張金苗

與國外相比，中國的設(shè)計事業(yè)起步較晚，但也不是剛起步。書法是我國傳統(tǒng)文化之一，其發(fā)展源遠流長，彰顯著諸多的中國文化特色。近年來，經(jīng)濟的發(fā)展使得商業(yè)市場競爭十分激烈，各行業(yè)若想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須進行創(chuàng)新，尤其是食品行業(yè)。

由已經(jīng)出土的眾多古器皿可以看出，古人很早就將類似于書法和圖形紋樣的圖案應用于器皿裝飾中。近年來，書法在平面設(shè)計中十分受歡迎。據(jù)調(diào)查，中國的書法種類豐富，字體特點各異，其在白酒包裝設(shè)計中的應用，可以增加白酒的文化內(nèi)涵，給人一種高大上的視覺沖擊感。

筆者主要采用文獻資料查詢法、問卷調(diào)查法，查閱相關(guān)研究文獻，通過問卷調(diào)查來增加研究的真實性、準確性和可信性。本文主要分為四部分，以白酒包裝為例，分析了書法在食品包裝中的應用。一是引言，主要包括研究背景、內(nèi)容、意義及方法；二是白酒包裝的設(shè)計，其中包括包裝與書法設(shè)計的關(guān)系；三是書法在白酒包裝中應用的價值；四是通過列舉A白酒企業(yè)，進一步闡述書法設(shè)計應用對白酒包裝的重要性。

一、白酒包裝設(shè)計研究

（一）酒品包裝設(shè)計與書法元素之間的關(guān)系

20世紀60年代，超市的多半柜臺被酒瓶所占據(jù)，酒瓶的包裝設(shè)計大同小異。在書法尚未被應用于包裝設(shè)計前，白酒的包裝設(shè)計一般僅有商標和酒標，設(shè)計相對單調(diào)。設(shè)計的好壞直接影響白酒品牌的樹立，尤其是品牌效應較高的白酒企業(yè)更應該注重白酒包裝設(shè)計。

書法元素的融入，使得白酒包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化藝術(shù)深入結(jié)合，不僅能夠向消費者展示出不一樣的視覺體驗，而且有效地弘揚了我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，賦予產(chǎn)品更多的古典內(nèi)涵與文化底蘊。近些年來，設(shè)計師廣泛將書法元素應用于白酒包裝設(shè)計中。

大部分消費者以實際需求為準，適當選購食品，有近16%的人購買食品時比較注重食品的包裝設(shè)計，尤其是兒童。選擇食品時，兒童可能會先選擇包裝設(shè)計較為吸引人的食品。好的包裝設(shè)計，會讓白酒顯得更加有文化內(nèi)涵，更加高大上。

（二）書法在白酒包裝中的設(shè)計應用

1.篆書設(shè)計的應用

在中國的書法體中，篆書的歷史最為悠久，其由大篆逐漸發(fā)展成為小篆。該字體是由甲骨文逐漸演變而來，具有一種古樸與典雅之美。將篆書設(shè)計在白酒包裝上，可以增加其包裝的獨特美，如設(shè)計在酒瓶、酒身等地方。篆書一般不會設(shè)計為白酒的名字，那樣可能會使消費者不知酒名。但是，有些白酒商家為了標新立異，仍使用篆書設(shè)計的酒名。

2.隸書設(shè)計的應用

隸書也是書法的一種，該字體多數(shù)人都能夠認識。在實際的包裝設(shè)計中，有諸多設(shè)計師喜歡用隸書設(shè)計酒的名字。例如，將白酒名用隸書形式表現(xiàn)出來，可以使得其包裝設(shè)計顯得大方、獨特，容易吸引消費者。據(jù)市場調(diào)查，此種字體設(shè)計的市場效果良好。雖然隸書沒有篆書時間悠久，但其在包裝設(shè)計中所產(chǎn)生的效果不輸于篆書。相比于篆書，隸書更便于識別。

3.楷書設(shè)計的應用

楷書是當前食品包裝設(shè)計中應用最為廣泛的書法體之一。其起源于篆書與隸書，誕生時間比二者都晚。唐代的顏真卿、歐陽詢及柳公權(quán)三人，與元代的趙孟覜，被世人稱為楷書四大家。四人的書法體至今仍為兒童進行字體練習的模板。部分設(shè)計師認為，楷體雖具有易辨識的優(yōu)點，但是其一筆一劃的規(guī)矩性特點，使得其略顯呆板，缺少些許活力。

4.草書設(shè)計的應用

草書也是書法字體之一，如果單獨拿出一個草書字，可能會略顯單薄，缺少美感。一般草書與篆書的辨識度相似，可辨識度均較低。雖然草書很少被設(shè)計師應用于食品的包裝設(shè)計，但是既然有草書的愛好者，就必然會有少數(shù)的設(shè)計師喜歡將草書設(shè)計到白酒的包裝上。草書雖然在辨識度上不占優(yōu)勢，但是因其字體大小差異性較大，具有疏可跑馬、密不透風的特點。

二、書法設(shè)計在白酒中的應用價值

（一）提高白酒包裝的視覺審美

書法字體在白酒包裝上進行完美呈現(xiàn)，主要原因取決于消費者對傳統(tǒng)中國文化的審美需求。品牌書法字體通過形體現(xiàn)意境，在結(jié)構(gòu)、力量與寫法方面均與設(shè)計有著密切的聯(lián)系。假如產(chǎn)品外形設(shè)計與包裝對文字元素進行照搬，盡管包裝信息有了直觀準確的體現(xiàn)，但字體缺乏設(shè)計略顯生硬，不足以形成藝術(shù)審美。書法字體則可以彌補這一缺點，迎合消費者審美。書法極具抽象化，帶給人們審美享受。白酒包裝設(shè)計利用書法的藝術(shù)性，創(chuàng)造出更為豐富的內(nèi)心感受，提高白酒包裝的視覺審美。

（二）提高白酒包裝的文化內(nèi)涵

對于高檔白酒包裝而言，人們通常按照設(shè)計創(chuàng)意尋找名家創(chuàng)作專用字體，取其精華，不僅僅是純粹的書法展示，更多的是設(shè)計主體的體現(xiàn)?，F(xiàn)如今，白酒包裝設(shè)計積極借鑒和汲取書法的精華，不斷革新設(shè)計方法，傳承和發(fā)展了傳統(tǒng)文化藝術(shù)。

（三）提高白酒包裝的審美價值

在白酒包裝設(shè)計中，文字的表現(xiàn)形式具備一定的形式美感。書法字體運用于白酒包裝，可以彌補印刷字體的缺陷，這些設(shè)計元素充分體現(xiàn)了白酒傳統(tǒng)文化，提升了白酒文化的審美層次，符合消費者的審美需求，帶給其極大的審美享受。

三、白酒生產(chǎn)企業(yè)包裝中書法設(shè)計案例

（一）A白酒企業(yè)包裝發(fā)展現(xiàn)狀

將書法元素運用到白酒生產(chǎn)企業(yè)包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者需要掌握不同的書法風格，了解書法元素所蘊含的韻味與層次感。白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計形成耳目一新的樣式風格，才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。當下，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須做好產(chǎn)品包裝設(shè)計工作。

（二）包裝中書法設(shè)計趨勢

書法擁有悠久的發(fā)展歷史，呈現(xiàn)出多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從表面看，書法是語言符號的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，但實際上，書法也擁有自身的內(nèi)涵。設(shè)計者可以采用精巧的筆法、嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)以及不拘一格的章法，以提升白酒產(chǎn)品的價值。同時，設(shè)計者要選用匹配的書法字體，巧妙地構(gòu)思與設(shè)計，凸顯出書法字體的氣勢與意蘊，依靠合理的字體結(jié)構(gòu)、科學的用筆以及墨色線條的搭配，豐富書法的藝術(shù)風格，讓白酒產(chǎn)品的內(nèi)在與外在價值均得到質(zhì)的提升。

（齊魯理工學院）