劉 晗 賈建林

（1.廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院，廣東 東莞 523960；2.華南理工大學(xué)，廣東 廣州 510006）

一、引言

隨著電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，越來越多的消費(fèi)者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買蔬果產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的增多，其銷售弊端也逐漸顯現(xiàn)。例如傳統(tǒng)模式使得賣家無法把產(chǎn)品的真實(shí)情況及個(gè)性化服務(wù)呈現(xiàn)給買家，無法使消費(fèi)者真實(shí)地了解產(chǎn)品特性，由此給消費(fèi)者購買產(chǎn)品帶來了不確定因素。然而，目前我國大部分自媒體營銷方式還停留在產(chǎn)品介紹及推廣層面，無法真正運(yùn)用其強(qiáng)大的輿論波以及精準(zhǔn)的營銷定位為賣家產(chǎn)生巨大的銷售量，而且這種強(qiáng)制傳播信息的模式會使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的抵觸情緒，無法體現(xiàn)自媒體銷售的優(yōu)越性。有鑒于此，本文對自媒體獨(dú)有的精準(zhǔn)性及針對性特征進(jìn)行分析，通過調(diào)研找出其銷售周期中對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，尋求能夠更好服務(wù)消費(fèi)者的相關(guān)對策，從而為蔬果產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展提供幫助。

在我國目前的研究成果中，劉琦[1]（2014）分析了消費(fèi)者通過電子商務(wù)消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿，為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的開拓提供思路。王華書[2]（2004）關(guān)于南京市的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)收入水平是影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素。陳嬈，王蕊，楊為民[3]（2011）關(guān)于對北京市消費(fèi)者的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，購買成本、文化程度、收入水平等都對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。肖哲暉[4]（2015）則著重分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)者購買意愿的影響因素，其中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、平臺提供信息量、價(jià)格和折扣、包裝和物流都對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，這就為自媒體模式下發(fā)展蔬果產(chǎn)業(yè)提供了研究方向及實(shí)踐基礎(chǔ)。針對自媒體銷售的發(fā)展前景，汪小平[5]（2011）分析了自媒體模式下蔬果產(chǎn)品的種植及銷售前景，特別是微博等自媒體載體銷售蔬果產(chǎn)品的現(xiàn)狀及未來發(fā)展模式，基于獨(dú)有的傳統(tǒng)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)造高效率的銷售效益。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及其消費(fèi)者行為進(jìn)行了諸多研究，但針對自媒體模式下蔬果產(chǎn)品消費(fèi)者的行為研究仍稍顯不足。基于此，本文針對廣東地區(qū)自媒體模式消費(fèi)蔬果產(chǎn)品的消費(fèi)者為研究對象，通過市場調(diào)研方式收集資料，分析自媒體模式下消費(fèi)者特性及影響其行為的各種因素，找出影響消費(fèi)者行為的主要因素，使得賣家更真實(shí)地掌握消費(fèi)者行為偏好，同時(shí)針對影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行策略研究，以便更好地為賣家制定下一階段的營銷計(jì)劃提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本次研究采用問卷調(diào)查方法，通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要針對廣東城市城鎮(zhèn)對蔬果產(chǎn)品有消費(fèi)需求的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。農(nóng)村地區(qū)因自產(chǎn)蔬果產(chǎn)品或自媒體銷售模式發(fā)展尚未發(fā)展等原因，故暫不在本次調(diào)查范圍之內(nèi)。調(diào)研共收回問卷472份，其中有效問卷416份，有效率88.13%，調(diào)研內(nèi)容針對城市消費(fèi)者的收入、受教育程度、價(jià)格敏感度、消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)期望及滿意度等相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查，通過logistic回歸模型分析相關(guān)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，為進(jìn)一步提出策略提供數(shù)據(jù)支持。

（二）模型與假設(shè)

從消費(fèi)者角度分析，影響消費(fèi)者行為的過程比較復(fù)雜，計(jì)劃行為理論（TheoryofPlanned Behavior,簡稱TPB）是目前關(guān)于行為內(nèi)生影響因素的經(jīng)典理論模型。消費(fèi)者使用新型的購買模式時(shí)，會盡力尋求更好的服務(wù)以提高產(chǎn)品服務(wù)滿足程度，滿意度感知因消費(fèi)者個(gè)體差異而有所不同，主要指消費(fèi)者針對購買模式風(fēng)險(xiǎn)的評估、購買體驗(yàn)及認(rèn)知[7]，因此其滿意程度與行為呈現(xiàn)顯著正向影響。從配送等待時(shí)間來看，因蔬果產(chǎn)品其保鮮特殊屬性，消費(fèi)者對于快遞質(zhì)量有較高要求，在快遞時(shí)間、態(tài)度及包裝情況等方面與行為呈現(xiàn)顯著正向影響[8]。在收入限制方面，消費(fèi)者在選擇購買模式方面是在既定支出條件約束下進(jìn)行，在感知風(fēng)險(xiǎn)未定情況下，認(rèn)證新模式下的蔬果產(chǎn)品質(zhì)量具有較高成本，必然導(dǎo)致較高的價(jià)格，因此消費(fèi)者收入水平對新模式下購買蔬果產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響[9]。除此之外，社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如性別、年齡、受教育程度等也是影響消費(fèi)者行為的重要因素。所以，基于研究需要，預(yù)先預(yù)測影響消費(fèi)者行為的可能性因素，如圖1顯示。

圖1 變量分析模型

本文采用模型函數(shù)表達(dá)式：

其中，Y為影響消費(fèi)者行為的程度，X為各變量系數(shù)，μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

X1=消費(fèi)者性別變量；X2=消費(fèi)者年齡變量；X3=消費(fèi)者等待時(shí)間變量；X4=消費(fèi)者受教育程度變量；X5=消費(fèi)者收入水平變量；X6=消費(fèi)者對目前服務(wù)的滿意程度。

基于以上模型的建立，針對自媒體模式下蔬果產(chǎn)品消費(fèi)者行為的因素提出以下假設(shè)。

M1：男性比女性更愿意通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M2：年齡越高的消費(fèi)者越容易通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M3：等待時(shí)間短更能使得消費(fèi)者選擇通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M4：受教育水平越高的消費(fèi)者更傾向于通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M5：收入高的消費(fèi)者比收入低的消費(fèi)者更愿意通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M6：對于通過自媒體方式購買蔬果產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度越高，越愿意購買蔬果產(chǎn)品。

同時(shí)根據(jù)李克特5分量表模型，對自變量的賦值情況如下：

1.性別（X1）：男 =1，女 =2；

2. 年齡 （X2）:20 歲以下 =1，21-27 歲 =2，28-36歲 =3，37-46歲 =4，46歲以上 =5；

3.等待時(shí)間（X3）：24小時(shí)以內(nèi)=1,24-48小時(shí)=2,48-72小時(shí)=3,72小時(shí)以上=4；

4.受教育水平（X4）：高中及以下 =1，?？?=2，本科=3，碩士及以上=4；

5.收入水平（X5）：3000元以下=1,3001-5000元=2,5001-8000元=3,8001元以上=4；

6.產(chǎn)品服務(wù)滿意度（X6）：非常滿意 =1，滿意 =2，一般=3，不滿意=4；

7.是否會通過自媒體銷售蔬果產(chǎn)品（Y）:是=1，否=2。

三、實(shí)證檢驗(yàn)與分析結(jié)果

（一）模型適用性檢驗(yàn)

本文采用SPSS22為研究工具，針對樣本進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析，在線性回歸分析上，針對系數(shù)采用Hosmer and Lemeshow檢驗(yàn)，通過檢驗(yàn)可以得出擬合度，若P值小于0.05，表示模型的擬合值不能真實(shí)反映觀測值，估計(jì)的模型不能擬合觀測數(shù)據(jù)，從而拒絕原假設(shè)。而如果P值大于0.05，表示模型能夠很好的擬合觀測數(shù)據(jù)，從而可以接受原假設(shè)。

表1 Hosmer and Lemeshow檢驗(yàn)

通過模型得出sig.=0.225＞0.05,說明模型可以很好的擬合觀測數(shù)據(jù)，可以接受原假設(shè)。

（二）估計(jì)結(jié)果

通過SPSS22.0中的二元logistic模型測量數(shù)據(jù)得出結(jié)果，各個(gè)數(shù)據(jù)相交預(yù)測值較為吻合。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

表2 方程中的變量

（三）消費(fèi)者行為因素分析

通過針對表2結(jié)果進(jìn)行整理分析自變量對于因變量的關(guān)系結(jié)果可得出，因?yàn)閷?yīng)性別的Sig.=0.836＞0.05的檢驗(yàn)條件，故性別差異對于消費(fèi)者是否通過自媒體模式進(jìn)行消費(fèi)的影響不顯著。所以，M1假設(shè)不成立。

在年齡影響因素分析上，B值為0.015＞0，與此同時(shí)在其對應(yīng)的Sig.=0.045＜0.05。這就說明年齡因素與消費(fèi)者通過自媒體消費(fèi)蔬果產(chǎn)品的行為存在負(fù)相關(guān)，年齡越大的消費(fèi)者越不會去選擇通過自媒體購買蔬果產(chǎn)品。這種情況可能是因?yàn)榘殡S著年齡的增長，消費(fèi)者更加重視蔬果產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)等因素，從而不太重視購買方式。所以，M2假設(shè)不成立。

在產(chǎn)品等待時(shí)間的容忍程度方面，B值為0.197＞0，其對應(yīng)的 Sig.=0.030＜0.05。說明等待時(shí)間是影響消費(fèi)者選擇自媒體方式購買蔬果產(chǎn)品的重要影響因素，需等待時(shí)間越長與購買方式成負(fù)相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者等待時(shí)間超過48小時(shí)，將會產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而影響其購買方式的選擇。所以，M3假設(shè)成立。

在受教育程度方面，B值為-0.324＜0，其對應(yīng)Sig.=0.023＜0.05。說明學(xué)歷越高與自媒體方式購買方式呈現(xiàn)正相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者所受到的教育越高，越容易接受這種新型的銷售模式。所以，M4假設(shè)成立。

在消費(fèi)者收入水平方面，B值為-.084＜0，其對應(yīng)Sig.=0.037＜0.05。說明消費(fèi)者收入越高與購買方式呈現(xiàn)正相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者收入不斷增高，在購買方式上更側(cè)重消費(fèi)的便利性及產(chǎn)品信息的更加對稱，從而更多的消費(fèi)者會選擇信息溝通更順暢，購買方式更便利的自媒體銷售模式。所以，M5假設(shè)成立。

在產(chǎn)品滿意度方面，B值為.362＞0，其對應(yīng)Sig.=0.013＜0.05。說明了產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度對于消費(fèi)者選擇自媒體銷售模式的影響產(chǎn)生顯著的負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)信息、增值服務(wù)、售后服務(wù)等滿意程度越高，對于蔬果產(chǎn)品來說通過自媒體模式去消費(fèi)者的欲望越強(qiáng)烈。所以，M6假設(shè)成立。

綜上所述，假設(shè)M1，M2不成立，假設(shè)M3、假設(shè)M4、假設(shè)M5、假設(shè)M6均成立。由此得出，性別對于消費(fèi)者選擇何種方式購買蔬果產(chǎn)品影響效果不顯著，而年齡越大越傾向于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式購買蔬果產(chǎn)品。而消費(fèi)者購買蔬果產(chǎn)品的等待時(shí)間越短，越能夠促使消費(fèi)者選擇自媒體模式進(jìn)行消費(fèi)，而隨著消費(fèi)者的受教育程度的提高、收入的增加，其更加傾向于新模式帶來的新的服務(wù)模式及內(nèi)容，從而選擇自媒體這種新型的蔬果產(chǎn)品銷售模式。而最終顯著影響消費(fèi)者行為的因素則是賣家是否能夠通過自媒體向消費(fèi)者提供令其滿意的商品及服務(wù)，消費(fèi)者滿意度越高，越能夠選擇自媒體這種模式去進(jìn)行消費(fèi)。

四、結(jié)論與討論

本文通過問卷對廣東省消費(fèi)者通過自媒體模式購買蔬果產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，利用logistic分析影響消費(fèi)者在自媒體模式購買蔬果產(chǎn)品的主要因素，得出以下結(jié)論：在服務(wù)及產(chǎn)品滿意度較高時(shí)，消費(fèi)者對新模式的認(rèn)知度較高；消費(fèi)者在對于快遞等待時(shí)間方面有較高需求，隨著等待時(shí)間的增加，消費(fèi)者的購買意愿在顯著下降；消費(fèi)者在新模式的認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)感知程度方面，受教育水平及收入水平均有顯著影響；而消費(fèi)者年齡及性別在影響消費(fèi)者購買行為影響則沒有明顯作用。

鑒于以上研究結(jié)論，本文認(rèn)為以下三點(diǎn)應(yīng)該引起蔬果產(chǎn)品市場企業(yè)經(jīng)營者重視。

首先，自媒體模式下的蔬果產(chǎn)業(yè)最顯著的特點(diǎn)是信息傳遞的交互性和精準(zhǔn)性，賣家通過自媒體能夠快速精準(zhǔn)的找到其對應(yīng)客戶群進(jìn)行精確營銷。與此同時(shí)，隨著用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或產(chǎn)生用后體驗(yàn)，可以通過自媒體第一時(shí)間反饋給賣家，賣家通過手機(jī)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者偏好，以此實(shí)現(xiàn)“迭代”過程，為后續(xù)進(jìn)一步提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量提供信息支撐。

其次，自媒體相較于傳統(tǒng)的銷售模式，具有更高效的信息傳遞方式，賣家可通過文字、語音、圖片、視頻等方法實(shí)時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布，使得消費(fèi)者更加方便及時(shí)地獲取產(chǎn)品階段性信息，消除消費(fèi)者對于產(chǎn)品及服務(wù)的顧慮。與此同時(shí)，除了商品本身，賣家可針對產(chǎn)品特性進(jìn)行產(chǎn)品的周邊服務(wù)，消費(fèi)者除了獲取產(chǎn)品本身的服務(wù)外，還可根據(jù)自身需求獲取額外服務(wù)，賣家可由此獲得更高的利潤和客戶滿意度，從而更好地進(jìn)行蔬果產(chǎn)品銷售。

最后，隨著蔬果產(chǎn)業(yè)的競爭越發(fā)激烈，眾多賣家在銷售過程中不斷的改進(jìn)其銷售策略，在激烈的競爭中去打造自己產(chǎn)品的良好口碑成為蔬果產(chǎn)品銷售的又一突破點(diǎn)?？诒疇I銷的核心內(nèi)容是取得消費(fèi)者的信任及依賴，把產(chǎn)品、服務(wù)、客戶需求與品牌相結(jié)合，利用恰當(dāng)?shù)匿N售方式使得消費(fèi)者向周圍進(jìn)行“病毒式營銷”，建立起產(chǎn)品及服務(wù)的口碑。所以，賣家想要制定其口碑營銷策略，關(guān)鍵點(diǎn)是利用自媒體銷售模式的優(yōu)勢獲取消費(fèi)者需求，以需求為出發(fā)點(diǎn)挖掘產(chǎn)品及服務(wù)的特色，獲取消費(fèi)者的信任。