文 / 張敏

微信公眾平臺(tái)以精準(zhǔn)化傳播、移動(dòng)化服務(wù)、近距離互動(dòng)等特點(diǎn)，在眾多新媒體中受到人們的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)各高校圖書(shū)館亦大多申請(qǐng)開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，使之成為圖書(shū)館提供信息服務(wù)的有效工具。與此同時(shí)，如何提高微信用戶粘度，讓用戶持續(xù)使用本公眾平臺(tái)，成為亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程法對(duì)其進(jìn)行研究，以期找出影響用戶持續(xù)使用高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的具體因素，為高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)更好地為用戶服務(wù)提供科學(xué)依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)

本研究以技術(shù)接受模型(TAM)與信息系統(tǒng)成功模型(information systems success model，ISSM)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿研究模型。技術(shù)接受模型(TAM)最初用于研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受。微信公眾平臺(tái)便是一個(gè)系統(tǒng)。本文首先將其作為研究理論基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型包含感知易用性、感知有用性、使用信息系統(tǒng)的態(tài)度和使用信息系統(tǒng)的行為意愿，本文根據(jù)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，將上述變量修改為感知易用性、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。

信息系統(tǒng)成功模型（ISSM）是由W.H.De Lone和E.R.Mc Lean于1992年提出的一個(gè)信息系統(tǒng)理論模型。它試圖通過(guò)識(shí)別、描述和解釋信息系統(tǒng)中最關(guān)鍵要素之間的關(guān)系，對(duì)信息系統(tǒng)的成功提供一個(gè)全面的理解[1]。ISSM 理論指出，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)τ脩舻氖褂靡鈭D和使用滿意度產(chǎn)生影響[2]?？紤]到系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量亦可綜合評(píng)價(jià)微信公眾平臺(tái)，本研究亦引入上述三個(gè)變量。

二、研究假設(shè)提出與模型構(gòu)建

（一）信息質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性和感知易用性的影響

本研究根據(jù)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)將信息質(zhì)量定義為信息新穎性、信息權(quán)威性、信息真實(shí)性、信息全面性、信息專業(yè)性五方面。故提出以下假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正影響；

（二）服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性和感知易用性的影響

服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)友好性、服務(wù)流程簡(jiǎn)潔等方面組成。用戶遇到問(wèn)題時(shí)，公眾平臺(tái)能夠及時(shí)有效地給予幫助，能夠提升用戶使用公眾平臺(tái)的容易程度。同時(shí)，公眾平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的高低往往影響著用戶對(duì)該平臺(tái)發(fā)布信息質(zhì)量的判斷，因此提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正影響；

H4：服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正影響。

（三）系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性和感知易用性的影響

系統(tǒng)質(zhì)量包括檢索結(jié)果準(zhǔn)確性、系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定性、檢索結(jié)果全面性、檢索功能易用性、系統(tǒng)運(yùn)行安全性。檢索功能的強(qiáng)弱以及檢索結(jié)果的全面與否，直接影響著用戶對(duì)平臺(tái)功能有用性和易用性的感知，同時(shí)系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定性和系統(tǒng)運(yùn)行安全性亦影響著用戶的感知易用性，基于此，提出以下假設(shè)：

H5：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正影響；

H6：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正影響。

（四）感知有用性對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響

感知有用性指用戶使用公眾平臺(tái)給自身帶來(lái)的實(shí)際效益，如提高學(xué)習(xí)或工作效率、提供有用信息、獲取想要信息、助力了解某一領(lǐng)域等。滿意度是指用戶使用過(guò)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)之后產(chǎn)生的積極或消極情緒。持續(xù)使用意愿是指正方向的滿意度，即使用過(guò)后產(chǎn)生積極情緒。因此，提出以下假設(shè)：

H7：感知有用性對(duì)用戶滿意度有顯著正影響；

1.依賴教材，照本宣科。初中《生物學(xué)》實(shí)驗(yàn)教材突破了傳統(tǒng)的學(xué)科體系，構(gòu)建了突出“人與生物圈”的知識(shí)體系，對(duì)教師原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。有的教師由于第一次使用新課標(biāo)教材，在教學(xué)時(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題：一是忠于教材，堅(jiān)持“以本為本”，照本宣科；二是依賴教材，囿于教材，而不進(jìn)行“加工”，不能突破教材的束縛。

H8：感知有用性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著正影響；

H10：用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著正影響。

（五）感知易用性對(duì)用戶滿意度的影響

新媒體時(shí)代，各種主題的微信、微博以及應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，新媒體的易用性顯得尤為重要。容易上手的新媒體更能得到用戶的青睞，提升用戶的滿意度，因此提出以下假設(shè)：

H9：感知易用性對(duì)用戶滿意度有顯著正影響。

（六）高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶持續(xù)關(guān)注行為模型

基于技術(shù)接受模型(TAM)和信息系統(tǒng)成功模型(ISSM)，結(jié)合高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，本文構(gòu)建出高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿研究模型，見(jiàn)圖1。

圖1 高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文參考《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信公眾平臺(tái)關(guān)注度影響因素分析》[3]，結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)和信息系統(tǒng)成功模型(ISSM)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。外觀形式方面：?jiǎn)柧聿捎美羁颂?級(jí)標(biāo)度量表形式，用1-7分別表示“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”和“非常同意”。內(nèi)容方面：?jiǎn)柧戆A(chǔ)信息和變量信息，共27個(gè)題目。本次共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回195份，其中有效問(wèn)卷186分，問(wèn)卷有效率95.38%，符合預(yù)定樣本規(guī)模。

對(duì)收集的有效樣本的基礎(chǔ)信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，性別方面男女分別占比46.23%和53.76%，男女分布較為均勻；年齡分布方面集中于19-30歲和31-40歲兩個(gè)區(qū)間，占樣本總數(shù)的85%，與第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶年齡主要分布在20-39歲的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相吻合，側(cè)面驗(yàn)證本次調(diào)查的有效性；調(diào)查對(duì)象經(jīng)常和偶爾使用高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的用戶占比83%，說(shuō)明本研究結(jié)果是基于用戶真實(shí)使用感受得出的，具有真實(shí)性。

（二）測(cè)量模型檢驗(yàn)

本文利用基于偏最小二乘法的Smart-PLS2.0分析軟件對(duì)獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析。首先，對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度是對(duì)量表的內(nèi)在一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，其值越大表示信度越高，數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性越好。結(jié)構(gòu)方程模型中一般用CR值和Cronbachs Alpha值來(lái)測(cè)量信度。由分析結(jié)果可得，各個(gè)潛在變量的CR值均大于0.8，Cronbachs Alpha值均大于0.7，說(shuō)明量表信度較高，內(nèi)部一致性較好。效度檢驗(yàn)一般只需檢驗(yàn)區(qū)分效度和聚合效度。本文聚合效度除系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)應(yīng)的AVE值略小于0.5外，其余均大于0.5，說(shuō)明量表聚合效度較好；通過(guò)效度區(qū)分驗(yàn)證，得出本研究潛在變量區(qū)分效度較好。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，可通過(guò)路徑系數(shù)與T值的大小進(jìn)行判斷，當(dāng)取95%的置信區(qū)間時(shí)，T值大于1.977假設(shè)方成立，否則拒絕該假設(shè)。為計(jì)算T值，本文采用Bootstrapping算法，重復(fù)抽樣數(shù)為800，運(yùn)行Smart-PLS2.0軟件得到具體T值，見(jiàn)表1。

由表1得本文提出的十個(gè)假設(shè)，拒絕服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知有用性正向影響、系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知有用性、感知易用性正向影響，T值均小于1.977；支持信息質(zhì)量對(duì)感知有用性、感知易用性的正向影響、服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用性的正向影響、感知有用性對(duì)滿意度、持續(xù)使用意愿的正向影響、感知易用性對(duì)滿意度的正向影響、滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的正向影響，T值均大于1.977。

表1 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、討論

（一）滿意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的分析可知，滿意度與持續(xù)使用意愿的相關(guān)系數(shù)最大(0.704)，說(shuō)明滿意度是影響用戶持續(xù)使用高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的決定性因素，從情感角度分析此研究結(jié)果與實(shí)際情況相吻合，即當(dāng)用戶對(duì)某類事件滿意時(shí)往往愿意花費(fèi)時(shí)間精力去繼續(xù)關(guān)注此類事件。因此，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)著重提高用戶滿意度，進(jìn)而提升用戶粘度，加強(qiáng)用戶持續(xù)使用該平臺(tái)的意愿。

（二）感知有用性、感知易用性與滿意度的關(guān)系

根據(jù)表1可知，感知有用性、感知易用性均與滿意度成正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.359和0.399，說(shuō)明有用和易用是影響滿意度的重要因素。當(dāng)今智能手機(jī)普及，打開(kāi)手機(jī)便會(huì)收到各種信息，此種情況下作為新媒體的高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，因此高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)需要了解用戶，發(fā)布用戶感興趣的感覺(jué)有用的的信息。

（三）信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知有用性的關(guān)系

根據(jù)表1可知，系統(tǒng)質(zhì)量與感知有用性無(wú)關(guān)，本文系統(tǒng)質(zhì)量由檢索結(jié)果準(zhǔn)確性、系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定性、檢索結(jié)果全面性、檢索功能易用性、系統(tǒng)運(yùn)行安全性五個(gè)變量表示。系統(tǒng)質(zhì)量高的微信公眾平臺(tái)說(shuō)明其檢索和運(yùn)行方面較強(qiáng)，但對(duì)于微信公眾平臺(tái)，用戶對(duì)其檢索能力使用較少，因此本研究結(jié)果與實(shí)際情況一致。信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量相比，對(duì)感知有用性的影響更大，相關(guān)系數(shù)為0.438大于0.118，說(shuō)明信息質(zhì)量對(duì)影響用戶感知有用性，進(jìn)而影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的作用更大，因此，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)要重視發(fā)布信息的質(zhì)量，多發(fā)布具有新穎性、權(quán)威性、真實(shí)性、全面性和專業(yè)性的信息，同時(shí)兼顧服務(wù)質(zhì)量，以期全面提升用戶感知有用性。

（四）信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性的關(guān)系

根據(jù)表1可知，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性的關(guān)系類似于其與感知有用性的關(guān)系，即系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性無(wú)關(guān)，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知易用性成正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.31、0.267。因此，無(wú)論從感知有用性亦或感知易用性角度，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)均應(yīng)加強(qiáng)信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)。