江寒秋

為期32天的世界杯足球賽狂歡盛宴再次開(kāi)啟。在收獲球迷狂熱激情的同時(shí)，綠茵場(chǎng)上傳帶的更是滾滾財(cái)源。

“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切足球的狂歡，以足球的名義開(kāi)始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，才是真正意義上的世界杯。

憑借著世界杯這個(gè)全球最大的體育盛事以及商業(yè)價(jià)值最大的體育IP，外界預(yù)計(jì)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）將在本屆世界杯上獲得超過(guò)80億美元的收入。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。

作為本屆世界杯中國(guó)區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)所有者，央視成為眾多想蹭世界杯熱點(diǎn)的企業(yè)追捧的對(duì)象。令外界興奮的是，央視此次“一改常態(tài)”，不再將版權(quán)獨(dú)攬?jiān)谧约菏种校菍⑿旅襟w版權(quán)授予優(yōu)酷與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻。外界預(yù)計(jì)，新媒體版權(quán)給央視帶來(lái)的收入或可達(dá)10億元以上。不過(guò)，與廣告收入相比，版權(quán)收入只能算“小弟”——僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標(biāo)底價(jià)格，就已高達(dá)35.62億元。

央視“日進(jìn)斗金”，折射的正是中國(guó)企業(yè)融入世界杯的渴望。從2010年首次有中國(guó)企業(yè)成為世界杯贊助商，到本屆世界杯占據(jù)7個(gè)贊助商席位，并首度擠入“兵家必爭(zhēng)”的FIFA頂級(jí)贊助商行列，中國(guó)品牌借助世界杯走向世界的夢(mèng)想，即將成為現(xiàn)實(shí)。

一場(chǎng)世界頂尖商業(yè)大戲的帷幕已徐徐拉開(kāi)。

世界杯上的“中國(guó)隊(duì)”

作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球背后涌動(dòng)著無(wú)法估量的商機(jī)。“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。

相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的廣告效應(yīng)更強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值更高。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所此前發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重超過(guò)40%，是“世界第17 大經(jīng)濟(jì)體”。正因?yàn)槿绱?，世界杯成了世界各個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“高端俱樂(lè)部”。

鑒于足球背后的巨大商機(jī)，F(xiàn)IFA設(shè)立了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際大型企業(yè)把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)占據(jù)贊助商位置。

不過(guò)，隨著世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開(kāi)始“遠(yuǎn)離”FIFA，不再與其續(xù)約?！叭曛厶?，彼之砒霜”，對(duì)于急于想要接近體育產(chǎn)業(yè)上游資源的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，歐美贊助商的離開(kāi)反倒成為機(jī)會(huì)。

本次俄羅斯世界杯的體育營(yíng)銷舞臺(tái)，截至6月7日，已有7家中國(guó)企業(yè)作為世界杯贊助商參與其中。萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境，和無(wú)數(shù)希望蹭世界杯熱點(diǎn)的大小企業(yè)，為本屆世界杯融入了大量的中國(guó)元素，邁出了中國(guó)品牌走向世界的關(guān)鍵一步。

近年來(lái)，F(xiàn)IFA頻頻向中國(guó)拋出橄欖枝。

FIFA主席因凡蒂諾多次強(qiáng)調(diào)：“在FIFA的全球發(fā)展計(jì)劃中，中國(guó)處于特別重要的位置?！盕IFA首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國(guó)是我們工作的重點(diǎn)區(qū)域，F(xiàn)IFA希望能夠借助中國(guó)企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)群體中的影響力，獲得一個(gè)培養(yǎng)新一代球迷并與其開(kāi)展互動(dòng)交流的平臺(tái)。”

特別讓外界關(guān)注的是，在過(guò)去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓等國(guó)的大品牌，幾乎沒(méi)有中國(guó)公司涉足。

2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司作為歷史上第一家贊助世界杯的中國(guó)公司出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)。

英利的努力，給其帶來(lái)了豐厚的收益。2011年，英利的組件全球銷量為1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增長(zhǎng)1倍。南非世界杯期間，英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了5倍，股價(jià)更是在世界杯開(kāi)幕的一個(gè)月內(nèi)上漲近40%。

英利的成功，給不少中國(guó)企業(yè)指明了方向。如今，中國(guó)企業(yè)不僅成為世界杯贊助商的常客，還進(jìn)入了世界杯頂級(jí)贊助商的行列。

2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬(wàn)達(dá)成為中國(guó)首個(gè)FIFA頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。

據(jù)了解，目前，F(xiàn)IFA對(duì)于世界杯贊助商的開(kāi)發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限。

第一級(jí)別是FIFA合作伙伴，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，且數(shù)量極其有限，是全球各大企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。據(jù)彭博社估算，這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)在1.5億美元左右。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的7家公司。

第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國(guó)企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時(shí)的8家二級(jí)贊助商，俄羅斯世界杯只找到了5家二級(jí)贊助商。這意味著，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了二級(jí)贊助商的大半江山。

第三級(jí)別贊助商區(qū)域級(jí)贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前這一級(jí)別贊助商只向主辦國(guó)本土的公司開(kāi)放，今年則增加到全球范圍5個(gè)區(qū)域，席位也由4個(gè)增加到了20個(gè)。雖然這一級(jí)別贊助商限制較多，但亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國(guó)企業(yè)拿下，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬(wàn)美元。

中企們的營(yíng)銷牌

雖然不少歐美大品牌與世界杯“保持距離”，但對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，作為全球范圍內(nèi)最頂級(jí)的體育資源，成為世界杯贊助商，是他們實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)最快速、有效的路徑。

“我們是在他們最困難的時(shí)候伸出了援手?！比f(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾表示，“兩三年前，中國(guó)或亞洲的企業(yè)可能還沒(méi)有機(jī)會(huì)成為FIFA的贊助商，即使我們非?？释６F(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個(gè)機(jī)會(huì)。”

2014年世界杯，F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費(fèi)。萬(wàn)達(dá)此次躋身FIFA全球合作伙伴，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其花費(fèi)或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價(jià)碼也在5000萬(wàn)美元級(jí)別。

花了如此大手筆的價(jià)錢和精力，中國(guó)企業(yè)將打出怎樣的營(yíng)銷牌？

萬(wàn)達(dá)體育控股副總經(jīng)理趙相林表示：“萬(wàn)達(dá)和FIFA的合作是一個(gè)長(zhǎng)約，簽到了2030年，這意味著萬(wàn)達(dá)將參與未來(lái)4屆世界杯。萬(wàn)達(dá)希望借助贊助的機(jī)會(huì)，把世界杯帶到中國(guó)來(lái)。”

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)認(rèn)為，成為FIFA頂級(jí)合作伙伴，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)擁有了世界體育產(chǎn)業(yè)上游最頂級(jí)的資源，是萬(wàn)達(dá)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大突破。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)國(guó)際品牌形象將得到極大提升，加快實(shí)現(xiàn)從中國(guó)著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，萬(wàn)達(dá)認(rèn)為，可借此機(jī)會(huì)在足球世界杯等重大足球國(guó)際賽事的申辦中發(fā)揮更大作用，提高中國(guó)足球在國(guó)際足球體系中的話語(yǔ)權(quán)。

盛開(kāi)體育是海信贊助2016年歐洲杯和本屆世界杯的牽線人。盛開(kāi)體育前運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊認(rèn)為，體育營(yíng)銷是中國(guó)品牌國(guó)際化的捷徑，是最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式?！昂Ｐ磐ㄟ^(guò)歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書(shū)，能為其省去5至8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間?！?/p>

海信2016年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入318.32億元，同比增長(zhǎng)5.44%；凈利潤(rùn)17.59億元，同比增長(zhǎng)18.14%。從地區(qū)上看，海信國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入出現(xiàn)下降，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長(zhǎng)23.18%。

海信方面表示，海信正在加快國(guó)際化進(jìn)程，提高全球占有率，以獲取更大的品牌溢價(jià)。據(jù)了解，海信牽手FIFA后，F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)深度開(kāi)發(fā)。

此外，作為世界杯歷史上首個(gè)乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營(yíng)銷的舞臺(tái)上創(chuàng)作新篇章。

“對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是向世界重塑對(duì)中國(guó)乳業(yè)信心的一次展示?！泵膳＜瘓F(tuán)CEO盧敏放認(rèn)為，有了FIFA的認(rèn)可，加上世界杯的傳播，可以促進(jìn)中國(guó)乳業(yè)在海外市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張?zhí)崴?，并向?jìng)爭(zhēng)極為激烈的歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍。

相比成為贊助商，另一些企業(yè)走的是借勢(shì)營(yíng)銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬(wàn)和成為阿根廷隊(duì)的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號(hào)球星內(nèi)馬爾，實(shí)現(xiàn)了足球營(yíng)銷夢(mèng)。

這樣的營(yíng)銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，花樣頻出。

例如，廚電企業(yè)華帝作為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，公開(kāi)宣稱如果法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對(duì)于2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照發(fā)票金額給予全額退款。

“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。但我們也要明白，如果產(chǎn)品本身不好，這樣的放大器對(duì)品牌是沒(méi)有任何助益的，反而會(huì)加速品牌的衰落?！眝ivo品牌副總裁鄧力說(shuō)。