張義 田貴雙 樸悅嘉

摘要：高校品牌是高校建設(shè)“雙一流”大學(xué)的文化內(nèi)核之一，校史文化作為高校品牌的綜合載體、展示平臺(tái)、傳播渠道，具有不可替代的作用。通過(guò)對(duì)校史檔案的收集、整理、利用和校史文化的發(fā)掘研究等方面，校史文化成為孕育高校品牌價(jià)值的沃土。校史文化在高校品牌建設(shè)中的重要作用啟示著現(xiàn)代高校的管理者，應(yīng)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建文化育人體系，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，凝練品牌價(jià)值定位，努力拓展國(guó)際影響力，促使高校校史文化發(fā)揮更大的作用，打造特色鮮明的高校品牌。

關(guān)鍵詞：文化;品牌;雙一流

一、高校品牌概念下的校史文化內(nèi)容

（一）高校品牌的定義

“品牌”在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的概念是指消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)類或服務(wù)類產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，具有識(shí)別認(rèn)知、區(qū)分甄別、附加增值等功能。成功的品牌不僅代表著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保證和承諾，還需要具備特色鮮明的個(gè)性和氣質(zhì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化。一個(gè)與眾不同的品牌形象可以賦予產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種強(qiáng)有效的傳播推廣途徑，形成消費(fèi)者群體對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造對(duì)品牌的價(jià)值信仰，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

在當(dāng)今社會(huì)中，品牌已經(jīng)不是僅僅局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的狹義品牌概念，城市品牌、高校品牌等廣義品牌概念也早已深入人心。在國(guó)內(nèi)外高等教育領(lǐng)域的辦學(xué)實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)若干成功的品牌案例。這些成功的高校品牌總體可以分為群體類品牌和個(gè)體類品牌兩種。

群體類品牌是指由若干具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意義、被公眾廣泛接受的品牌形象，如美國(guó)的“常春藤盟校（The Ivy League）”，中國(guó)的“985高?！?、“211高?！钡?。在我國(guó)當(dāng)前高等教育已步入大眾化的背景下，著名高校的品牌價(jià)值愈發(fā)凸顯。比如就業(yè)市場(chǎng)上用人單位非“985高校”、“211高?！碑厴I(yè)生不招的現(xiàn)象等，雖近年被輿論批判駁斥，但卻屢禁不止，甚至需要制定專門法規(guī)予以規(guī)范和約束。拋開(kāi)其中的消極因素，這些現(xiàn)象恰好充分說(shuō)明了品牌價(jià)值對(duì)于高校的重要意義。同樣有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，“雙一流”必將成為我國(guó)高等教育領(lǐng)域最具價(jià)值的品牌。

個(gè)體類品牌是指僅屬于某一特定高校本身，并具有獨(dú)特代表性的品牌形象。對(duì)于這類高校來(lái)說(shuō)，品牌的定位能夠代表這所學(xué)校的歷史文化和精神特征。正如人們比較美國(guó)聞名于世的大學(xué)，自然會(huì)提及哈佛與耶魯大學(xué)代表著美國(guó)傳統(tǒng)的人文精神，斯坦福大學(xué)則是帶有二十一世紀(jì)科技精神象征性的實(shí)用主義。這些著名高校的品牌特色，均是以其學(xué)校歷史中大量歷經(jīng)歲月滌蕩的典型文化元素和獨(dú)特價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，并經(jīng)由一代代校友不斷傳承、塑造和傳播而形成，而校史文化的差異化剛好使各名校品牌的差異化定位得以保證。這種成功的品牌形象不僅是屬于一個(gè)特定精英群體的共同價(jià)值認(rèn)同，更有利于高校在全球范圍內(nèi)持續(xù)吸引持有相同價(jià)值觀念的青年精英人才加盟，為其持續(xù)保持辦學(xué)特色和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)提供不竭的智力資源。

（二）高校品牌中的校史文化元素

對(duì)一所大學(xué)而言，校史是對(duì)其發(fā)展軌跡的真實(shí)記錄，它不僅是一種資源，更是大學(xué)傳統(tǒng)的積淀、大學(xué)精神的承載，是一種文化現(xiàn)象和文化存在。而校史文化則是校史的文化表征，是校史傳承的文化鏈條，是校園文化的核心層次、發(fā)展根基、特色標(biāo)簽，包括學(xué)校在辦學(xué)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的一切物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品。[1]由于校史文化所具有的基礎(chǔ)性、持續(xù)性、傳承性和特色性，同時(shí)具備歷史屬性和文化屬性兩方面的價(jià)值，使其成為高校品牌特色塑造的重要依據(jù)和品牌建設(shè)工作不可或缺的重要組成部分。

高校品牌是由表象信息（名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)）與深刻內(nèi)涵（價(jià)值、內(nèi)涵、個(gè)性和精神）的有機(jī)結(jié)合，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。[2]高校品牌從表象到內(nèi)涵、從宏觀到細(xì)節(jié)，均包含著豐富的校史文化元素。總體上可以分為歷史文化（如歷史沿革、地域風(fēng)貌、隸屬關(guān)系等）、精神文化（校訓(xùn)、校歌、?；盏龋?、環(huán)境文化（規(guī)劃、景觀、建筑等）、制度文化（章程、條例、規(guī)范、辦法）等。高校通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)性校史研究，追本溯源、歸納提煉、去粗取精、去偽存真，以校史、校志、人物志等方式對(duì)重點(diǎn)事件、重要人物典型事跡進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，比如《清華大學(xué)志》《北京航空航天大學(xué)校志》等校志，《北大人物志》《張伯芬與南開(kāi)大學(xué)》《百年樹(shù)人——上海交大歷任校長(zhǎng)傳略》等出版物。高校利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、專題展覽、講座、書籍等渠道對(duì)優(yōu)秀校史資源和研究成果進(jìn)行傳播，使受眾對(duì)高校的品牌形象逐步形成特色鮮明和贊賞認(rèn)同的認(rèn)知，可以大大增強(qiáng)公眾對(duì)高校品牌的辨識(shí)度和接受度。

二、校史文化對(duì)高校品牌建設(shè)的作用分析

高校品牌的塑造是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工程，需要在幾十年乃至上百年時(shí)間內(nèi)由師生校友群體的共同努力、廣泛共識(shí)、長(zhǎng)久累積才可基本成形。有一些觀點(diǎn)片面地將高校品牌建設(shè)看成學(xué)校辦學(xué)硬實(shí)力發(fā)展的副產(chǎn)品，這種對(duì)高校品牌的理解顯然忽視了高校品牌的歷史屬性和文化屬性，很容易導(dǎo)致對(duì)學(xué)校的軟實(shí)力發(fā)展造成損害。校史文化工作是通過(guò)文化“軟”元素將“硬”內(nèi)涵建立體系并展示、輻射出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高校獨(dú)特品牌形象的確立、展示和傳播。

（一）校史文化是高校品牌價(jià)值的綜合穩(wěn)定載體

品牌的塑造，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性和持續(xù)性的工作，校史文化的持續(xù)性和傳承性使其成為高校品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的載體。

首先，校史文化工作的研究對(duì)象是高校發(fā)展的歷史，史實(shí)基礎(chǔ)牢固，具有客觀性、穩(wěn)定性的特征;其次，校史文化主要通過(guò)校史館建設(shè)、校園景觀建設(shè)、史志編研等方式加以展現(xiàn)和表征，所呈現(xiàn)出來(lái)的成果具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的價(jià)值;同時(shí)，校史文化的育人功能特有的傳承性，更使每個(gè)被這種文化浸潤(rùn)的成員，都成為了高校品牌內(nèi)涵的載體。校史文化通過(guò)無(wú)意識(shí)的、間接的、內(nèi)隱的育人活動(dòng)，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中受到這些準(zhǔn)則、精神的影響，內(nèi)化成自己的學(xué)術(shù)良心和精神氣質(zhì)。所以，校史文化的對(duì)象、形式和功能都決定其成為高校品牌核心價(jià)值的綜合穩(wěn)定載體。

（二）校史文化是建立高校品牌形象的展示平臺(tái)

品牌的建立，需要大眾對(duì)其品牌核心價(jià)值形象化的認(rèn)知，需要其核心價(jià)值在各個(gè)方面得以展示，包括它的市場(chǎng)形象、服務(wù)形象以及整體的形象識(shí)別系統(tǒng)等等。而校史文化本身就是高校品牌核心價(jià)值的綜合性、形象化的外在表現(xiàn)平臺(tái)。

首先，從內(nèi)容上看，校史文化由立體多維的內(nèi)涵組成，涵蓋年鑒、大事記、名人錄、成果匯編等記錄學(xué)校的重大工作、著名學(xué)者的活動(dòng)/貢獻(xiàn)的內(nèi)容;記錄教師和學(xué)生規(guī)模、機(jī)構(gòu)設(shè)置、專業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)科布局、經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)以及學(xué)校建筑、實(shí)驗(yàn)室等硬件建設(shè)與發(fā)展的過(guò)程;包含了對(duì)高校師生的日常教學(xué)、研究、創(chuàng)作、活動(dòng)內(nèi)容的梳理。其次，從形式上看，校史文化有形式多樣的展示手段：莊嚴(yán)肅穆的校史場(chǎng)館，凝練厚重的歷史文獻(xiàn)，價(jià)值巨大的的文物檔案，記錄了前人探索與思考的影音文件等。校史文化不僅提煉出了一個(gè)高校品牌核心價(jià)值的符號(hào)，更賦予了這個(gè)核心價(jià)值溫暖的形象，將高校品牌的價(jià)值體現(xiàn)得具體而豐滿。綜上所述，校史文化是高校在核心價(jià)值引領(lǐng)下具有鮮明特色和氣質(zhì)的品牌形象的綜合性、形象化展示平臺(tái)。

（三）校史文化工作是高校品牌的有效傳播渠道

品牌的推廣，需要有效的傳播途徑來(lái)傳播其核心價(jià)值，以形成目標(biāo)群體對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同。因此，校史文化工作可以通過(guò)多種手段為高校品牌理念提供多角度傳播的渠道，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)高校品牌的傳播推廣。

首先，校史展館是高校品牌推廣的重要陣地。高校的校史展館不僅是全面展示學(xué)校歷史沿革的場(chǎng)所，更是社會(huì)大眾快速了解學(xué)校理念、核心價(jià)值的窗口，可以讓高校的品牌理念輻射到更廣域的社會(huì)范圍。其次，校史檔案資料是高校品牌推廣的重要工具。校史檔案資料是高校教學(xué)、科研、建設(shè)等核心業(yè)務(wù)的全面記錄，既可以作為廣大師生查詢、學(xué)習(xí)的資料，也可以作為跨學(xué)科或者校際間共同研究、開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，并為有關(guān)師生、學(xué)者提供關(guān)于高校歷史和文化特色的權(quán)威參考，并借助有關(guān)研究成果的發(fā)布或發(fā)表實(shí)現(xiàn)高校品牌形象的廣泛傳播。最后，類型豐富的校史文化編研產(chǎn)品是高校品牌理念的符號(hào)化展示，通過(guò)校際文化交流達(dá)成高校品牌理念更為廣泛傳播的目的。隨著校史文化的廣泛傳播，高校的辦學(xué)理念、學(xué)科特色、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、校園景觀等文化元素逐漸形象化、具體化、系統(tǒng)化，并逐步深入人心，進(jìn)而在公眾心目中塑造形成一個(gè)具有優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值的品牌形象。

三、制約校史文化品牌作用發(fā)揮的主要問(wèn)題

鑒于校史文化對(duì)高校品牌建設(shè)的重要作用，近年來(lái)，我國(guó)高校對(duì)校史文化工作越來(lái)越重視。尤其是部分歷史文化資源豐富的名校，更是從多方面開(kāi)展了有益的嘗試和探索，也取得了較為明顯的成效，但從對(duì)品牌塑造效果的貢獻(xiàn)來(lái)看仍有不足，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）對(duì)校史文化育人的長(zhǎng)效品牌作用認(rèn)識(shí)不足

品牌的文化內(nèi)涵在于價(jià)值認(rèn)同。近年來(lái)，校史文化工作逐漸受到高校領(lǐng)導(dǎo)者的重視，并成為學(xué)校文化建設(shè)的重要直接抓手。學(xué)校通過(guò)加大校史博物館的建設(shè)和校史文獻(xiàn)編修力度，發(fā)揮校史文化教育功能和傳媒功能，構(gòu)建愛(ài)國(guó)榮校教育基地并達(dá)到品牌傳播的目的，但對(duì)校史文化育人的長(zhǎng)效品牌作用仍存在認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題。比如對(duì)學(xué)生的校史教育形式以組織集體參觀為主，而在日常教學(xué)中缺乏對(duì)校史文化和價(jià)值理念的滲透;校史文化宣傳內(nèi)容以概括性、總結(jié)性的宏大敘事為主，對(duì)著名學(xué)者典型事跡和榜樣價(jià)值的挖掘傳播不夠;校園建設(shè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)使用功能，對(duì)校園歷史文化元素體現(xiàn)不足等。追本溯源，校史文化工作最終所要展現(xiàn)的并不是輝煌的建筑、先進(jìn)的設(shè)備，而是要通過(guò)無(wú)意識(shí)的、間接的、內(nèi)隱的育人活動(dòng)，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中受到這些準(zhǔn)則、精神的影響，內(nèi)化成自己的學(xué)術(shù)價(jià)值和精神氣質(zhì)。這些被內(nèi)化的精神氣質(zhì)再通過(guò)每個(gè)個(gè)體全面地輻射到社會(huì)中去，完成大學(xué)文化品牌的傳承和價(jià)值理念的傳播弘揚(yáng)。這種長(zhǎng)效育人效果并非一次參觀或讀一篇文章所能達(dá)到，而是需要全面完善的歷史文化體系的長(zhǎng)期浸潤(rùn)，這也正是當(dāng)前校史文化工作所欠缺的。

（二）校史文化資源的展示傳播渠道不暢

品牌的影響力建設(shè)重在推廣傳播。但由于“重藏輕用”等傳統(tǒng)觀念的影響，當(dāng)前的校史工作主要就是校史館的日常維護(hù)和編研“留史”，校史文化的傳播效果不甚理想。首先，校史館作為高校品牌塑造的重要陣地，由于受場(chǎng)地條件、人員隊(duì)伍、維護(hù)投入等方面的限制，展示手段陳舊，文化氛圍淡薄，日常接待能力不足，難以吸引師生的駐足，更難以對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生文化影響。其次，由于編研經(jīng)費(fèi)等方面的限制，校史編研資料多限于為校內(nèi)機(jī)構(gòu)提供傳閱參考，交由出版社正規(guī)發(fā)行的出版物少，傳播范圍嚴(yán)重受限，導(dǎo)致在品牌推廣和文化傳播方面收效甚微。再次，由于缺乏校史文化資源利用方面的政策規(guī)范，造成了對(duì)外文化交流渠道不暢，很難形成跨學(xué)科或者校際間的共同研究開(kāi)發(fā)。高校校史工作這種相對(duì)封閉的體系，成為限制校史文化傳播和品牌塑造的壁壘。

（三）校史文化產(chǎn)品的內(nèi)容形式單一

品牌的形象展示需要具體的文化產(chǎn)品承載。當(dāng)前，高校的校史文化產(chǎn)品尚難以滿足品牌建設(shè)的需要。從內(nèi)容上看：一方面，目前校史編纂多關(guān)注學(xué)校的重大工作、著名學(xué)者的活動(dòng)/貢獻(xiàn)，而比較少涉及普通教師、員工和學(xué)生活動(dòng)的內(nèi)容;另一方面，高校校史產(chǎn)品的專業(yè)性仍有待提升，校史材料內(nèi)容多為資料匯編、整理，真正帶有歸納、總結(jié)性質(zhì)的內(nèi)容和深加工校史資料很少，導(dǎo)致無(wú)法滿足學(xué)術(shù)研究、科研等專業(yè)化和個(gè)性化的需求。從形式上看：一方面，目前的校史資料載體多局限于紙質(zhì)案卷或書籍，滯后于信息化時(shí)代的發(fā)展，不能滿足現(xiàn)在師生學(xué)習(xí)、工作的使用需求，嚴(yán)重制約了校史文化的傳播效率;另一方面，目前以編年敘事或人物生平類書籍為主的校史文化產(chǎn)品較為單一，更適用于交流饋贈(zèng)或?qū)I(yè)研究，文化感染性和公眾吸引力不足，一定程度上影響了校史文化的輻射范圍和傳播效果。

四、關(guān)于更好發(fā)揮校史文化品牌作用的幾點(diǎn)建議

為充分發(fā)揮校史文化工作在高校品牌建設(shè)中的重要作用，促進(jìn)我國(guó)高校品牌建設(shè)工作的持續(xù)健康發(fā)展，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）創(chuàng)新文化管理體制，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌

“雙一流”高校品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程，其中的校史文化傳承涉及面廣、發(fā)展任務(wù)繁重，工作性質(zhì)的政治、思想、文化屬性鮮明。因此必須加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，把握好發(fā)展方向，及時(shí)解決建設(shè)中的新情況、新問(wèn)題。有條件的高校應(yīng)建立校級(jí)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的全校性工作體系，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)高校品牌與校史文化建設(shè)工作，綜合協(xié)調(diào)規(guī)劃、宣傳、教學(xué)、校史、檔案、建設(shè)、人事、財(cái)務(wù)等各職能部門，各司其職、形成合力，形成大校史、大文化、大品牌的協(xié)同工作格局。進(jìn)一步完善各院系的院系史分室建設(shè)，配齊配強(qiáng)專兼職工作隊(duì)伍。校級(jí)委員會(huì)應(yīng)將校史文化建設(shè)工作納入學(xué)校相關(guān)部門年度工作考核，細(xì)化目標(biāo)任務(wù)，督促落地落實(shí)。同時(shí)，在經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地、人員等關(guān)鍵資源投入方面，應(yīng)以超前的眼光，加大投入支持力度，為校史文化和品牌建設(shè)工作提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。校史工作部門應(yīng)加強(qiáng)史料收集、利用、交流、傳播等機(jī)制建設(shè)，努力做到工作有章可循、有規(guī)可依。

（二）構(gòu)建文化育人體系，傳承品牌價(jià)值理念

校史文化是高校德育的重要資源，也是推進(jìn)高校品牌化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的重要途徑。高校要充分利用這種得天獨(dú)厚的資源，依托校史館或博物館，構(gòu)建愛(ài)國(guó)主義教育基地，為高校品牌化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供堅(jiān)強(qiáng)陣地。校史文化部門聯(lián)合學(xué)生工作部門或團(tuán)委、工會(huì)等群團(tuán)組織，共同組織開(kāi)展豐富多彩的校史教育、宣傳、展示、體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍;圍繞校史文化開(kāi)展演講比賽、知識(shí)競(jìng)賽等知識(shí)性、趣味性文化活動(dòng)，依托不同專題主線舉行校史圖片展、影視展、口述歷史專題展等活動(dòng)，開(kāi)展校史刊物征文等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)師生的文化認(rèn)同感、凝聚力，塑造高校品牌核心價(jià)值觀。圍繞傳播高校歷史傳統(tǒng)、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神，積極開(kāi)發(fā)校史校情專題課程，以共同的目標(biāo)吸引人才，引導(dǎo)青年將個(gè)人追求與組織的發(fā)展宏圖相結(jié)合，從最根本處激發(fā)出人的才智與激情，形成有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的軟環(huán)境。

（三）加強(qiáng)校園文化建設(shè)，豐富品牌文化資源

史料積累是高校品牌建設(shè)的文化起點(diǎn)，各高校應(yīng)依據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展的實(shí)際需要，有所側(cè)重地進(jìn)行校史資料的收集，主要包括以下幾個(gè)方面。（1）口述史料的搜集與整理。對(duì)一些杰出的老教授、老校友，要趁他們身體健康、思維清晰的時(shí)候，抓緊時(shí)間做口述史料的搜集、搶救，留存影音資料。（2）文物文獻(xiàn)的搜集。組織專人長(zhǎng)期工作，在校友中建立資料征集網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)對(duì)老校友等對(duì)象開(kāi)展文獻(xiàn)資料征集。（3）在校外圖書館、檔案館、博物館征集校史文獻(xiàn)資料。（4）各類媒體報(bào)道學(xué)校重要事件、活動(dòng)、人物的特色資料。校園文化建設(shè)的另一個(gè)重要切入點(diǎn)是校史博物館建設(shè)，依托校史博物館可以開(kāi)發(fā)校史資料的多元展示平臺(tái)，通過(guò)嘗試場(chǎng)景重現(xiàn)、模型構(gòu)建、多媒體互動(dòng)等新穎的布展方式，保存對(duì)歷史校區(qū)、重大事件、典型人物的共同記憶，實(shí)現(xiàn)歷史文化的傳承和弘揚(yáng)。校史文化研究是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，校史研究不僅僅局限于校史資料的研究，還包括對(duì)于大學(xué)發(fā)展規(guī)律的探索、傳統(tǒng)文化的傳承挖掘等方面。此外，校史工作應(yīng)當(dāng)加大與專業(yè)人士的合作，加強(qiáng)、深化專史研究，尤其通過(guò)對(duì)高校的特色學(xué)科史的研究來(lái)彰顯高校品牌特色。

（四）凝練品牌特色定位，推進(jìn)辦學(xué)理念傳播

高校品牌定位的關(guān)鍵是要在學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)與外部市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的交集處，挖掘先進(jìn)的辦學(xué)理念，從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)會(huì)迅速抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者瞬間準(zhǔn)確、清晰地記住，認(rèn)同乃至于愛(ài)上這個(gè)品牌。[3]高校辦學(xué)理念主要來(lái)自于歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)方面。高校長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中逐步形成的辦學(xué)理念是學(xué)校歷史性要素經(jīng)過(guò)時(shí)代檢驗(yàn)所凝結(jié)的文化沉淀和學(xué)校氣質(zhì)的高度抽象。學(xué)校應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)校史文化建設(shè)，高度重視校史史料的征集，除了傳統(tǒng)的文字、圖片、實(shí)物，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)音頻、視頻及其他新媒體資料的搜集，注重口述史料的收集與整理。例如，北京航空航天大學(xué)以傳承和弘揚(yáng)“空天報(bào)國(guó)，敢為人先”的北航精神為主線，開(kāi)展“口述北航”記憶工程，采訪記錄了北航創(chuàng)校老領(lǐng)導(dǎo)、老教授、老校友的創(chuàng)校之路、求學(xué)足跡和報(bào)國(guó)事跡，在總結(jié)北航建校65年來(lái)所形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和特色文化的同時(shí)，更能夠激勵(lì)后輩后學(xué)，傳承和弘揚(yáng)北航精神，同心共筑新的輝煌篇章。

（五）開(kāi)拓國(guó)際推廣渠道，擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力

“雙一流”的核心文化要義應(yīng)在于實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的國(guó)際品牌影響力，傳播中國(guó)價(jià)值。各高校緊密圍繞“雙一流”建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持“突出重點(diǎn)、注重實(shí)效”的原則，努力構(gòu)建高校品牌的國(guó)際影響開(kāi)拓模式，打造體系化、多層次、全方位的交流開(kāi)放格局，大力提升高校品牌的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。與世界主要一流大學(xué)相比，我國(guó)高校在教育理念、教育質(zhì)量、國(guó)際影響力等方面的差距仍然非常明顯，高校的品牌國(guó)際化程度亟待提高。面對(duì)挑戰(zhàn)，校史文化工作未來(lái)的發(fā)展需要以高屋建瓴的視角來(lái)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，要建立一套與高校品牌國(guó)際化塑造需求相匹配的長(zhǎng)期規(guī)劃體系，內(nèi)外兼修，明確在不同時(shí)期、不同階段校史工作的重心，講好中國(guó)大學(xué)動(dòng)聽(tīng)故事，凝練中國(guó)大學(xué)先進(jìn)文化，塑造中國(guó)大學(xué)高端品牌;培養(yǎng)傳播高校優(yōu)秀文化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將國(guó)內(nèi)校史文化傳播梯隊(duì)和海外校史文化傳播梯隊(duì)緊密結(jié)合，積極參與國(guó)際合作交流，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力;對(duì)于校史文化產(chǎn)品則要從“設(shè)計(jì)師”的角度確定能夠彰顯高校品牌特色的統(tǒng)一風(fēng)格，增強(qiáng)校史文化產(chǎn)品的品牌屬性。

參考文獻(xiàn)：

[1]金雁.以高校校史文化推進(jìn)校園文化建設(shè)的路徑研究[D].西南交通大學(xué)，2009：52.

[2]張鳳輝.論大學(xué)品牌戰(zhàn)略[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2005（2）：104.

[3]張宏嫄.高校品牌建設(shè)研究[D].沈陽(yáng)大學(xué)，2013：25.

（責(zé)任編輯陳志萍）