王素潔 黃楷伊 董玉潔

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟南 250100; 2.山東大學(xué)歷史文化學(xué)院,山東濟南 250100)

0 引言

較長時間以來,我國國家旅游形象一直缺少系統(tǒng)的國家營銷戰(zhàn)略,旅游形象在線營銷影響甚微(趙曉燕,2009)。2014年,國家旅游局作為我國目的地營銷機構(gòu)籌建了中國旅游海外推廣網(wǎng)站(以下簡稱為海外推廣網(wǎng)站),通過信息發(fā)布、照片展示等手段,系統(tǒng)推廣我國旅游形象*國家旅游局信息中心.“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”暨中國旅游海外推廣網(wǎng)站啟動[EB/OL].(2014-01-21)[2017-01-21].http://www.cnta.gov.cn.,以吸引更多國際游客。其中,所展示的照片是國家旅游局精心挑選的,既是對中國目的地形象的視覺呈現(xiàn),也是向游客進(jìn)行宣傳的視覺語言(Hall et al.,1983)。伴隨信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,游客可以隨時隨地分享旅程中所拍攝的照片。照片是游客對目的地形象感知的重要媒介(Stepchenkova et al.,2013),然而,相比于目的地營銷機構(gòu),潛在游客更傾向于相信已訪游客提供的信息并與之產(chǎn)生共鳴(Veasna et al.,2013)。因此,比較分析海外推廣網(wǎng)站投射的中國目的地形象和國際游客對中國感知的目的地形象內(nèi)容和屬性在照片中呈現(xiàn)方式的異同,無疑對我國未來視覺旅游形象營銷具有積極的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有研究者們對目的地形象的研究主要是基于信念、印象等心理學(xué)變量,利用問卷來測量目的地形象(Gallarza et al.,2002),具有一定主觀性,測量的有效性和對實踐的指導(dǎo)意義也值得商榷。游客拍攝的照片是他們對目的地的主觀理解與印象的視覺呈現(xiàn),通過照片解讀目的地形象,即通過游客的客觀行為對目的地形象進(jìn)行探討,更為客觀(李想,2013)?；诖?本文以中國旅游海外推廣網(wǎng)站*中國旅游海外推廣網(wǎng)站[EB/OL].http://www.travelchina.gov.cn.與世界知名照片分享網(wǎng)站Flickr*Flickr官方網(wǎng)站[EB/OL].http://flickr.com中關(guān)于中國的照片為例,采用內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法,對目的地營銷機構(gòu)投射的和國際游客感知的中國目的地形象的內(nèi)容與屬性在照片中的呈現(xiàn)方式及其結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行探討。

1 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)概念界定

1.1 目的地形象研究

形象(Image)是行為科學(xué)和營銷學(xué)中廣泛使用的一個術(shù)語,是指人們對某個產(chǎn)品、公司等的認(rèn)識和印象(Hampton et al.,1987)。20世紀(jì)70年代,研究者們將這一概念運用到旅游研究中,用于指人們對目的地所持有的印象(Hunt,1975)。此后,研究者們對目的地形象這一概念進(jìn)行了諸多探索。有研究者指出,目的地形象是指個體對旅游目的地的客觀認(rèn)知、情感和印象(Baloglu et al.,1999),該定義成為20世紀(jì)90年代后被廣為引述的定義。之后研究者們對該定義進(jìn)行了深化,但時至今日,對目的地形象尚未形成普遍認(rèn)可的概念(Gallarza et al.,2002)。

從供需主體出發(fā),目的地形象可分為投射形象(Projected Image)和感知形象(Perceived Image)。投射形象是指供給方通過旅游宣傳手冊、媒體廣告等營銷活動有意塑造的形象(Selby et al.,1996),以引起消費者的購買意愿。感知形象是旅游者對目的地形象的感覺、知覺及感知覺的總和(Baloglu et al.,1999),包括情感形象(Affective Image)、認(rèn)知形象(Cognitive Image)和綜合形象(Complex Image)。情感形象是旅游者對目的地所持有的感情和評價;認(rèn)知形象是旅游者所了解的目的地有關(guān)知識和對目的地的看法(Baloglu et al.,1999);綜合形象是旅游者游覽目的地后,根據(jù)自身體驗對目的地形成的感性與理性認(rèn)識的總和(Fakeye et al.,1991)。感知形象一直是目的地形象研究的核心與熱點(Walmsley et al.,1998)。20世紀(jì)90年代后,研究者們意識到只從需求角度分析目的地形象較為偏頗,呼吁從供需雙方的視角對目的地形象進(jìn)行探討(臧德霞,2007)。

1.2 目的地視覺形象研究

目前,研究者們并未對目的地視覺形象進(jìn)行清晰、明確的界定,但幾乎均將個體基于明信片、導(dǎo)游手冊、照片、視頻等視覺資料對目的地產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和印象定義為目的地視覺形象(Stepchenkova et al.,2013;Kim et al.,2015)。照片、視頻、圖片等視覺資料對刻畫目的地形象具有突出的作用。其中,照片直觀、視覺沖擊強,能更好地傳遞主體的感受、情感和情緒,并能反映文字信息無法表達(dá)的相關(guān)情節(jié)、內(nèi)容和意義。因此,早在20世紀(jì)90年代中期,國內(nèi)外旅游研究者就嘗試通過照片對目的地形象進(jìn)行探討(李蕾蕾,1995;Mackay et al.,1997)。但當(dāng)時游客拍攝的照片沖洗后多作私物存于家中,偶爾與親友分享,作為研究資料較難獲得,故視覺資料在目的地形象研究中運用并不廣泛(Hunter,2011)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,為游客在旅程中隨時分享目的地照片提供了可能。旅游者拍攝的照片是他們對目的地形象感知的一種表達(dá)方式(Schmallegger et al.,2016),每一張照片所選擇拍攝的對象、構(gòu)景要素等,都是旅游者對目的地的認(rèn)知、解讀和評價(任悅,2007)。通過照片探討目的地視覺形象逐漸成為研究者們的關(guān)注焦點(Stepchenkova et al.,2013; Michaelidou et al.,2013; Hunter,2016; ?nder et al.,2017)。

在研究內(nèi)容上,現(xiàn)有對目的地視覺形象的研究主要側(cè)重解讀照片中呈現(xiàn)的目的地形象屬性及其轉(zhuǎn)喻與隱喻,以確定游客對目的地形象凝視的內(nèi)容偏好(Hyun et al.,2012;Kim et al.,2003;Pan et al.,2014;Tussyadiah et al.,2009;?nder et al.,2017)。另外,有研究者利用視覺資料對目的地投射形象與感知形象的異同進(jìn)行了研究,如Stepchenkova等(2013)對目的地營銷機構(gòu)展示的照片與游客網(wǎng)絡(luò)分享照片進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn),目的地營銷機構(gòu)展示的目的地照片多是完美的前臺視覺形象,而游客分享的照片中不僅有美麗的視覺形象,也有對目的地不完美現(xiàn)實生活的視覺呈現(xiàn)。而在面對目的地商業(yè)營銷與游客無利益分享時,潛在游客自然選擇相信游客(的體驗)(Lo et al.,2011)。因此,為了塑造有效且被游客認(rèn)可的投射形象,研究者們有必要對游客眼中的和目的地營銷機構(gòu)呈現(xiàn)的目的地視覺形象的異同進(jìn)行深入研究(Mak,2017)。

在研究方法上,現(xiàn)有研究主要以內(nèi)容分析法與符號分析法為主(Stepchenkova et al.,2013)。內(nèi)容分析法多是依據(jù)一定的分類框架和規(guī)則,將照片中所涉及的事物進(jìn)行編碼與統(tǒng)計分析,其中,人、自然風(fēng)光、歷史遺跡、建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、美食等是較為常見的分類框架(Kim et al.,2015; ?nder et al.,2017)。符號分析法是將每張照片視為一個整體,根據(jù)符號的兩種修辭方法,即轉(zhuǎn)喻與隱喻,對照片的表面意義和潛在意義進(jìn)行主觀解讀(Stepchenkova et al.,2013; Hunter,2016)。這兩種研究方法主要用于分析屬性數(shù)據(jù),適于研究照片中各屬性的性質(zhì)與特點。社會網(wǎng)絡(luò)分析法(Social Network Analysis,SNA)是分析關(guān)系數(shù)據(jù)的一種方法,既可以描述照片中每個屬性的特點,又可以把屬性看成一個整體,用來描述屬性網(wǎng)絡(luò)的整體特征(斯科特,2007)。

綜上所述,本文運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法與內(nèi)容分析法,基于海外推廣網(wǎng)站和Flickr網(wǎng)站中關(guān)于中國的照片,對我國目的地投射形象和感知形象的內(nèi)容與屬性及其結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行探討。具體而言:(1) 識別目的地核心投射形象和感知形象屬性,并對其異同進(jìn)行比較;(2) 分析目的地投射形象屬性與感知形象屬性的共現(xiàn)關(guān)系結(jié)構(gòu);(3) 比較目的地投射形象與感知形象中不同形象屬性的組合方式及其關(guān)系結(jié)構(gòu)。

2 數(shù)據(jù)來源及地理分布特征

2.1 數(shù)據(jù)來源

我們收集了海外推廣網(wǎng)站主頁上滾動的照片,以及主頁“目的地”版塊中31個省市自治區(qū)(不包含港澳臺地區(qū))首頁上滾動的照片作為中國目的地投射形象的樣本。收集時間為2017年1月28日,共收集219張照片,剔除網(wǎng)頁上11張無法顯示的照片(安徽2張、陜西4張、新疆2張、貴州3張),有效照片共208張。

中國目的地感知形象的樣本來自Flickr網(wǎng)。雖然Facebook與Google也是受歡迎的照片分享網(wǎng)站,但Facebook為社交網(wǎng)站,很難確定照片的來源以及拍攝者,轉(zhuǎn)載的照片也較多,而Google相冊數(shù)據(jù)較難獲得。Flickr網(wǎng)站作為目前世界上最好的網(wǎng)絡(luò)相冊服務(wù)網(wǎng)站之一,照片數(shù)量多且相對容易獲得,因此我們最終選擇Flickr網(wǎng)站上的照片作為數(shù)據(jù)來源。

我們做了以下工作:首先,在Flickr網(wǎng)站上以“China”和“travel”為標(biāo)簽進(jìn)行搜索,以“travel”為標(biāo)簽,說明這些有關(guān)中國的照片是在旅游過程中拍攝的。按照上述標(biāo)準(zhǔn),本文收集了拍攝時間為2016年1月至2016年12月的照片,共搜索到照片48856張。其次,根據(jù)上傳者的個人資料,以及上傳者其他相冊的內(nèi)容逐一判斷上傳者的身份,將國籍為中國以及在其他相冊中表現(xiàn)出長期在中國生活的攝影師的作品刪除,最終得到23335張照片。本文擬取樣本500份,為了所選樣本能夠涵蓋2016年全年,我們將12個月分成了5個階段,每個階段樣本的數(shù)量按照比例抽樣決定,即500×(每個階段照片數(shù)量/全年照片總數(shù)),每個階段內(nèi)樣本的選取采用系統(tǒng)隨機抽樣。從表1可以看出,春秋季節(jié)的照片數(shù)量較多,冬季的照片數(shù)量最少,體現(xiàn)了國際游客旅游活動的季節(jié)性。最后,對每個階段的照片進(jìn)行編碼,運用Excel生成隨機數(shù)表,從任一數(shù)開始逐一查找,直到選取到所需數(shù)量的樣本。鑒于Flickr網(wǎng)站上的照片是相對動態(tài)的,會隨著時間推移而有所變化,因而,每個階段的數(shù)據(jù)都集中在1～3天進(jìn)行收集,所有數(shù)據(jù)收集完成時間為11天。在下載所選擇的照片時,我們對每張照片的標(biāo)簽、描述進(jìn)行了截圖,以便為后期數(shù)據(jù)編碼提供參考。

表1 2016年1月至2016年12月Flickr網(wǎng)站樣本照片的分布情況(單位:張)

2.2 地理分布特征

從表2可知,海外推廣網(wǎng)站的樣本在地理區(qū)域分布上大體均衡,其中最少的為廣東(占1.44%),最多的為寧夏(占6.25%)。Flickr網(wǎng)站的樣本數(shù)據(jù)在地理區(qū)域分布上較不均衡:北京、上海、云南的照片居多,均占10.00%以上;吉林、遼寧、河北、山東、寧夏、湖北、福建、青海等地區(qū)受國際游客的關(guān)注度均低于1.00%。

表2 Flickr網(wǎng)站和中國旅游海外推廣網(wǎng)站樣本地理分布特征

3 研究過程

3.1 樣本照片的內(nèi)容分析

內(nèi)容分析法是一種運用定量方法對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)分析的研究方法(Berelson,1952)。本文運用該方法對樣本照片進(jìn)行分析,具體步驟如下:

首先,建立分類框架。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)(Beerli et al.,2004;Neuendorf,2002;曲穎 等,2013;Stepchenkova et al.,2006; Yang et al.,2012; Echtner et al.,1993),獲得目的地形象屬性的類別。然后,抽取了15%的樣本照片進(jìn)行查看,修改并完善了目的地形象屬性構(gòu)成框架。該框架由自然風(fēng)光、歷史遺跡、旅游設(shè)施、戶外游憩、娛樂活動、生活方式、社會環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、美食、人、節(jié)慶/風(fēng)俗活動、野生生物、城市風(fēng)光、購物設(shè)施等19類形象屬性構(gòu)成。

其次,根據(jù)分類框架對照片進(jìn)行編碼。在文字資料的內(nèi)容分析中,每個單位可被分為一類且只能是一類(Weber,1990)。但因為照片的復(fù)雜性,往往可將其分為多類(最多不超過4類)(Stepchenkova et al.,2013)。如果一張照片中包含某個屬性,則編碼為1,否則為0。編碼工作由2名編碼員完成,編碼時間為5天。對形象屬性內(nèi)容的具體描述見表3。

表3 形象屬性類型及其內(nèi)容描述

注:參考了Stepchenkova等(2013)的研究,并進(jìn)行了適當(dāng)修改。受篇幅所限,表中只列舉了照片中出現(xiàn)次數(shù)較多的10類形象屬性。

最后,利用Holsti(1969)的方法對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計算。公式為:

2M/(N1+N2)

其中,M為兩位編碼員編碼相同的個數(shù),N1和N2指兩位編碼員分別編碼的個數(shù)。最終得到編碼信度為0.86,表明信度較高。鑒于每張照片可能被分為1類至4類,為確定分類精度,對Kappa系數(shù)進(jìn)行了計算,結(jié)果為0.83。當(dāng)Kappa系數(shù)的值大于0.80時,意味著分類數(shù)據(jù)和檢驗數(shù)據(jù)的一致性較高,即分類精度較高(Holsti,1969)。

3.2 目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及其評價

社會網(wǎng)絡(luò)分析法是研究社會結(jié)構(gòu)的最新方法,也是一種全新的社會科學(xué)研究范式(Freeman,2004)。社會網(wǎng)絡(luò)由行動者和行動者之間的關(guān)系構(gòu)成(Scott,2000),關(guān)注不同行動者之間的關(guān)系,而不是行動者的內(nèi)在屬性。

3.2.1 構(gòu)建目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

首先,確定網(wǎng)絡(luò)節(jié)點并構(gòu)建共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。本文將各形象屬性視作網(wǎng)絡(luò)行動者,即網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。目的地形象屬性的構(gòu)成框架包含19類形象屬性,因而有19個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。當(dāng)任意兩類形象屬性同時出現(xiàn)在一張照片中,即共現(xiàn)時,表明它們是有連結(jié)的,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)線。如自然風(fēng)光與生活方式兩類屬性同時出現(xiàn)在一張照片中,則認(rèn)為它們之間是有關(guān)系的,可用線連結(jié);反之為沒有關(guān)系,不可用線連結(jié)。如此便建立起目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),我們稱該網(wǎng)絡(luò)為無向網(wǎng)絡(luò)。

其次,根據(jù)前文的編碼數(shù)據(jù),構(gòu)建對稱多值矩陣。我們按照行列相同的順序,將所有目的地形象屬性建立關(guān)系鄰接矩陣。如果一個網(wǎng)絡(luò)有N個行動者,則需建立一個“N×N”的矩陣。目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)共有19個行動者,故需建立“19×19”矩陣。在矩陣中,一般約定行用i表示,列用j表示,第i行和第j列相交的單元格的取值表達(dá)為C(i,j)。此處C(i,j)為多值數(shù)據(jù)。當(dāng)屬性i與屬性j同時出現(xiàn)在一張照片中時,則C(i,j)賦值為1,N次同時出現(xiàn)于一張照片時,則賦值為N。

最后,選擇切分值,將多值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為二值數(shù)據(jù)。在用UCINET6.2軟件對多值數(shù)據(jù)分析前,我們先將多值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為二值數(shù)據(jù)。二值數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換需要確定切分值,切分值既要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點,又不能太高或太低,太高可能使網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有連結(jié),太低可能使所有節(jié)點都構(gòu)成連結(jié)(Chang et al.,2005)。據(jù)此原則,通過試探性標(biāo)準(zhǔn)(Heuristic Criteria),本文將網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點共現(xiàn)頻數(shù)總數(shù)的1.5%作為切分值,且當(dāng)C(i,j)大于切分值時為1,小于切分值時為0。最終,海外推廣網(wǎng)站中投射形象屬性網(wǎng)絡(luò)保留了10個節(jié)點,Flickr網(wǎng)站中感知形象屬性網(wǎng)絡(luò)保留了13個節(jié)點。

3.2.2 確定目的地形象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)評價指標(biāo)

本文用網(wǎng)絡(luò)密度、程度中心性和核心-邊緣等3個指標(biāo)來對目的地形象屬性之間的關(guān)系進(jìn)行評價。

(1) 網(wǎng)絡(luò)密度

形象屬性網(wǎng)絡(luò)密度,是形象屬性之間實際連結(jié)的數(shù)量與它們之間可能存在的最大連結(jié)數(shù)量之比。無向網(wǎng)絡(luò)密度的計算公式(斯科特,2007)為:

D=2l/n(n-1)

其中,l代表網(wǎng)絡(luò)中形象屬性之間實際存在的連結(jié)數(shù),n代表網(wǎng)絡(luò)中形象屬性的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)密度介于0～1 之間。網(wǎng)絡(luò)密度越高,表明形象屬性之間連結(jié)越多,關(guān)系更為緊密;反之,則關(guān)系越松散。

(2) 程度中心性

程度中心性是指一個行動者與其他行動者之間直接連結(jié)的數(shù)量總和。在目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中可用來確定哪個形象屬性是拍攝者最關(guān)注的屬性。程度中心性越高的屬性,表明在照片中出現(xiàn)的頻率越高,被關(guān)注的程度越高,地位越重要。無向性網(wǎng)絡(luò)程度中心性的公式(羅家德,2005)為:

CD(ni)=∑Xij(i,j=1,2,…)

其中,CD指程度中心性,ni指第i個行動者,Xij指行動者i與行動者j之間連結(jié)的數(shù)量。本文中此指標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中節(jié)點大小即可得知,節(jié)點越大,中心性越高,反之則越低。

(3) 核心-邊緣指標(biāo)

該指標(biāo)可判斷不同行動者在網(wǎng)絡(luò)中所處的核心-邊緣程度。由此可確定哪些節(jié)點是核心形象屬性,哪些節(jié)點為邊緣形象屬性。本文用UCINET6.2軟件計算得出該指標(biāo)。

4 研究結(jié)果

4.1 目的地形象屬性頻數(shù)及卡方檢驗結(jié)果

對Flickr網(wǎng)站和海外推廣網(wǎng)站樣本的頻數(shù)統(tǒng)計與卡方分析結(jié)果如表4所示。根據(jù)頻數(shù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,Flickr網(wǎng)站樣本中居前3位的形象屬性是自然風(fēng)光、生活方式與人,而海外推廣網(wǎng)站樣本中居前3位的形象屬性則是自然風(fēng)光、歷史遺跡與建筑?？ǚ綑z驗結(jié)果表明,在19類形象屬性中,海外推廣網(wǎng)站與Flickr網(wǎng)站在自然風(fēng)光、生活方式、人、建筑、野生生物、旅游設(shè)施、節(jié)慶/風(fēng)俗活動、娛樂活動這8類形象屬性上存在顯著統(tǒng)計差異,在其他屬性上則沒有顯著差異。具體而言,海外推廣網(wǎng)站關(guān)注中國的自然風(fēng)光、建筑、節(jié)慶/風(fēng)俗活動、娛樂活動等形象屬性,而Flickr網(wǎng)站用戶則更關(guān)注人、生活方式、野生生物和旅游設(shè)施類屬性。

表4 目的地形象屬性頻數(shù)與卡方檢驗結(jié)果

注:表中自由度均為1;p值表示在0.005水平上顯著。

4.2 目的地形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)

本文基于二值矩陣數(shù)據(jù),運用UCINET6.2繪制出目的地投射形象結(jié)構(gòu)圖(圖1)與感知形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)圖(圖2)。其中,圖中方框為節(jié)點,表示目的地形象屬性。方框越大,說明節(jié)點的中心性越強,反之則越弱。線的粗細(xì)代表著形象屬性之間連結(jié)的強度,線越粗,代表連結(jié)越強,反之則越弱。

海外推廣網(wǎng)站投射的中國目的地形象共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共包含10類目的地形象屬性,即自然風(fēng)光、人、歷史遺跡、建筑、生活方式、節(jié)慶/風(fēng)俗活動、娛樂活動、戶外游憩、野生生物、城市風(fēng)光,其他9類形象屬性彼此之間且與這10類形象屬性之間沒有連結(jié)(見圖1)。該網(wǎng)絡(luò)密度為0.099。根據(jù)核心-邊緣指標(biāo)計算結(jié)果,自然風(fēng)光、人、建筑和娛樂活動處于網(wǎng)絡(luò)的核心,其他形象屬性處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣。圖1中的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)強度顯示:自然風(fēng)光-歷史遺跡、自然風(fēng)光-建筑之間的連結(jié)最強,自然風(fēng)光-人、建筑-城市風(fēng)光、人-戶外游憩之間的連結(jié)較強,其他形象屬性間的連結(jié)較弱。此結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站展示的照片中,主要以上述 10類形象屬性相互組合而呈現(xiàn),其中以自然風(fēng)光、人、建筑、娛樂活動屬性之間及其與其他屬性之間的組合為主,形象屬性之間彼此組合的頻率不高。最常組合在一起的形象屬性是自然風(fēng)光-歷史遺跡、自然風(fēng)光-建筑。

Flickr網(wǎng)站中國際游客對中國目的地感知形象屬性共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)包括人、自然風(fēng)光、建筑、生活方式、傳統(tǒng)服飾、鄉(xiāng)村景色、野生生物、歷史遺跡、戶外游憩、城市風(fēng)光、娛樂活動、基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境13類形象屬性,其他6類形象屬性彼此之間及與這13類形象屬性之間沒有任何連結(jié)(見圖2)。該網(wǎng)絡(luò)整體密度為 0.111,高于海外推廣網(wǎng)站投射的中國目的地形象屬性的網(wǎng)絡(luò)密度。核心-邊緣指標(biāo)計算結(jié)果表明,自然風(fēng)光 、生活方式、人、歷史遺跡處于網(wǎng)絡(luò)核心,其他屬性處于網(wǎng)絡(luò)邊緣。就連結(jié)強度而言,人-生活方式之間建立了最強連結(jié),生活方式-自然風(fēng)光、人-歷史遺跡、人-自然風(fēng)光、歷史遺跡-自然風(fēng)光、自然風(fēng)光-野生生物、建筑-城市風(fēng)光之間的連結(jié)較強,其他形象屬性之間連結(jié)較弱或沒有連結(jié)。此研究結(jié)果說明,國際游客拍攝的照片中傾向于將上述13類形象屬性進(jìn)行不同形式的組合,且主要是以自然風(fēng)光、生活方式、人、歷史遺跡屬性之間及其與其他屬性之間的組合為主,而最常組合在一起的形象屬性是人-生活方式。人、生活方式、自然風(fēng)光、歷史遺跡共同形成了整體網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系最強的子網(wǎng)絡(luò),換言之,也反映了國際游客對中國人及其生活方式、中國的自然風(fēng)光和歷史遺跡充滿好奇。

圖2 Flickr網(wǎng)站中國際游客對中國目的地感知形象屬性關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

5 結(jié)論與探討

5.1 研究結(jié)論

本文運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法和內(nèi)容分析法,基于中國旅游海外推廣網(wǎng)站和Flickr網(wǎng)站上關(guān)于中國的照片,探討中國目的地投射形象和感知形象的內(nèi)容和屬性,構(gòu)建了目的地形象屬性共現(xiàn)關(guān)系拓?fù)鋱D,并得出下列結(jié)論:

(1) 游客需求的個性化與多樣化使得游客對目的地形象屬性的感知與表征更多元、更豐富,而海外推廣網(wǎng)站在營銷中為了突出某形象主題,展示的目的地投射形象中涉及的形象屬性較少且集中。如需調(diào)整目的地投射形象與感知形象的錯配,就需要了解游客感興趣的目的地長尾形象。

(2) 海外推廣網(wǎng)站的視覺形象營銷是資源導(dǎo)向,更關(guān)注中國的自然風(fēng)光與歷史遺跡類屬性,而國際游客對中國的興趣更多是聚焦于當(dāng)?shù)厝似胀ǘ鎸嵉娜粘Ｉ?。日常生活是發(fā)生在后臺的故事,對真實生活的追尋既是眾多國際游客的旅游動機之一(Markwick,2001),也是游客探尋真實性的體現(xiàn)。

(3) 中國的目的地投射形象和感知形象屬性中位列第一的是自然風(fēng)光類屬性,說明目的地營銷機構(gòu)和國際游客都關(guān)注中國的自然風(fēng)光。但是Flickr網(wǎng)站樣本中目的地形象屬性的組合與關(guān)系結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜,各形象屬性彼此組合的頻率更高,內(nèi)部形成了子網(wǎng)絡(luò),即在分散的凝視下,國際游客形成了對人、生活方式、歷史遺跡與自然風(fēng)光類形象屬性的凝視偏好。

5.2 營銷啟示

5.2.1 中國核心和特殊視覺形象屬性的營銷

第一,目的地營銷機構(gòu)在推廣中國旅游形象時,除了宣傳中國的自然風(fēng)光、歷史遺跡和建筑,還需要增加對中國人及其生活方式的關(guān)注。研究結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站塑造的中國目的地投射形象中,位列前3的核心形象屬性為自然風(fēng)光、歷史遺跡與建筑,而國際游客對中國的感知形象中,自然風(fēng)光、生活方式與人則是最核心的形象屬性。通過分析Flickr網(wǎng)站樣本中包含人和生活方式屬性的照片,可以看出照片內(nèi)容多為中國貧窮落后地區(qū)老人或婦女生產(chǎn)生活的場景。從建構(gòu)主義角度而言,這表明“貧窮”“欠發(fā)達(dá)”是國際游客對中國目的地形象的刻板印象,當(dāng)他們到訪并體驗“真實”的中國時,也將其旅游體驗建立在刻板印象的基礎(chǔ)上,將真實中國與欠發(fā)達(dá)相聯(lián)系,并刻意尋找相關(guān)景觀進(jìn)行印證(Gregory,2004)。海外推廣網(wǎng)站樣本中包含人和生活方式屬性的照片數(shù)量不多,且多是在優(yōu)美的自然環(huán)境或現(xiàn)代都市背景下,身著民族服飾或現(xiàn)代服裝的中國人在公共場所休閑或娛樂的場景,具有一定的表演性。按照 MacCannell(1973)對真實性的論述,這些場景屬于舞臺真實。此類照片雖然可以部分展示真實的中國形象,但后臺真實過少,難以滿足國際游客撩開前臺幕布一窺后臺真實的欲望。因此,目的地營銷機構(gòu)在未來的目的地視覺形象營銷工作中,既應(yīng)迎合旅游者的凝視偏好,又要塑造正面、陽光、全面、真實的目的地形象。這既可以滿足國際游客體驗中國后臺真實的需求,也可以修正國際游客對中國人及其生活方式的印象:中國人在“貧窮”“落后”的土地上艱辛地生活著。

第二,增加對旅游設(shè)施等特殊形象屬性的宣傳?？ǚ綑z驗結(jié)果表明,海外推廣網(wǎng)站與 Flickr網(wǎng)站在旅游設(shè)施這一類形象屬性上存在顯著差異。具體而言,國際游客上傳了較多關(guān)于中國旅游設(shè)施的照片,而海外推廣網(wǎng)站沒有展示關(guān)于此類屬性的任何照片。國際游客在選擇目的地時,食宿與交通便利情況對他們有決定性影響(王素潔 等,2010),因此,對此類屬性多有關(guān)注,并會用相機記錄下來。為此,在未來的視覺營銷中,目的地營銷機構(gòu)應(yīng)多展示類型豐富、干凈整潔、富有中國特色的旅游服務(wù)設(shè)施,這既有利于緩解潛在游客對在華旅游期間食宿的擔(dān)憂,同時也利于塑造良好的中國旅游形象。

5.2.2 視覺形象屬性營銷多樣化

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖可知,自然風(fēng)光、人、歷史遺跡、建筑、生活方式、娛樂活動、戶外游憩、野生生物、城市風(fēng)光這 9 類是目的地營銷機構(gòu)與國際游客共同關(guān)注的目的地形象屬性。此外,國際游客還對中國的傳統(tǒng)服飾、鄉(xiāng)村景色、社會環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施興趣濃厚。傳統(tǒng)服飾是中國的國粹與傳統(tǒng)文化的重要組成部分,鄉(xiāng)村則保留了中國更多的傳統(tǒng)生活方式和民族文化基因,社會環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施影響著國際游客在中國旅游期間的便利與安全,因此,目的地營銷機構(gòu)在推廣中國的目的地形象時,應(yīng)增加游客感興趣的上述各類形象屬性的視覺資料。

5.2.3 目的地形象屬性的組合營銷

對核心形象屬性進(jìn)行組合營銷,尤其是將人-生活方式、生活方式-自然風(fēng)光、人-歷史遺跡、人-自然風(fēng)光類形象屬性緊密組合,給潛在國際游客展示更為真實、立體的中國。研究結(jié)果表明,國際游客傾向于將不同形象屬性置于同一照片中拍攝。真實生動的中國形象不是由單一要素構(gòu)成的,而是多種要素彼此互動與影響,不同形象屬性的相互搭配更能展示普通、日常的真實生活。因此,目的地營銷機構(gòu)在后續(xù)的推廣營銷中,應(yīng)選擇展示那些包含不同形象屬性的照片,讓潛在游客感知“美麗中國”的魅力。

5.2.4 目的地形象的區(qū)域營銷

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的地理分布特征可知,海外推廣網(wǎng)站所展示的照片在地理區(qū)域分布上比較均衡,而Flickr的樣本數(shù)據(jù)在地理區(qū)域分布上差異較大。Flickr的樣本地域集中性明顯,形成了幾大熱點區(qū)域:北京、上海、云南是樣本最集中區(qū)域,是熱點旅游區(qū);四川、西藏、廣東、廣西等是亞熱點區(qū)域;吉林、遼寧、山東、河北、青海、湖北、江西為冷點區(qū)域;其余為溫點區(qū)域。國際游客對中國旅游形象在區(qū)域上感知失衡,一方面源于旅游吸引物在地理空間上分布的非均衡性;另一方面與我國入境旅游所處階段有關(guān),即仍以少數(shù)增長極帶動其他區(qū)域發(fā)展為主。為此,在未來的海外營銷中,應(yīng)以熱點或亞熱點區(qū)域為中心,向周邊區(qū)域輻射,進(jìn)行捆綁式合作視覺營銷。進(jìn)而,在熱點或亞熱點區(qū)域及其周邊實現(xiàn)互送客源、共建品牌與共享平臺,以實現(xiàn)各地區(qū)旅游全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.3 研究局限與展望

因中國旅游海外推廣網(wǎng)站尚在建設(shè)之中,雖然本文收集了該網(wǎng)站上所有符合要求的照片,但樣本仍顯單薄。后續(xù)研究應(yīng)關(guān)注以下幾點:第一,目的地形象感知是一個動態(tài)過程,在游前、游中和游后并不完全相同,后續(xù)研究可關(guān)注不同階段目的地視覺形象的變化。第二,本文所選取的來自Flickr網(wǎng)站的照片,其拍攝者來自不同國家,文化差異較大,對中國視覺旅游形象的感知或有差異。后續(xù)研究可以嘗試構(gòu)建基于不同國家文化背景下的游客感知形象結(jié)構(gòu)圖,以了解核心客源地旅游者對中國視覺旅游形象的感知。第三,內(nèi)容分析是一種定量研究,將每張照片進(jìn)行分類編碼后進(jìn)行統(tǒng)計分析,這是一種轉(zhuǎn)喻而非隱喻。然而,游客分享的每張照片,都是一個整體,是旅游者對目的地的主觀理解與印象。因此,后續(xù)可以運用符號分析法,對照片所蘊含的信息進(jìn)行解讀。