王喆

2018年6月14日，四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟，全球進(jìn)入了世界杯模式。與歷屆世界杯賽場最大的不同之處在于，2018年的俄羅斯賽場之上，中國企業(yè)的Logo隨處可見。

近一半贊助商來自中國

根據(jù)國際足聯(lián)對2018及2022年世界杯的贊助計(jì)劃，俄羅斯世界杯計(jì)劃招募6到8個(gè)國際足聯(lián)全球合作伙伴、6到8個(gè)世界杯贊助商、五大區(qū)域最多20個(gè)區(qū)域贊助商（每個(gè)區(qū)域最多4個(gè)）。在2018年的世界杯贊助商名單里，中國企業(yè)占了7席，將近贊助企業(yè)總數(shù)的1/2。

中國企業(yè)踏足世界杯，不過是近三屆的事情。從1982年至今，贊助商更多是來自足球強(qiáng)國、發(fā)達(dá)國家和舉辦國當(dāng)?shù)兀哼@期間，共有12家美國企業(yè)贊助過世界杯，此外，還有來自日本、德國、意大利的重量級贊助商。2014年的巴西世界杯，有八家本土企業(yè)贊助了賽事，而此后，巴西企業(yè)并未表現(xiàn)出太多贊助熱情。

2018年俄羅斯世界杯呈現(xiàn)出的贊助態(tài)勢似乎打破了往年的“規(guī)律”，中國企業(yè)的大規(guī)模加入，索尼、強(qiáng)生等大公司的退出，讓2018年足球之外的營銷戰(zhàn)場顯得變幻莫測。

中國企業(yè)伸出援手

近30年來，世界杯一直擁有相對固定的贊助商圈子，例如可口可樂、百威這些實(shí)力強(qiáng)勁的老牌贊助商。但隨著世界經(jīng)濟(jì)增長放緩以及國際足聯(lián)深陷腐敗丑聞，部分歐美贊助品牌宣布不再與國際足聯(lián)續(xù)約。中國抓住了這個(gè)機(jī)遇。

2014年巴西世界杯開賽前夕，國際足聯(lián)的最大金主，即6家一級贊助商中有5家公開對日益詳盡的腐敗指控表示擔(dān)憂。體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（Adidas）發(fā)布聲明稱：“眼下關(guān)于國際足聯(lián)的種種負(fù)面消息不僅對足球運(yùn)動(dòng)無益，對國際足聯(lián)及其合作伙伴也無益。相信該問題正作為首要任務(wù)得到處理?！笨ㄆЦ豆揪S薩（Visa）也發(fā)表了類似評論，而索尼與阿聯(lián)酋航空均表示不再與國際足聯(lián)續(xù)約。

2015年開始，國際足聯(lián)由多年盈利陷入虧損。

直至今日，國際足聯(lián)丑聞帶來的影響仍未消散，2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想。直至開賽，多個(gè)贊助商席位還空著。在區(qū)域贊助商（三級贊助商）中，除了亞洲區(qū)域的4個(gè)名額3個(gè)被中國企業(yè)拿下，歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。

一些大牌企業(yè)與世界杯“保持距離”，加上國際足聯(lián)也頻頻對亞洲地區(qū)拋出橄欖枝，這讓我國企業(yè)與國際足聯(lián)一拍即合。中國企業(yè)希望通過世界杯迅速全球化發(fā)展，國際足聯(lián)也需要俄羅斯世界杯的盈利填補(bǔ)虧損。

“我們是在他們最困難的時(shí)候伸出了援手?！睒I(yè)內(nèi)人士曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業(yè)可能還沒有機(jī)會(huì)成為FIFA（國際足聯(lián)）的贊助商，即使我們非常渴望。而現(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

過億美元的贊助費(fèi)

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”作為全球知名度和含金量最高的足球賽事，世界杯是各大企業(yè)競相角逐的營銷主陣地，其天價(jià)贊助費(fèi)早已不是秘密。2014巴西世界杯6家一級贊助商共向FIFA（國際足聯(lián)）提供高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元，約合7.6億人民幣。二級贊助商平均每家要繳納7000萬美元左右。三級贊助商的贊助費(fèi)也在千萬美元以上。

即使需要支付過億美元的贊助費(fèi)，中國企業(yè)對世界杯的贊助依舊保持著熱情。2016年3月18日，萬達(dá)集團(tuán)斥資1.5億美元（約合9.6億元人民幣）與FIFA簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個(gè)FIFA頂級贊助商，協(xié)議有效期長達(dá)15年。在未來四屆世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商，占據(jù)了這一級別贊助商總數(shù)的60%。開賽前一個(gè)月，我國指點(diǎn)藝境、帝牌兩家公司拿下與雅迪同級別的三級贊助商，三家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬美元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。體育營銷是品牌全球化的捷徑，海信2016年對歐洲杯的贊助似乎驗(yàn)證了這點(diǎn)。

在歐洲杯全部51場比賽中，海信第一次與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等世界一線品牌同臺(tái)亮相，每場8分鐘的品牌展示，使海信在歐洲杯賽前賽后的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)生了巨大變化，由31%提高到37%，其中在英國、德國、法國、意大利、西班牙五個(gè)歐洲國家的品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)翻番；在歐洲市場，海信電視銷售當(dāng)年第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。同時(shí)，體育營銷帶來的品牌溢價(jià)和長遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。

2017年4月，有了歐洲杯成功經(jīng)驗(yàn)的海信又簽下了2018俄羅斯世界杯的官方贊助合同。在俄羅斯世界杯開賽之際，11座球迷廣場正式投入使用。在萬眾矚目的高清大屏兩側(cè)，F(xiàn)IFA攜本屆世界杯贊助商集體亮相，海信品牌的Logo獨(dú)占C位奪人眼球。當(dāng)這場“世界級”的比賽正式打響，它能為企業(yè)帶來“世界級”的影響和收益嗎？

中國第一個(gè)躋身世界杯的品牌——英利能源，贊助了2010年與2014年世界杯，對于英利能源從2011年起連續(xù)3年虧損這個(gè)事實(shí)，不禁讓人思考，贊助世界杯真的值得嗎？

不能忽略的背景是光伏行業(yè)在2010年后漸入寒冬，迎來了持續(xù)3年的大蕭條，英利也不可避免地受到影響。英利的總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田表示：“從我們公司自身評估來看，我們認(rèn)為達(dá)到了我們預(yù)期的效果。全球光伏行業(yè)產(chǎn)品都比較相似的情況下，品牌差異化是最大的差異化，世界杯點(diǎn)燃了大家搜索中國英利的熱情，使英利品牌的傳播瞬間得到了極大的釋放。我們認(rèn)為贊助世界杯給英利帶來的更多是利好?！?/p>

的確，在“中國英利”的廣告牌赫然出現(xiàn)在2010年南非世界杯賽場的第二天，這四個(gè)字就成了搜索引擎上的熱搜詞。從2010年2月3日至7月22日，媒體對英利的報(bào)道多達(dá)2202篇，“媒體關(guān)注度”提升800%，從鮮為人知到走進(jìn)國際視野，英利成功提升了品牌知名度。2010年6月7日至7月23日，其股價(jià)上漲3.8美元，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值純增5.6億美元。全年凈營收較2009年劇增72.3%。良好的營銷效果促使英利在2011年宣布贊助下一屆世界杯，知名度進(jìn)一步提升，官網(wǎng)訪客遍布世界各地。

從投入和產(chǎn)出來看，贊助世界杯能給品牌帶來高強(qiáng)度的營銷曝光和寬廣的營銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動(dòng)全球化布局的有效手段，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)實(shí)現(xiàn)可觀的盈利，畢竟，企業(yè)的生命力靠的是文化內(nèi)涵和核心競爭力。