廖唯

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，媒介格局上已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從形態(tài)，內(nèi)容，屬性上都受到了新的媒介形式的沖擊。所生活的世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬相互交替、并存以及疊加的時(shí)代。所講混合現(xiàn)實(shí)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，從混合現(xiàn)實(shí)的參與性、互動(dòng)性、逼真性，趣味性，能使廣告設(shè)計(jì)更具有表現(xiàn)能力，也更加的生動(dòng)。

關(guān)鍵詞：媒介形式;混合現(xiàn)實(shí);藝術(shù)創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）15-0156-01

一、研究背景

當(dāng)傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)方式對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，混合現(xiàn)實(shí)廣告的出現(xiàn)，不僅增加了廣告的感染力、表現(xiàn)力，而且在廣告視覺(jué)效果也倍增，并且能與各種媒體相互連通，融合其中?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告可以通過(guò)應(yīng)用程序掃描相關(guān)配套的廣告內(nèi)容和可供掃描的圖片，這些圖片內(nèi)容既可以是出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也可以投放在報(bào)紙、雜志和書(shū)籍之中。消費(fèi)者只需要按照指引相應(yīng)的指引，就可以獲得豐富的交互內(nèi)容。融合了“傳統(tǒng)”與“新媒體”的交融?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告帶來(lái)的體驗(yàn)趣味與視覺(jué)沖擊力開(kāi)始了廣告行業(yè)的新時(shí)代。

二、混合現(xiàn)實(shí)廣告藝術(shù)創(chuàng)意的特點(diǎn)

混合現(xiàn)實(shí)的廣告并沒(méi)有完全脫離傳統(tǒng)廣告的影響，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)手法，顏色的配比，畫(huà)面結(jié)構(gòu)，顏色的運(yùn)用對(duì)新形式下的廣告依然具有指導(dǎo)作用?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告在傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法之上更加重視用戶的體驗(yàn)感。在表達(dá)上運(yùn)用音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，圖片，虛擬場(chǎng)景等技術(shù)手段。讓受眾在參與其中的同時(shí)接受了產(chǎn)品信息。我們所說(shuō)的混合現(xiàn)實(shí)的廣告創(chuàng)意在表達(dá)方式已經(jīng)有別于傳統(tǒng)的廣告的表達(dá)，更多的是從單一的表現(xiàn)轉(zhuǎn)為多元和互動(dòng)、開(kāi)放的傳播形式。在追求形式感的表現(xiàn)上，為廣告的新表達(dá)找突破。

三、混合現(xiàn)實(shí)廣告的創(chuàng)意思路

1.混合現(xiàn)實(shí)廣告參與性。我們知道廣告最基礎(chǔ)的功能是增加受眾對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知能力。認(rèn)知能力主要包含了外觀，顏色，質(zhì)感，產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生如何的效果。那混合現(xiàn)實(shí)廣告不僅可以在廣告中傳播產(chǎn)品的基本信息。而且通過(guò)廣告創(chuàng)意讓廣告看起來(lái)更具參與性。這種參與的行為來(lái)自于受眾對(duì)新奇事物的好奇，也依賴于信息技術(shù)的發(fā)展。比如一則兒童零食廣告，我們通過(guò)虛擬出來(lái)的零食動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景疊加到平面廣告或者是視頻廣告之中，更能吸引消費(fèi)者的重視。這樣的重視會(huì)產(chǎn)生對(duì)認(rèn)知度的贊同感，當(dāng)人們?cè)谡嬲M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.混合現(xiàn)實(shí)廣告互動(dòng)性?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告中所呈現(xiàn)的互動(dòng)性，是讓受眾能直接的融入到廣告所營(yíng)造的虛擬場(chǎng)景之中，讓受眾成為這個(gè)創(chuàng)意的一部分?！盎?dòng)的最終核心就是控制，這是指具有參與性互動(dòng)這個(gè)特性的媒體的參與者不僅可以影響最終廣告的信息的呈現(xiàn)，并且可以影響到媒體的表現(xiàn)形式及內(nèi)容”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這樣的行為欲望無(wú)法達(dá)到?，F(xiàn)在的媒體環(huán)境下，這樣的欲望達(dá)到的滿足。宜家家居不僅有紙質(zhì)宣傳冊(cè)的廣告，還有同等效果的數(shù)字版宣傳冊(cè)以及手機(jī)App宣傳冊(cè)廣告。宜家廣告通過(guò)一系列的數(shù)字升級(jí)，通過(guò)更多互動(dòng)的廣告思維創(chuàng)意，成功的拓展了紙質(zhì)宣傳冊(cè)的寬度。

3.混合現(xiàn)實(shí)廣告逼真性?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告中表現(xiàn)出來(lái)的逼真性是指將我們虛擬設(shè)計(jì)出來(lái)的空間與現(xiàn)實(shí)的空間進(jìn)行一個(gè)交融。受眾沉浸在虛實(shí)交替的環(huán)境之中，在虛擬空間中感受到真實(shí)感。充分的利用環(huán)境與虛擬空間中的要素，來(lái)達(dá)到環(huán)境空間的整體表現(xiàn)和廣告創(chuàng)意，因而達(dá)到虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)表達(dá)效果。就如我們?cè)诳吹揭粍t雜志汽車(chē)廣告，通過(guò)移動(dòng)終端的掃描，可以使虛擬的汽車(chē)呈現(xiàn)交融于現(xiàn)實(shí)生活之中。讓人們感受到汽車(chē)在現(xiàn)實(shí)空間的逼真形態(tài)。

4.混合現(xiàn)實(shí)廣告趣味性?；诂F(xiàn)在的廣告表現(xiàn)特征，在廣告的創(chuàng)意中也出現(xiàn)了新的訴求和不同的表現(xiàn)形式。那么在我們現(xiàn)如今的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中就借助了相應(yīng)虛擬游戲的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行我們廣告創(chuàng)意上的表現(xiàn)，增加趣味體驗(yàn)，最終影響受眾的感知而達(dá)到良好的廣告效果。例如2014年哈根達(dá)斯推出混合現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的創(chuàng)意廣告。廣告只是通過(guò)虛幻的人物，優(yōu)美的音樂(lè)體現(xiàn)出哈根達(dá)斯冰淇淋的優(yōu)雅之態(tài)。也向受眾直接的互動(dòng)表達(dá)出是異于其他的冰淇淋產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)受眾品質(zhì)上重視度。通過(guò)虛擬創(chuàng)建和藝術(shù)的表達(dá)方式，哈根達(dá)斯就是如此細(xì)膩的用藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合表現(xiàn)出高品質(zhì)。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者分析了混合現(xiàn)實(shí)廣告中藝術(shù)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，結(jié)合真實(shí)案例宜家、哈根等分析其特點(diǎn)，從傳統(tǒng)的廣告中、數(shù)字媒體中延展開(kāi)來(lái)，混合現(xiàn)實(shí)廣告產(chǎn)生的新的表現(xiàn)，參與性和互動(dòng)性更強(qiáng)，空間性和控制性更好?；旌犀F(xiàn)實(shí)廣告的產(chǎn)生是新時(shí)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與終端媒介技術(shù)推動(dòng)下新的廣告表現(xiàn)模式，是科技進(jìn)步與人們精神文化需求的結(jié)合體現(xiàn)。對(duì)混合現(xiàn)實(shí)廣告藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)形式進(jìn)行探究，是對(duì)廣告表現(xiàn)中創(chuàng)意形式的歸納與把握。