□文│宮麗穎 紀紅艷

在我國網(wǎng)絡文學市場從初期數(shù)字付費閱讀向IP全產(chǎn)業(yè)泛娛樂開發(fā)的演進過程中，資本運營發(fā)揮著重要作用。作為一項重要的生產(chǎn)經(jīng)營策略，資本運營通過將企業(yè)的有形與無形資產(chǎn)進行合理配置，創(chuàng)造最大化資本價值。網(wǎng)絡文學平臺通過科學運用各種資本運營方式，能夠優(yōu)化資源配置，改善資本結(jié)構(gòu)，拓展盈利模式，規(guī)避經(jīng)營風險，加快資本增值，實現(xiàn)效益的最大化。近年來，隨著IP價值的大爆發(fā)和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大網(wǎng)絡文學平臺紛紛通過兼并、收購、重組、上市、合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟等多元化資本運營方式，進行自身的戰(zhàn)略布局和創(chuàng)新，不斷開拓網(wǎng)絡文學市場規(guī)模，提升綜合競爭力。

有效的資本運營是網(wǎng)絡文學平臺擴大規(guī)模和持續(xù)發(fā)展的重要舉措，本文通過對當前我國代表性網(wǎng)絡文學平臺閱文集團、中文在線和掌閱科技的資本運營進行分析，探究我國網(wǎng)絡文學平臺進行資本運營的戰(zhàn)略和趨勢，旨在為我國網(wǎng)絡文學和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的資本運營提供有益參考和啟示建議。

一、我國網(wǎng)絡文學平臺資本運營狀況

在經(jīng)濟發(fā)展帶來用戶對文化娛樂內(nèi)容消費和精神消費的需求升級，移動互聯(lián)網(wǎng)絡迅猛發(fā)展的時代，網(wǎng)絡文學市場蓬勃發(fā)展。隨著IP價值的凸顯，各大網(wǎng)絡文學平臺開始商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，全版權(quán)運營、泛娛樂開發(fā)成為時下IP運營的關(guān)鍵詞。在此背景下，我國網(wǎng)絡文學平臺歷經(jīng)多重資本的洗禮，不斷展現(xiàn)出新的格局。

1.2003—2007年：“百家爭鳴”，多家文學網(wǎng)站商業(yè)競爭

早期的網(wǎng)絡文學市場以網(wǎng)絡文學網(wǎng)站為主體，其進行的商業(yè)化探索有兩種，一是線下紙質(zhì)出版，二是在線付費閱讀。前者以“龍的天空”“榕樹下”等網(wǎng)站為代表，后者以“星骸原創(chuàng)文學網(wǎng)”為代表。但單純進行線下出版難以維持網(wǎng)站運營，因而線上付費閱讀受到青睞。而付費閱讀模式得以真正受到推廣，得益于2002年成立的起點中文網(wǎng)。起點中文網(wǎng)在2003年開始推行VIP會員作品訂閱制度，因其成效良好，受到其他各大網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的先后模仿。由此，數(shù)字閱讀收費制度成為國內(nèi)網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的重要盈利模式之一，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式得以成功轉(zhuǎn)型。依靠穩(wěn)定的閱讀收費盈利模式，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站進入發(fā)展的春天，誕生了以紅袖添香、瀟湘書院、晉江文學等為代表的一大批文學網(wǎng)站，呈現(xiàn)出各大文學網(wǎng)站相互競爭的“百家爭鳴”的局面。

2.2008—2013年：“一家獨大”，盛大文學頻繁收購

依靠付費閱讀的盈利模式，網(wǎng)絡文學市場有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，資本開始向這一領(lǐng)域進軍，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站進入融資產(chǎn)業(yè)鏈階段。其標志性事件是2004年互聯(lián)網(wǎng)巨頭盛大收購起點中文網(wǎng)，資本的投入加上網(wǎng)絡文學發(fā)展的巨大潛力，使得起點中文網(wǎng)迅速成為網(wǎng)絡文學第一流量入口。2008年盛大文學正式成立。隨后三年，盛大文學開始進行大規(guī)模投資收購，陸續(xù)收購了包括晉江中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等文學網(wǎng)站以及聚石文華、中智博文、華文天下等圖書出版公司。[1]通過對線上網(wǎng)絡文學網(wǎng)站和線下紙質(zhì)出版企業(yè)的收購，盛大文學業(yè)務構(gòu)成和市場規(guī)模得到空前擴大，盛大文學成為當時網(wǎng)絡文學界的巨頭，并在2011年和2012年先后兩次申報IPO（首次公開募股）。

3.2014年至今：多方競爭，閱文占據(jù)半壁江山

兩次IPO未能成功以及核心團隊出走，導致盛大文學未能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。2014年開始，以騰訊、阿里巴巴和百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司開始以“泛娛樂”戰(zhàn)略為指導，并購大批中小型閱讀平臺，布局網(wǎng)絡文學市場。其中，騰訊于2014年12月收購盛大文學，并在2015年3月將盛大文學與騰訊文學整合成立閱文集團；2014年11月27日，百度文學宣布成立，旗下整合了縱橫中文網(wǎng)、熊貓看書和百度書城等子品牌；2015年4月23日，阿里巴巴移動事業(yè)群成立阿里文學，旗下?lián)碛袝煨≌f、淘寶閱讀等移動閱讀平臺。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛打造旗下網(wǎng)絡文學平臺，獨立運營的數(shù)字出版和數(shù)字閱讀企業(yè)（如中文在線、掌閱科技）、電信運營商旗下的閱讀平臺（如咪咕數(shù)媒、天翼文化、沃閱讀和塔讀文學）以及傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的企業(yè)（如磨鐵文學）同樣是網(wǎng)絡文學行業(yè)重要的市場參與者和競爭者。

二、代表性網(wǎng)絡文學平臺的業(yè)務及運營

伴隨多方加碼布局進入網(wǎng)絡文學市場，各大網(wǎng)絡文學平臺之間的競爭也日益激烈和多樣化。為深入探究我國網(wǎng)絡文學平臺資本運營的方式和特點，本文基于以下四點選取了閱文集團、中文在線和掌閱科技三家網(wǎng)絡文學平臺進行深入分析。第一，根據(jù)企業(yè)增長咨詢公司沙利文（Frost & Sullivan）報告數(shù)據(jù)顯示，2016年閱文集團、掌閱科技和中文在線分別以43.2%、14.9%和6.6%的市場份額[2]領(lǐng)先于其他平臺，選取行業(yè)實力雄厚的平臺進行分析更具有代表性。第二，這三個平臺在發(fā)展經(jīng)營中的核心業(yè)務有所不同，閱文集團主推數(shù)字閱讀和IP培育，中文在線致力于中文數(shù)字出版，掌閱科技則專注于數(shù)字閱讀服務，對其進行分析能夠體現(xiàn)不同特點的網(wǎng)絡文學平臺進行資本運營的差異化特征。第三，相對于其他平臺，這三個平臺的發(fā)展歷程在時間跨度上較為長遠，相關(guān)的資本運營活動更加多樣，更能體現(xiàn)我國網(wǎng)絡文學平臺資本運營的特點和趨勢。第四，閱文集團、中文在線和掌閱科技均為上市公司，定期披露公司財務信息，便于收集相關(guān)資料進行分析。因此，本文選擇閱文集團、中文在線和掌閱科技作為代表性網(wǎng)絡文學平臺進行深入分析，能夠較為科學和全面地掌握我國網(wǎng)絡文學平臺資本運營的方式和特征。

1.閱文集團：以泛娛樂戰(zhàn)略為指導的資本布局

定位于網(wǎng)絡文學平臺，閱文集團最早以泛娛樂戰(zhàn)略為指導，依靠龐大的文學內(nèi)容庫和用戶積累，深度介入IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，并以此為出發(fā)點圍繞泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈進行投資、重組和并購等資本運營活動。表1基于閱文集團全球發(fā)售文件和2017年財報對其自成立以來的主要資本運營活動進行了梳理。

表1 閱文集團主要資本運營活動[3]

通過分析閱文集團投資、收購與合作平臺所處的業(yè)務領(lǐng)域，可以看出閱文集團進行資本運營的戰(zhàn)略和方向。2014年騰訊收購了旗下?lián)碛衅瘘c中文網(wǎng)、晉江文學城和紅袖添香等多個網(wǎng)絡文學平臺的盛大文學，使閱文集團確立了在網(wǎng)絡文學市場的領(lǐng)先地位。掌握著龐大的原創(chuàng)文學內(nèi)容資源，閱文集團積極推進泛娛樂上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局。閱文集團一方面通過控股股東騰訊公司在影視、游戲、動漫改編上天然的資金和渠道優(yōu)勢，另一方面也在主動布局，先后投資了喜馬拉雅、音熊聯(lián)萌、娃娃魚動畫，與騰訊影業(yè)、騰訊游戲及萬達影視成立了合資公司，進軍互聯(lián)網(wǎng)音頻、動漫游戲和影視改編領(lǐng)域，完善全版權(quán)運營鏈條。2017年6月，閱文集團宣布成立2億元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基金，將用于擴充內(nèi)容版權(quán)，為進一步開發(fā)衍生產(chǎn)品做鋪墊。此外，閱文集團也在積極推進全球化布局，加快網(wǎng)絡文學海外市場拓展進程，先后與翻譯網(wǎng)站武俠世界（Wuxiaworld）、亞馬遜達成合作，并在2017年5月上線了全球首家網(wǎng)文正版海外門戶——起點國際。

閱文集團泛娛樂戰(zhàn)略資本布局成效顯著。根據(jù)閱文集團公布的2017年財務報告，公司2017年實現(xiàn)營業(yè)收入40.95億元，較2016年增長60.2%；經(jīng)營盈利達到5.11億元，是2016年的15倍，[4]顯示出良好的增長態(tài)勢。根據(jù)閱文集團全球發(fā)售文件，閱文集團上市募集資金除了用于培育原創(chuàng)文學作家，增加文學內(nèi)容作品和參與網(wǎng)絡文學作品向衍生娛樂產(chǎn)品改編，還有相當一部分將用于投資、收購和戰(zhàn)略聯(lián)盟泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條上的各類公司?？梢钥闯觯磥黹單募瘓F在泛娛樂戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，將會繼續(xù)加快在泛娛樂產(chǎn)業(yè)上的資本運營活動，同時也將繼續(xù)布局海外網(wǎng)絡文學市場，增加國際市場份額。

2.中文在線：圍繞數(shù)字出版的多觸角資本運作

中文在線的核心業(yè)務是數(shù)字出版，并發(fā)展形成了數(shù)字閱讀、數(shù)字出版運營和數(shù)字內(nèi)容增值三大業(yè)務板塊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)的興起，2013年中文在線開始加強在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投入，并在2015年上市之后，依靠資本市場優(yōu)勢進行了一系列新設、入股和收購等資本運營活動。表2基于中文在線公開披露的財務信息對其自成立以來的主要資本運營活動進行了梳理。

表2 中文在線主要資本運營活動[5]

通過分析中文在線新設、入股和收購公司所處的業(yè)務領(lǐng)域，可以看出中文在線進行資本運營的戰(zhàn)略和方向。上市之前，中文在線資本運營的對象集中于數(shù)字出版領(lǐng)域，2003年至2014年期間，中文在線共計投資了7家數(shù)字出版領(lǐng)域的公司，其中新設3家、收購2家、入股2家。上市之后，中文在線資本運營的進程開始加快。在全媒體出版和泛娛樂戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，中文在線以新設、入股和收購的方式在數(shù)字閱讀、數(shù)字出版、影視、動漫、游戲及文化領(lǐng)域頻繁運作，使得公司業(yè)務板塊得到大規(guī)模擴大。2018年2月，中文在線發(fā)布了關(guān)于變更部分募集資金用途的公告，將原“在線教育平臺及資源建設項目”部分未使用的募集資金用途變更為支付收購上海晨之科80%股權(quán)的現(xiàn)金對價，可見中文在線泛娛樂產(chǎn)業(yè)的布局已經(jīng)涉及二次元領(lǐng)域。此外，中文在線還先后設立、入股了多家投資管理和咨詢公司，進一步推動公司在相關(guān)領(lǐng)域進行投資、收購等資本運營活動。

通過一系列的資本運營行為，中文在線的業(yè)務種類從數(shù)字出版擴展到數(shù)字閱讀、移動網(wǎng)絡技術(shù)、投資、文化以及影視、動漫、游戲、二次元等多個領(lǐng)域，多觸角資本運營趨勢明顯。中文在線經(jīng)營規(guī)模得到擴大，資源得到整合，營業(yè)收入實現(xiàn)大幅增長，資本運營成效顯著。其中，中文在線2016年度的營業(yè)收入達到6.015億元，較2015年增幅達到54%以上；數(shù)字內(nèi)容增值服務收入達到2.29億元，較2015年增幅達到264.83%。[6]

3.掌閱科技：以文學內(nèi)容創(chuàng)作為核心的資本投入

掌閱科技自成立以來，一直以數(shù)字閱讀為核心業(yè)務，致力于不斷提升用戶閱讀體驗，并以此為出發(fā)點在相關(guān)領(lǐng)域通過新設、入股和收購等資本運營來擴大經(jīng)營規(guī)模。表3基于掌閱科技首次公開發(fā)行股票招股說明書對其自成立以來的主要資本運營活動進行了梳理。

表3 掌閱科技主要資本運營活動[7]

通過分析掌閱科技新設、入股和收購公司所處的業(yè)務領(lǐng)域可以看出掌閱科技進行資本運營的戰(zhàn)略和方向。掌閱科技圍繞打造精品數(shù)字閱讀平臺，在大力拓展上游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，先后投資入股了杭州趣閱、南京墨瞳、南京分布和杭州品閱四家原創(chuàng)文學內(nèi)容經(jīng)營公司，投資新設了主營網(wǎng)絡原創(chuàng)文學版權(quán)運營業(yè)務的天津掌閱。同時，在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，掌閱科技收購了深圳掌閱，以鞏固自身核心硬件產(chǎn)品電子書閱讀器的實力。近年來版權(quán)運營向全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的泛娛樂趨勢越來越明顯，對此掌閱科技也開始涉獵下游的內(nèi)容衍生開發(fā)領(lǐng)域，投資入股了原創(chuàng)動漫平臺深圳墨瞳，新設了承接版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務的掌閱互娛，以推動文學產(chǎn)品向影視、動漫和游戲等衍生品的轉(zhuǎn)化。此外，拓展境外和海外業(yè)務也是掌閱科技資本運營的重點，公司于2014年和2017年先后投資新設了香港掌閱和韓國掌閱，布局業(yè)務，拓展數(shù)字閱讀市場份額。

可以看出，文學內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域一直都是掌閱科技資本運營的重點對象，未來公司資本運營的趨勢也將繼續(xù)深耕這一領(lǐng)域。掌閱科技在數(shù)字閱讀領(lǐng)域強大的實力和良好的口碑，離不開公司始終專注于提供高質(zhì)量數(shù)字閱讀服務用戶體驗。掌閱科技最主要的收入來源是數(shù)字閱讀收入，而內(nèi)容資源則是數(shù)字閱讀服務的核心。相對于其他領(lǐng)域，掌閱科技更大力度地布局上游原創(chuàng)文學內(nèi)容經(jīng)營領(lǐng)域，能夠進一步降低內(nèi)容成本和渠道成本，增加公司收入，同時也便于進行內(nèi)容的深度開發(fā)，挖掘衍生價值。此外，伴隨版權(quán)開發(fā)高利潤化和網(wǎng)文出海熱潮，掌閱科技未來也將會通過資本運營逐步開展內(nèi)容衍生開發(fā)和海外業(yè)務板塊活動。

表4 閱文集團、中文在線與掌閱科技資本運營的戰(zhàn)略特點

三、網(wǎng)絡文學平臺資本運營啟示

通過對閱文集團、中文在線、掌閱科技的三家具有代表性的網(wǎng)絡文學平臺資本運營活動的分析，可以看出不同平臺資本運營戰(zhàn)略和趨勢特征，進而可以為我國網(wǎng)絡文學平臺未來資本運營的方向和重點提供借鑒和啟發(fā)。

1.泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)資本布局將成為主流趨勢

網(wǎng)絡文學IP打通泛娛樂生態(tài)鏈，IP價值才能獲得最大程度的釋放。在網(wǎng)絡文學市場，無論是網(wǎng)絡文學巨頭閱文集團，還是數(shù)字出版企業(yè)中文在線，或是數(shù)字閱讀企業(yè)掌閱科技，其面對泛娛樂生態(tài)進行全產(chǎn)業(yè)鏈多元化資本布局的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。通過新設、入股、并購等資本運營方式吸收上下游鏈條上的優(yōu)勢平臺，實現(xiàn)集團化統(tǒng)一運營，從而進行全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)開發(fā)，將會成為網(wǎng)絡文學平臺的發(fā)展策略之一。隨著IP開發(fā)和運作越來越精細化發(fā)展，從IP內(nèi)容衍生出來的電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影、動漫、游戲、體育、音樂、有聲讀物、演出、線下活動、周邊等行業(yè)都可能會成為網(wǎng)絡文學平臺資本投入的對象。

2.原創(chuàng)文學內(nèi)容平臺仍將成為重點投資領(lǐng)域

網(wǎng)絡文學原創(chuàng)內(nèi)容的積累和儲備是向整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)輸送動力的源泉，極大地影響著其他形態(tài)改編產(chǎn)品能否實現(xiàn)價值增值的成功跳躍。目前，在線閱讀收入仍是多數(shù)網(wǎng)絡文學平臺營收的主要來源。因而通過投資于原創(chuàng)文學內(nèi)容平臺，整合各平臺的內(nèi)容和渠道資源，增加平臺自身文學作品數(shù)量，擴大在線閱讀用戶規(guī)模，仍是各大網(wǎng)絡文學平臺經(jīng)營發(fā)展的重點。未來原創(chuàng)文學內(nèi)容平臺也會繼續(xù)成為網(wǎng)絡文學平臺重點投資的領(lǐng)域。

3.資本運營方式向多樣化方向發(fā)展

隨著經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，市場發(fā)展日益成熟，網(wǎng)絡文學平臺進行資本運營的方式也會越來越多樣化。一方面，通過投資入股、兼并、收購、新設公司帶來的協(xié)同效應，網(wǎng)絡文學平臺能夠完善自身產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大業(yè)務規(guī)模，降低運營成本，提高抗風險能力。另一方面，諸如通過聯(lián)合設立產(chǎn)業(yè)基金進行項目開發(fā)、通過戰(zhàn)略聯(lián)盟合資新設實體公司等方式也逐漸在網(wǎng)絡文學平臺之間得到運用。在網(wǎng)絡文學平臺商業(yè)化開發(fā)日益完善的環(huán)境下，多樣化的資本運營方式更能實現(xiàn)互利共贏的發(fā)展目標。

4.國際市場資本運營進程將會加快

文化產(chǎn)業(yè)的對外發(fā)展與交流是“一帶一路”倡議推進過程中的重要組成部分。在數(shù)字閱讀、全民閱讀的大浪潮下，網(wǎng)絡文學迎來“大航?！睍r代，走出國門、邁向世界的網(wǎng)絡文學成為“走出去”的先行軍。面對國際網(wǎng)絡文學市場尚未得到充分開發(fā)、潛在市場需求巨大的環(huán)境，我國網(wǎng)絡文學平臺將會加快在國際市場的資本布局。目前，我國網(wǎng)絡文學平臺參與海外業(yè)務的形式以在線翻譯閱讀、數(shù)字出版和紙質(zhì)書出版為主。[9]而隨著IP衍生開發(fā)的成熟化，未來資本運營的形式也會更加多元化，國內(nèi)網(wǎng)絡文學平臺與國際出版、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域平臺的投資、并購和合作等活動也會越來與頻繁。

注釋：

[1]鮑嫻.泛娛樂生態(tài)體系中的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營[J].中國出版，2017(17)

[2]數(shù)據(jù)來源于Frost & Sullivan 報告，市場份額按2016年各平臺在線閱讀收入占總在線閱讀市場規(guī)模的百分比計算

[3]根據(jù)閱文集團全球發(fā)售文件和閱文集團截至2017年12月31日止年度全年業(yè)績公告整理

[4]數(shù)據(jù)來源于閱文集團截至2017年12月31日止年度全年業(yè)績公告

[5]根據(jù)中文在線數(shù)字出版集團股份有限公司公開披露的重大資產(chǎn)重組事件公告、董事會會議決議公告及財務報告整理，截至2018年2月28日

[6]數(shù)據(jù)來源于中文在線數(shù)字出版集團股份有限公司2016年年度報告

[7]根據(jù)掌閱科技股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書整理

[8]市場份額按2016年各平臺在線閱讀收入占總在線閱讀市場規(guī)模的百分比計算

[9]艾瑞咨詢.2017年中國網(wǎng)絡文學出海白皮書[R].2017-08