摘 要：隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)軟件的開發(fā)和應(yīng)用步入正軌，考察居民對(duì)醫(yī)療服務(wù)軟件的使用情況，可以提供一個(gè)審視健康傳播效能的特殊視角。本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，提出影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療接受意愿的四個(gè)因素：相對(duì)優(yōu)越性、相容性、復(fù)雜性、可觀察性。通過(guò)目的抽樣和整群抽樣的方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用SPSS定量分析與描述，對(duì)所提出的四點(diǎn)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最終得出結(jié)論，假設(shè)全部成立。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療；創(chuàng)新擴(kuò)散；健康傳播

中圖分類號(hào)：{G209} 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0080-03

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的按功能主要分為預(yù)約掛號(hào)類、求醫(yī)問(wèn)藥類、醫(yī)生咨詢類、健康信息資訊類與醫(yī)療政策的解讀等信息。用戶可以通過(guò)手機(jī)客戶端獲得所需要的醫(yī)療健康信息，便捷地完成預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)生咨詢等內(nèi)容。本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)框架，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一迅猛發(fā)展的新生事物，探討用戶對(duì)其接受意愿的影響因素。

一、理論基礎(chǔ)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是埃弗雷特·羅杰斯提出的。他認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物[1]。該理論對(duì)創(chuàng)新定義的四個(gè)特點(diǎn)：1.相對(duì)優(yōu)越性：即新事物優(yōu)于舊事物的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比；2.相容性：即新事物和采用者的需求與價(jià)值觀相容的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比；3.復(fù)雜性：創(chuàng)新事物的復(fù)雜程度。它與創(chuàng)新的采用率成反比；4.可觀察性：即創(chuàng)新結(jié)果顯而易見的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比[2]。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提出四種假設(shè)，以此為前提設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、研究假設(shè)

（一）相較于傳統(tǒng)就醫(yī)模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有明顯的優(yōu)越性

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)于傳統(tǒng)就醫(yī)模式的痛點(diǎn)能做到有針對(duì)性的解決。1.面對(duì)“排隊(duì)三小時(shí)，看病三分鐘”的弊端，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通過(guò)線上預(yù)約掛號(hào)，結(jié)合線下導(dǎo)醫(yī)引導(dǎo)，完成線上根據(jù)病情精準(zhǔn)匹配醫(yī)生醫(yī)院，線下準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行診斷的連貫服務(wù)。2.針對(duì)有限的醫(yī)療資源沒(méi)有得到合理分配的弊端。網(wǎng)上問(wèn)診和健康知識(shí)普及，能夠有效甄別出哪些患者是不需要當(dāng)面問(wèn)診。3.對(duì)于醫(yī)療費(fèi)用和就醫(yī)成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的問(wèn)診成本在10元到200元之間，并配有在線藥房支持線上購(gòu)藥?？傮w成本在居民可接受范圍內(nèi)[3]。

由此，提出假設(shè)：H1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的優(yōu)越性對(duì)用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與用戶的價(jià)值觀念、自身需求與就醫(yī)習(xí)慣相匹配

傳統(tǒng)的就醫(yī)模式和就醫(yī)習(xí)慣為，身體出現(xiàn)不適→根據(jù)常識(shí)或詢問(wèn)他人確定是否就醫(yī)→選擇醫(yī)院、科室、醫(yī)生→描述病情→配合完成治療[4]。在這一過(guò)程中，患者會(huì)產(chǎn)生諸多需求，比如有權(quán)威的醫(yī)生、需要舒適就醫(yī)體驗(yàn)等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只是將原有的流程簡(jiǎn)化。在使用效果上考慮到用戶的需求，滿足其需求。如電子病歷，二維碼繳費(fèi)，醫(yī)院導(dǎo)圖等功能。用戶在采納該項(xiàng)創(chuàng)新之前，已經(jīng)有了自己的價(jià)值觀念、習(xí)慣和生活方式，因此他會(huì)將已有價(jià)值觀念與新事物進(jìn)行對(duì)照，符合程度越高，用戶的采納意愿將會(huì)越強(qiáng)烈。

由此，提出假設(shè)：H2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的相容性對(duì)用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的操作流程越簡(jiǎn)單越容易被用戶認(rèn)可

越容易操作使用的新技術(shù)產(chǎn)品，用戶的使用意愿就會(huì)越強(qiáng)烈[5]。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的功能來(lái)看，主要包括掛號(hào)預(yù)約醫(yī)生、藥物購(gòu)買、藥物查詢、健康咨詢、健身、飲食與營(yíng)養(yǎng)搭配。這些功能的使用前提僅需要會(huì)使用移動(dòng)客戶端。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療健康管理客戶端已多達(dá)2000多款[6]。在使用過(guò)程中，只要具備基礎(chǔ)的媒介素養(yǎng)，均可在短時(shí)間內(nèi)掌握互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的使用流程。具有門檻低、入口簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。

由此，提出假設(shè)：H3：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的簡(jiǎn)便性與用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（四）用戶能輕易感知到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)新成果

健康資訊尋求是一種個(gè)人表現(xiàn)保持健康的一種有目的的行為。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的健康資訊尋求行為愈來(lái)愈主動(dòng)，人們運(yùn)用新媒體尋求健康資訊的行為愈來(lái)愈主動(dòng)[7]。加之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模在 2017 年達(dá)130 億元。由于市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、人們健康意識(shí)增強(qiáng)，故人們也更樂(lè)意去嘗試互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)新[8]。

由此，提出假設(shè)：H4：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)創(chuàng)新結(jié)果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)采集與處理

（一）數(shù)據(jù)采集

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、人口年齡結(jié)構(gòu)等社會(huì)性因素進(jìn)行綜合考慮，本次調(diào)查分別選取武漢協(xié)和醫(yī)院、武漢中南醫(yī)院、中南民族大學(xué)校醫(yī)院300名民眾進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)查他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)軟件的看法和使用情況，了解醫(yī)療健康類軟件使用情況和效果。本次調(diào)查問(wèn)卷一共發(fā)放300份，通過(guò)在攔訪的方式進(jìn)行一對(duì)一的詢問(wèn)。其中，男性為48%，女性為52%；在年齡構(gòu)成方面，30歲以下的民眾占比28%，30歲至44歲的占比22%，45歲以上的占比50%。在收入構(gòu)成方面，月收入在2000元～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的達(dá)到25%，月收入在2000元以內(nèi)的占比7%。調(diào)查樣本的基本情況符合居民的基本狀況，調(diào)查結(jié)果具有一定的普遍性，能基本回答本研究的問(wèn)題假設(shè)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)研究架構(gòu)，結(jié)合預(yù)先提出的四點(diǎn)假設(shè)，將問(wèn)卷分為受訪者基本資料、受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的需求、受訪者對(duì)所使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的看法、受眾使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)就醫(yī)的情形四個(gè)部分。

問(wèn)卷采用李克特量表和態(tài)度量表，量表的問(wèn)題均采用正向問(wèn)法，其中1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意。而研究變量為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相對(duì)優(yōu)越性的特點(diǎn)、就診習(xí)慣相容性的表現(xiàn)、操作程序復(fù)雜性的程度、創(chuàng)新結(jié)果可觀察性的表現(xiàn)。

（三）定量研究分析與結(jié)果

從圖1可以看出受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)越性總體偏認(rèn)可狀態(tài)。對(duì)于簡(jiǎn)便省力這一特性，持“非常同意”觀點(diǎn)的人群占比32.32%，位居第一位。而對(duì)于收費(fèi)和技術(shù)層面的滿意度指標(biāo)不高，能看出受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的收費(fèi)成本、技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)方面持中立態(tài)度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各優(yōu)點(diǎn)中，最受用戶認(rèn)可的即簡(jiǎn)單便捷，省時(shí)省力。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間空間，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)就醫(yī)模式的耗時(shí)耗力，成為受眾接受互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一新生事物的重要原因。

從圖2可以看出，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滿足其方便就醫(yī)，從而節(jié)省成本的需求占比為78.79%，位居第一位。其次是幫助選擇合適的醫(yī)生和醫(yī)院占比70.71%。換而言之，傳統(tǒng)就醫(yī)模式中，患者于醫(yī)生之間供需不平衡。長(zhǎng)期的醫(yī)患地位不對(duì)等，信息不對(duì)稱，使得患者對(duì)醫(yī)生的信任度降低，需要在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)和選擇。由此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療恰好能夠滿足受眾基本需求。

從圖3可以看出，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)最高，后期服務(wù)評(píng)價(jià)最低。在深入追蹤問(wèn)詢發(fā)現(xiàn)，在使用過(guò)程中，服務(wù)態(tài)度排在首位，用戶往往會(huì)被一些定制化的服務(wù)所打動(dòng)，對(duì)回復(fù)速度的評(píng)價(jià)占第二位，說(shuō)明用戶對(duì)醫(yī)生的態(tài)度是否友好很是重視，甚至?xí)苯佑绊憣?duì)醫(yī)療軟件的選擇和再次使用。

從圖4可以看出，前四類的總體占比明顯高于后三類。由于女性健康、運(yùn)動(dòng)瘦身、健康科普和飲食調(diào)理都具有一定共性，可歸屬于健康常識(shí)的大類別。用藥醫(yī)療、疾病咨詢和身體監(jiān)測(cè)此三類具有共性，可歸屬于疾病治療的大類別。由此得出，受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求程度還處在一個(gè)較為淺顯的層面。呈現(xiàn)“普遍接受、較低信任”的特點(diǎn)。

從圖5可以看出，以“春雨醫(yī)生”為代表的在線咨詢平臺(tái)占比68.69%。以“就醫(yī)160”為代表的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)、以“支付寶”為代表的網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和以“丁香園”為代表的信息服務(wù)平臺(tái)分別以占比57.58%、47.47%和45.45%緊隨其后?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)可以直接借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交流使用心得，使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的評(píng)價(jià)更加透明化。

四、結(jié)論與討論

本研究以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，來(lái)探討公眾對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受意愿的影響因素。通過(guò)調(diào)查、分析，得到結(jié)論如下：

研究假設(shè) 實(shí)證結(jié)果

H1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的優(yōu)越性對(duì)用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的相容性對(duì)用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H3：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的簡(jiǎn)便性與用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H4：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)創(chuàng)新結(jié)果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關(guān)； 成立

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一新生事物來(lái)說(shuō)，能夠獲得有用、專業(yè)的信息是用戶考慮是否使用的前提，是移動(dòng)健康信息服務(wù)的關(guān)鍵。在其優(yōu)越性層面，繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無(wú)限性和快速性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)于技術(shù)層面的短板，應(yīng)盡可能彌補(bǔ)，在保障用戶隱私與操作過(guò)程的流暢方面加大技術(shù)投入。

在簡(jiǎn)便性操作上仍應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化，簡(jiǎn)化功能的入口深度。此外，伴隨著中國(guó)進(jìn)入老齡社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)注重開發(fā)專門照顧老年人的人性化服務(wù)。需要注意的是，本研究中用戶使用移動(dòng)醫(yī)療就醫(yī)治療的意愿并不強(qiáng)烈，接觸此類應(yīng)用的主要?jiǎng)訖C(jī)仍停留在自我健康管理和健康信息獲取上。證明用戶對(duì)此類應(yīng)用的接受度和信任度很低。同時(shí)，用戶越來(lái)越傾向于根據(jù)自身感受決定是否采納并使用某一移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用，所以目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈途歪t(yī)模式的影響仍較為有限。

作者簡(jiǎn)介：李寧，女，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事健康傳播研究。]

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