王穎

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

1984年，《魁北克宣言》誕生了新博物館學(xué)，美國博物館學(xué)家哈里森（J.D.Harrison）指出：相對于傳統(tǒng)博物館學(xué)的觀念而言，新博物館學(xué)的重心即擴(kuò)大博物館功能、發(fā)展大眾化博物館和文化遺產(chǎn)的整體保護(hù)。博物館由以“物”為中心、以收藏、研究為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楸镜奈幕畔鞑ズ凸娊逃秊橹?更加突出大眾的文化娛樂需求。評價(jià)一個(gè)博物館的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是藏品的數(shù)量和質(zhì)量，而更為主要的是它在當(dāng)下對大眾文化生活的影響力和傳播力。在這股潮流之下，西方的博物館商店逐步發(fā)展起來，催生了相關(guān)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展，許多國家的博物館已成為多元化公共服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)和創(chuàng)意靈感的發(fā)源地。近年來，眾多政策法規(guī)的支持和鼓勵促進(jìn)了我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，逐漸步入了博物館文創(chuàng)發(fā)展的常態(tài)。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國大陸還是個(gè)新事物，博物館文創(chuàng)的開發(fā)和設(shè)計(jì)還處在起步、探索和模仿的初級發(fā)展階段，發(fā)展過程中也伴隨著新的問題。

一、目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象

我國的博物館類型眾多，在文化屬性、管理體制、規(guī)模大小、人流量、資金配備等均有較大差別的情況下，作為博物館文化代表的文創(chuàng)產(chǎn)品卻形式雷同，設(shè)計(jì)相互模仿，缺乏自己的特色。如圖1為國內(nèi)多家博物館相繼推出的文創(chuàng)餅干產(chǎn)品，設(shè)計(jì)理念和制作方法大同小異。蘇州博物館最早開發(fā)出的此文創(chuàng)餅干，創(chuàng)意源于蘇博的鎮(zhèn)館之寶“秘色瓷蓮花碗”，從構(gòu)思、造型和色彩上結(jié)合得非常巧妙，并體現(xiàn)了蘇式點(diǎn)心精致典雅的特色。然而再好的創(chuàng)意也經(jīng)不起如此大面積的翻版和拷貝，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)跟風(fēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致了眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，說明很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中缺乏準(zhǔn)確的自身品牌定位，對自己的核心價(jià)值模糊不清，而僅僅依附于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。

（二）產(chǎn)品文化內(nèi)涵流于表面

博物館中具有特定地域或歷史文化特色的資源，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的寶藏，是博物館的隱性價(jià)值，體現(xiàn)了和所在地的歷史、環(huán)境、人文相糅合的一種關(guān)系。然而，在如今一些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中卻體現(xiàn)了對文化理解的表面化和片面性。一方面，用整個(gè)中國傳統(tǒng)文化成果來代替自身博物館的文化特色，對本土文化挖掘和應(yīng)用不夠，使文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏識別性。另一方面，僅是將文化成果簡單地復(fù)制和粘貼，或模式化地表現(xiàn)，將產(chǎn)品刻意地貼上“文化”的標(biāo)簽，缺乏創(chuàng)意性的提煉和延伸，缺乏具有靈魂的精品。例如各種低質(zhì)量的文物縮小版復(fù)制品，無法再現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的精妙，反而遏制了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的發(fā)展。

圖1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化

圖2 故宮 “天祿琳瑯”文具禮盒

（三）產(chǎn)品時(shí)尚敏感度弱

故宮博物院院長單霽翔曾指出：博物館文化產(chǎn)品在創(chuàng)新方面不夠深入，與社會時(shí)尚的審美趣味沒有完全同步。一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還沒有完全擺脫紀(jì)念品的舊思路，缺乏再創(chuàng)造，顯得和現(xiàn)代生活距離遙遠(yuǎn)，無法吸引年輕人的目光。所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其核心的價(jià)值應(yīng)該在“創(chuàng)新”二字之上，博物館古老的文化如何在新的時(shí)代賦予時(shí)尚的樣貌，符合當(dāng)代大眾的審美需求，靠的是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)將傳統(tǒng)工藝技術(shù)和現(xiàn)代的生活方式相結(jié)合，激發(fā)周圍環(huán)境的活力。

（四）產(chǎn)品種類多而無序

我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，自從博物館自主經(jīng)營以來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展迅速，一些博物館對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)缺乏周密的消費(fèi)者調(diào)研和設(shè)計(jì)調(diào)研，往往是盲目跟隨市場而動，文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多但缺乏統(tǒng)一的品牌形象，顯得雜亂無序，質(zhì)量參差不齊，很多產(chǎn)品甚至是一次性的，開發(fā)及推廣都非常隨意，缺乏可持續(xù)發(fā)展的生命力，也對博物館自身形象造成了負(fù)面影響。

二、從博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品到品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品

品牌對于消費(fèi)者來說，意味著生活方式，也是區(qū)分不同社會階層和群體的重要外在特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來，人們消費(fèi)的熱點(diǎn)逐漸從一些外在的例如汽車、服飾、家電等產(chǎn)品品牌，轉(zhuǎn)移到一些溝通文化理念、傳遞生活方式的品牌，例如家居、出版物、藝術(shù)品等相對“內(nèi)在”的文化品牌。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意品牌為近年來人們談?wù)摰臒衢T，它們成為推動國家經(jīng)濟(jì)、彰顯軟實(shí)力的重要指標(biāo)。文化創(chuàng)意品牌注重設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，將特有的價(jià)值觀和文化理念這些抽象的精神元素，以商品、品牌為載體，物化為一種人們可視、可聽、可感的具體的生活方式。文化創(chuàng)意品牌具有靈活多樣的商品形式和獨(dú)特的情感價(jià)值溝通方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會多元文化生活行為解決方案。我國博物館眾多，有著豐厚的文化資源，具有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)得天獨(dú)厚的條件，逛博物館也已成為都市人文化生活重要的組成部分。如此眾多的文化因素，如何有效地篩選、提煉和轉(zhuǎn)化，形成新時(shí)代人們樂于接受的文化產(chǎn)品品牌，從而進(jìn)一步帶動這一新的博物館生活方式的發(fā)展，要求博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)品牌化的發(fā)展趨勢。

西方的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被稱作衍生品，目前已發(fā)展較為完善，通常擁有獨(dú)立的衍生品設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，每一樣產(chǎn)品的推出都需要完成詳盡的市場分析和目標(biāo)消費(fèi)群體分析，以達(dá)到建立品牌，形成規(guī)范的體系和標(biāo)準(zhǔn)。例如法國蓬皮杜藝術(shù)和文化中心將藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)授權(quán)給法國巴黎春天設(shè)計(jì)中心，并擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)師文創(chuàng)品牌。臺北故宮博物院在文創(chuàng)品牌發(fā)展之路上也提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)，一方面積極尋求和知名設(shè)計(jì)品牌的合作，如意大利Alessi和法藍(lán)瓷，借助知名品牌的影響力推廣自己的品牌和文化，為文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售通路提供保障。另一方面，通過藝術(shù)授權(quán)和獨(dú)立開發(fā)相結(jié)合，圍繞館內(nèi)國寶級藏品推出系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊，可以看到其背后整個(gè)團(tuán)隊(duì)完整而生動的品牌策略。

對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，通過品牌化的策略導(dǎo)入，能幫助消費(fèi)者建立思維結(jié)構(gòu)和對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程，這個(gè)過程可以幫助消費(fèi)者明確自己的決策，同時(shí)為博物館創(chuàng)造價(jià)值；對于博物館而言，系統(tǒng)、科學(xué)的品牌化思路和戰(zhàn)略可以有效地開發(fā)利用自身特有的文化資源，因地制宜地結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?fàn)顩r，有效地整合設(shè)計(jì)資源，創(chuàng)作出高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品。在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化發(fā)展過程中，博物館自身的品牌形象的構(gòu)建也非常重要，它與其文創(chuàng)品牌之間構(gòu)成了一種“母”與“子”、“源”與“流”的關(guān)系。

三、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的“道”與“術(shù)”

（一）博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象識別之術(shù)

從品牌是符號角度來看，品牌形象的創(chuàng)建對于一個(gè)企業(yè)來說，是其產(chǎn)品在市場上區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要手段，品牌形象識別包括三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別。品牌理念識別是品牌之“心”，也是品牌最核心的價(jià)值和理念，它貫穿于品牌的整個(gè)生存、發(fā)展過程；品牌行為識別是品牌之“手”，是在品牌理念的指導(dǎo)之下的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷形式和推廣傳播活動的統(tǒng)一；品牌視覺識別即為品牌之“面”，是品牌的外在身份識別，通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費(fèi)者的心中。

對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品來說，品牌理念識別即一個(gè)博物館文化的核心精神，它代表著該博物館區(qū)別于其他博物館最鮮明的特色，通常濃縮為最具代表性的幾個(gè)短語或一句話，例如臺北故宮博物院提出了“OLD IS NEW”的核心理念，讓古老文化現(xiàn)代化，體現(xiàn)了開放、自信、包容的品牌形象，很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌定位和價(jià)值觀。而北京故宮博物院則將傳遞“紫禁城生活美學(xué)”作為文化創(chuàng)意品牌的核心價(jià)值追求，讓參觀者（消費(fèi)者）最大限度地體驗(yàn)宮廷文化。因此，博物館明確品牌理念最典型的作用在于抓住了品牌的差異點(diǎn)即獨(dú)特性，為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌定位指出了總方向。對于消費(fèi)市場而言，品牌理念有利于明確特定消費(fèi)群體，有效開展品牌的營銷活動和一系列戰(zhàn)略策略；對于博物館內(nèi)部而言，明確的品牌理念識別于所有員工及時(shí)、深刻地理解博物館也至關(guān)重要。

圖3 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程

博物館文化創(chuàng)意品牌行為識別體現(xiàn)為在品牌理念指導(dǎo)下的一系列的產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷活動及推廣傳播的統(tǒng)一。例如故宮在“紫禁城生活美學(xué)”的品牌理念下，對宮廷文化進(jìn)一步深挖，推出“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品，“天祿琳瑯”為清乾隆帝御筆親題的藏書閣名稱，“天祿”一詞指上天所授予的祿位，“琳瑯”指優(yōu)秀人才或珍貴圖書。該系列產(chǎn)品的推出巧妙地采用了文具的形式，并于2017年4月23日世界讀書日期間推出，和產(chǎn)品名稱相得益彰。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要鎖定在當(dāng)年高考學(xué)子，并聯(lián)合鹿晗工作室，通過偶像的感召力，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)下當(dāng)年8月故宮淘寶店銷售最高紀(jì)錄?！疤斓摿宅槨碑a(chǎn)品推廣過程從行為方面將故宮文化品牌的內(nèi)在精神價(jià)值外化，呈現(xiàn)出有別于一般博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富樣貌。（圖2）

品牌的管理永遠(yuǎn)應(yīng)該具備兩個(gè)要素，一是產(chǎn)品，二是符號，兩者是緊密聯(lián)系的整體，因?yàn)橄M(fèi)者在品牌識別和認(rèn)知過程中，符號和產(chǎn)品是整體的認(rèn)知過程。美國市場營銷協(xié)會：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”品牌作為符號的作用即在于通過系統(tǒng)化整體的視覺形象，產(chǎn)生與同類競爭產(chǎn)品的區(qū)隔效能，體現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。博物館文化創(chuàng)意品牌的視覺識別包括標(biāo)識、圖形、文字、色彩、形象代表、包裝、廣告、產(chǎn)品造型等方面的內(nèi)容，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段，將博物館內(nèi)在的文化特征具體化、視覺化，形成統(tǒng)一的整體形象，其目的是告訴目標(biāo)消費(fèi)者“我是誰”“我是什么”這兩個(gè)根本問題，從而在博物館和參觀消費(fèi)者之間建立一種牢固的關(guān)系紐帶。

（二）博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價(jià)值傳遞之道

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品，是傳遞博物館信息的文化商品,因此除了一般商品所具有的價(jià)值之外，更重要的是其承載了博物館特定的文化價(jià)值。一個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是否在消費(fèi)者的心中物有所值，最終取決于消費(fèi)者的價(jià)值判斷，價(jià)值的判斷除了購買、使用商品之外，還有一種實(shí)現(xiàn)渠道，即符號承載和價(jià)值溝通。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品賣的不是功能，而是文化價(jià)值體驗(yàn)，將博物館特有的文化資源價(jià)值化，通過產(chǎn)品、符號轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，貫穿于參觀者（消費(fèi)者）使用商品的全過程，使消費(fèi)者獲得超過商品真實(shí)價(jià)值數(shù)倍的體驗(yàn)，超值的價(jià)值體驗(yàn)來源于以參觀者價(jià)值體驗(yàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品和視覺符號一體化設(shè)計(jì)，即品牌的創(chuàng)建和設(shè)計(jì)。通過品牌的創(chuàng)建和圍繞品牌核心理念展開的一系列的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終目的是實(shí)現(xiàn)博物館文化價(jià)值的傳遞，這即是品牌化的過程，將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值、符號和產(chǎn)品三位一體的認(rèn)知植入了消費(fèi)者的大腦，使消費(fèi)者獲得價(jià)值的認(rèn)同和滿足（圖3）。2017年北京故宮博物院年度大展《千里江山——?dú)v代青綠山水畫特展》期間，配合展覽推出的千里江山系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將千里江山圖的文化信息進(jìn)行提煉和視覺化：青綠色彩和主峰的造型符號化，形成具有品牌形象特征的文化生活用品，將難得一見的館藏國寶轉(zhuǎn)化為特定的產(chǎn)品和符號，融入當(dāng)代的生活美學(xué)，參觀者的高品質(zhì)的、藝術(shù)化生活的價(jià)值需求被滿足。（圖4）

四、結(jié)語

品牌的概念誕生已有數(shù)百年，它始終為一個(gè)根本性的目標(biāo)而存在——品牌價(jià)值，即品牌在需求者心目中的綜合形象，當(dāng)品牌作用發(fā)揮到極致時(shí)，消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低，滿意度將得到極大的提高，品牌戰(zhàn)略的核心就是基于消費(fèi)者的，重點(diǎn)在對“人”的研究上。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化，能有效地將博物館文化資源信息通過品牌的符號、產(chǎn)品和價(jià)值三位一體，在博物館參觀者（消費(fèi)者）心中明確“是誰”“是什么”和“有什么用”，掃除了文化價(jià)值傳遞的屏障。繼而圍繞品牌所建立的價(jià)值鏈，消費(fèi)者能更好地體驗(yàn)博物館文化，真正使博物館成為人們現(xiàn)代生活的文化棲息地?！?/p>