wǎng)絡(luò)程度中心性的公式(羅家德,2005)為:

CD(ni)=∑Xij(i,j=1,2,…)

其中,CD指程度中心性,ni指第i個(gè)行動(dòng)者,Xij指行動(dòng)者i與行動(dòng)者j之間連結(jié)的數(shù)量。本文中此指標(biāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中節(jié)點(diǎn)大小即可得知,節(jié)點(diǎn)越大,中心性越高,反之則越低。

(3) 核心-邊緣指標(biāo)

該指標(biāo)可判斷不同行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中所處的核心-邊緣程度。由此可確定哪些節(jié)點(diǎn)是核心形象屬性,哪些節(jié)點(diǎn)為邊緣形象屬性。本文用UCINET6.2軟件計(jì)算得出該指標(biāo)。

4 研究結(jié)果

4.1 目的地形象屬性頻數(shù)及卡方檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)Flickr網(wǎng)站和海外推廣網(wǎng)站樣本的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)與卡方分析結(jié)果如表4所示。根據(jù)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出,Flickr網(wǎng)站樣本中居前3位的形象屬性是自然風(fēng)光、生活方式與人,而海外推廣網(wǎng)站樣本中居前3位的形象屬性則是自然風(fēng)光、歷史遺跡與建筑?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明,在19類(lèi)形象屬性中,海外推廣網(wǎng)站與Flickr網(wǎng)站在自然風(fēng)光、生活方式、人、建筑、野生生物、旅游設(shè)施、節(jié)慶/風(fēng)俗活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)這8類(lèi)形象屬性上存在顯著統(tǒng)計(jì)差異,在其他屬性上則沒(méi)有顯著差異。具體而言,海外推廣網(wǎng)站關(guān)注中國(guó)的自然風(fēng)光、建筑、節(jié)慶/風(fēng)俗活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等形象屬性,而Flickr網(wǎng)站用戶(hù)則更關(guān)注人、生活方式、野生生物和旅游設(shè)施類(lèi)屬性。

表4 目的地形象屬性頻數(shù)與卡方檢驗(yàn)結(jié)果

注:表中自由度均為1;p值表示在0.005水平上顯著。

4.2 目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)

本文基于二值矩陣數(shù)據(jù),運(yùn)用UCINET6.2繪制出目的地投射形象結(jié)構(gòu)圖(圖1)與感知形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)圖(圖2)。其中,圖中方框?yàn)楣?jié)點(diǎn),表示目的地形象屬性。方框越大,說(shuō)明節(jié)點(diǎn)的中心性越強(qiáng),反之則越弱。線的粗細(xì)代表著形象屬性之間連結(jié)的強(qiáng)度,線越粗,代表連結(jié)越強(qiáng),反之則越弱。

海外推廣網(wǎng)站投射的中國(guó)目的地形象共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共包含10類(lèi)目的地形象屬性,即自然風(fēng)光、人、歷史遺跡、建筑、生活方式、節(jié)慶/風(fēng)俗活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、戶(hù)外游憩、野生生物、城市風(fēng)光,其他9類(lèi)形象屬性彼此之間且與這10類(lèi)形象屬性之間沒(méi)有連結(jié)(見(jiàn)圖1)。該網(wǎng)絡(luò)密度為0.099。根據(jù)核心-邊緣指標(biāo)計(jì)算結(jié)果,自然風(fēng)光、人、建筑和娛樂(lè)活動(dòng)處于網(wǎng)絡(luò)的核心,其他形象屬性處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣。圖1中的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)強(qiáng)度顯示:自然風(fēng)光-歷史遺跡、自然風(fēng)光-建筑之間的連結(jié)最強(qiáng),自然風(fēng)光-人、建筑-城市風(fēng)光、人-戶(hù)外游憩之間的連結(jié)較強(qiáng),其他形象屬性間的連結(jié)較弱。此結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站展示的照片中,主要以上述 10類(lèi)形象屬性相互組合而呈現(xiàn),其中以自然風(fēng)光、人、建筑、娛樂(lè)活動(dòng)屬性之間及其與其他屬性之間的組合為主,形象屬性之間彼此組合的頻率不高。最常組合在一起的形象屬性是自然風(fēng)光-歷史遺跡、自然風(fēng)光-建筑。

Flickr網(wǎng)站中國(guó)際游客對(duì)中國(guó)目的地感知形象屬性共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)包括人、自然風(fēng)光、建筑、生活方式、傳統(tǒng)服飾、鄉(xiāng)村景色、野生生物、歷史遺跡、戶(hù)外游憩、城市風(fēng)光、娛樂(lè)活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境13類(lèi)形象屬性,其他6類(lèi)形象屬性彼此之間及與這13類(lèi)形象屬性之間沒(méi)有任何連結(jié)(見(jiàn)圖2)。該網(wǎng)絡(luò)整體密度為 0.111,高于海外推廣網(wǎng)站投射的中國(guó)目的地形象屬性的網(wǎng)絡(luò)密度。核心-邊緣指標(biāo)計(jì)算結(jié)果表明,自然風(fēng)光 、生活方式、人、歷史遺跡處于網(wǎng)絡(luò)核心,其他屬性處于網(wǎng)絡(luò)邊緣。就連結(jié)強(qiáng)度而言,人-生活方式之間建立了最強(qiáng)連結(jié),生活方式-自然風(fēng)光、人-歷史遺跡、人-自然風(fēng)光、歷史遺跡-自然風(fēng)光、自然風(fēng)光-野生生物、建筑-城市風(fēng)光之間的連結(jié)較強(qiáng),其他形象屬性之間連結(jié)較弱或沒(méi)有連結(jié)。此研究結(jié)果說(shuō)明,國(guó)際游客拍攝的照片中傾向于將上述13類(lèi)形象屬性進(jìn)行不同形式的組合,且主要是以自然風(fēng)光、生活方式、人、歷史遺跡屬性之間及其與其他屬性之間的組合為主,而最常組合在一起的形象屬性是人-生活方式。人、生活方式、自然風(fēng)光、歷史遺跡共同形成了整體網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系最強(qiáng)的子網(wǎng)絡(luò),換言之,也反映了國(guó)際游客對(duì)中國(guó)人及其生活方式、中國(guó)的自然風(fēng)光和歷史遺跡充滿(mǎn)好奇。

圖2 Flickr網(wǎng)站中國(guó)際游客對(duì)中國(guó)目的地感知形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

5 結(jié)論與探討

5.1 研究結(jié)論

本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和內(nèi)容分析法,基于中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站和Flickr網(wǎng)站上關(guān)于中國(guó)的照片,探討中國(guó)目的地投射形象和感知形象的內(nèi)容和屬性,構(gòu)建了目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系拓?fù)鋱D,并得出下列結(jié)論:

(1) 游客需求的個(gè)性化與多樣化使得游客對(duì)目的地形象屬性的感知與表征更多元、更豐富,而海外推廣網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)中為了突出某形象主題,展示的目的地投射形象中涉及的形象屬性較少且集中。如需調(diào)整目的地投射形象與感知形象的錯(cuò)配,就需要了解游客感興趣的目的地長(zhǎng)尾形象。

(2) 海外推廣網(wǎng)站的視覺(jué)形象營(yíng)銷(xiāo)是資源導(dǎo)向,更關(guān)注中國(guó)的自然風(fēng)光與歷史遺跡類(lèi)屬性,而國(guó)際游客對(duì)中國(guó)的興趣更多是聚焦于當(dāng)?shù)厝似胀ǘ鎸?shí)的日常生活。日常生活是發(fā)生在后臺(tái)的故事,對(duì)真實(shí)生活的追尋既是眾多國(guó)際游客的旅游動(dòng)機(jī)之一(Markwick,2001),也是游客探尋真實(shí)性的體現(xiàn)。

(3) 中國(guó)的目的地投射形象和感知形象屬性中位列第一的是自然風(fēng)光類(lèi)屬性,說(shuō)明目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和國(guó)際游客都關(guān)注中國(guó)的自然風(fēng)光。但是Flickr網(wǎng)站樣本中目的地形象屬性的組合與關(guān)系結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜,各形象屬性彼此組合的頻率更高,內(nèi)部形成了子網(wǎng)絡(luò),即在分散的凝視下,國(guó)際游客形成了對(duì)人、生活方式、歷史遺跡與自然風(fēng)光類(lèi)形象屬性的凝視偏好。

5.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示

5.2.1 中國(guó)核心和特殊視覺(jué)形象屬性的營(yíng)銷(xiāo)

第一,目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在推廣中國(guó)旅游形象時(shí),除了宣傳中國(guó)的自然風(fēng)光、歷史遺跡和建筑,還需要增加對(duì)中國(guó)人及其生活方式的關(guān)注。研究結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站塑造的中國(guó)目的地投射形象中,位列前3的核心形象屬性為自然風(fēng)光、歷史遺跡與建筑,而國(guó)際游客對(duì)中國(guó)的感知形象中,自然風(fēng)光、生活方式與人則是最核心的形象屬性。通過(guò)分析Flickr網(wǎng)站樣本中包含人和生活方式屬性的照片,可以看出照片內(nèi)容多為中國(guó)貧窮落后地區(qū)老人或婦女生產(chǎn)生活的場(chǎng)景。從建構(gòu)主義角度而言,這表明“貧窮”“欠發(fā)達(dá)”是國(guó)際游客對(duì)中國(guó)目的地形象的刻板印象,當(dāng)他們到訪并體驗(yàn)“真實(shí)”的中國(guó)時(shí),也將其旅游體驗(yàn)建立在刻板印象的基礎(chǔ)上,將真實(shí)中國(guó)與欠發(fā)達(dá)相聯(lián)系,并刻意尋找相關(guān)景觀進(jìn)行印證(Gregory,2004)。海外推廣網(wǎng)站樣本中包含人和生活方式屬性的照片數(shù)量不多,且多是在優(yōu)美的自然環(huán)境或現(xiàn)代都市背景下,身著民族服飾或現(xiàn)代服裝的中國(guó)人在公共場(chǎng)所休閑或娛樂(lè)的場(chǎng)景,具有一定的表演性。按照 MacCannell(1973)對(duì)真實(shí)性的論述,這些場(chǎng)景屬于舞臺(tái)真實(shí)。此類(lèi)照片雖然可以部分展示真實(shí)的中國(guó)形象,但后臺(tái)真實(shí)過(guò)少,難以滿(mǎn)足國(guó)際游客撩開(kāi)前臺(tái)幕布一窺后臺(tái)真實(shí)的欲望。因此,目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在未來(lái)的目的地視覺(jué)形象營(yíng)銷(xiāo)工作中,既應(yīng)迎合旅游者的凝視偏好,又要塑造正面、陽(yáng)光、全面、真實(shí)的目的地形象。這既可以滿(mǎn)足國(guó)際游客體驗(yàn)中國(guó)后臺(tái)真實(shí)的需求,也可以修正國(guó)際游客對(duì)中國(guó)人及其生活方式的印象:中國(guó)人在“貧窮”“落后”的土地上艱辛地生活著。

第二,增加對(duì)旅游設(shè)施等特殊形象屬性的宣傳?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站與 Flickr網(wǎng)站在旅游設(shè)施這一類(lèi)形象屬性上存在顯著差異。具體而言,國(guó)際游客上傳了較多關(guān)于中國(guó)旅游設(shè)施的照片,而海外推廣網(wǎng)站沒(méi)有展示關(guān)于此類(lèi)屬性的任何照片。國(guó)際游客在選擇目的地時(shí),食宿與交通便利情況對(duì)他們有決定性影響(王素潔 等,2010),因此,對(duì)此類(lèi)屬性多有關(guān)注,并會(huì)用相機(jī)記錄下來(lái)。為此,在未來(lái)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中,目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)多展示類(lèi)型豐富、干凈整潔、富有中國(guó)特色的旅游服務(wù)設(shè)施,這既有利于緩解潛在游客對(duì)在華旅游期間食宿的擔(dān)憂(yōu),同時(shí)也利于塑造良好的中國(guó)旅游形象。

5.2.2 視覺(jué)形象屬性營(yíng)銷(xiāo)多樣化

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖可知,自然風(fēng)光、人、歷史遺跡、建筑、生活方式、娛樂(lè)活動(dòng)、戶(hù)外游憩、野生生物、城市風(fēng)光這 9 類(lèi)是目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與國(guó)際游客共同關(guān)注的目的地形象屬性。此外,國(guó)際游客還對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)服飾、鄉(xiāng)村景色、社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施興趣濃厚。傳統(tǒng)服飾是中國(guó)的國(guó)粹與傳統(tǒng)文化的重要組成部分,鄉(xiāng)村則保留了中國(guó)更多的傳統(tǒng)生活方式和民族文化基因,社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施影響著國(guó)際游客在中國(guó)旅游期間的便利與安全,因此,目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在推廣中國(guó)的目的地形象時(shí),應(yīng)增加游客感興趣的上述各類(lèi)形象屬性的視覺(jué)資料。

5.2.3 目的地形象屬性的組合營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)核心形象屬性進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo),尤其是將人-生活方式、生活方式-自然風(fēng)光、人-歷史遺跡、人-自然風(fēng)光類(lèi)形象屬性緊密組合,給潛在國(guó)際游客展示更為真實(shí)、立體的中國(guó)。研究結(jié)果表明,國(guó)際游客傾向于將不同形象屬性置于同一照片中拍攝。真實(shí)生動(dòng)的中國(guó)形象不是由單一要素構(gòu)成的,而是多種要素彼此互動(dòng)與影響,不同形象屬性的相互搭配更能展示普通、日常的真實(shí)生活。因此,目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在后續(xù)的推廣營(yíng)銷(xiāo)中,應(yīng)選擇展示那些包含不同形象屬性的照片,讓潛在游客感知“美麗中國(guó)”的魅力。

5.2.4 目的地形象的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的地理分布特征可知,海外推廣網(wǎng)站所展示的照片在地理區(qū)域分布上比較均衡,而Flickr的樣本數(shù)據(jù)在地理區(qū)域分布上差異較大。Flickr的樣本地域集中性明顯,形成了幾大熱點(diǎn)區(qū)域:北京、上海、云南是樣本最集中區(qū)域,是熱點(diǎn)旅游區(qū);四川、西藏、廣東、廣西等是亞熱點(diǎn)區(qū)域;吉林、遼寧、山東、河北、青海、湖北、江西為冷點(diǎn)區(qū)域;其余為溫點(diǎn)區(qū)域。國(guó)際游客對(duì)中國(guó)旅游形象在區(qū)域上感知失衡,一方面源于旅游吸引物在地理空間上分布的非均衡性;另一方面與我國(guó)入境旅游所處階段有關(guān),即仍以少數(shù)增長(zhǎng)極帶動(dòng)其他區(qū)域發(fā)展為主。為此,在未來(lái)的海外營(yíng)銷(xiāo)中,應(yīng)以熱點(diǎn)或亞熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹行?向周邊區(qū)域輻射,進(jìn)行捆綁式合作視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)而,在熱點(diǎn)或亞熱點(diǎn)區(qū)域及其周邊實(shí)現(xiàn)互送客源、共建品牌與共享平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)各地區(qū)旅游全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.3 研究局限與展望

因中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站尚在建設(shè)之中,雖然本文收集了該網(wǎng)站上所有符合要求的照片,但樣本仍顯單薄。后續(xù)研究應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn):第一,目的地形象感知是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,在游前、游中和游后并不完全相同,后續(xù)研究可關(guān)注不同階段目的地視覺(jué)形象的變化。第二,本文所選取的來(lái)自Flickr網(wǎng)站的照片,其拍攝者來(lái)自不同國(guó)家,文化差異較大,對(duì)中國(guó)視覺(jué)旅游形象的感知或有差異。后續(xù)研究可以嘗試構(gòu)建基于不同國(guó)家文化背景下的游客感知形象結(jié)構(gòu)圖,以了解核心客源地旅游者對(duì)中國(guó)視覺(jué)旅游形象的感知。第三,內(nèi)容分析是一種定量研究,將每張照片進(jìn)行分類(lèi)編碼后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,這是一種轉(zhuǎn)喻而非隱喻。然而,游客分享的每張照片,都是一個(gè)整體,是旅游者對(duì)目的地的主觀理解與印象。因此,后續(xù)可以運(yùn)用符號(hào)分析法,對(duì)照片所蘊(yùn)含的信息進(jìn)行解讀。