李原

波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾在上世紀(jì)60年代說：“未來，每個(gè)人都可以成名15分鐘?！碑?dāng)下借助抖音，一個(gè)人的成名時(shí)間已經(jīng)被縮短為15秒。

2018年年初，抖音背靠今日頭條的分發(fā)優(yōu)勢和雄厚財(cái)力，極速躥紅。不同于美拍、秒拍等傳統(tǒng)橫屏攝像短視頻APP，抖音與快手相似，主打豎屏短視頻，音樂風(fēng)格多元，并融合了新穎的互動(dòng)玩法，附帶美顏、濾鏡、道具等功能，但錄制長度只有短短的15秒。

15秒的長度，只夠上傳者集中展示一個(gè)亮點(diǎn)來引發(fā)關(guān)注。這降低了作者拍攝視頻的技術(shù)難度，對創(chuàng)意、才藝提出了更高要求。在抖音上，許多玩家只靠一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)作、一句搞笑的臺詞、一種有趣的風(fēng)格，就能收獲大量的粉絲。

這樣一種片段式、平民化、與精品絕緣的短視頻，短時(shí)間內(nèi)，卻爆發(fā)出強(qiáng)大的病毒擴(kuò)散和品牌營銷的能量。并且，與其他短視頻軟件相比，抖音在不到一年的時(shí)間里，就顯現(xiàn)出商業(yè)化雛形。已經(jīng)有為數(shù)不少的品牌在抖音上嘗試廣告和營銷投放，且收效可觀。

現(xiàn)在，抖音上擁有超過500萬粉絲的紅人，廣告費(fèi)都已超過百萬元。擁有粉絲超過10萬的紅人，品牌合作起步價(jià)也可達(dá)到10萬元以上。

抖音為何具有吸附注意力的“魔性”？與快手對戰(zhàn)勝出的籌碼是什么？

抖音躥紅與被動(dòng)轉(zhuǎn)型

作為今日頭條的內(nèi)部孵化產(chǎn)品，抖音上線于2016年9月。在短視頻領(lǐng)域，頭條同時(shí)推出了三款產(chǎn)品，打造成矩陣。其中，火山小視頻對標(biāo)快手；西瓜視頻對標(biāo)YouTube；抖音則對標(biāo)Instagram，主打潮流短視頻。

早期的抖音，面向說唱、街舞等小眾人群，風(fēng)格酷炫。Slogan是“讓崇拜從這里開始”，突出頭部用戶與“表演”的成分。產(chǎn)品功能與小咖秀類似，以“對口型”為主，還一度上線過模仿街舞動(dòng)作的“抖音尬舞機(jī)”。

小眾的定位，讓抖音用戶穩(wěn)定上升，勢頭不溫不火。上線的前半年，業(yè)內(nèi)僅僅將抖音看做是今日頭條的組合型產(chǎn)品，并未被強(qiáng)烈關(guān)注。

抖音真正迎來爆發(fā)式增長始于2017年6月。通過贊助綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，節(jié)目的意外火爆讓抖音大大受益。抖音因此邀請到了一批嘻哈選手入駐，并拿到了部分歌曲的版權(quán)。不久，嘻哈風(fēng)與選手因格調(diào)導(dǎo)向問題，被黨媒、央媒多次點(diǎn)名批評，繼而引發(fā)了大量資本和優(yōu)質(zhì)品牌的離場。抖音的亞文化發(fā)展之路被阻斷，開始尋求轉(zhuǎn)型。

抖音出師受挫的同時(shí)，快手的日活用戶躥升速度越來越迅猛，到2017年6月，快手的日活已突破6000萬?！盎鹕叫∫曨l”想靠一己之力拖住快手的增速，變得越來越吃力。

出于戰(zhàn)略考慮，接下來幾個(gè)月，抖音與火山小視頻站到了同一條戰(zhàn)線上，共同包抄快手。抖音的風(fēng)格開始向快手靠近，走向了大眾化之路。同時(shí)，今日頭條的營銷投放開始向抖音傾斜，無差別地邀請明星入駐。

為了拉動(dòng)用戶，抖音贊助《快樂大本營》《天天向上》等節(jié)目，花費(fèi)過億。高投入被證明十分有效，抖音成功地降低了用戶的參與門檻，在暑期的幾個(gè)月中，獲得了3000萬日活用戶。

拉動(dòng)用戶的同時(shí)，要保證平臺的活躍度，需要用戶大量主動(dòng)上傳UGC內(nèi)容。為了調(diào)動(dòng)用戶的積極性，同時(shí)為生產(chǎn)內(nèi)容降低難度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音為視頻作者準(zhǔn)備了大量的備用素材，提供了不同風(fēng)格的備選音樂、臺詞、道具、表情，配之以炫酷的特效，作者只需跟對節(jié)奏和情緒即可。

同時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)還找了不少表演達(dá)人、HipHop歌手給作者進(jìn)行示范。豐富的素材選擇，加上有限的長度，大大降低了用戶的參與門檻。因此，舞蹈、搞笑、美食、彩妝、寵物、生活常識等領(lǐng)域的達(dá)人都能在抖音上找到自己的表達(dá)空間。

燒錢大戰(zhàn)

春節(jié)前，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，快手日活達(dá)到了1.2億。抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬?？焓謨?yōu)勢仍然明顯，但抖音也為自己贏得了追趕的空間。

與此同時(shí)，留給短視頻平臺競爭的窗口期也在急劇縮窄。2017年，短視頻獨(dú)立APP用戶已突破4.1億，而中國互聯(lián)網(wǎng)總用戶也已經(jīng)達(dá)到7.72億。各平臺都要從爭奪增量用戶轉(zhuǎn)向爭奪存量用戶的戰(zhàn)爭。

春節(jié)期間，抖音和快手同時(shí)打響燒錢大戰(zhàn)。2月初，快手和華鐵傳媒與永達(dá)高鐵合作在春節(jié)期間冠名了280列高鐵。據(jù)《界面》新聞報(bào)道，在冠名高鐵這一項(xiàng)上，快手就花出了4.7億元。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標(biāo)準(zhǔn)向用戶發(fā)放拜年紅包。春節(jié)過后，快手的日活較1月同期增長了近1000萬。

2月8日，今日頭條也展開了自己的春節(jié)紅包攻略，聯(lián)合12位明星從2月13日開始，每個(gè)整點(diǎn)發(fā)放紅包。這幫助抖音在下載量排名上位居前列。

可以說，在這場短視頻戰(zhàn)爭中，今日頭條的投入是不計(jì)成本的。昆侖萬維董事長周亞輝曾說：“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金?！?/p>

2018年3月19日，抖音宣布進(jìn)行品牌升級，Slogan變成了“記錄美好生活”，與快手的Slogan“記錄生活，記錄你”直接對標(biāo)。

2018年2月，極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶量突破了1億人次，日播放視頻超過10億。每100臺活躍終端，就有超過14臺安裝了抖音，且7天留存率半年均值為73.88%。抖音的每條視頻長度雖然只有15秒，但用戶每天在抖音上消耗的平均時(shí)長卻達(dá)到了20.27分鐘。

今日頭條的強(qiáng)運(yùn)營

某種程度上，抖音能快速占領(lǐng)市場，與今日頭條的強(qiáng)運(yùn)營策略密不可分。

快手的核心后臺邏輯是去中心化，不扶持網(wǎng)紅，不做過多的資源傾斜，不依賴頭部資源。堅(jiān)持自然生長，是快手最大的產(chǎn)品活力之一。這也讓快手在很長時(shí)間以來，聚攏了大批底層用戶。

與快手不同，抖音平臺的觀看入口有兩個(gè)，分別是“推薦”和“附近”。當(dāng)一個(gè)視頻上傳后，首先是附近的用戶能夠觀看。抖音后臺再根據(jù)這部分用戶的點(diǎn)贊數(shù)、播放時(shí)長、評論數(shù)據(jù)等維度，算出星級，決定是否給更多用戶推薦。

抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚介紹：“今日頭條對抖音的支持，主要是技術(shù)層面。一個(gè)是推薦算法支持了產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)；另外，是底層技術(shù)，包括AI、AR工程等方面?！彼龔?qiáng)調(diào)，抖音不會(huì)刻意地控制流量分配，但會(huì)通過運(yùn)營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價(jià)值觀的視頻或挑戰(zhàn)。

抖音短視頻總經(jīng)理張楠也介紹：抖音不會(huì)使用今日頭條的技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)。“抖音內(nèi)部梳理了一套抖音的價(jià)值觀體系，所有的運(yùn)營和推薦都圍繞這套價(jià)值觀展開?！?/p>

但據(jù)抖音內(nèi)部人員透露，運(yùn)營對抖音的內(nèi)容控制實(shí)際上影響極大。抖音推薦的視頻，在題材選擇上，有一定的配比策略。如紅人、俊男美女、熱舞、搭訕、生活技巧、向往的生活、品牌營銷、惡搞、反轉(zhuǎn)、吐槽等主題，會(huì)交替向用戶推薦，通過這種整體分發(fā)和內(nèi)容搭配，達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)。

此外上述工作人員還說，為了保證用戶上傳的高頻，達(dá)到病毒傳播的目的，那些易于模仿和復(fù)制的視頻，會(huì)被抖音推薦到前列。這也是抖音的短視頻往往可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)話題的原因之一。

盡管王曉蔚表示，抖音暫時(shí)沒有強(qiáng)化社交功能的計(jì)劃。但在抖音上，社區(qū)化的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，一些用戶自發(fā)組成“過山車大軍”、“赤赤劉赫大軍”、“胡家軍大隊(duì)”、“李云龍組織”等類社群，用戶會(huì)集體行動(dòng)，在作品下隔屏互動(dòng)，或者聯(lián)合互動(dòng)，共同推動(dòng)一個(gè)話題、作品，或者維系一種文化默契。

區(qū)別于大V的紅人

在抖音上線的早期，紅人多是風(fēng)格酷炫的俊男美女。當(dāng)下，抖音視頻的觀賞性、故事性和拍攝技巧，已經(jīng)與精品漸行漸遠(yuǎn)。抖音上的紅人，也已經(jīng)從生活的各個(gè)領(lǐng)域蓬勃生長出來。

吳佳煜被稱為“抖音一姐”，她容顏姣好，有超過600萬的粉絲。2017年時(shí)，吳佳煜還是一名工作在北京的口腔醫(yī)生。她在抖音上發(fā)的第一條視頻，就得到了吳克群在新浪微博上的轉(zhuǎn)發(fā)。憑借搞笑以及各種充滿腦洞的表演，吳佳煜在抖音快速地收割著粉絲。上線抖音兩個(gè)月，她的粉絲就達(dá)到了150多萬。

目前，吳佳煜接到了京東、支付寶、雪鐵龍、vivo、優(yōu)衣庫等不少高端品牌的合作。在流傳出的抖音紅人報(bào)價(jià)單上，她的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了100萬元。

00后費(fèi)啟鳴在抖音上擁有超過1300萬粉絲，人稱“狒狒”。他顏值頗高，上傳的短視頻常常是一個(gè)治愈性的微笑。前不久，費(fèi)啟鳴登上了《快樂大本營》等綜藝節(jié)目，并將出演薛凌導(dǎo)演的電視劇《我在未來等你》。

在抖音上火爆的，不光是高顏值素人。剛滿18歲的嚴(yán)開超在抖音上叫做“西塘小哥哥”，他在浙江西塘景區(qū)的一個(gè)餐館做服務(wù)員。在嚴(yán)開超拍攝的15秒視頻里，他拈著蘭花指，踩著碎步，用尖細(xì)的聲音、夸張的舞姿邊跳邊唱：“討厭，死鬼，小拳拳捶你胸胸哦，進(jìn)來吃飯么么噠?！边@樣的視頻，在抖音上同樣受眾廣大。嚴(yán)開超爆紅之后，簽約了一家演藝公司。

據(jù)企鵝智酷的《抖音&快手用戶研究報(bào)告》顯示，57%的用戶會(huì)關(guān)注抖音上有意思的普通人。以吳佳煜、費(fèi)啟鳴、嚴(yán)開超為代表的抖音紅人，他們身份普通，卻可以在短時(shí)間內(nèi)就引爆網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)格更親民，更接地氣，同時(shí)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的帶貨能力。

抖音的紅人是刻意培養(yǎng)，還是自發(fā)生長，王曉蔚對此的官方回應(yīng)是：今日頭條沒有刻意培養(yǎng)紅人，抖音是個(gè)開放的平臺。雖然紅人與抖音都否認(rèn)了彼此的合作和利益分配，但頭條公司確有團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)運(yùn)營頭部紅人，且核心運(yùn)營成員來自新浪。

抖音紅人的引爆速度和邏輯，與過去幾年的傳統(tǒng)大V或者明星大相徑庭。大V們面對抖音的崛起和二次元文化的沖擊，普遍顯得焦慮和乏力。同時(shí)，傳統(tǒng)的視頻包裝MCN機(jī)構(gòu)更擅長3分鐘以上的視頻展示，對如何在抖音上做品牌營銷，也顯得捉襟見肘。

廣告引流

抖音帶火的不光是一眾在15秒內(nèi)就成名的紅人，還有不少希望分一杯羹的商業(yè)品牌。在抖音上，目前已經(jīng)有不少品牌入駐。如支付寶、小米手機(jī)、網(wǎng)易嚴(yán)選、聯(lián)想、阿迪達(dá)斯、奧迪等。

不少廣告營銷人認(rèn)為，抖音的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)廣告的突破。抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)利于將廣告包裝成短小、生活化的小故事，或者只是一個(gè)片段，搭配強(qiáng)力的音樂、鏡頭切換、酷炫的效果，很容易能讓品牌形象立體化起來。

比如阿迪達(dá)斯以易烊千璽等當(dāng)下的人氣鮮肉為主角，搭配抖音轉(zhuǎn)換鏡頭的節(jié)奏和時(shí)尚的文案，阿迪達(dá)斯在抖音的官方賬號上快速攬得了120萬粉絲，獲贊超過300萬——這還不算上推薦給抖音用戶的二次營銷。

2018年1月，一個(gè)女生在抖音上對著一杯奶茶問：“奶茶你說我除了長得美，還有什么優(yōu)點(diǎn)嗎？”然后，她解開蓋子，四個(gè)字浮現(xiàn)出來：“一無所有”。

這樣一則簡單的視頻，讓鄭州的這款“答案茶”迅速走紅。視頻的發(fā)布者秋涵是答案茶的創(chuàng)始人，她的茶原本只在線上售賣。“答案茶”視頻發(fā)布后，她的視頻評論區(qū)里涌入了無數(shù)求加盟開店的合作伙伴。

兩個(gè)多月的時(shí)間，“答案茶”已經(jīng)敲定了250多家加盟店。這樣的零成本營銷收獲的影響力，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的拓展速度里，幾乎無法想象。

一般來說，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式通常有信息流廣告、直播、電商、MCN孵化等。當(dāng)下，抖音除了直播，其他幾種商業(yè)化變現(xiàn)正在齊頭并進(jìn)。同時(shí)，受限于早期的用戶和品牌定位，快手的廣告變現(xiàn)之路一直不夠順利，轉(zhuǎn)而將向游戲領(lǐng)域?qū)で笞儸F(xiàn)的突破。面對快手急于破局的野心，今日頭條也在尋求游戲聯(lián)運(yùn)的業(yè)務(wù)拓展。

可以說，這場抖音與快手的短視頻戰(zhàn)局目前只是剛剛打響，尚未到中局，誰都難以迅速獲得壓倒性的優(yōu)勢。如果進(jìn)一步爭取用戶的關(guān)注和支持，是雙方接下來的酣戰(zhàn)核心。

（于軍薦自《中國企業(yè)家》）