陳雪 張淑芬

摘 要：文字是從古至今的記錄者和外交官，是人類文明史上最偉大的發(fā)明之一，承載著人類的情感和精神。文字的形態(tài)有千萬(wàn)種，通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)和演變又使其具有無(wú)限的可能性。文字和標(biāo)志都屬于符號(hào)，都是人為創(chuàng)造出來(lái)的，二者相結(jié)合既是對(duì)人類文明可能性的探索，也是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)宣傳方式的探索。分析文字形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式，結(jié)合文字的本身特點(diǎn)和其形態(tài)變化所產(chǎn)生的不同寓意，發(fā)現(xiàn)文字和其形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著重要的作用，具有重大價(jià)值，需要保持對(duì)其研究的持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志;設(shè)計(jì);文字;形態(tài)

0 引言

文字和符號(hào)是歷史的記錄者和觀察者，沒(méi)有文字和符號(hào)就沒(méi)有現(xiàn)代社會(huì)，其是對(duì)人類的思想、經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的整合、傳達(dá)，因此也具有多義性和多樣性。文字類的標(biāo)志設(shè)計(jì)又與相關(guān)的語(yǔ)言類學(xué)科相聯(lián)系，文字的內(nèi)涵和潛在含義也需被納入設(shè)計(jì)的考慮范圍內(nèi)。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，漢字文化博大精深，出色的文字標(biāo)志設(shè)計(jì)可以引起本民族的深層次情感共鳴，詼諧幽默又或莊嚴(yán)地表達(dá)出企業(yè)的文化內(nèi)涵和形象，是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)不可忽視的表現(xiàn)形式。對(duì)文字形態(tài)和在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用方式的研究是設(shè)計(jì)師應(yīng)該注重的。

1 文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的形態(tài)和應(yīng)用方式

標(biāo)志設(shè)計(jì)根本上是通過(guò)對(duì)符號(hào)的運(yùn)用和各種設(shè)計(jì)元素之間的相互配合，合理且科學(xué)地用圖像化的形式表現(xiàn)出來(lái)，文字可以單獨(dú)出現(xiàn)在標(biāo)志上，也可以與圖樣共同出現(xiàn)。著名的電商平臺(tái)淘寶就是以單獨(dú)的文字作為標(biāo)志，天貓、蘇寧、京東則是圖像與文字結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)直觀的展示深入人心。而對(duì)文字的字體在基于其他字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行獨(dú)特的改良設(shè)計(jì)或創(chuàng)造出新的字體形態(tài)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的手法。歸根結(jié)底，字體標(biāo)志設(shè)計(jì)就是字體形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的靈活變化。

文字形態(tài)的變化方式：

第一，對(duì)單獨(dú)文字的設(shè)計(jì)。往往與企業(yè)、品牌名稱和主打產(chǎn)品有直接關(guān)系時(shí)，僅對(duì)單個(gè)文字的設(shè)計(jì)就可滿足一次設(shè)計(jì)的目的，這是基于具象層次的表現(xiàn)。在抽象表達(dá)的層次中，對(duì)單個(gè)字體的設(shè)計(jì)應(yīng)用旨在體現(xiàn)其簡(jiǎn)潔性，又或表達(dá)一個(gè)抽象的概念，通過(guò)標(biāo)志的有趣性和用戶的好奇心來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，只運(yùn)用單個(gè)文字的標(biāo)志最大的特點(diǎn)就是易記、易傳播。在一次設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常是先確定一個(gè)與設(shè)計(jì)目的相近的字體為基礎(chǔ)，參照原有的筆畫、結(jié)構(gòu)走勢(shì)，對(duì)其角度、銳利度、粗細(xì)和筆畫間的大小比例進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

第二，對(duì)多個(gè)文字的組合排列。與地名、活動(dòng)相關(guān)，特殊寓意相關(guān)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中用多個(gè)文字和圖像結(jié)合的方式呈現(xiàn)。在這類設(shè)計(jì)中，將文字對(duì)人的形態(tài)姿勢(shì)、建筑等客觀存在的實(shí)體形狀中的元素應(yīng)用到字體形態(tài)設(shè)計(jì)中，或通過(guò)多個(gè)字體的組合排列形成圖像，創(chuàng)意十足并且傳達(dá)信息干練，富有寓意。例如，在“廣東”的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師曾以“廣東”的繁體字為整體大框架，在豎直和橫向的筆畫中使前后兩端的形態(tài)變化為與屋檐相同的形態(tài)，并融入廣東的標(biāo)志性元素舞獅，李小龍的功夫代替部分筆畫，通過(guò)黑色與紅、橙暖色調(diào)的顏色搭配，在沒(méi)有缺失閱讀性的基礎(chǔ)上，使觀察者直截了當(dāng)?shù)刈x出標(biāo)志的含義和了解廣東的特色文化。

第三，將圖像與單個(gè)或多個(gè)文字結(jié)合。以品牌的卡通形象、吉祥物等圖像為主，搭配文字的不同形態(tài)起到強(qiáng)調(diào)解釋作用的設(shè)計(jì)方法也普遍存在。其中，文字的形態(tài)必然是順應(yīng)圖像的表達(dá)方式、風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)成整齊劃一、和諧飽滿的畫面。例如，電商京東的標(biāo)志，由京東自主設(shè)計(jì)的以客觀存在的狗為基礎(chǔ)形象，對(duì)其進(jìn)行卡通化、夸張化，側(cè)視圖的角度設(shè)計(jì)后加入“JD.COM”的英文和“京東”兩個(gè)漢字?！癑D.COM”的字樣在形態(tài)上簡(jiǎn)潔明了、中規(guī)中矩，直白地為觀察者傳達(dá)了京東官網(wǎng)的信息，“京東”兩個(gè)漢字圓潤(rùn)扁平，體現(xiàn)出和諧、包容、親近等積極情緒，合理的構(gòu)圖，把握?qǐng)D像形象，英文形態(tài)和中文形態(tài)之間合適的比例，最后呈現(xiàn)出各元素相互呼應(yīng)和飽滿的京東LOGO。

2 文字應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的價(jià)值

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)和品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查后不難發(fā)現(xiàn)，文字在其中的應(yīng)用是非常普遍的，它不僅可以直截了當(dāng)?shù)貍鬟f信息，還可以進(jìn)行抽象的、具象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出視覺(jué)上的藝術(shù)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入文字，既可以體現(xiàn)出國(guó)際化，也可以體現(xiàn)出民族化的特點(diǎn)。文字形態(tài)決定了標(biāo)志的風(fēng)格和品牌的定位。在一組字體標(biāo)志中，文字的形態(tài)以水墨風(fēng)、書法的形式表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，設(shè)計(jì)師要表達(dá)的是中國(guó)風(fēng)。在另一組標(biāo)志中，文字的形態(tài)以卡齊諾字體為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，則讓人聯(lián)想到美國(guó)的自由和浪蕩不羈。文字的形態(tài)變化不僅是思想、情緒、感性層面上的表達(dá)，也是目的性、傳播導(dǎo)向性強(qiáng)的科學(xué)，理性層面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅利用圖像的形式從視覺(jué)方面?zhèn)鬟f信息，也應(yīng)是在情感和思想方面的深刻表達(dá)。文字的魅力無(wú)窮無(wú)盡，諧音字、多義字、通假字、多音字等豐富的文字種類和形式使得在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用變幻莫測(cè)，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了源源不斷的靈感和素材。從視覺(jué)上的享受到欣賞后的記憶，到最后的品味和回憶階段，都能看到文字通過(guò)形態(tài)上的演變?yōu)闃?biāo)志設(shè)計(jì)作出的巨大貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了不可計(jì)量的價(jià)值。在現(xiàn)存標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字在其中應(yīng)用的參考案例不計(jì)其數(shù)，而在以后的設(shè)計(jì)中也會(huì)滔滔不絕，文字強(qiáng)大和持久的生命力和民族特性又使得藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力被賦予豐富的表現(xiàn)形式。

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作者簡(jiǎn)介：陳雪（1984—），女，四川內(nèi)江人，本科，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)。

張淑芬（1987—），女，甘肅蘭州人，碩士，助教，研究方向：美術(shù)學(xué)。