摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境出現(xiàn)“去中心化”與“再中心化”交織的現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力正在逐漸減弱，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖登上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起實(shí)質(zhì)上是初級(jí)群體在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“重新發(fā)現(xiàn)”，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖所構(gòu)筑的粉絲圈子就是一種理想化的初級(jí)群體。廣告主開(kāi)始傾向選擇微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是對(duì)初級(jí)群體價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和利用。

關(guān)鍵詞：微型意見(jiàn)領(lǐng)袖 初級(jí)群體 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

1 微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起

1.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的變化：“去中心化”與“再中心化”交織出現(xiàn)

由“去中心化”到“再中心化”，是第五次傳播革命的根本特征。所謂“去中心化”，是與“中心化”相對(duì)的概念。在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中，信息傳播的權(quán)力掌控在少數(shù)大眾傳播媒體手中，它們處于傳播的中心地位，而受眾則處于被動(dòng)接受地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其天然的反中心取向削弱了中心機(jī)構(gòu)對(duì)傳播權(quán)力的壟斷，賦予受眾更多的自主選擇權(quán)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，受眾不僅可以根據(jù)個(gè)人需求和喜好主動(dòng)獲取信息，也可以根據(jù)個(gè)人需求和喜好主動(dòng)發(fā)布和傳播信息。由此，信息的傳播不再圍繞大眾傳媒中心來(lái)進(jìn)行，傳播進(jìn)入“去中心化”時(shí)代。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的便利化，信息傳播的成本大大降低，隨之而來(lái)的是信息的海量化。如何在冗雜的信息中找到對(duì)自己有用的信息成為新的課題，人們需要尋找一個(gè)可以信賴的委托人幫助他們篩選信息、研判事實(shí)，這就必然會(huì)產(chǎn)生新一輪的中心建構(gòu)。網(wǎng)民所尋找的信息處理委托人，就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。[1]這些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖儼然已成為一個(gè)個(gè)新的信息中心，促使傳播由“去中心化”走向“再中心化”。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，有著去中心化取向的社交媒體盛行，去中心化趨勢(shì)卷土重來(lái)。以微信的興起為例，朋友圈是最大的流量高地，基本上由每一個(gè)用戶自己做主，既沒(méi)有內(nèi)容分發(fā)，也沒(méi)有權(quán)威排行榜，看似標(biāo)準(zhǔn)的“去中心化”，不過(guò)，即使是在這樣去中心化的傳播環(huán)境中，也依然存在局部中心化的現(xiàn)象。最常見(jiàn)的莫過(guò)于微信公眾號(hào)，一個(gè)大號(hào)的聲量甚至可以超過(guò)一家電視臺(tái)，其引起朋友圈刷屏的文章可以迅速觸及全國(guó)用戶，可見(jiàn)影響力之大。由此可以看出，我們雖處在一個(gè)媒介去中心化的時(shí)代，但仍有尋找意見(jiàn)中心的社會(huì)需求，“去中心化”與“再中心化”一直處于交織并存的狀態(tài)。

1.2 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化：KOL影響力減小，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖登上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社交媒體發(fā)展日益火熱，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）的傳播影響力不復(fù)從前，平臺(tái)去中心化成為整體趨勢(shì)。與此同時(shí)，一個(gè)基于小群體發(fā)展起來(lái)的微型意見(jiàn)領(lǐng)袖（Micro-Influencers）悄悄崛起，局部中心化隨之悄悄進(jìn)行。尤其在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這種變化表現(xiàn)得日益顯著。

在大眾傳播時(shí)代，包括互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，明星效應(yīng)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用廣泛，廣告主一般通過(guò)高價(jià)聘請(qǐng)明星來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌。隨著社交媒體的興起，明星不再是廣告主的唯一選擇，社交平臺(tái)上的KOL憑借良好的口碑效應(yīng)和高性價(jià)比逐漸成為廣告主的新寵。然而，隨著社交媒體的深入發(fā)展，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，消費(fèi)者分辨軟文和屏蔽廣告的能力越來(lái)越高，KOL營(yíng)銷(xiāo)的效果也大不如前。

近幾年來(lái)，世界社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是內(nèi)容的有效覆蓋率下降，消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡情緒攀升。專(zhuān)業(yè)影響力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Markerly的調(diào)查顯示，擁有1000個(gè)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖比擁有10000個(gè)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖多獲得4%的粉絲參與度，粉絲互動(dòng)參與度與粉絲量成反比。隨著KOL粉絲數(shù)量的增加，粉絲的參與度逐漸下降，其最開(kāi)始吸引受眾的親民性、互動(dòng)性和附著力也會(huì)相應(yīng)減退，并且隨著KOL廣告費(fèi)用的日益上漲和垂直營(yíng)銷(xiāo)的日益火爆，為了追求更高的轉(zhuǎn)化率，越來(lái)越多的廣告主將目光投向了微型意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。

2 微型意見(jiàn)領(lǐng)袖與“初級(jí)群體”的關(guān)系

2.1 “初級(jí)群體”的概念

“初級(jí)群體”（Primary Groups）也譯作首屬群體，這個(gè)概念最初是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖–harles Horton Cooley）提出的，主要指家庭、鄰里和兒童游戲群體，具有親密的、面對(duì)面交往的特征，在人的早期社會(huì)化過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯菲爾德將這一社會(huì)學(xué)概念引入二級(jí)傳播的研究，從具有親密關(guān)系的家庭范疇擴(kuò)大到廣闊的人際關(guān)系群體中，完成了初級(jí)群體的“重新發(fā)現(xiàn)”。他認(rèn)為，初級(jí)群體為二級(jí)傳播提供了一個(gè)環(huán)境，在這個(gè)群體環(huán)境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是最活躍的那部分人，并試圖影響群體中的另一部分人。[2]

2.2 微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念

微型意見(jiàn)領(lǐng)袖并非一個(gè)清晰的概念，目前還未形成統(tǒng)一且權(quán)威的界定。但是，行業(yè)內(nèi)已有的關(guān)于該概念的定義都是基于粉絲數(shù)量的，普遍比較認(rèn)可的一種說(shuō)法是：粉絲數(shù)量在1萬(wàn)左右的意見(jiàn)領(lǐng)袖被稱為微型意見(jiàn)領(lǐng)袖。

當(dāng)然，在不同的社交平臺(tái)，情況也有所不同。以微信朋友圈為例，有這樣一批人：他們也許是專(zhuān)業(yè)吃貨，會(huì)經(jīng)常分享一些新推出的美食或餐廳;他們也許是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，每天健身打卡;他們也許只是個(gè)讀書(shū)愛(ài)好者，會(huì)經(jīng)常在朋友圈曬曬書(shū)單，和朋友們交流讀書(shū)心得。簡(jiǎn)單地說(shuō)，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖其實(shí)就是有特別興趣或?qū)I(yè)認(rèn)知領(lǐng)域的普通消費(fèi)者，只是在社交圈相對(duì)比較活躍，在某一領(lǐng)域有一定的發(fā)言權(quán)。

由此可以看出，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖并不一定要以粉絲數(shù)量來(lái)定義，本文認(rèn)為所有在親密人際關(guān)系群體中活躍且有一定話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體都可以稱為微型意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中接觸的人數(shù)有限，覆蓋量較小，但與好友間的互動(dòng)頻率相對(duì)更高，雖然不具有引爆社會(huì)話題的影響力，卻可以通過(guò)與好友的密切交流實(shí)現(xiàn)深度傳播。

2.3 微型意見(jiàn)領(lǐng)袖與“初級(jí)群體”的關(guān)系

對(duì)比初級(jí)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者非常相似：微型意見(jiàn)領(lǐng)袖所構(gòu)筑的粉絲圈子與初級(jí)群體一樣，都是由家人、親戚、朋友等關(guān)系親近的人構(gòu)筑起來(lái)的。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲圈實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)理想化的初級(jí)群體。雖然拉扎斯菲爾德在發(fā)展二級(jí)傳播理論時(shí)擴(kuò)大了初級(jí)群體的范圍，但是他依然認(rèn)為規(guī)模相對(duì)較小的群體研究是理解個(gè)體意見(jiàn)、行為的內(nèi)容和動(dòng)力的關(guān)鍵。其實(shí)，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以能夠在群體中發(fā)揮更大的影響力，主要得益于其所處的微型群體。微型群體在特征上與初級(jí)群體更為相似，更加符合群體影響發(fā)生作用的環(huán)境，因而人際傳播產(chǎn)生的影響力也就更加理想化。

從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域到傳播學(xué)領(lǐng)域，從庫(kù)利提出“初級(jí)群體”到拉扎斯菲爾德將這一概念引入兩級(jí)傳播的研究，這是初級(jí)群體的一次“重新發(fā)現(xiàn)”。鑒于此，本文認(rèn)為微型意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的崛起實(shí)質(zhì)上是初級(jí)群體的又一次“重新發(fā)現(xiàn)”。

3 微型意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)功能

微型意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以在近些年受到廣告主的青睞，是因?yàn)槌跫?jí)群體的價(jià)值被營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)并利用。拉扎斯菲爾德在系列研究中發(fā)現(xiàn)，“在基本群體中，人際影響對(duì)保持群體內(nèi)部意見(jiàn)和行動(dòng)的高度一致非常有效”。[3]初級(jí)群體中的微型意見(jiàn)領(lǐng)袖具有大型群體中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖所不具備的優(yōu)勢(shì)，主要有以下三個(gè)方面的特殊功能。

3.1 心理維系功能贏得消費(fèi)者信任

初級(jí)群體具有為其成員提供心理維系的功能，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖與群體內(nèi)成員的互動(dòng)是維持聯(lián)系的動(dòng)力。群體成員之間的感情交流是親密關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)，通過(guò)交流和互動(dòng)，成員開(kāi)始互相了解，從而產(chǎn)生一種共同的心理維系，而這種心理維系就是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。因此，相較于大型意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲圈，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲圈的成員間信任度更高，這種高信任度就是微型意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮影響力的關(guān)鍵。個(gè)體之所以擁護(hù)微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，是因?yàn)樗麄兏档眯湃?而廣告主之所以選擇微型意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樗麄冎档孟M(fèi)者信任。

信任形成之后需要維持下去，成員間情感的互動(dòng)則是維持信任的動(dòng)力。“個(gè)體的意見(jiàn)和態(tài)度常常產(chǎn)生于他和群體內(nèi)其他成員的互動(dòng)之中，并在這種互動(dòng)之中得以維持。”[4]大多數(shù)KOL都是從小圈子慢慢發(fā)展起來(lái)的，隨著粉絲數(shù)量的增加，粉絲群體不斷壯大，其親自與個(gè)別粉絲互動(dòng)的時(shí)間就會(huì)減少。面對(duì)相對(duì)較小的粉絲群體，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖則更有可能與更多的受眾互動(dòng)。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖在與粉絲的互動(dòng)過(guò)程中，也在不斷加強(qiáng)其與粉絲的關(guān)系，這種強(qiáng)關(guān)系使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更能獲得粉絲的信任和擁護(hù)，從而使意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的關(guān)系黏度更高，并使粉絲產(chǎn)生將關(guān)系持續(xù)下去的意愿。簡(jiǎn)而言之，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖與其粉絲之間相對(duì)活躍的互動(dòng)形成的強(qiáng)關(guān)系，使其影響力比KOL更大，因而更受品牌方的青睞。

3.2 意義解釋功能維持消費(fèi)者需求

初級(jí)群體具有為其成員提供意義解釋的功能，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖因其工具性功能而被擁護(hù)。初級(jí)群體是個(gè)體認(rèn)識(shí)并接觸外部社會(huì)的第一個(gè)窗口，群體內(nèi)成員需要通過(guò)其他成員的解釋來(lái)認(rèn)識(shí)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，并做出最終的決定。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的領(lǐng)域內(nèi)大都長(zhǎng)期耕耘且了解深入，因而在這個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)比較專(zhuān)業(yè)和權(quán)威，能夠?yàn)槿后w內(nèi)其他成員提供意義的解釋。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)與小群體內(nèi)其他成員共享意見(jiàn)和態(tài)度，從而獲得群體內(nèi)其他成員的認(rèn)同。需要注意的是，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的這種意義的解釋?zhuān)欠先后w規(guī)范的，也就是當(dāng)初吸引其他成員聚集的專(zhuān)業(yè)性。如果微型意見(jiàn)領(lǐng)袖在某一天突然發(fā)布不符合規(guī)范的意見(jiàn)，那么他很有可能失去意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，被其所在的小群體拋棄。因此，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖需要專(zhuān)注且持續(xù)地創(chuàng)作和發(fā)布自己的內(nèi)容，才能維系粉絲對(duì)其的支持，滿足粉絲的功能需求。

3.3 價(jià)值參照功能鎖定目標(biāo)受眾

初級(jí)群體具有為其成員提供價(jià)值參照的功能，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲類(lèi)型高度集中。羅伯特·默頓曾提出一個(gè)“價(jià)值類(lèi)聚”的概念，指的是具有相近意見(jiàn)和價(jià)值觀念的人們傾向于尋找彼此，從而獲得同伴。一個(gè)群體內(nèi)的成員往往也是由于相近的意見(jiàn)和價(jià)值觀聚集到一起，構(gòu)成一個(gè)群體的，這是一種共享價(jià)值的吸引。目前，微型意見(jiàn)領(lǐng)袖普遍具有一個(gè)特點(diǎn)，即在某一個(gè)領(lǐng)域深耕且創(chuàng)作的內(nèi)容具有獨(dú)特性，往往也代表著專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和專(zhuān)一的價(jià)值觀念，也就使得由他聚集起來(lái)的群體成員的意見(jiàn)和價(jià)值觀念更加接近。換言之，他的粉絲類(lèi)型更加相似且集中。例如，音樂(lè)的種類(lèi)多樣，而粉絲們關(guān)注某一位擅長(zhǎng)城市民謠的微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，就會(huì)成為類(lèi)似風(fēng)格音樂(lè)絕佳的目標(biāo)聽(tīng)眾。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖圈子的高集中度群體特征往往更加明顯，更有利于進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，減少營(yíng)銷(xiāo)投入，提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，KOL的粉絲群體不斷壯大，KOL開(kāi)始團(tuán)隊(duì)化或平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，逐漸背離了其最初的屬性，其在營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)也逐漸減弱。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起實(shí)質(zhì)上是初級(jí)群體的“重新發(fā)現(xiàn)”。微型意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲圈子是一種理想化的初級(jí)群體。相較于廣義上的初級(jí)群體，這類(lèi)小群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有著獨(dú)特的功能價(jià)值，其所發(fā)揮的傳播影響力更大。廣告主或品牌方逐漸傾向選擇微型意見(jiàn)領(lǐng)袖，這也是對(duì)初級(jí)群體價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和利用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李良榮，張瑩.新意見(jiàn)領(lǐng)袖論——“新傳播革命”研究之四[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（6）：31-33.

[2] 陳雪奇.兩級(jí)傳播理論支點(diǎn)解析[J].廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（05）：142-148.

[3] 沃納·賽佛林，等.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第四版）[M].郭鎮(zhèn)之，等，譯.北京：華夏出版社，2000：230.

[4] 伊萊休·卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德，等.人際影響[M].張寧，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016：54-56.

作者簡(jiǎn)介：葉靖（1995—），女，碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。