朱虹

新零售是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下線上線下業(yè)務(wù)融合的新業(yè)務(wù)形態(tài)，新零售環(huán)境下的包裝設(shè)計(jì)既要符合新消費(fèi)時(shí)代的潮流，也要符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的要求。線上線下業(yè)務(wù)的融合必然帶來(lái)包裝設(shè)計(jì)在促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)模式上的轉(zhuǎn)型和變化，本文介紹了新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的包裝設(shè)計(jì)上的新特點(diǎn)和新思路，以便我們更好地做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

新零售是指通過(guò)網(wǎng)上大數(shù)據(jù)支持與線下消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將線上與線下進(jìn)行融合形成的新零售模式或業(yè)態(tài)。新零售為商場(chǎng)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而商場(chǎng)為電商品牌提供了線下店，這對(duì)于那些請(qǐng)消費(fèi)者試吃試用試穿試玩再購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，確實(shí)是最好的組合。新零售模式的這種融合性決定了我們既要研究新時(shí)代消費(fèi)潮流變化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求，也要兼顧網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出的新要求。

一、新時(shí)代消費(fèi)潮流變化下的包裝設(shè)計(jì)影響因素

新零售業(yè)態(tài)的新首先要注重研究新時(shí)代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理變化，新時(shí)代的80、90世代已成為消費(fèi)主流，他們對(duì)商品更注重情感體驗(yàn)和人文精神的追求，包裝設(shè)計(jì)也必須符合這種要求，具體考慮以下幾方面的因素：

情感化設(shè)計(jì)。新消費(fèi)時(shí)代，人們購(gòu)物已經(jīng)從追求商品的功能性轉(zhuǎn)向情感滿足，商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更具有情感色彩，給消費(fèi)者傳遞或快樂(lè)、或?qū)庫(kù)o、或休閑等等情感意向，配合整個(gè)購(gòu)物空間的氛圍，促成客戶消費(fèi)，達(dá)成情感的享受。讓客戶的購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)成為購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

文化價(jià)值定位。現(xiàn)代消費(fèi)者注重品味、價(jià)值和社會(huì)地位認(rèn)同，消費(fèi)商品已不僅單只滿足功能性需要，更是對(duì)自身社會(huì)地位和價(jià)值認(rèn)同的表達(dá)。產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值和文化品味相統(tǒng)一，挖掘產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。讓客戶通過(guò)包裝就能感受到產(chǎn)品既有的文化價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)而促成消費(fèi)的達(dá)成。這樣的包裝設(shè)計(jì)是整個(gè)品牌建設(shè)的組成部分，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段。

綠色環(huán)保概念。社會(huì)的快速進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，給人類(lèi)的物質(zhì)生活帶來(lái)了前所未有的便利，但也隨之引發(fā)了全球變暖、環(huán)境污染、生態(tài)破壞、能源短缺、資源枯竭等，因此綠色、環(huán)保是新消費(fèi)時(shí)代共有的價(jià)值訴求，產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)這種時(shí)代潮流，首先，在包裝材料的選擇時(shí)，選擇綠色、環(huán)保、無(wú)公害的材料；其次，設(shè)計(jì)時(shí)要注意包裝應(yīng)當(dāng)符合商品空間形狀和安全性的適合度，反對(duì)過(guò)度包裝和材料浪費(fèi)；再次，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮回收或重復(fù)利用，或者可以轉(zhuǎn)化成其他用途。

簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔是在這個(gè)過(guò)于紛亂和繁雜的社會(huì)的反動(dòng)姿態(tài)，是時(shí)尚和年輕世代個(gè)性獨(dú)立的概念追求。簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)可以傳達(dá)流行的這種消費(fèi)態(tài)度，也可以提高包裝的通用性。設(shè)計(jì)中應(yīng)避免偏離原有軌道，避免出現(xiàn)“奢侈包裝”、“過(guò)度包裝”和“虛假包裝”，杜絕包裝成為不合理、無(wú)節(jié)制消費(fèi)的助推器。

二、新零售業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)

新零售時(shí)代的重要特點(diǎn)之一就是線上線下業(yè)務(wù)的融合，兩者結(jié)合對(duì)新零售模式的包裝設(shè)計(jì)會(huì)提出新的要求。在重新審視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，特別需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

完整通用性。既然消費(fèi)者在新零售模式下存在不同的購(gòu)物渠道和購(gòu)物場(chǎng)景，首先在包裝設(shè)計(jì)上要求線上和線下保持統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，如果網(wǎng)上購(gòu)物的包裝和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的包裝存在較大的風(fēng)格差異，那么就會(huì)混淆、弱化商品的品牌價(jià)值表達(dá)，影響品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；同時(shí)，考慮在新零售環(huán)境下覆蓋較大的區(qū)域，物流過(guò)程會(huì)產(chǎn)生多種可能性，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮更多的因素，以使包裝可以更廣地適應(yīng)這種差異性。

安全實(shí)用性?？紤]到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和面對(duì)面的直觀導(dǎo)購(gòu)，包裝設(shè)計(jì)一定要考慮到實(shí)用性，包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮到便于消費(fèi)者攜帶、拆裝，還要保證其在物流過(guò)程中的空間占用和成本費(fèi)用問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)物流的依賴(lài)，使得包裝要更加考慮安全性因素，包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮到材料的安全性，是否可以保證在物流環(huán)節(jié)的可持續(xù)性。

個(gè)性化包裝。新零售業(yè)態(tài)下，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)οM(fèi)群體和消費(fèi)特征進(jìn)行化分析，個(gè)性化的包裝能提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，個(gè)性化包裝與完整通用性的要求并不矛盾，它們規(guī)范不一樣的方面。完整通用性是要考慮線上線下和全域營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的差異性問(wèn)題，而個(gè)性化是指群體細(xì)分的要求。比如可以考慮同一品牌的系列包裝，以便提供不同的情感表達(dá)方式?？傊?，要利用大數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)反饋，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同設(shè)計(jì)的包裝。

靈活性。不同的渠道有不同的包裝功能性要求，比如網(wǎng)上的包裝經(jīng)常需要小分量包裝，線下可能需要的可能是大包裝。再比如不同的消費(fèi)場(chǎng)景需要不同的包裝，不同的節(jié)日需要提供不同的包裝，不同的主題活動(dòng)需要設(shè)計(jì)不同的包裝。隨著新零售帶來(lái)的多場(chǎng)景、多渠道特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)也必須有足夠的靈活性。

消費(fèi)者導(dǎo)向。傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)普遍是在產(chǎn)品投入前就已定型的，在新零售業(yè)態(tài)下，通新大數(shù)據(jù)技術(shù)支持動(dòng)態(tài)的反饋和市場(chǎng)分析即時(shí)化。那么進(jìn)行事前的設(shè)計(jì)包裝，通過(guò)設(shè)計(jì)人員的主體因素決定設(shè)計(jì)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋和分析完全可以艱包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)指導(dǎo)。那么由產(chǎn)品提供者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)將變成由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化定制將成為流行的服務(wù)模式，包裝設(shè)計(jì)也必將遵循這一原則。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的流程和評(píng)價(jià)方式將會(huì)是全新的模式。

規(guī)范化的符號(hào)表達(dá)。新零售的包裝設(shè)計(jì)必須傳達(dá)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品形象，這主要是針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的物流渠道而言的。網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品質(zhì)量和假貨問(wèn)題一直是網(wǎng)上購(gòu)物的頑疾，造成了網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量無(wú)法保證的固有印象，正規(guī)的商家遭受池魚(yú)之殃，也受到負(fù)面影響。這就要求我的的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品形象，切忌使用過(guò)于活潑和繁復(fù)的包裝設(shè)計(jì)，造成不靠譜的印象。

新零售是隨著新消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)生的創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)形態(tài)，新零售環(huán)境下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必然需要滿足新時(shí)代消費(fèi)和新業(yè)態(tài)帶來(lái)的一系列變化，這些變化形成了新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新特點(diǎn)和新思路，本文的粗略闡述和分析，希望對(duì)開(kāi)展進(jìn)一步的研究和實(shí)踐提供有益的幫助。