鄭 夏

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

曼徹斯特Phones 4u Arena（前曼徹斯特Evening News Arena）是英國第二大室內(nèi)娛樂場所，1995年投入使用（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014），位于市中心高端地段，臨近曼徹斯特第二大火車站——維多利亞火車站，可容納21 000名觀眾（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014），目前由SMG歐洲負(fù)責(zé)運營管理。該場所以舉辦著名音樂晚會而聞名，麥當(dāng)娜、Lady Gaga等著名國際歌星都曾在那里演出。同時，該場所也非常適合舉辦大型體育賽事，曾經(jīng)舉辦過2008年FINA世界游泳錦標(biāo)賽（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。2013年，SMG歐洲與英國移動運營公司Phones 4u簽署了一份為期五年的贊助協(xié)議，并將場所的名字更換為Phones 4u Arena（Ferguson，2013）。該場所因其高超的市場營銷策略而聲名鵲起、享譽業(yè)界，創(chuàng)造了可觀的收益。

一、曼徹斯特Phones 4u Arena 4Ps策略分析

1964年，Mc Carthy提出了市場營銷混合策略——4Ps策略，4P指的是產(chǎn)品、價格、地點和推廣。曼徹斯特Phones 4u Arena在這四個方面都極為出色。

（一）產(chǎn)品

Shanker在2002年提出，服務(wù)類產(chǎn)品應(yīng)該滿足客戶的需求并與其價值觀相符合。因此，他建議機構(gòu)和公司都要開發(fā)或發(fā)覺產(chǎn)品的獨特賣點，需要首先關(guān)注產(chǎn)品的需求滿足功能。

Phones 4u Arena的主要產(chǎn)品是現(xiàn)場演唱會，也包括音樂會、戲劇、體育賽事等一些大型活動。其主要目的是為消費者創(chuàng)造頂級體驗，即消費者能夠在英國最大的室內(nèi)場所充分享受現(xiàn)場活動帶來的樂趣。如今，該場所每年都會收到250場以上的活動申請，每年的參觀人數(shù)超過150萬人（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。該場所選擇Live Nation作為正式活動推廣商，這是世界上最大的娛樂服務(wù)提供商，能夠最大程度地保證活動質(zhì)量。

Porter的基本策略理論（1980）指出，一般情況下存在著三種基本競爭策略：成本領(lǐng)導(dǎo)策略、差異化策略、集中化策略（Kossowski，2007：4-5）。每個公司都需要在這三種策略中選擇一種作為其主導(dǎo)策略。曼徹斯特Phones 4u Arena選擇了產(chǎn)品差異化策略作為其主導(dǎo)策略。該場所推出的差異化產(chǎn)品是一系列接待方案和貴賓卡。該場所提供金牌級別、銀牌級別、音樂會俱樂部以及觀看體驗等不同級別的接待方案。金牌級別和銀牌級別面向規(guī)模團體客戶，音樂俱樂部面向企業(yè)客戶，這三種方案都包含了住宿、飲食、私人場所服務(wù)以及其他個性化服務(wù)。而觀看體驗服務(wù)則適合于一些小團體或者情侶夫婦，他們可以提早入場，并在VIP坐席上觀看演出或比賽。不同類型的客戶可以根據(jù)他們的實際需求來選擇合適的服務(wù)方案（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2014）。貴賓卡則允許客戶在支付一小筆年費后享受提前購票的優(yōu)待（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2016）。

這種差異化策略旨在讓消費者享受到比競爭對手更加低廉的價格，享受到更加具有高性價比的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）價格

Shanker提出，公司應(yīng)該根據(jù)不同的市場營銷狀況來構(gòu)建其定價策略。一般來說，產(chǎn)品的定價取決于公司的品牌策略（Shanker，2002：60）。對于曼徹斯特 Phones 4u Arena而言，他們在英國有眾多競爭對手，如紐卡斯?fàn)朚etro Radio Arena、伯明翰LGArena以及倫敦O2Arena等。以Katy Perry“棱鏡世界巡回2014”活動票價為例，與其競爭對手相比，曼徹斯特Phones 4u Arena的票價是最低的。同時，Phones 4u Arena的停車位收費也非常低廉。

（三）渠道

Shanker指出，公司不應(yīng)該將注意力放在顧客身上，而應(yīng)該放在經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上。對于無形的服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)是無法和銷售分割開來的。因此，分銷渠道通常會在服務(wù)類產(chǎn)品市場的營銷中扮演重要的角色（Shanker，2002：62，64）。

曼徹斯特Phones 4u Arena的產(chǎn)品銷售渠道包括線上和線下兩種。線上渠道針對距離較遠(yuǎn)、購票不便的客戶，與歐洲最大的票務(wù)分銷商EVENTIM共同合作運營（EVENTIM Official Website，2014）。線上分銷渠道的優(yōu)勢在于銷售空間的無限延展，能覆蓋所有地理意義上的用戶群。對于并不熱衷于網(wǎng)上購票的客戶群體，該場所也會通過線下渠道——Phones 4U Arena售票處以及EVENTIM電話中心——來銷售門票（Manchester Phones 4u Arena Official Website，2016）。

（四）推廣

推廣策略是公司通過改變其銷售行為來鼓勵消費者進(jìn)行消費、通過一些短期活動（例如降價）增長消費額、并通過吸引其他品牌忠實客戶的方式來實現(xiàn)銷量的增長（Preston，2012：76）。Preston（2012：77）將大型活動的營銷推廣混合策略分為8種不同的推廣活動。

曼徹斯特Phones 4u Arena以社交網(wǎng)絡(luò)推廣以及直接市場營銷作為主要策略，并輔之以銷售推廣戰(zhàn)略。對于社交網(wǎng)絡(luò)推廣策略而言，其在Twitter和Facebook上都建有官方網(wǎng)站或者賬號?，F(xiàn)在，在推特上，其擁有12 300名關(guān)注者；在Facebook上，則有22517名用戶關(guān)注了該公司主頁。通過社交網(wǎng)站，公司可以發(fā)布新聞、推廣活動。同時，該公司的客戶服務(wù)團隊也會收集客戶的意見和反饋，及時回答各種問題。社交網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫的最快方法，通過用戶數(shù)據(jù)庫，公司可以對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分析，了解客戶的需求意向。

同時，曼徹斯特Phones 4u Arena還采用了電子郵件營銷策略，客戶可以在其官網(wǎng)上注冊Newsletter賬號，從而得到最新的推送消息。另一方面，公司還能夠通過直接發(fā)送郵件推廣產(chǎn)品和服務(wù)來減少廣告支出。

Boone和Kurtz曾指出，現(xiàn)場活動會一般都有20%～40%的空座率。曼徹斯特Phones 4u Arena希望通過團購網(wǎng)來打折出售門票，從而達(dá)到觀眾需求與場館容納量之間的平衡。

二、曼徹斯特Phones 4u Arena的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷的目的，在于和客戶構(gòu)建一個長期并且更加貼近的商業(yè)關(guān)系，以增強客戶的忠誠度。另外，關(guān)系營銷還會被用來維持公司與股東的關(guān)系（Buhler和 Nufer，2010：22）。

2014年，Mintel對1644名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)布了針對娛樂產(chǎn)業(yè)的研究報告。報告指出，有25%的受訪者表示，朋友推薦是他們在選擇活動場地時最有影響力的一個因素（見下圖）。因此，對于從事大型活動的公司而言，采取關(guān)系營銷策略至關(guān)重要。

（一）與客戶的關(guān)系

許多服務(wù)應(yīng)被視為無形資產(chǎn)。在服務(wù)過程中，雖然產(chǎn)品本身是必要的，但是客戶并不會僅僅滿足于產(chǎn)品。曼徹斯特Phones 4u Arena會根據(jù)不同種類的客戶提供人性化服務(wù)，如員工為殘疾人士提供一對一的護(hù)理服務(wù)，為企業(yè)客戶、團體客戶、情侶和其他有特殊需求的客戶量身打造招待方案。事實證明，這些人性化服務(wù)得到了良好的反饋（Mintel，2014），比如在團體客戶中，阿迪達(dá)斯就將曼徹斯特Phones 4u Arena提供的人性化服務(wù)稱為“美妙的福利”，福布斯也表示，希望將來會有更多的機會來觀看活動。而那些享受了個性化服務(wù)的個人用戶則認(rèn)為，場地員工非常了解客戶的需求，感覺整個場地將客戶利益放在了最為優(yōu)先的位置，而員工們所承諾的服務(wù)也能夠準(zhǔn)確準(zhǔn)時地滿足客戶的要求。

圖1 影響娛樂場所選擇的因素（Mintel2014）

（二）與贊助商的關(guān)系

該場地1995年投入使用時，第一個贊助商是NYNEX。隨后的18年內(nèi)，該場地更換了三任贊助商。更換決定與該場地的贊助商關(guān)系營銷策略有關(guān)，該場地希望通過這種做法找到一些擁有同樣細(xì)分市場目標(biāo)的合作伙伴。目前，該場地并沒有采用有效措施來推動客戶關(guān)系營銷，這可能會削弱該場地的競爭力。2013年，Phones 4u移動公司和運營商SMG歐洲簽署了價值數(shù)百萬的合同，成為贊助商。運營商也希望贊助商能夠幫助該場地擴大在英國的用戶群。

三、結(jié)論和建議

總的來說，曼徹斯特Phones 4u Arena通過產(chǎn)品差異化策略使其產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手。同時，該場地的地點、品牌、個性化服務(wù)以及員工服務(wù)都是具有競爭力的賣點。該場所為企業(yè)客戶和個人客戶設(shè)計專門的服務(wù)類產(chǎn)品。相對來說，企業(yè)客戶可供選擇的方案數(shù)量要比個人用戶的更多一些。該場所的主要潛在個人客戶是那些35歲以下，并且經(jīng)濟社會背景是在Abs以上的群體，這一群體的客戶愿意支付最高等級的票價。

（一）留住更多的客戶

首先，公司要掌握目標(biāo)客戶的需要，然后設(shè)法平衡場地的容納量和客戶需求。曼徹斯特Phones 4u Arena可以在所舉辦的音樂會種類上下工夫以留住更多的客戶。

目前，該場地的贊助商是一家移動公司。該場地可考慮提供票價優(yōu)惠給該移動公司的客戶。兩家公司可共享用戶數(shù)據(jù)庫，這樣就可以舉辦一些針對贊助商客戶的打折活動，例如免去一些客戶的門票等等。

（二）吸引更多潛在的合作伙伴

Preston在2012年的研究中指出，現(xiàn)場活動贊助商或者合作伙伴一般來說都會在活動中推廣其產(chǎn)品和活動，并且會默認(rèn)觀眾為其潛在客戶群體。

曼徹斯特Phones 4u Arena現(xiàn)為英國第二大場地，位于曼徹斯特的市中心。對贊助商來說，與該場地合作極為有利。該場地所采取的差異化策略使其提供的產(chǎn)品很難被其他競爭對手模仿，這對維持一定的用戶基數(shù)來說起到了很大的作用。另外，其目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟社會等級屬于Abs，意味著這些客戶的消費能力較強。還有，該場地的企業(yè)客戶也是其合作伙伴想要尋求的客戶群。