摘 要：微信群既有社交屬性，也有媒介屬性。它作為一個(gè)組織存在于人們的日常生活中，組織中的每一位成員都扮演著信息傳者與受者的角色。無(wú)論是傳播信息還是接收信息，內(nèi)在與外在干擾因素都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一個(gè)外在因素，影響著每一次的傳播活動(dòng)。微團(tuán)購(gòu)以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為近幾年常見(jiàn)營(yíng)銷形式之一。在每一次微團(tuán)購(gòu)中，潛在消費(fèi)者是否最終會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，不僅受到自身各種因素的影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖；微團(tuán)購(gòu)；組織傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0068-02

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖與組織傳播

（一）什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念，最早由學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出。認(rèn)為在傳播過(guò)程中，信息并不是直接地由媒體傳遞給受眾，而是媒體-意見(jiàn)領(lǐng)袖-受眾這樣的兩級(jí)傳播。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的任務(wù)，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖在兩級(jí)傳播中扮演著及其重要的角色。在現(xiàn)代生活中，意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅存在于政治投票選舉中，在人們?nèi)粘５纳钯?gòu)物中更是常見(jiàn)。

（二）什么是組織傳播

組織傳播在人們的日常生活中隨處可見(jiàn)。首先傳播學(xué)認(rèn)為，廣義上，由很多不同功能的要素按照一定的原理或秩序相組合而行程的統(tǒng)一整體，都可以被稱作是組織。在狹義上，組織指的是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。[1] 組織傳播，就是組織所進(jìn)行的一系列信息傳播的行為。比如，一位教師向一個(gè)班級(jí)傳遞今日的新聞內(nèi)容，這就是一對(duì)多的組織傳播。除了一對(duì)多的形式，組織傳播也可以以多對(duì)一，多對(duì)多的形式出現(xiàn)。

二、微信群的傳播功能

（一）微信群的建立

微信，隨智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。從2011年出現(xiàn)至今，已經(jīng)迅速成為人們?nèi)粘＝涣髦斜夭豢缮俚墓ぞ?，被視為互?lián)網(wǎng)時(shí)代不可替代的變革力量。在人們?nèi)粘＝涣髦?，可以用它?lái)發(fā)送文字、音頻、圖片以及視頻等。它的便捷性、免費(fèi)性、社交性深受人們喜愛(ài)。在當(dāng)代生活中，無(wú)論是青年學(xué)生還是老年人，只要有手機(jī)，基本上都安裝了并使用微信。它已經(jīng)超越了僅僅作為一個(gè)社交軟件的功能，在當(dāng)今社會(huì)中，微信已經(jīng)成為了人們的一種生活方式。

微信除了擁有普通的個(gè)人之間的文字和語(yǔ)音交流功能之外，還可以建立群。群的建立就使得了有共同愛(ài)好，或共同利益共同目標(biāo)的人們成為了一個(gè)統(tǒng)一的組織。微信群中所進(jìn)行的每一個(gè)傳播行為，都與組織傳播息息相關(guān)。在微信中，每個(gè)用戶都可以使用群的功能建立群，自己成為群主。群主有邀請(qǐng)或剔除群成員的權(quán)利。大部分使用微信的人，都或多或少的處于各種群里。有育兒群、學(xué)習(xí)群、經(jīng)驗(yàn)分享群、銷售群等。微信群既有社交屬性，也有媒體屬性。它的使用門檻非常低， 且基本上成本為零， 這些優(yōu)勢(shì)使得微信迅速成為各個(gè)中小商家青睞的廣告營(yíng)銷工具。商家只需要找一名職員負(fù)責(zé)建立管理微信群，不用額外花費(fèi)任何經(jīng)濟(jì)成本。因此，團(tuán)購(gòu)作為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷形式，在各種微信群中屢見(jiàn)不鮮。

（二）微團(tuán)購(gòu)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

團(tuán)購(gòu)作為一種消費(fèi)行為，已經(jīng)存在多年。微信的出現(xiàn)，給團(tuán)購(gòu)提供了更好的載體。筆者將微信群中的團(tuán)購(gòu)行為，稱為“微團(tuán)購(gòu)”。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，一個(gè)團(tuán)購(gòu)微信群就是一個(gè)組織，發(fā)出團(tuán)購(gòu)的群主就是信息（message）的發(fā)出者（sender），其余群成員作為信息接受者（receiver），有選擇的進(jìn)行消費(fèi)行為。當(dāng)然，消費(fèi)者并不是不假思索的對(duì)每次團(tuán)購(gòu)都進(jìn)行購(gòu)買，在接收信息的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一些“噪音”（noise）。這些噪音除了來(lái)自于受傳者本身的自我印象，所處的社會(huì)環(huán)境等，還大部分來(lái)自于其他群成員之間的相互溝通討論。如果群成員A對(duì)某次團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品有過(guò)不好的用戶體驗(yàn)，那么就有可能會(huì)影響其他成員產(chǎn)生消費(fèi)行為。倘若這個(gè)成員A恰好是這個(gè)微團(tuán)購(gòu)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那么就會(huì)極大降低購(gòu)買率。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論的集大成者菲利普·科特勒近年明確提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。[2]

不同的微信群有著不同的主題，因此吸引著有特定興趣愛(ài)好的成員加入特定的群。這省去了廣告營(yíng)銷中，需要在茫茫人海中去尋找且細(xì)分目標(biāo)群里的環(huán)節(jié)。特定微信群里聚集了有共同愛(ài)好或需求的群體。育兒群里聚集著備孕媽媽、新手媽媽、二胎媽媽等；美食群里聚集著各種男女老少的“吃貨”；減肥群里則聚集著關(guān)注各種減肥方法的肥胖人士。這種群的劃分，很早就為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有利條件。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖與微團(tuán)購(gòu)

（一）受眾購(gòu)買心理與行為

受眾在購(gòu)買行為發(fā)生之前，會(huì)產(chǎn)生一些列的心理活動(dòng)。這些微妙的心理活動(dòng)與其所表現(xiàn)出來(lái)的行為是息息相關(guān)的。微團(tuán)購(gòu)作為一種消費(fèi)者購(gòu)買方式，其受眾在購(gòu)買行為發(fā)生之前，會(huì)產(chǎn)生選擇性注意的心理。[3]受眾并不是對(duì)所有團(tuán)購(gòu)信息都感興趣，他們會(huì)選擇性的只對(duì)自己喜歡或有需求的團(tuán)購(gòu)信息產(chǎn)生興趣。這是受眾根據(jù)自身喜好以及需求做出的選擇性注意。其次，受眾會(huì)對(duì)所選擇好的團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行理解。在進(jìn)行選擇性理解時(shí)，會(huì)受到內(nèi)在與外在雙重影響。個(gè)人動(dòng)機(jī)與心理預(yù)期作為內(nèi)在因素發(fā)生作用。而意見(jiàn)領(lǐng)袖作為外在因素，很大程度上能夠促進(jìn)或抑制最終購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖在一個(gè)微信群里有著主導(dǎo)地位，是在某個(gè)特定群里扮演著有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)的角色。比如，一個(gè)育兒群里，意見(jiàn)領(lǐng)袖是有過(guò)親自撫養(yǎng)孩子經(jīng)歷的媽媽，且活躍于群里經(jīng)常幫助群成員解答疑惑，成員們認(rèn)為其博學(xué)有經(jīng)驗(yàn)。在某些特定的團(tuán)購(gòu)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其產(chǎn)品有過(guò)使用經(jīng)歷。消費(fèi)者在接受意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦產(chǎn)生購(gòu)買意愿時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖是否知名并不起決定作用。傳播者來(lái)源與意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦效果之間并沒(méi)有顯著的影響關(guān)系。推薦信息接收者更看重意見(jiàn)領(lǐng)袖是否專業(yè)，意見(jiàn)領(lǐng)袖是否具有較高的產(chǎn)品涉入，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性如何，這些特征有助于判斷推薦信息的可靠性，而可靠性對(duì)消費(fèi)者的信任有顯著的正向影響。同時(shí)，專業(yè)性和產(chǎn)品涉入對(duì)購(gòu)買也有直接的正向影響。[4]當(dāng)受眾接收到團(tuán)購(gòu)信息之后，經(jīng)過(guò)了第一階段的選擇性注意，受眾正在理解信息，猶豫是否要進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖再根據(jù)自己滿意的使用經(jīng)歷進(jìn)行推薦，就會(huì)在很大程度上促進(jìn)成功的購(gòu)買行為的發(fā)生。

因此意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于微團(tuán)購(gòu)的作用可以體現(xiàn)在以下三個(gè)階段，在不同階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著不同的作用。

第一，在微團(tuán)購(gòu)信息傳播的初期，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以為群成員提供信息與意見(jiàn)。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖使用過(guò)某產(chǎn)品，作為“有經(jīng)驗(yàn)”的人，可以為其他成員介紹該產(chǎn)品，提供關(guān)于產(chǎn)品品牌歷史、產(chǎn)品功能、使用效果等方面的信息。

第二，在微團(tuán)購(gòu)進(jìn)行中期，大多群成員已經(jīng)了解了產(chǎn)品相關(guān)信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以與群成員分享產(chǎn)品的使用心得，也就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用后的評(píng)論。此時(shí)是影響群成員是否產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要階段。比如，在一個(gè)美容群中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某品牌的美容儀有過(guò)非常好的使用經(jīng)歷，在此階段與其他群成員分享信息：使用后確實(shí)皮膚嫩滑且皺紋減少，再附上兩張自己使用前后的對(duì)比圖片。意見(jiàn)領(lǐng)袖的“分享”與評(píng)論是微團(tuán)購(gòu)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

第三，每次微團(tuán)購(gòu)結(jié)束后，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以詢問(wèn)已經(jīng)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，包括對(duì)產(chǎn)品是否滿意、使用中是否存在問(wèn)題等。類似于商家“售后”的角色，但是不是官方售后，而是“民間”售后。這種良性售后就成為下一次成功微團(tuán)購(gòu)的奠基石。

四、成功的微團(tuán)購(gòu)策略

要使每一次的微團(tuán)購(gòu)獲得盡可能多的成交量，首先是受到群成員自身內(nèi)在因素的影響。包括自身對(duì)團(tuán)購(gòu)品牌的忠誠(chéng)度；是否恰好需要使用該產(chǎn)品；以及自己對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知度等。除此以外，來(lái)自于他人的外界因素也起到重要作用。因此，對(duì)于各中小商家而言，在微信群中發(fā)掘培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，且巧妙的利用意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)受眾，發(fā)揮其對(duì)潛在消費(fèi)者的正面影響，是成功團(tuán)購(gòu)的必要因素之一。

首先，有清晰且吸引人的團(tuán)購(gòu)信息。團(tuán)購(gòu)信息其實(shí)就相當(dāng)于廣告中的廣告文案，清晰且能夠吸引消費(fèi)者眼球的文案是廣告必不可少的因素之一。微團(tuán)購(gòu)的也應(yīng)當(dāng)給潛在消費(fèi)者提供準(zhǔn)確無(wú)誤的信息，使其能夠充分了解想要團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品的品牌、性能及優(yōu)勢(shì)等。除產(chǎn)品本身信息以外，當(dāng)受眾接收信息的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)很清楚的明白產(chǎn)品購(gòu)買及郵寄方式。

其次，一個(gè)微團(tuán)購(gòu)群，作為一個(gè)組織，群主（商家）應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)或自己逐漸成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這需要與每一位群成員經(jīng)常進(jìn)行深入交涉。可以鼓勵(lì)群成員進(jìn)行購(gòu)買反饋以及使用心得，并引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他成員進(jìn)行與產(chǎn)品使用相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)交流。對(duì)于分享心得的消費(fèi)者，群主可以進(jìn)行一些小獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)群成員盡可能多的參與到分享心得的交流中。一個(gè)群若沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖或只有群主一個(gè)人發(fā)言，缺少與其他成員的溝通，最終購(gòu)買行為產(chǎn)生的機(jī)率就會(huì)很低。

最后，建立舒適的交涉環(huán)境。在鼓勵(lì)有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的成員分享使用心得的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)激勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖給予回應(yīng)，提供良性反饋，促進(jìn)更多交涉的可能性，且盡同時(shí)活躍群的氣氛。一個(gè)擁有友好且積極氣氛的群才能夠?yàn)槌晒Φ奈F(tuán)購(gòu)提供最佳的購(gòu)買環(huán)境。

五、結(jié) 語(yǔ)

微信以近10億活躍用戶，成為人們?nèi)粘５谋夭豢缮俚慕涣鞴ぞ?，同時(shí)也是眾多商家營(yíng)銷的彈丸之地。微團(tuán)購(gòu)作為一種以微信群為載體的營(yíng)銷方式，其營(yíng)銷成本低，不需要廣告費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，深受中小型商家的喜愛(ài)。為提高銷售，商家可以在群中發(fā)掘培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，使其與其他群成員進(jìn)行日常深入交涉。進(jìn)行每一次團(tuán)購(gòu)時(shí)，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用，以促進(jìn)更多購(gòu)買行為的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡(jiǎn)介：王倩，女，陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院講師，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。]